Tentamen Marktonderzoek en SPSS
Hoofdstuk 3 Deskresearch op zoek naar bestaande informatie
3.1 Deskresearch starten
Het doel van deskresearch = Zinvolle informatie te vinden die bijdrage aan de oplossing van
het organisatieprobleem of de onderzoeksvraag.
Het vijfstappenplan voor deskresearch:
1. Google op producten of productgroepen.
2. Zoek actief naar marktonderzoeksrapporten van brancheorganisaties.
3. Informatieaanbod gebruiken van het CBS.
4. Zoek naar nieuwsfeiten en recente ontwikkelingen in databanken.
5. Raadpleeg voor trends en ontwikkelingen in een bedrijfstak ook papieren bronnen.
Bijvoorbeeld vaktijdschriften
Niet alles is vindbaar op het internet. Daarom kan je ook gebruik maken van papieren
bronnen zoals vaktijdschriften.
3.2 Betrouwbaarheid van gegevens
Signalen die aangeven dat er iets mis is met de informatie:
- Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn
Is er bijvoorbeeld sprake van cijfers die zijn opgesteld door een organisatie die belang heeft
bij de uitkomsten.
- De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie
De resultaten van de doelgroep moeten wel overeenkomen met de populatie waarin
onderzocht wordt. Onderzoek naar kaal worden onder de mannen moet zowel bij jongeren
als bij ouderen onderzocht worden omdat jongeren een heel ander gevoel hierbij hebben.
- De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten
Vele onderzoeken worden gedaan door belangenverenigingen. De gebruiker van deze cijfers
moet goed kijken naar de kwaliteit en onderzoeksdoelgroep. Betrouwbaarheid en Validiteit.
Geen sturende vraagstellingen.
,Validiteit = Bij validiteit gaat het om de vraag of je de resultaten uit jouw onderzoek wel
voor juist kunt aanzien. Je zoomt dan in op het ‘instrument’ waarmee je onderzoek hebt
gedaan.
(Voorbeeld
Je kunt gewicht meten met een weegschaal (het instrument), maar als de weegschaal
verkeerd is afgesteld dan is het resultaat van de weging niet juist en dus niet valide.)
Betrouwbaarheid = Bij betrouwbaarheid gaat het om de vraag of de resultaten uit jouw
onderzoek hetzelfde zou zijn als je het onderzoek op exact dezelfde wijze nog een keer
uitvoert.
(Voorbeeld
Ook al is de weegschaal verkeerd afgesteld. Als een persoon met een constant gewicht twee
keer achter elkaar op de weegschaal gaat staan zou de weegschaal twee keer hetzelfde
gewicht moeten laten zien. Anders is de weegschaal niet betrouwbaar.)
- De cijfers staan op internet
Blogs mogen bijvoorbeeld niet als betrouwbaar worden beschouwd. Goede controle
uitvoeren naar de bron van de resultaten.
- Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel aan de waarheid
Nieuwsbronnen zijn niet altijd gehecht aan de daadwerkelijke waarheid.
- De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotselinge sprongen
3.3 Gegevens uit verschillende bronnen
Definities kunnen met de tijd veranderen. Na verloop van tijd moet dan ook de meetwijze
van een verschijnsel worden aangepast.
(Bijvoorbeeld, Kijkcijfers naar een programma. Vroeger keken mensen alleen via de televisie
maar nu zijn er ook mogelijkheden om via uitzending gemist of potcasts te kijken).
3.4 Onderzoeksvraag scherper maken
Deelvragen = zijn eenvoudiger te beantwoorden en vormen samen een antwoord op de
hoofdvraag. Een onderzoeksvraag is vaak nog erg breed. Daarom wordt er gebruik gemaakt
van deelvragen.
Theoretisch kader = Je onderbouwt hier je onderzoeksvragen en definieert kernbegrippen
aan de hand van nodige theorie. Deze theorie beschrijf je om je praktijkprobleem op te
lossen.
Het gebruik van Google kent 3 fases: (IGZ)
1. Inventarisatie
2. Geavanceerd zoeken
3. Zoekresultaten opslaan
,Inventarisatie
Je werkt in eerste instantie met zoekopdrachten. Deze bestaan uit een keuze van
zoekwoorden. Om meer resultaat te krijgen moet er met deze zoekwoorden gecombineerd
worden.
Geavanceerd zoeken
Je zoekt op de juiste plekken welke betrouwbare informatie verschaffen.
Zoekresultaten opslaan
Google werkt met een zoekrobot (= die berekent welke zoekresultaten als eerste worden
weergegeven). Daarbij telt het surfgedrag van de gebruikers. Als er al eerder een resultaat is
verschenen en er wordt niks mee gedaan kan het zijn dat er later in dezelfde zoekopdracht
niet dezelfde resultaten tevoorschijn komen. Ook veranderen websites etc. Daarom altijd je
bronnen opslaan.
3.5 Marktgegevens van brancheorganisaties
Vooral brancheorganisaties en -verenigingen verzamelen relevante informatie. Zij houden
vaak cijfers bij over marktontwikkelingen. Zijn meestal openbaar of beschikbaar voor
belangstellingen.
Analyseren = inzicht verkrijgen in een complex onderwerp door het in kleine stukken te
delen.
3.6 Trends en ontwikkelingen
Er moet ook gegevens worden verzameld over de trends en ontwikkelingen. Dit wordt
gedaan in de Macro-omgevingsfactoren (ook wel DESTEP-factoren).
3.7 CBS-cijfers verkrijgen
CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) = is een landelijke organisatie die in opdracht van
verschillende overheden objectieve informatie verzamelt en levert.
3.8 Syndicated data
Syndicated data = Specialisten die het leveren van betrouwbare, actuele gegevens over de
ontwikkelingen in de markt tegen betaling laten inzien.
- Voordeel = dat ze zeer snel beschikbaar zijn en erg betrouwbaar. Zowel leverancier
als klant gaan zeer netjes met deze data om.
- Nadeel = er moet voor betaald worden en iedere concurrent kan beschikken over
deze informatie.
Standaard onderzoek = wanneer een onderzoeksbureau voor eigen rekening en risico een
bepaalde markt in kaart gaat brengen. Resultaten zijn voor iedereen beschikbaar tegen
betaling. Lijkt op Syndicated data maar is dus anders.
, 3.9 Andere informatiebronnen
- Reviews
- Alexa (een website die de meestbezocht websites laat zien in land of categorie)
- Kamer van Koophandel
- Brancheorganisaties
- Marketingblogs
- Socialmediaonderzoek
- Webwinkels
Hoofdstuk 5 Kwalitatief Marktonderzoek
5.1 Toepassing van kwalitatief marktonderzoek
Een marktonderzoek kan zowel kwantitatief als kwalitatief gedaan worden. Welke methode
geschikt is hangt af van de probleemstelling.
Kwalitatief marktonderzoek = vooral geschikt als de opdrachtgever inzicht wil krijgen in de
wensen en behoeften van de mensen, ideeën wil genereren, wil bekijken hoe mensen
producten gebruiken of een pretest wil doen van communicatieve uitingen. De reactie etc
wordt vooral gedaan in vorm van groepsdiscussies.
De vaardigheden van de onderzoeker
- Het leiden van een groepsdiscussie in de goede richting, zonder de inhoud van de
antwoorden te beïnvloeden.
- Het goed kunnen analyseren van de uitkomsten.
- Kwalitatief onderzoek is kleinschalig en dus niet voor duizenden mensen.
Hoofdstuk 3 Deskresearch op zoek naar bestaande informatie
3.1 Deskresearch starten
Het doel van deskresearch = Zinvolle informatie te vinden die bijdrage aan de oplossing van
het organisatieprobleem of de onderzoeksvraag.
Het vijfstappenplan voor deskresearch:
1. Google op producten of productgroepen.
2. Zoek actief naar marktonderzoeksrapporten van brancheorganisaties.
3. Informatieaanbod gebruiken van het CBS.
4. Zoek naar nieuwsfeiten en recente ontwikkelingen in databanken.
5. Raadpleeg voor trends en ontwikkelingen in een bedrijfstak ook papieren bronnen.
Bijvoorbeeld vaktijdschriften
Niet alles is vindbaar op het internet. Daarom kan je ook gebruik maken van papieren
bronnen zoals vaktijdschriften.
3.2 Betrouwbaarheid van gegevens
Signalen die aangeven dat er iets mis is met de informatie:
- Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn
Is er bijvoorbeeld sprake van cijfers die zijn opgesteld door een organisatie die belang heeft
bij de uitkomsten.
- De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie
De resultaten van de doelgroep moeten wel overeenkomen met de populatie waarin
onderzocht wordt. Onderzoek naar kaal worden onder de mannen moet zowel bij jongeren
als bij ouderen onderzocht worden omdat jongeren een heel ander gevoel hierbij hebben.
- De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten
Vele onderzoeken worden gedaan door belangenverenigingen. De gebruiker van deze cijfers
moet goed kijken naar de kwaliteit en onderzoeksdoelgroep. Betrouwbaarheid en Validiteit.
Geen sturende vraagstellingen.
,Validiteit = Bij validiteit gaat het om de vraag of je de resultaten uit jouw onderzoek wel
voor juist kunt aanzien. Je zoomt dan in op het ‘instrument’ waarmee je onderzoek hebt
gedaan.
(Voorbeeld
Je kunt gewicht meten met een weegschaal (het instrument), maar als de weegschaal
verkeerd is afgesteld dan is het resultaat van de weging niet juist en dus niet valide.)
Betrouwbaarheid = Bij betrouwbaarheid gaat het om de vraag of de resultaten uit jouw
onderzoek hetzelfde zou zijn als je het onderzoek op exact dezelfde wijze nog een keer
uitvoert.
(Voorbeeld
Ook al is de weegschaal verkeerd afgesteld. Als een persoon met een constant gewicht twee
keer achter elkaar op de weegschaal gaat staan zou de weegschaal twee keer hetzelfde
gewicht moeten laten zien. Anders is de weegschaal niet betrouwbaar.)
- De cijfers staan op internet
Blogs mogen bijvoorbeeld niet als betrouwbaar worden beschouwd. Goede controle
uitvoeren naar de bron van de resultaten.
- Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel aan de waarheid
Nieuwsbronnen zijn niet altijd gehecht aan de daadwerkelijke waarheid.
- De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotselinge sprongen
3.3 Gegevens uit verschillende bronnen
Definities kunnen met de tijd veranderen. Na verloop van tijd moet dan ook de meetwijze
van een verschijnsel worden aangepast.
(Bijvoorbeeld, Kijkcijfers naar een programma. Vroeger keken mensen alleen via de televisie
maar nu zijn er ook mogelijkheden om via uitzending gemist of potcasts te kijken).
3.4 Onderzoeksvraag scherper maken
Deelvragen = zijn eenvoudiger te beantwoorden en vormen samen een antwoord op de
hoofdvraag. Een onderzoeksvraag is vaak nog erg breed. Daarom wordt er gebruik gemaakt
van deelvragen.
Theoretisch kader = Je onderbouwt hier je onderzoeksvragen en definieert kernbegrippen
aan de hand van nodige theorie. Deze theorie beschrijf je om je praktijkprobleem op te
lossen.
Het gebruik van Google kent 3 fases: (IGZ)
1. Inventarisatie
2. Geavanceerd zoeken
3. Zoekresultaten opslaan
,Inventarisatie
Je werkt in eerste instantie met zoekopdrachten. Deze bestaan uit een keuze van
zoekwoorden. Om meer resultaat te krijgen moet er met deze zoekwoorden gecombineerd
worden.
Geavanceerd zoeken
Je zoekt op de juiste plekken welke betrouwbare informatie verschaffen.
Zoekresultaten opslaan
Google werkt met een zoekrobot (= die berekent welke zoekresultaten als eerste worden
weergegeven). Daarbij telt het surfgedrag van de gebruikers. Als er al eerder een resultaat is
verschenen en er wordt niks mee gedaan kan het zijn dat er later in dezelfde zoekopdracht
niet dezelfde resultaten tevoorschijn komen. Ook veranderen websites etc. Daarom altijd je
bronnen opslaan.
3.5 Marktgegevens van brancheorganisaties
Vooral brancheorganisaties en -verenigingen verzamelen relevante informatie. Zij houden
vaak cijfers bij over marktontwikkelingen. Zijn meestal openbaar of beschikbaar voor
belangstellingen.
Analyseren = inzicht verkrijgen in een complex onderwerp door het in kleine stukken te
delen.
3.6 Trends en ontwikkelingen
Er moet ook gegevens worden verzameld over de trends en ontwikkelingen. Dit wordt
gedaan in de Macro-omgevingsfactoren (ook wel DESTEP-factoren).
3.7 CBS-cijfers verkrijgen
CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) = is een landelijke organisatie die in opdracht van
verschillende overheden objectieve informatie verzamelt en levert.
3.8 Syndicated data
Syndicated data = Specialisten die het leveren van betrouwbare, actuele gegevens over de
ontwikkelingen in de markt tegen betaling laten inzien.
- Voordeel = dat ze zeer snel beschikbaar zijn en erg betrouwbaar. Zowel leverancier
als klant gaan zeer netjes met deze data om.
- Nadeel = er moet voor betaald worden en iedere concurrent kan beschikken over
deze informatie.
Standaard onderzoek = wanneer een onderzoeksbureau voor eigen rekening en risico een
bepaalde markt in kaart gaat brengen. Resultaten zijn voor iedereen beschikbaar tegen
betaling. Lijkt op Syndicated data maar is dus anders.
, 3.9 Andere informatiebronnen
- Reviews
- Alexa (een website die de meestbezocht websites laat zien in land of categorie)
- Kamer van Koophandel
- Brancheorganisaties
- Marketingblogs
- Socialmediaonderzoek
- Webwinkels
Hoofdstuk 5 Kwalitatief Marktonderzoek
5.1 Toepassing van kwalitatief marktonderzoek
Een marktonderzoek kan zowel kwantitatief als kwalitatief gedaan worden. Welke methode
geschikt is hangt af van de probleemstelling.
Kwalitatief marktonderzoek = vooral geschikt als de opdrachtgever inzicht wil krijgen in de
wensen en behoeften van de mensen, ideeën wil genereren, wil bekijken hoe mensen
producten gebruiken of een pretest wil doen van communicatieve uitingen. De reactie etc
wordt vooral gedaan in vorm van groepsdiscussies.
De vaardigheden van de onderzoeker
- Het leiden van een groepsdiscussie in de goede richting, zonder de inhoud van de
antwoorden te beïnvloeden.
- Het goed kunnen analyseren van de uitkomsten.
- Kwalitatief onderzoek is kleinschalig en dus niet voor duizenden mensen.
