CE10 samenvatting
Hoofdstuk 1
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen
over bepaalde markten of klanten met het doel om organisaties inzichten
te leveren zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen nemen.
- Altijd objectief: niet naar een resultaat toe.
Big data: enorme stroom van gegevens die beschikbaar komt door dat
mensen actief zijn op het internet.
Door het internet of things komt er steeds meer informatie beschikbaar
over consumentengedrag. -> user generated data
Analytics: het bewerken van beschikbare gegevens tot betrouwbare
rapportages die antwoord geven op relevante vragen.
Het doel van marktonderzoek is het verkrijgen van inzichten.
Desk- en fieldresearch zijn de hoofdvormen van marktonderzoek.
Fieldresearch splitst op in kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
- Voordelen deskresearch: korte doorlooptijd en goedkoop
- Nadelen deskresearch: analyseren en opschonen van data kan veel
werk zijn, actualiteit, onvolledig -> gebruik syndicated data
(gespecialiseerde marktonderzoekbureaus)
Kwantitatief onderzoek moet voldoen aan de volgende eisen:
- Betrouwbaarheid: herhalingsonderzoek onder dezelfde doelgroep
levert dezelfde resultaten
- Representatief: welke bronnen zijn gebruikt en vormen deze wel
een goede afspiegeling van alle bronnen
- Valide: de cijfers moeten precies weergeven waar het om gaat
Mixed methods methode: combinatie van kwantitatief en kwalitatief
onderzoek.
Verkennend/exploratief onderzoek: inzicht krijgen over een onderwerp
waar je nog niet veel van weet.
Beschrijvend/descriptief onderzoek: moet vooral betrouwbare cijfers
opleveren, meestal kwantitatief.
Verkennend onderzoek heeft als doel om relaties te leggen, verbanden
te vinden. -> causale verbanden
Onderzoekscyclus:
, 1. Probleemanalyse
2. Onderzoeksopzet
3. Uitvoering
4. Analyse
5. Rapportage en presentatie
Hoofdstuk 2
Onderzoeksplan: staat in beschreven wat het onderzoek inhoudt en hoe
het wordt uitgevoerd.
1. Probleemanalyse -> hulpmiddel: 6W-vragen
2. Probleemstelling
3. Theoretisch kader: relevante concepten, literatuuronderzoek,
conceptueel model
4. Centrale onderzoeksvraag -> (aangevuld met) hypothesen
5. Onderzoeksopzet
6. Planning en begroting
Probleemstelling is de definitie van het onderzoeksprobleem.
Operationaliseren: het kiezen van indicatoren.
Voor een goede definitie van concepten zijn indicatoren nodig.
Er wordt tijdens een onderzoek vaak onderscheid gemaakt tussen de
nulhypothese en de alternatieve hypothese. Want een hypothese kan
alleen bevestigd worden met een statistisch bewijs.
Hoofdstuk 4
Belangrijkste methoden van kwalitatief onderzoek:
- Diepte-interviews
- Groepsdiscussies
- Mystery guest
- Etnografisch onderzoek
- Customer journey onderzoek
- Neurowetenschappelijk onderzoek
Verbatim verslag: woord voor woord verslag van geluidsopnames
Saturatie criterium bij diepte-interviews: je doet zoveel interviews dat er
geen nieuwe informatie meer naar voren komt.
Werk vormen die kunnen worden ingezet bij een diepte interview:
- Thinking out loud: respondent voert een opdracht uit en verteld
ondertussen wat hij/zij voelt, denkt en ervaart
, - 5w’s en een H: een manier van doorvragen
- Mindmap
- Maken van video opnames en screen opnames: terwijl de
respondent bijvoorbeeld een website gebruikt.
- Laddering: wordt toegepast om te achterhalen wat de bewuste en
onbewuste beweegredenen zijn van mensen om een product te
kopen
Om inzichten te krijgen in de werkelijke beleving, kunnen projectieve
technieken worden ingezet:
- Derdepersoon-techniek: de interviewer probeert langs een
indirecte weg de mening en motieven van de ondervraagde te
achterhalen.
- Sentence-completiontest: de onderzoeker geeft het begin van
een zin en vraagt de respondent om deze af te maken.
- Fotosort: respondent krijgt een stapeltje foto’s en moet deze
uitsplitsen.
- Personicatie: de respondent wordt gevraagd om het product of
merk voor te stellen als persoon.
- Collage: het maken van een collage.
Populaire technieken om interactie tussen groepen te vergroten:
- Post its
- Persona
- Rollenspel
- Tweetallen
- Poster-carrousel
Het aankoop proces:
1. Oriëntatie
2. Keuze
3. Bestellen/kopen
4. Ontvangen
5. Gebruiken
EEG: techniek waarbij op het hoofd van de respondent elektroden worden
geplaatst.
FMRI: respondent wordt in een MRI scanner gelegd.
Hoofdstuk 5
Census: onderzoek van de gehele populatie, is alleen in enkele gevallen
mogelijk.
Met vragenlijst onderzoek krijg je uniforme en gestructureerde
vragenlijst gegevens die gelden voor de gehele steekproef en cijfermatig
kunnen worden geanalyseerd.
De steekproef moet representatief zijn voor de populatie.
Steekproefkader: elementen van je populatie.
Hoofdstuk 1
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen
over bepaalde markten of klanten met het doel om organisaties inzichten
te leveren zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen nemen.
- Altijd objectief: niet naar een resultaat toe.
Big data: enorme stroom van gegevens die beschikbaar komt door dat
mensen actief zijn op het internet.
Door het internet of things komt er steeds meer informatie beschikbaar
over consumentengedrag. -> user generated data
Analytics: het bewerken van beschikbare gegevens tot betrouwbare
rapportages die antwoord geven op relevante vragen.
Het doel van marktonderzoek is het verkrijgen van inzichten.
Desk- en fieldresearch zijn de hoofdvormen van marktonderzoek.
Fieldresearch splitst op in kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
- Voordelen deskresearch: korte doorlooptijd en goedkoop
- Nadelen deskresearch: analyseren en opschonen van data kan veel
werk zijn, actualiteit, onvolledig -> gebruik syndicated data
(gespecialiseerde marktonderzoekbureaus)
Kwantitatief onderzoek moet voldoen aan de volgende eisen:
- Betrouwbaarheid: herhalingsonderzoek onder dezelfde doelgroep
levert dezelfde resultaten
- Representatief: welke bronnen zijn gebruikt en vormen deze wel
een goede afspiegeling van alle bronnen
- Valide: de cijfers moeten precies weergeven waar het om gaat
Mixed methods methode: combinatie van kwantitatief en kwalitatief
onderzoek.
Verkennend/exploratief onderzoek: inzicht krijgen over een onderwerp
waar je nog niet veel van weet.
Beschrijvend/descriptief onderzoek: moet vooral betrouwbare cijfers
opleveren, meestal kwantitatief.
Verkennend onderzoek heeft als doel om relaties te leggen, verbanden
te vinden. -> causale verbanden
Onderzoekscyclus:
, 1. Probleemanalyse
2. Onderzoeksopzet
3. Uitvoering
4. Analyse
5. Rapportage en presentatie
Hoofdstuk 2
Onderzoeksplan: staat in beschreven wat het onderzoek inhoudt en hoe
het wordt uitgevoerd.
1. Probleemanalyse -> hulpmiddel: 6W-vragen
2. Probleemstelling
3. Theoretisch kader: relevante concepten, literatuuronderzoek,
conceptueel model
4. Centrale onderzoeksvraag -> (aangevuld met) hypothesen
5. Onderzoeksopzet
6. Planning en begroting
Probleemstelling is de definitie van het onderzoeksprobleem.
Operationaliseren: het kiezen van indicatoren.
Voor een goede definitie van concepten zijn indicatoren nodig.
Er wordt tijdens een onderzoek vaak onderscheid gemaakt tussen de
nulhypothese en de alternatieve hypothese. Want een hypothese kan
alleen bevestigd worden met een statistisch bewijs.
Hoofdstuk 4
Belangrijkste methoden van kwalitatief onderzoek:
- Diepte-interviews
- Groepsdiscussies
- Mystery guest
- Etnografisch onderzoek
- Customer journey onderzoek
- Neurowetenschappelijk onderzoek
Verbatim verslag: woord voor woord verslag van geluidsopnames
Saturatie criterium bij diepte-interviews: je doet zoveel interviews dat er
geen nieuwe informatie meer naar voren komt.
Werk vormen die kunnen worden ingezet bij een diepte interview:
- Thinking out loud: respondent voert een opdracht uit en verteld
ondertussen wat hij/zij voelt, denkt en ervaart
, - 5w’s en een H: een manier van doorvragen
- Mindmap
- Maken van video opnames en screen opnames: terwijl de
respondent bijvoorbeeld een website gebruikt.
- Laddering: wordt toegepast om te achterhalen wat de bewuste en
onbewuste beweegredenen zijn van mensen om een product te
kopen
Om inzichten te krijgen in de werkelijke beleving, kunnen projectieve
technieken worden ingezet:
- Derdepersoon-techniek: de interviewer probeert langs een
indirecte weg de mening en motieven van de ondervraagde te
achterhalen.
- Sentence-completiontest: de onderzoeker geeft het begin van
een zin en vraagt de respondent om deze af te maken.
- Fotosort: respondent krijgt een stapeltje foto’s en moet deze
uitsplitsen.
- Personicatie: de respondent wordt gevraagd om het product of
merk voor te stellen als persoon.
- Collage: het maken van een collage.
Populaire technieken om interactie tussen groepen te vergroten:
- Post its
- Persona
- Rollenspel
- Tweetallen
- Poster-carrousel
Het aankoop proces:
1. Oriëntatie
2. Keuze
3. Bestellen/kopen
4. Ontvangen
5. Gebruiken
EEG: techniek waarbij op het hoofd van de respondent elektroden worden
geplaatst.
FMRI: respondent wordt in een MRI scanner gelegd.
Hoofdstuk 5
Census: onderzoek van de gehele populatie, is alleen in enkele gevallen
mogelijk.
Met vragenlijst onderzoek krijg je uniforme en gestructureerde
vragenlijst gegevens die gelden voor de gehele steekproef en cijfermatig
kunnen worden geanalyseerd.
De steekproef moet representatief zijn voor de populatie.
Steekproefkader: elementen van je populatie.
