Samenvatting Hoofdstuk 1 Inleiding in de sportmarketing
Marketing is meer dan reclame en verkopen. Marketing is het inspelen op de wensen en
behoeften van de klanten, ook wel afnemers genoemd.
- Business to consumer
- Business to business
Marketing heeft als doel; het opbouwen van een band met de afnemers.
Wanneer een organisatie de wensen en behoeften van de afnemers als uitgangspunt neemt,
is de kans groot dat zij het product of dienst van deze organisatie accepteren en er een
langdurige relatie ontstaat.
Marketingmix, vier P’s
Product= assortiment, kwaliteit, en producteigenschappen
Prijs= prijsstrategie, korting
Promotie= marketingcommunicatie (adverteren, pr)
Plaats= (distributie), locatie, opslag en verkooppunten.
Productgericht → Marktgericht denken.
Bij marktgericht denken ligt de nadruk op de wensen en behoeften van de verschillende
afnemers, en niet op het product of de dienst zelf.
Marketbenaderingsconcepten
Productieconcept= focus op productieomvang en kosten
Productconcept= focus op productkwaliteit
Verkoopconcept= focus op verkopen en promotie
Marketingconcept= focus op wensen en behoeften
Maatschappelijke marketingconcept= focus op wensen, behoeften en welzijn.
Integratiemarketing concept= focus op cocreatie
In de definitie van marketing staan de volgende punten centraal:
• Je richten op de wensen en behoeften van afnemers.
• Waarde creëren bij deze afnemers door op deze wensen en behoeften in te spelen.
• Toegevoegde waarde leveren om een langetermijnrelatie met deze afnemers
mogelijk te maken.
Figuur 1.2 marketingproces
Een marketingproces bestaat uit drie stappen;
Stap 1 Inventariseren van de behoeften van afnemers
Stap 2 Inspelen op de behoeften van afnemers
Stap 3 Marketinginstrumenten: product, prijs, marketingcommunicatie, distributie.
,Wat is sportmarketing?
1. Marketing van sport= alle organisatie die sport gerelateerde producten of diensten in de
markt zetten (Nike, Adidas, KNVB).
2. Sport als marketingmiddel= activiteiten waarbij sport wordt ingezet om andere
doelstellingen te realiseren.
- Ziggo, streeft als hoofd- en shirtsponsor van Ajax naar het verhogen van naamsbekendheid
(bedrijfsmatige doelstelling).
- Organiseren olympische spelen (politieke en economische doelstelling).
,Samenvatting Hoofdstuk 2 De sportmarkt
Een markt bestaat uit:
Een groep afnemers met bepaalde wensen en behoeften.
En aanbieders die door middel van de juiste toegevoegde waarde voldoen aan deze wensen en
behoeften.
Abell-model
Definitie van de markt aan de hand van;
1. Afnemersbehoeften
2. Afnemersgroepen
3. Wijzen van behoeftebevrediging
→ De kubus binnen het model geeft aan waar de organisatie zich op richt.
→ Alles wat buiten de kubus valt zijn de dingen waarin een organisatie zich zou kunnen ontwikkelen.
Kwantificeren van een markt
- Inschatting; hoeveel (potentiële) afnemers zullen er zijn.
- Hoeveel ze zullen afnemen.
- Wat de verwachte omzet is.
,2.3 Breedtesportbeoefenaar/markt
Sport die ‘recreatief’ door consumenten beoefend wordt. → Actieve sportconsument.
Belangrijke indeling binnen de breedtesportmarkt;
1. Georganiseerde sport (NOC*NSF aangesloten organisaties)
In Nederland vier partijen die de georganiseerde sport uitvoeren;
1. Ministerie van volksgezondheid (VWS) – belangrijkste financier en organisator van sport in NL.
2. Sportkoepels – sport in brede zin mogelijk maken
3. Sportbonden
4. Sportverenigingen
2. Anders georganiseerde sport (Institutioneel georganiseerd buiten een sportvereniging om; fitnesscentra.)
3. Ongeorganiseerde sport
Primaire relaties= organisaties die het ‘fysieke’ sporten voor een breedtesportbeoefenaar faciliteren.
→ Profit, en not-for-profit organisaties.
Secundaire relaties= zijn organisaties die goederen en diensten leveren aan de breedtesporters, zodat die zijn
sport kan beoefenen.
Bij een directe relatie heeft een organisatie direct contact met de eindafnemer; de consument.
Bij een indirecte relatie richt de organisatie zich op andere organisaties;
• Business-to-business markt, specifieke kenmerken van BTB zijn;
- Het besluitvormingsproces is langdurig;
- De besluitvorming is rationeler van aard;
- Er zijn meerdere personen binnen de organisatie betrokken;
- De relatie heeft een formeler karakter;
- De relatie kan geautomatiseerd zijn.
*Marge= het verschil inkoopprijs en verkoopprijs.
Verschillende schakels binnen de bedrijfskolom;
1. Sportdetailhandel
2. Inkoopcombinatie
3. Sportgroothandel
4. Inkoopcentrum
5. Producent
, blok 1.3
Samenvatting hoofdstuk 3 de sportconsument
Waarom zijn de wensen en behoeften van de sportconsumenten leidraad bij het nemen van
beslissingen binnen sportorganisaties en organisaties die met sport te maken hebben?
Omdat de sportconsument een bijzondere consument is. De motivatie voor het kopen van een sportproduct
is anders dan bij consumenten die andere producten kopen. Sport is een emotioneel product en staat dicht
bij de consument, en er is sprake van een hoge mate van betrokkenheid.
(de sportconsument is eindafnemer op verschillende sportmarkten; hij consumeert zelf het sportproduct).
In welke twee markten zijn de sportconsumenten te verdelen? En wat doet de consument zelf in die
markt?
1. consumeren van de breedtesportmarkt —> Actieve sportconsument; (consument sport zelf)
2. consumptie van topsport —> Passieve sportconsument; (consument kijkt/leest/luistert naar sport)
3.3 Consumentengedrag
Bij sportmarketing speel je in de op de wensen, behoeften en motieven van de sportconsument. Hiervoor
is inzicht in het gedrag van de sportconsument noodzakelijk. Een sportconsument maakt vaak keuzes
zonder zicht bewust te zijn van zijn motieven voor die keuzes.
Sportmarketeers doen onderzoek naar consumentengedrag om het keuzegedrag van consumenten te
achterhalen om daar vervolgens op in te kunnen spelen.
Waarom is inzicht in het gedrag van de consument een vereiste voor succesvol ondernemen?
Omdat de gehele bedrijfskolom een afgeleide vraag is gebaseerd op de vraag van de consument.
Consumenten staan aan het einde van de bedrijfskolom en zijn uiteindelijk de eindafnemers (degene die
het product gaat zien of gebruiken).
Het koopbeslissingsproces
Het koopbeslissingsproces geeft aan wat er in het hoofd van de consument omgaat bij het doen van een
bepaalde aankoop. Er kan sprake zijn van een uitgebreid koopbeslissingsproces en een beperkt
koopbeslissingsproces.
Wanneer doorloopt een consument een uitgebreid koopbeslissingsproces?
Wanneer een product belangrijk voor die consument is. (consument zoekt informatie op via verschillende
bronnen).
Bij een hoge betrokkenheid vindt de consument dat hij/zij bij de aankoop veel risico’s loopt.
Een consument die hoog betrokken is bij een product aankoop weegt de volgende risico’s af om het
product wel of niet te kopen;
A. Functioneel risico; product doet niet wat het moet doen, lost het probleem niet of deels op
B. Financieel risico; er bestaat bij aankoop een kans om middelen of geld te verspillen
C. Fysiek risico; gebruik van het product kan lichamelijke of geestelijke schade veroorzaken
D. Sociaal risico; de productkeuze komt niet goed over bij mensen uit de (directe) omgeving van de koper
E. Psychologisch risico; de koper voelt zich niet goed over zijn aankoop.
SK3 Sportmarketing
, blok 1.3
Bij een lagere betrokkenheid zoekt de consument geen informatie op over het product maar koopt het
direct online.
De probleemonderkenning;
1. koopbeslissingsproces begint bij behoefte; een gevoel dat je iets tekortkomt.
2. koopgedrag ontstaat wanneer de behoefte op een bepaald moment zo sterk is dat er een motief om te
gaan kopen ontstaat.
De acht basismotieven die aan de koop van een product ten grondslag liggen
Negatieve motivatie
Probleemopheffing de koper wil een probleem oplossen
Probleemvermijding de koper anticipeert op een toekomstig probleem
Onvolledige statisfactie de koper is ontevreden over een product
Gemengde approach-avoidance de koper houdt van sommige aspecten van een product, maar
heeft een hekel aan andere
Matig negatieve motivatie
Normale vermindering de voorraad van de koper raakt op
Positieve motivatie
Zintuigelijk genot de koper wil van een product genieten
Intellectuele stimulatie de koper wil het product kennen en beheersen
Sociale goedkeuring de koper wil erkend worden door het gebruik van een product
Wat bepaalt naast betrokkenheid nog meer of er sprake is van een beperkt of uitgebreid
koopbeslissingsgedrag?
De verschillen tussen producten waaruit gekozen kan worden. Verschillen van producten komen tot stand
omdat een consument wel of geen verschillen waarneemt tussen de eigenschappen van verschillende
producten.
Behoefte Motivatie
Probleemonderkenning
Informatie-zoekproces
Evaluatie van de alternatieven
Keuze: al of niet kopen
Beoordeling bij gebruik
SK3 Sportmarketing
Marketing is meer dan reclame en verkopen. Marketing is het inspelen op de wensen en
behoeften van de klanten, ook wel afnemers genoemd.
- Business to consumer
- Business to business
Marketing heeft als doel; het opbouwen van een band met de afnemers.
Wanneer een organisatie de wensen en behoeften van de afnemers als uitgangspunt neemt,
is de kans groot dat zij het product of dienst van deze organisatie accepteren en er een
langdurige relatie ontstaat.
Marketingmix, vier P’s
Product= assortiment, kwaliteit, en producteigenschappen
Prijs= prijsstrategie, korting
Promotie= marketingcommunicatie (adverteren, pr)
Plaats= (distributie), locatie, opslag en verkooppunten.
Productgericht → Marktgericht denken.
Bij marktgericht denken ligt de nadruk op de wensen en behoeften van de verschillende
afnemers, en niet op het product of de dienst zelf.
Marketbenaderingsconcepten
Productieconcept= focus op productieomvang en kosten
Productconcept= focus op productkwaliteit
Verkoopconcept= focus op verkopen en promotie
Marketingconcept= focus op wensen en behoeften
Maatschappelijke marketingconcept= focus op wensen, behoeften en welzijn.
Integratiemarketing concept= focus op cocreatie
In de definitie van marketing staan de volgende punten centraal:
• Je richten op de wensen en behoeften van afnemers.
• Waarde creëren bij deze afnemers door op deze wensen en behoeften in te spelen.
• Toegevoegde waarde leveren om een langetermijnrelatie met deze afnemers
mogelijk te maken.
Figuur 1.2 marketingproces
Een marketingproces bestaat uit drie stappen;
Stap 1 Inventariseren van de behoeften van afnemers
Stap 2 Inspelen op de behoeften van afnemers
Stap 3 Marketinginstrumenten: product, prijs, marketingcommunicatie, distributie.
,Wat is sportmarketing?
1. Marketing van sport= alle organisatie die sport gerelateerde producten of diensten in de
markt zetten (Nike, Adidas, KNVB).
2. Sport als marketingmiddel= activiteiten waarbij sport wordt ingezet om andere
doelstellingen te realiseren.
- Ziggo, streeft als hoofd- en shirtsponsor van Ajax naar het verhogen van naamsbekendheid
(bedrijfsmatige doelstelling).
- Organiseren olympische spelen (politieke en economische doelstelling).
,Samenvatting Hoofdstuk 2 De sportmarkt
Een markt bestaat uit:
Een groep afnemers met bepaalde wensen en behoeften.
En aanbieders die door middel van de juiste toegevoegde waarde voldoen aan deze wensen en
behoeften.
Abell-model
Definitie van de markt aan de hand van;
1. Afnemersbehoeften
2. Afnemersgroepen
3. Wijzen van behoeftebevrediging
→ De kubus binnen het model geeft aan waar de organisatie zich op richt.
→ Alles wat buiten de kubus valt zijn de dingen waarin een organisatie zich zou kunnen ontwikkelen.
Kwantificeren van een markt
- Inschatting; hoeveel (potentiële) afnemers zullen er zijn.
- Hoeveel ze zullen afnemen.
- Wat de verwachte omzet is.
,2.3 Breedtesportbeoefenaar/markt
Sport die ‘recreatief’ door consumenten beoefend wordt. → Actieve sportconsument.
Belangrijke indeling binnen de breedtesportmarkt;
1. Georganiseerde sport (NOC*NSF aangesloten organisaties)
In Nederland vier partijen die de georganiseerde sport uitvoeren;
1. Ministerie van volksgezondheid (VWS) – belangrijkste financier en organisator van sport in NL.
2. Sportkoepels – sport in brede zin mogelijk maken
3. Sportbonden
4. Sportverenigingen
2. Anders georganiseerde sport (Institutioneel georganiseerd buiten een sportvereniging om; fitnesscentra.)
3. Ongeorganiseerde sport
Primaire relaties= organisaties die het ‘fysieke’ sporten voor een breedtesportbeoefenaar faciliteren.
→ Profit, en not-for-profit organisaties.
Secundaire relaties= zijn organisaties die goederen en diensten leveren aan de breedtesporters, zodat die zijn
sport kan beoefenen.
Bij een directe relatie heeft een organisatie direct contact met de eindafnemer; de consument.
Bij een indirecte relatie richt de organisatie zich op andere organisaties;
• Business-to-business markt, specifieke kenmerken van BTB zijn;
- Het besluitvormingsproces is langdurig;
- De besluitvorming is rationeler van aard;
- Er zijn meerdere personen binnen de organisatie betrokken;
- De relatie heeft een formeler karakter;
- De relatie kan geautomatiseerd zijn.
*Marge= het verschil inkoopprijs en verkoopprijs.
Verschillende schakels binnen de bedrijfskolom;
1. Sportdetailhandel
2. Inkoopcombinatie
3. Sportgroothandel
4. Inkoopcentrum
5. Producent
, blok 1.3
Samenvatting hoofdstuk 3 de sportconsument
Waarom zijn de wensen en behoeften van de sportconsumenten leidraad bij het nemen van
beslissingen binnen sportorganisaties en organisaties die met sport te maken hebben?
Omdat de sportconsument een bijzondere consument is. De motivatie voor het kopen van een sportproduct
is anders dan bij consumenten die andere producten kopen. Sport is een emotioneel product en staat dicht
bij de consument, en er is sprake van een hoge mate van betrokkenheid.
(de sportconsument is eindafnemer op verschillende sportmarkten; hij consumeert zelf het sportproduct).
In welke twee markten zijn de sportconsumenten te verdelen? En wat doet de consument zelf in die
markt?
1. consumeren van de breedtesportmarkt —> Actieve sportconsument; (consument sport zelf)
2. consumptie van topsport —> Passieve sportconsument; (consument kijkt/leest/luistert naar sport)
3.3 Consumentengedrag
Bij sportmarketing speel je in de op de wensen, behoeften en motieven van de sportconsument. Hiervoor
is inzicht in het gedrag van de sportconsument noodzakelijk. Een sportconsument maakt vaak keuzes
zonder zicht bewust te zijn van zijn motieven voor die keuzes.
Sportmarketeers doen onderzoek naar consumentengedrag om het keuzegedrag van consumenten te
achterhalen om daar vervolgens op in te kunnen spelen.
Waarom is inzicht in het gedrag van de consument een vereiste voor succesvol ondernemen?
Omdat de gehele bedrijfskolom een afgeleide vraag is gebaseerd op de vraag van de consument.
Consumenten staan aan het einde van de bedrijfskolom en zijn uiteindelijk de eindafnemers (degene die
het product gaat zien of gebruiken).
Het koopbeslissingsproces
Het koopbeslissingsproces geeft aan wat er in het hoofd van de consument omgaat bij het doen van een
bepaalde aankoop. Er kan sprake zijn van een uitgebreid koopbeslissingsproces en een beperkt
koopbeslissingsproces.
Wanneer doorloopt een consument een uitgebreid koopbeslissingsproces?
Wanneer een product belangrijk voor die consument is. (consument zoekt informatie op via verschillende
bronnen).
Bij een hoge betrokkenheid vindt de consument dat hij/zij bij de aankoop veel risico’s loopt.
Een consument die hoog betrokken is bij een product aankoop weegt de volgende risico’s af om het
product wel of niet te kopen;
A. Functioneel risico; product doet niet wat het moet doen, lost het probleem niet of deels op
B. Financieel risico; er bestaat bij aankoop een kans om middelen of geld te verspillen
C. Fysiek risico; gebruik van het product kan lichamelijke of geestelijke schade veroorzaken
D. Sociaal risico; de productkeuze komt niet goed over bij mensen uit de (directe) omgeving van de koper
E. Psychologisch risico; de koper voelt zich niet goed over zijn aankoop.
SK3 Sportmarketing
, blok 1.3
Bij een lagere betrokkenheid zoekt de consument geen informatie op over het product maar koopt het
direct online.
De probleemonderkenning;
1. koopbeslissingsproces begint bij behoefte; een gevoel dat je iets tekortkomt.
2. koopgedrag ontstaat wanneer de behoefte op een bepaald moment zo sterk is dat er een motief om te
gaan kopen ontstaat.
De acht basismotieven die aan de koop van een product ten grondslag liggen
Negatieve motivatie
Probleemopheffing de koper wil een probleem oplossen
Probleemvermijding de koper anticipeert op een toekomstig probleem
Onvolledige statisfactie de koper is ontevreden over een product
Gemengde approach-avoidance de koper houdt van sommige aspecten van een product, maar
heeft een hekel aan andere
Matig negatieve motivatie
Normale vermindering de voorraad van de koper raakt op
Positieve motivatie
Zintuigelijk genot de koper wil van een product genieten
Intellectuele stimulatie de koper wil het product kennen en beheersen
Sociale goedkeuring de koper wil erkend worden door het gebruik van een product
Wat bepaalt naast betrokkenheid nog meer of er sprake is van een beperkt of uitgebreid
koopbeslissingsgedrag?
De verschillen tussen producten waaruit gekozen kan worden. Verschillen van producten komen tot stand
omdat een consument wel of geen verschillen waarneemt tussen de eigenschappen van verschillende
producten.
Behoefte Motivatie
Probleemonderkenning
Informatie-zoekproces
Evaluatie van de alternatieven
Keuze: al of niet kopen
Beoordeling bij gebruik
SK3 Sportmarketing
