CONSUMENTENGEDRAG
DEEL 1 – CONSUMENTEN IN DE MARKT
o H1: Inleiding consumentengedrag
o H2: Kijken en vergelijken, kopen en evalueren
DEEL 2 – CONSUMENTEN ALS INDIVIDUEN
o H3: Perceptie
o H4: Identiteit en zelfbeeld
o H5: Motivatie, waarden en betrokkenheid
DEEL 3 – CONSUMENTEN ALS BESLISSERS
o H6: Leren en geheugen
o H7: Attitudes
o H8: Individuele besluitvorming
DEEL 4 – EUROPESE CONSUMENTEN EN HUN SOCIALE GROEPEN
o H9: Groepsinvloed en opinieleiderschap
Stellingen
▪ Consumenten(gedrag) bestuderen is nu belangrijker dan vroeger
- Veranderingen binnen vakgebied consumentengedrag:
o Meer concurrentie dan vroeger (bv. vroeger 1 telecom-aanbieder, verplicht kiezen)
o Consument heeft meer macht en is mondiger (niet tevreden? Beklag op sociale
media/reviews, wantoestanden aankaarten -> wijdverspreid)
o Consumenten zijn kritischer, gaan niet zomaar aannemen wat verkoper zegt
Hierdoor meer studies naar consumentengedrag
▪ Consumenten beschikken over meer informatie = hierdoor makkelijker betere keuzes maken
- Consumenten worden overstelpt met informatie waardoor het net moeilijker en
complexer is om producten/diensten te vergelijken en goede keuzes te maken
- Hangt af van persoonlijkheid (ander keuzegedrag):
o Maximizers: alles vergelijken – kiezen product wanneer ze weten dat er geen beter
alternatief te vinden is (gekozen product/dienst benadert de perfectie)
o Satisficers: kiezen wat net aan hun wensen voldoet
- Information overload ≠ de juiste, betere keuze
▪ Consumenten hebben nu meer macht dan vroeger
- Zelfbewuste consumenten door de komst van de digitalisering
BV: op sociale media (on)tevredenheid verspreiden
- ‘Nieuwe’ consument heeft grote impact op activiteiten en organisatie van bedrijven
▪ Consumenten moeten beschermd worden (ook tegen zichzelf)
- Gevaren: persoonlijke reclame en prijsdiscriminatie -> voor elk individu een andere prijs
voor hetzelfde product (bv. sommigen meer betalen voor een MacBook)
▪ Consumenten handelen altijd rationeel
- Consumenten zullen zelden volledig rationeel handelen (>< (klassieke) economie)
- Ook emotioneel (bv. voorkeur bepaald merk)
- Wel soms rationeler nadenken bij bepaalde aankoop (bv. auto >< etenswaren)
- Hoe duurder -> hoe rationeler consumenten denken!
▪ Enkel domme consumenten laten zich beïnvloeden door marketing
- Iedereen wordt wel eens beïnvloed + goede of slechte beïnvloeding?
- Wat is een domme consument?
1
,DEEL 1 – CONSUMENTEN IN DE MARKT
▪ Hoe de markt beïnvloed wordt door de manier waarop consumenten zich gedragen, en hoe
consumenten beïnvloed worden door marketeers ()
HOOFDSTUK 1: INLEIDING CONSUMENTENGEDRAG
Wat is consumentengedrag?
= De studie van processen die individuen of groepen doorlopen als ze producten, diensten,
ideeën of ervaringen, kiezen, kopen, gebruiken, opdoen of weer afstand nemen
in het kader van de bevrediging van hun behoeften en wensen
- Manier waarop mensen hun leven als consument invullen: ≠ in culturen, landen
- Consumptie mag niet verward worden met consumentisme
= het streven van consumenten om zich zo te organiseren dat zij zich kunnen
beschermen tegen producenten alsook hun belangen kunnen verdedigen
o Lust tot kopen bijna verheven tot het voornaamste levensdoel
o Deze levensstijl staat sterk onder invloed van consumentenbewegingen, de
politiek en vooral door individuele levensopvattingen
• Roltheorie: sommige consumenten spelen verschillende rollen en stemmen hun
consumptiebeslissingen af op de ‘rol’ van dat moment
- Manier waarop je producten/diensten beoordeelt kan verschillen per rol
BV: als dochter cadeautje voor moederdag kopen, als student laptop nodig
- Kiezer, koper, gebruiker, beïnvloeder
- Kiezer (klassieke rol): iemand die kan kiezen tussen verschillende producten en die
a.d.h.v. verschillende criteria net zo lang zoekt tot de keuze gemaakt wordt
o Maar er bestaat meer dan alleen: ‘de juiste keuze maken’
o Door onze consumptieve activiteiten zijn we betrokken bij een
communicatiesysteem waarmee we onze rol en status communiceren
o We zoeken consumptieactiviteiten die onze identiteit, ‘echte ik’ prijsgeven
• Referentiegroepen: een werkelijke en/of denkbeeldige ‘groep’ die aanzienlijke invloed
(reëel of imaginair) heeft op het oordeel, de aspiraties en/of het gedrag van een persoon
- Leden van de samenleving delen bepaalde culturele waarden of een sterk geloof over
de manier waarop de wereld in elkaar moet zitten
- Andere waarden gedeeld door leden van subculturen of kleinere groepen binnen de
cultuur (bv. tieners, Hell’s Angels, moeders)
Consumentengedrag is een proces
• Vroeger: consumentengedrag = kopersgedrag
- Nadruk op interactie tussen consumenten – producenten op moment van aankoop
(koopmoment; de transacties)
• Nu: consumentengedrag = proces
- Beperkt zich niet tot het moment van aankoop
- Ook van toepassing op zaken die de consument ervoor of erna beïnvloeden
- Proces voor koopmoment kan zorgen dat koopbeslissing uitgesteld/afgesteld wordt
2
, PROBLEMEN DIE KUNNEN ONTSTAAN (DRIE FASEN) TIJDENS HET CONSUMPTIEPROCES:
INVALSHOEK CONSUMENT INVALSHOEK MARKETEER
PROBLEMEN - Hoe beslist consument dat hij product - Hoe ontstaan en veranderen attitudes ten
VOOR DE KOOP nodig heeft? opzichte van producten?
- Wat zijn de beste informatiebronnen om - Op grond van welke signalen concluderen
meer te weten te komen over de consumenten welke producten superieur zijn
alternatieven? aan andere?
PROBLEMEN - Is aanschaf v/e product stressvolle of - Welke invloed hebben situationele factoren
TIJDENS KOOP aangename ervaring? (o.a. tijdsdruk en winkeletalages) op de
- Wat zegt de aankoop over de aankoopbeslissing v/d consument?
consument?
PROBLEMEN NA - Levert het product plezier op of voorziet - Wat bepaalt of een consument tevreden zal
DE KOOP het in een bepaalde functie? zijn met product + dit opnieuw zal kopen?
- Hoe ontdoet men zich uiteindelijk van - Vertelt hij anderen over zijn ervaringen met
het product en wat zijn de het product en beïnvloedt hij hun
consequenties voor het milieu? aankoopbeslissingen?
De Europese consument
• Wat zijn de overeenkomsten en verschillen in consumentengedrag tussen mij en andere
consumenten in Europa?
• Alle landen in Europa: eigen unieke historische en culturele ontwikkeling
+ uiteenlopende economische en politieke achtergrond
• België: verschillen Walen - Vlamingen (en deze laatste niet hetzelfde als Nederlanders)
• Sterke culturele verschillen (we zijn niet allemaal hetzelfde)
INVLOED VAN DE CONSUMENT OP DE MARKETINGSTRATEGIE
• Wie is mijn consument? Kennis over consument = onderdeel van succesvol marketingplan
Marktsegmentatie: wie of wat is onze doelgroep?
= het afbakenen van groepen individuen die bepaalde gemeenschappelijke kenmerken en
voorkeuren hebben, en daarin verschillen van andere groepen
- Belangrijk voor marketeers om te beslissen tot welke segmenten ze hun
marketingaanbod zullen richten (= targetting)
- Segmentatieprofielen zodanig formuleren dat alle aspecten van consumenten erin
meegenomen worden of er juist van afwijken = zo wordt segmentatieprofiel bepalend
voor de kans dat de consument gebruikmaakt van het productaanbod
- Veel segmentatievariabelen: basis voor opdelen van grotere markt
- Criteria voor een succes- en waardevol segmentatieproces:
o Consumenten binnen het segment lijken op elkaar qua behoeften en verschillen
van consumenten uit andere segmenten
o Belangrijke verschillen tussen de segmenten kunnen worden benoemd
o Het segment is groot genoeg om winstgevend te zijn
o Consumenten in segment zijn te bereiken met juiste marketingmix
o Consumenten in segment zullen op gewenste wijze reageren op marketingmix die
voor hen is ontworpen
3
, SEGMENTATIEVARIABELEN:
DEMOGRAFISCHE GEGEVENS:
• Kunnen een basis zijn voor de indeling van consumenten in segmenten
• Waarneembare gegevens over een populatie (beschrijvende kenmerken)
o Leeftijd: ≠ leeftijdsgroepen hebben uiteenlopende behoeften en wensen
Inzicht in vergrijzing van Europese consumenten van belang
Dalend lezerspubliek tijdschrift Marie Claire: aanpassing leesgewoonten jonge lezers
(Kortere lengte artikels, leukere artikels i.t.t. serieuze artikels – goed evenwicht)
o Geslacht: gedrag en smaak van mannen en vrouwen veranderen voortdurend
Traditionele rollenpatronen vloeien in elkaar over = hierdoor soms averechts effect
o Maatschappelijke klasse en inkomen: mensen in dezelfde maatschappelijke klasse
hebben ongeveer hetzelfde inkomen en status, soortgelijke beroepen, vergelijkbare
smaak (muziek, kleding), gaan met elkaar om en delen veel ideeën en waarden
▪ Marketeers veel belangstelling voor verdeling van welvaart want bepaalt welke
groepen grootste koopkracht en marktpotentieel hebben
o Gezinsstructuur: gezinsopbouw en/of burgerlijke staat heeft groot effect op
bestedingspatroon van de consument (bv. jonge vrijgezellen vs. gezinnen)
o Ras en etniciteit: onze maatschappij wordt multicultureler -> dit biedt de kans om
gespecialiseerde producten te leveren aan raciale en etnische groepen (of deze
producten te introduceren bij andere groepen)
▪ Soms aanpassing: gewoon bestaand product/dienst in andere context plaatsen
▪ BV: halalvoedsel (snelst groeiende segment Europese levensmiddelenmarkt)
Turkse supermarkteten in Berlijn (Duitsers: vakantieherinnering)
PSYCHOGRAFISCHE GEGEVENS:
• Moeilijk(er) te meten: aspecten van iemands levensstijl en persoonlijkheid
• Niet-objectief meetbare verschillen in persoonlijkheid en smaak van consumenten
• Bv. belangstelling voor mode, muziek, vrijetijdsbesteding
GEOGRAFISCHE GEGEVENS:
= GEBIED, STREEK OF LAND BEPALEND VOOR INDELING VAN DE MARKT
• Culturele verschillen beslissende rol bij vorming van ons consumptiepatroon/gedrag
• MAAR: mondiale concurrentie heeft homogeniserend effect op sommige markten
• Veel Europese bedrijven kijken naar mogelijkheden om gestandaardiseerde
marketingmodellen over nationale grenzen heen te tillen
• Toenemende overeenkomsten tussen merken en producten in Europa betekenen niet
dat consumenten overal hetzelfde zijn
• Variabelen zoals persoonlijke motivatie, culturele context, familierelatiepatronen en
ritme van het dagelijkse leven verschillen per land en per regio
• Europese segmentatie moet rekening houden met:
- Consumptie loopt door culturen heen / verschilt per culturele groep
GEDRAGSCRITERIA: gedragskenmerken
Waarschuwing: laatste jaren zien we een toename van nieuwe consumentensegmenten die
minder afhankelijk zijn van demografie; hun gedragspatronen worden minder sterk bepaald
door grenzen en barrières dan vroeger (bv. kleindochter – grootmoeder zelf smaak)
Voorzichtig zijn als je demografische variabelen gebruikt om marktsegmenten af te
bakenen en om smaak van segment te voorspellen
4
DEEL 1 – CONSUMENTEN IN DE MARKT
o H1: Inleiding consumentengedrag
o H2: Kijken en vergelijken, kopen en evalueren
DEEL 2 – CONSUMENTEN ALS INDIVIDUEN
o H3: Perceptie
o H4: Identiteit en zelfbeeld
o H5: Motivatie, waarden en betrokkenheid
DEEL 3 – CONSUMENTEN ALS BESLISSERS
o H6: Leren en geheugen
o H7: Attitudes
o H8: Individuele besluitvorming
DEEL 4 – EUROPESE CONSUMENTEN EN HUN SOCIALE GROEPEN
o H9: Groepsinvloed en opinieleiderschap
Stellingen
▪ Consumenten(gedrag) bestuderen is nu belangrijker dan vroeger
- Veranderingen binnen vakgebied consumentengedrag:
o Meer concurrentie dan vroeger (bv. vroeger 1 telecom-aanbieder, verplicht kiezen)
o Consument heeft meer macht en is mondiger (niet tevreden? Beklag op sociale
media/reviews, wantoestanden aankaarten -> wijdverspreid)
o Consumenten zijn kritischer, gaan niet zomaar aannemen wat verkoper zegt
Hierdoor meer studies naar consumentengedrag
▪ Consumenten beschikken over meer informatie = hierdoor makkelijker betere keuzes maken
- Consumenten worden overstelpt met informatie waardoor het net moeilijker en
complexer is om producten/diensten te vergelijken en goede keuzes te maken
- Hangt af van persoonlijkheid (ander keuzegedrag):
o Maximizers: alles vergelijken – kiezen product wanneer ze weten dat er geen beter
alternatief te vinden is (gekozen product/dienst benadert de perfectie)
o Satisficers: kiezen wat net aan hun wensen voldoet
- Information overload ≠ de juiste, betere keuze
▪ Consumenten hebben nu meer macht dan vroeger
- Zelfbewuste consumenten door de komst van de digitalisering
BV: op sociale media (on)tevredenheid verspreiden
- ‘Nieuwe’ consument heeft grote impact op activiteiten en organisatie van bedrijven
▪ Consumenten moeten beschermd worden (ook tegen zichzelf)
- Gevaren: persoonlijke reclame en prijsdiscriminatie -> voor elk individu een andere prijs
voor hetzelfde product (bv. sommigen meer betalen voor een MacBook)
▪ Consumenten handelen altijd rationeel
- Consumenten zullen zelden volledig rationeel handelen (>< (klassieke) economie)
- Ook emotioneel (bv. voorkeur bepaald merk)
- Wel soms rationeler nadenken bij bepaalde aankoop (bv. auto >< etenswaren)
- Hoe duurder -> hoe rationeler consumenten denken!
▪ Enkel domme consumenten laten zich beïnvloeden door marketing
- Iedereen wordt wel eens beïnvloed + goede of slechte beïnvloeding?
- Wat is een domme consument?
1
,DEEL 1 – CONSUMENTEN IN DE MARKT
▪ Hoe de markt beïnvloed wordt door de manier waarop consumenten zich gedragen, en hoe
consumenten beïnvloed worden door marketeers ()
HOOFDSTUK 1: INLEIDING CONSUMENTENGEDRAG
Wat is consumentengedrag?
= De studie van processen die individuen of groepen doorlopen als ze producten, diensten,
ideeën of ervaringen, kiezen, kopen, gebruiken, opdoen of weer afstand nemen
in het kader van de bevrediging van hun behoeften en wensen
- Manier waarop mensen hun leven als consument invullen: ≠ in culturen, landen
- Consumptie mag niet verward worden met consumentisme
= het streven van consumenten om zich zo te organiseren dat zij zich kunnen
beschermen tegen producenten alsook hun belangen kunnen verdedigen
o Lust tot kopen bijna verheven tot het voornaamste levensdoel
o Deze levensstijl staat sterk onder invloed van consumentenbewegingen, de
politiek en vooral door individuele levensopvattingen
• Roltheorie: sommige consumenten spelen verschillende rollen en stemmen hun
consumptiebeslissingen af op de ‘rol’ van dat moment
- Manier waarop je producten/diensten beoordeelt kan verschillen per rol
BV: als dochter cadeautje voor moederdag kopen, als student laptop nodig
- Kiezer, koper, gebruiker, beïnvloeder
- Kiezer (klassieke rol): iemand die kan kiezen tussen verschillende producten en die
a.d.h.v. verschillende criteria net zo lang zoekt tot de keuze gemaakt wordt
o Maar er bestaat meer dan alleen: ‘de juiste keuze maken’
o Door onze consumptieve activiteiten zijn we betrokken bij een
communicatiesysteem waarmee we onze rol en status communiceren
o We zoeken consumptieactiviteiten die onze identiteit, ‘echte ik’ prijsgeven
• Referentiegroepen: een werkelijke en/of denkbeeldige ‘groep’ die aanzienlijke invloed
(reëel of imaginair) heeft op het oordeel, de aspiraties en/of het gedrag van een persoon
- Leden van de samenleving delen bepaalde culturele waarden of een sterk geloof over
de manier waarop de wereld in elkaar moet zitten
- Andere waarden gedeeld door leden van subculturen of kleinere groepen binnen de
cultuur (bv. tieners, Hell’s Angels, moeders)
Consumentengedrag is een proces
• Vroeger: consumentengedrag = kopersgedrag
- Nadruk op interactie tussen consumenten – producenten op moment van aankoop
(koopmoment; de transacties)
• Nu: consumentengedrag = proces
- Beperkt zich niet tot het moment van aankoop
- Ook van toepassing op zaken die de consument ervoor of erna beïnvloeden
- Proces voor koopmoment kan zorgen dat koopbeslissing uitgesteld/afgesteld wordt
2
, PROBLEMEN DIE KUNNEN ONTSTAAN (DRIE FASEN) TIJDENS HET CONSUMPTIEPROCES:
INVALSHOEK CONSUMENT INVALSHOEK MARKETEER
PROBLEMEN - Hoe beslist consument dat hij product - Hoe ontstaan en veranderen attitudes ten
VOOR DE KOOP nodig heeft? opzichte van producten?
- Wat zijn de beste informatiebronnen om - Op grond van welke signalen concluderen
meer te weten te komen over de consumenten welke producten superieur zijn
alternatieven? aan andere?
PROBLEMEN - Is aanschaf v/e product stressvolle of - Welke invloed hebben situationele factoren
TIJDENS KOOP aangename ervaring? (o.a. tijdsdruk en winkeletalages) op de
- Wat zegt de aankoop over de aankoopbeslissing v/d consument?
consument?
PROBLEMEN NA - Levert het product plezier op of voorziet - Wat bepaalt of een consument tevreden zal
DE KOOP het in een bepaalde functie? zijn met product + dit opnieuw zal kopen?
- Hoe ontdoet men zich uiteindelijk van - Vertelt hij anderen over zijn ervaringen met
het product en wat zijn de het product en beïnvloedt hij hun
consequenties voor het milieu? aankoopbeslissingen?
De Europese consument
• Wat zijn de overeenkomsten en verschillen in consumentengedrag tussen mij en andere
consumenten in Europa?
• Alle landen in Europa: eigen unieke historische en culturele ontwikkeling
+ uiteenlopende economische en politieke achtergrond
• België: verschillen Walen - Vlamingen (en deze laatste niet hetzelfde als Nederlanders)
• Sterke culturele verschillen (we zijn niet allemaal hetzelfde)
INVLOED VAN DE CONSUMENT OP DE MARKETINGSTRATEGIE
• Wie is mijn consument? Kennis over consument = onderdeel van succesvol marketingplan
Marktsegmentatie: wie of wat is onze doelgroep?
= het afbakenen van groepen individuen die bepaalde gemeenschappelijke kenmerken en
voorkeuren hebben, en daarin verschillen van andere groepen
- Belangrijk voor marketeers om te beslissen tot welke segmenten ze hun
marketingaanbod zullen richten (= targetting)
- Segmentatieprofielen zodanig formuleren dat alle aspecten van consumenten erin
meegenomen worden of er juist van afwijken = zo wordt segmentatieprofiel bepalend
voor de kans dat de consument gebruikmaakt van het productaanbod
- Veel segmentatievariabelen: basis voor opdelen van grotere markt
- Criteria voor een succes- en waardevol segmentatieproces:
o Consumenten binnen het segment lijken op elkaar qua behoeften en verschillen
van consumenten uit andere segmenten
o Belangrijke verschillen tussen de segmenten kunnen worden benoemd
o Het segment is groot genoeg om winstgevend te zijn
o Consumenten in segment zijn te bereiken met juiste marketingmix
o Consumenten in segment zullen op gewenste wijze reageren op marketingmix die
voor hen is ontworpen
3
, SEGMENTATIEVARIABELEN:
DEMOGRAFISCHE GEGEVENS:
• Kunnen een basis zijn voor de indeling van consumenten in segmenten
• Waarneembare gegevens over een populatie (beschrijvende kenmerken)
o Leeftijd: ≠ leeftijdsgroepen hebben uiteenlopende behoeften en wensen
Inzicht in vergrijzing van Europese consumenten van belang
Dalend lezerspubliek tijdschrift Marie Claire: aanpassing leesgewoonten jonge lezers
(Kortere lengte artikels, leukere artikels i.t.t. serieuze artikels – goed evenwicht)
o Geslacht: gedrag en smaak van mannen en vrouwen veranderen voortdurend
Traditionele rollenpatronen vloeien in elkaar over = hierdoor soms averechts effect
o Maatschappelijke klasse en inkomen: mensen in dezelfde maatschappelijke klasse
hebben ongeveer hetzelfde inkomen en status, soortgelijke beroepen, vergelijkbare
smaak (muziek, kleding), gaan met elkaar om en delen veel ideeën en waarden
▪ Marketeers veel belangstelling voor verdeling van welvaart want bepaalt welke
groepen grootste koopkracht en marktpotentieel hebben
o Gezinsstructuur: gezinsopbouw en/of burgerlijke staat heeft groot effect op
bestedingspatroon van de consument (bv. jonge vrijgezellen vs. gezinnen)
o Ras en etniciteit: onze maatschappij wordt multicultureler -> dit biedt de kans om
gespecialiseerde producten te leveren aan raciale en etnische groepen (of deze
producten te introduceren bij andere groepen)
▪ Soms aanpassing: gewoon bestaand product/dienst in andere context plaatsen
▪ BV: halalvoedsel (snelst groeiende segment Europese levensmiddelenmarkt)
Turkse supermarkteten in Berlijn (Duitsers: vakantieherinnering)
PSYCHOGRAFISCHE GEGEVENS:
• Moeilijk(er) te meten: aspecten van iemands levensstijl en persoonlijkheid
• Niet-objectief meetbare verschillen in persoonlijkheid en smaak van consumenten
• Bv. belangstelling voor mode, muziek, vrijetijdsbesteding
GEOGRAFISCHE GEGEVENS:
= GEBIED, STREEK OF LAND BEPALEND VOOR INDELING VAN DE MARKT
• Culturele verschillen beslissende rol bij vorming van ons consumptiepatroon/gedrag
• MAAR: mondiale concurrentie heeft homogeniserend effect op sommige markten
• Veel Europese bedrijven kijken naar mogelijkheden om gestandaardiseerde
marketingmodellen over nationale grenzen heen te tillen
• Toenemende overeenkomsten tussen merken en producten in Europa betekenen niet
dat consumenten overal hetzelfde zijn
• Variabelen zoals persoonlijke motivatie, culturele context, familierelatiepatronen en
ritme van het dagelijkse leven verschillen per land en per regio
• Europese segmentatie moet rekening houden met:
- Consumptie loopt door culturen heen / verschilt per culturele groep
GEDRAGSCRITERIA: gedragskenmerken
Waarschuwing: laatste jaren zien we een toename van nieuwe consumentensegmenten die
minder afhankelijk zijn van demografie; hun gedragspatronen worden minder sterk bepaald
door grenzen en barrières dan vroeger (bv. kleindochter – grootmoeder zelf smaak)
Voorzichtig zijn als je demografische variabelen gebruikt om marktsegmenten af te
bakenen en om smaak van segment te voorspellen
4
