CE2 samenva+ng consumentengedrag
Hoofdstuk 1:
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
kopen, het gebruiken/ verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën. Consumentengedrag omvat fysieke en mentale acDviteit.
Consumentengedrag bevat producten, diensten en ideeën.
• Ideeën zijn acDviteiten of informaDe-uiDngen voor niet-commerciële doeleinden
die de consument worden aangeboden.
Voorbeelden: campagnes van de rijksoverheid over huiselijk geweld,
orgaandonaDe of snelheidslimiet.
De Customer AcDvity Cycle:
De onderdelen van consumentengedrag worden vaak samengevat in drie fasen.
• De pre-aankoopfase (behoeLe bepalen, informaDe zoeken)
• De aankoopfase
• De post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken)
Duurzaam consumentengedrag:
Consumenten kunnen met hun gedrag een verschil maken in ecologische impact. In het
kader van de transiDe naar een circulaire economie wordt duurzaam of circulair
consumentengedrag steeds belangrijker.
Circulair consumentengedrag: productkeuze en -gebruik, waarbij de producten zo bruikbaar
en waardevol mogelijk blijven.
è Ideal situaDe: grondstof-product-gebruik-grondstof-product-gebruik, waarbij geen
afval overblijL.
, • Refuse en rethink: bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen
of er een alternaDef voor bedenken
• Reduce: zuiniger of efficienter omgaan met producten
• Reuse: producten (laten) hergebruiken
• Repair: producten repareren in plaats van vervangen
• Recycle: verwerken en hergebruiken van materialen
• Recover: terugwinnen van energie uit materialen
Modellen bij het beslissingsproces:
• NormaDeve modellen: die geven weer hoe een weldenkende consument door alle
alternaDeven tegen elkaar af te wegen tot de ideale beslissing zou kunnen komen.
è Niet erg waarheidsgetrouw.
• DescripDeve modellen: nemen het werkelijke gedrag als uitgangspunt en geven
inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normaDef koop- en keuzegedrag.
NormaDef model:
o Fase 1 een behoeLe vaststellen: de consument kan
een behoeLe ervaren door een verandering in de
huidige situaDe en/ of door een verandering in de
gewenste situaDe.
o Fase 2 informaDe verzamelen: consumenten
gebruiken interne informaDe en externe informaDe.
o Fase 3 informaDe beoordelen: volgens de
normaDeve benadering wegen consumenten alle
voor- en nadelen tegen elkaar af. Het beoordelen
van productkenmerken is niet eenvoudig en vaak
passen consumenten vereenvoudigende vuistregels
toe of zoeken ze hulp bij vergelijkingssites.
o Fase 4 beslissingen nemen: de consument beslist
over wat hij koopt, en waar en hoe.
o Fase 5 gebruiken: het product kan op verschillende manieren, op verschillende
momenten en met verschillende frequenDes worden gebruikt.
o Fase 6 evalueren: als de verwachDngen worden overtroffen is de tevredenheid
extra groot. Belangrijk is de communicaDe van (on)tevreden klanten, onder
andere via social media, met andere (potenDële) klanten.
Uit gemakzucht nemen consumenten vaak rou1nema1ge beslissingen. Anderzijds hebben ze
behoeLe aan afwisselingsgericht consumentengedrag.
è Consumenten willen niet elke dag sperziebonen eten, ook al zijn die makkelijk te
verkrijgen, goedkoop en weet hij/zij zeker dat het lekker is.
,Soms is consumentengedrag situa1ebepaald. Ook de winkelomgeving of iemands stemming
kan van invloed zijn en bijvoorbeeld impulsief koopgedrag uitlokken. De moeite die een
consument wil doen voor een keuze hangt sterk samen de belangrijkheid van de beslissing
• Hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de consument, des te
groter de bereidheid is om informaDe te verzamelen
• Hoe minder ervaring de consument heeL met een productcategorie, des te groter
de noodzaak om informaDe verzamelen en te verwerken.
• Bij onbelangrijke beslissingen vallen consumenten veelal terug op
vereenvoudigende beslissingsregels (heurisDeken).
3 soorten beslissingsprocessen:
• Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
• Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
• RouDnemaDg beslissingsgedrag
Daniel Kahneman Systeem 1 en Systeem 2:
• Systeem 1: betreL onbewuste, automaDsche processen. Ze zijn niet erg flexibel of
nauwkeurig, maar verlopen snel en kosten weinig energie. Systeem 1 reageert
alDjd, ook als je niet bewust aandacht besteedt aan een situaDe. Kan leiden tot
irraDonele beslissingen.
è Vooral verantwoordelijk voor emoDonele, affecDeve reacDes die sDmuli oproepen.
• Systeem 2: betreL bewuste processen die weloverwogen verlopen. Ze zijn
nauwkeurig en flexibel, maar verlopen langzamer en kosten meer energie.
è CogniDeve reacDes.
Systeem 2 treedt pas in werking als er bewuste aandacht aan wordt geschonken.
Het grootste deel van onze beslissingen nemen we onbewust. Volgens Dijksterhuis (2010)
leidt deze vorm van ‘onbewust beslissen’ vaak tot de best keuzes.
, Gedragsscenario: de combinaDe van persoon, object en context.
è Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde
context, door een bepaalde persoon en met betrekking tot een bepaald object.
OpDmizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternaDef genoegen nemen en
blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
SaDsficers: besteden liever niet meer Djd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk. Goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen zijn onder meer:
1. de betrokkenheid van de consument bij het object
2. de kennis van of ervaring met het object
3. de beschikbare middelen (Djd en geld)
Rossiter en Percy: is gebaseerd op de belangrijkheid van het object voor de consument en de
funcDe van het object.
Met betrekking tot de funcDe van het object maken Rossiter en Percy onderscheid tussen
informaDonele en transformaDonele producten.
• InformaDoneel product: probleemoplossende funcDe
è FuncDonele producDnformaDe van belang.
• TransformaDoneel product: waarde-toevoegende funcDe
è De affecDeve, emoDonele aspecten van belang.
Hoofdstuk 1:
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
kopen, het gebruiken/ verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën. Consumentengedrag omvat fysieke en mentale acDviteit.
Consumentengedrag bevat producten, diensten en ideeën.
• Ideeën zijn acDviteiten of informaDe-uiDngen voor niet-commerciële doeleinden
die de consument worden aangeboden.
Voorbeelden: campagnes van de rijksoverheid over huiselijk geweld,
orgaandonaDe of snelheidslimiet.
De Customer AcDvity Cycle:
De onderdelen van consumentengedrag worden vaak samengevat in drie fasen.
• De pre-aankoopfase (behoeLe bepalen, informaDe zoeken)
• De aankoopfase
• De post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken)
Duurzaam consumentengedrag:
Consumenten kunnen met hun gedrag een verschil maken in ecologische impact. In het
kader van de transiDe naar een circulaire economie wordt duurzaam of circulair
consumentengedrag steeds belangrijker.
Circulair consumentengedrag: productkeuze en -gebruik, waarbij de producten zo bruikbaar
en waardevol mogelijk blijven.
è Ideal situaDe: grondstof-product-gebruik-grondstof-product-gebruik, waarbij geen
afval overblijL.
, • Refuse en rethink: bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen
of er een alternaDef voor bedenken
• Reduce: zuiniger of efficienter omgaan met producten
• Reuse: producten (laten) hergebruiken
• Repair: producten repareren in plaats van vervangen
• Recycle: verwerken en hergebruiken van materialen
• Recover: terugwinnen van energie uit materialen
Modellen bij het beslissingsproces:
• NormaDeve modellen: die geven weer hoe een weldenkende consument door alle
alternaDeven tegen elkaar af te wegen tot de ideale beslissing zou kunnen komen.
è Niet erg waarheidsgetrouw.
• DescripDeve modellen: nemen het werkelijke gedrag als uitgangspunt en geven
inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normaDef koop- en keuzegedrag.
NormaDef model:
o Fase 1 een behoeLe vaststellen: de consument kan
een behoeLe ervaren door een verandering in de
huidige situaDe en/ of door een verandering in de
gewenste situaDe.
o Fase 2 informaDe verzamelen: consumenten
gebruiken interne informaDe en externe informaDe.
o Fase 3 informaDe beoordelen: volgens de
normaDeve benadering wegen consumenten alle
voor- en nadelen tegen elkaar af. Het beoordelen
van productkenmerken is niet eenvoudig en vaak
passen consumenten vereenvoudigende vuistregels
toe of zoeken ze hulp bij vergelijkingssites.
o Fase 4 beslissingen nemen: de consument beslist
over wat hij koopt, en waar en hoe.
o Fase 5 gebruiken: het product kan op verschillende manieren, op verschillende
momenten en met verschillende frequenDes worden gebruikt.
o Fase 6 evalueren: als de verwachDngen worden overtroffen is de tevredenheid
extra groot. Belangrijk is de communicaDe van (on)tevreden klanten, onder
andere via social media, met andere (potenDële) klanten.
Uit gemakzucht nemen consumenten vaak rou1nema1ge beslissingen. Anderzijds hebben ze
behoeLe aan afwisselingsgericht consumentengedrag.
è Consumenten willen niet elke dag sperziebonen eten, ook al zijn die makkelijk te
verkrijgen, goedkoop en weet hij/zij zeker dat het lekker is.
,Soms is consumentengedrag situa1ebepaald. Ook de winkelomgeving of iemands stemming
kan van invloed zijn en bijvoorbeeld impulsief koopgedrag uitlokken. De moeite die een
consument wil doen voor een keuze hangt sterk samen de belangrijkheid van de beslissing
• Hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de consument, des te
groter de bereidheid is om informaDe te verzamelen
• Hoe minder ervaring de consument heeL met een productcategorie, des te groter
de noodzaak om informaDe verzamelen en te verwerken.
• Bij onbelangrijke beslissingen vallen consumenten veelal terug op
vereenvoudigende beslissingsregels (heurisDeken).
3 soorten beslissingsprocessen:
• Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
• Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
• RouDnemaDg beslissingsgedrag
Daniel Kahneman Systeem 1 en Systeem 2:
• Systeem 1: betreL onbewuste, automaDsche processen. Ze zijn niet erg flexibel of
nauwkeurig, maar verlopen snel en kosten weinig energie. Systeem 1 reageert
alDjd, ook als je niet bewust aandacht besteedt aan een situaDe. Kan leiden tot
irraDonele beslissingen.
è Vooral verantwoordelijk voor emoDonele, affecDeve reacDes die sDmuli oproepen.
• Systeem 2: betreL bewuste processen die weloverwogen verlopen. Ze zijn
nauwkeurig en flexibel, maar verlopen langzamer en kosten meer energie.
è CogniDeve reacDes.
Systeem 2 treedt pas in werking als er bewuste aandacht aan wordt geschonken.
Het grootste deel van onze beslissingen nemen we onbewust. Volgens Dijksterhuis (2010)
leidt deze vorm van ‘onbewust beslissen’ vaak tot de best keuzes.
, Gedragsscenario: de combinaDe van persoon, object en context.
è Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde
context, door een bepaalde persoon en met betrekking tot een bepaald object.
OpDmizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternaDef genoegen nemen en
blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
SaDsficers: besteden liever niet meer Djd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk. Goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen zijn onder meer:
1. de betrokkenheid van de consument bij het object
2. de kennis van of ervaring met het object
3. de beschikbare middelen (Djd en geld)
Rossiter en Percy: is gebaseerd op de belangrijkheid van het object voor de consument en de
funcDe van het object.
Met betrekking tot de funcDe van het object maken Rossiter en Percy onderscheid tussen
informaDonele en transformaDonele producten.
• InformaDoneel product: probleemoplossende funcDe
è FuncDonele producDnformaDe van belang.
• TransformaDoneel product: waarde-toevoegende funcDe
è De affecDeve, emoDonele aspecten van belang.
