Samenvatting Branding
Inhoud
Deel 2.....................................................................................................................................................2
Hoofdstuk 5 Merk en Succes..............................................................................................................2
Succesvolle ondernemingen...........................................................................................................2
Geweldige ondernemingen............................................................................................................2
Build to last.....................................................................................................................................2
Merkgeoriënteerde ondernemingen..............................................................................................3
Hoofdstuk 6 Merk en Identiteit..........................................................................................................4
Identiteitsmix en cultuur................................................................................................................6
Meervoudige identiteit...................................................................................................................8
Zintuigen en identiteit....................................................................................................................9
Hoofdstuk 8 Merk en niveaus...........................................................................................................10
Merkportfolio...............................................................................................................................10
Merkportfoliostrategie.................................................................................................................11
Merkextensies en co-branding.....................................................................................................13
Merkstructuur..............................................................................................................................15
Merkarchitectuur..........................................................................................................................18
Deel 3...................................................................................................................................................19
Hoofdstuk 9 Brand Key Model..........................................................................................................19
Middel-doelketen.........................................................................................................................20
Betekenisstructuur.......................................................................................................................21
Klantwaarden...............................................................................................................................22
Hoofdstuk 10 Identity Prism Model..................................................................................................25
Merkpersoonlijkheid.....................................................................................................................26
Hoofdstuk 11 Brand ID model..........................................................................................................30
Archetype-rollen...........................................................................................................................30
Hoofdstuk 12 Brand Icons Model.....................................................................................................33
Brand design.................................................................................................................................34
Visuele identiteit...........................................................................................................................35
,Deel 2
Hoofdstuk 5 Merk en Succes
Succesvolle ondernemingen
Soorten ondernemingen
1. ‘Legendaries that make things happen’
- In een dynamische, interactieve relatie met alle stakeholders wekken zij vertrouwen en
verkrijgen zij waardering
- Naast product- of dienstmerk ook sterk ontwikkeld en vitaal ondernemingsmerk
- Sterk gevoel van identiteit, sterk ontwikkeld vermogen tot adaptie, verandering en
innovatie
2. ‘Laggards that watch things happen’
3. ‘Losers that wonder what happened’
Geweldige ondernemingen
4 domeinen waarin de onderneming discipline moet tonen, om een geweldige onderneming te
worden:
Discipline aangaande mensen
- Eerst wie, dan wat
- Dienend leiderschap: leggen de verantwoordelijkheid voor succes bij anderen en de
schuld voor falen bij zichzelf
Discipline aangaande denken
- Zie de harde feiten onder ogen
- Blijf vertrouwen op succes
- Houd het simpel
Discipline aangaande activiteiten
- Hanteren een strakke bedrijfsdiscipline, oftewel een gedisciplineerde organisatiecultuur
- Gebruiken van slimme technologische versnellers, oftewel een sterk maar selectief
geloof in technologie
Discipline aangaande het draaien aan het vliegwiel
- Door het permanent en in samenhang acteren van de drie genoemde domeinen krijgt
het ‘vliegwiel van succes’ elke keer een zet. Met iedere zet gaat het vliegwiel harder
draaien tot het moment dat het vanzelf draait: de doorbraak
Bij een geweldige onderneming draait het om:
Een optimistische identiteit, gedreven door gedeelde passie
Stapsgewijze innovatie die past binnen het systeem
Dienend leiderschap, zodat medewerkers zelfsturend zijn
Build to last
Gaan niet voor of/of
- Is in staat schijnbare tegenstellingen te verenigen
- Probeert het erg goed te doen op de korte termijn én op de lange termijn
- Wil uiterst idealistisch én uiterst winstgevend zijn
- Zoekt niet naar een balans van middelmatigheid. Ze zoekt naar yin én yang
Maken klokken
- Concentreren zich op het bouwen van een goed functionerende organisatie, op het
maken van een goed tikkende klok.
- Principe 3 en 4 liggen in het verlengde van principe 2.
Hebben een sekteachtige cultuur
, - Omdat visionaire ondernemingen zo duidelijk zijn over wie ze zijn, hoe ze dingen doen,
waar het ze om gaat en wat ze willen bereiken, acteren ze als een soort sekte.
Leiden het management zelf goed op
- Door management zelf op te leiden wordt de tijdloze visie, de kernideologie, behouden.
Daardoor is het management in staat de onderneming steeds weer te veranderen en
laten groeien.
Behouden de kern en stimuleren de vooruitgang
- De tijdloze visie, de kernideologie, gaat hand in hand met de drang naar vooruitgang.
- Bereid om alles aan zichzelf te veranderen behalve de kernideologie.
- Principe 6, 7, 8 en 9 liggen in het verlengde van principe 5.
Stellen hoge, stoere, gedurfde doelen
- Zijn fantastische manieren om de vooruitgang van een onderneming te stimuleren.
Proberen veel uit en behouden wat werkt
- Visionaire ondernemingen werken planmatig, maar ook zonder een gedetailleerde
planning te opereren.
- Trial-and-error en experimenteren zorgen voor ‘gezocht toeval’.
Vinden het nooit goed genoeg
- Proberen niet om beter te zijn dan de concurrent maar beter dan zichzelf.
Gaan voor meer dan winst
- Pragmatisch idealisme.
- De kernideologie stuurt het handelen.
Zorgen voor samenhang en afstemming
- In staat hun kernideologie en drang naar vooruitgang te vertalen naar alle onderdelen:
strategisch, tactisch en operationeel.
Merkgeoriënteerde ondernemingen
Er is externe (merk)oriëntatie en interne (merk)oriëntatie.
Leaders
Zetten merkontwikkeling centraal binnen de organisatie. Alle bedrijfsprocessen zijn hierop
afgestemd. Het gaat bij leaders om integraal merkmanagement. Het gaat er niet alleen om dat
stakeholders de belofte van het merk op een consistente manier via communicatie tot zich kunnen
, nemen. Het gaat er ook om dat alle stakeholders dagelijks een prestatie ervaren die in lijn ligt met de
belofte.
Educators
Educators zien hun merk(en) primair als de drager van hun organisatiecultuur. De educators (of
beginners) onderkennen wel de meerwaarde van merkontwikkeling, maar zijn hier nog niet altijd
even doelbewust mee bezig. Centraal staat het bouwen en onderhouden van relaties met interne
stakeholders. Met name het verder organisatiebreed en ook extern implementeren van het
merkbeleid behoeft meer aandacht.
Salesmen
Salesmen zien hun merk(en) slechts als een verkoopinstrument. Bij de salesmen (of gevorderden)
vindt merkontwikkeling doelbewust plaats en is deze gericht op (externe) differentiatie. Er is
investeringsbereidheid en zij gaan progressief om met het merkbeleid ten behoeve van business
development en sales.
Sceptics
De sceptics zien hun merk(en als niet meer dan een logo. Het belang van merkontwikkeling wordt
nog amper onderkend. Het merk wordt puur gezien als tactisch teken dan wel businessconsept.
Ondernemingen die meer merk georiënteerd zijn realiseren substantieel meer omzet, winst en groei
dan ondernemingen die dat minder zijn. De netto-omzet van de leaders ten opzichte van de
salesmen is 12 keer hoger, het nettoresultaat 14 keer en bedrijfsresultaat zelfs 23 keer.
Dimensies van merkoriëntatie
10 dimensies volgens SWOCC-onderzoek:
1. Er is bereidheid te investeren in merkontwikkeling
2. Het topmanagement onderstreept het belang van merkontwikkeling
3. De verantwoordelijkheden betreffende merkontwikkeling zijn vastgelegd
4. De merkidentiteit wordt adequaat beschermd
5. Merkwaarden staan aan de basis van medewerkersgedrag
6. Merkwaarden staan aan de basis van de communicatie
7. Merkwaarden staan aan de basis van product- en ondernemingsontwikkeling
8. Er is aandacht voor het opbouwen van een goede relatie met externe stakeholders
9. De merkstrategie wordt continu geëvalueerd
10. De customer insights worden doorvertaald naar de merkstrategie
Er is een positieve relatie tussen de mate van merkgerichtheid van een bedrijf en de mate van succes
van een door het bedrijf geïntroduceerde innovatie. Met andere woorden: innovaties die
voortkomen uit de merkidentiteit en de merkassociaties zijn succesvoller en/of worden sneler
geaccepteerd door allerlei stakeholders dan innovaties die geen (of weinig) binding hebben met het
merk.
Hoofdstuk 6 Merk en Identiteit
Merkidentiteit= geeft de bedoeling aan, belichaamt de zin en vormt het karakter van het merk
Werkelijke merkidentiteit= wat het merk is en uitstraalt
Gewenste merkidentiteit= wat het merk wil zijn
Een sterke merkidentiteit voldoet aan een aantal voorwaarden:
Ze sluit aan bij de kernactiviteiten van de organisatie achter het merk
Inhoud
Deel 2.....................................................................................................................................................2
Hoofdstuk 5 Merk en Succes..............................................................................................................2
Succesvolle ondernemingen...........................................................................................................2
Geweldige ondernemingen............................................................................................................2
Build to last.....................................................................................................................................2
Merkgeoriënteerde ondernemingen..............................................................................................3
Hoofdstuk 6 Merk en Identiteit..........................................................................................................4
Identiteitsmix en cultuur................................................................................................................6
Meervoudige identiteit...................................................................................................................8
Zintuigen en identiteit....................................................................................................................9
Hoofdstuk 8 Merk en niveaus...........................................................................................................10
Merkportfolio...............................................................................................................................10
Merkportfoliostrategie.................................................................................................................11
Merkextensies en co-branding.....................................................................................................13
Merkstructuur..............................................................................................................................15
Merkarchitectuur..........................................................................................................................18
Deel 3...................................................................................................................................................19
Hoofdstuk 9 Brand Key Model..........................................................................................................19
Middel-doelketen.........................................................................................................................20
Betekenisstructuur.......................................................................................................................21
Klantwaarden...............................................................................................................................22
Hoofdstuk 10 Identity Prism Model..................................................................................................25
Merkpersoonlijkheid.....................................................................................................................26
Hoofdstuk 11 Brand ID model..........................................................................................................30
Archetype-rollen...........................................................................................................................30
Hoofdstuk 12 Brand Icons Model.....................................................................................................33
Brand design.................................................................................................................................34
Visuele identiteit...........................................................................................................................35
,Deel 2
Hoofdstuk 5 Merk en Succes
Succesvolle ondernemingen
Soorten ondernemingen
1. ‘Legendaries that make things happen’
- In een dynamische, interactieve relatie met alle stakeholders wekken zij vertrouwen en
verkrijgen zij waardering
- Naast product- of dienstmerk ook sterk ontwikkeld en vitaal ondernemingsmerk
- Sterk gevoel van identiteit, sterk ontwikkeld vermogen tot adaptie, verandering en
innovatie
2. ‘Laggards that watch things happen’
3. ‘Losers that wonder what happened’
Geweldige ondernemingen
4 domeinen waarin de onderneming discipline moet tonen, om een geweldige onderneming te
worden:
Discipline aangaande mensen
- Eerst wie, dan wat
- Dienend leiderschap: leggen de verantwoordelijkheid voor succes bij anderen en de
schuld voor falen bij zichzelf
Discipline aangaande denken
- Zie de harde feiten onder ogen
- Blijf vertrouwen op succes
- Houd het simpel
Discipline aangaande activiteiten
- Hanteren een strakke bedrijfsdiscipline, oftewel een gedisciplineerde organisatiecultuur
- Gebruiken van slimme technologische versnellers, oftewel een sterk maar selectief
geloof in technologie
Discipline aangaande het draaien aan het vliegwiel
- Door het permanent en in samenhang acteren van de drie genoemde domeinen krijgt
het ‘vliegwiel van succes’ elke keer een zet. Met iedere zet gaat het vliegwiel harder
draaien tot het moment dat het vanzelf draait: de doorbraak
Bij een geweldige onderneming draait het om:
Een optimistische identiteit, gedreven door gedeelde passie
Stapsgewijze innovatie die past binnen het systeem
Dienend leiderschap, zodat medewerkers zelfsturend zijn
Build to last
Gaan niet voor of/of
- Is in staat schijnbare tegenstellingen te verenigen
- Probeert het erg goed te doen op de korte termijn én op de lange termijn
- Wil uiterst idealistisch én uiterst winstgevend zijn
- Zoekt niet naar een balans van middelmatigheid. Ze zoekt naar yin én yang
Maken klokken
- Concentreren zich op het bouwen van een goed functionerende organisatie, op het
maken van een goed tikkende klok.
- Principe 3 en 4 liggen in het verlengde van principe 2.
Hebben een sekteachtige cultuur
, - Omdat visionaire ondernemingen zo duidelijk zijn over wie ze zijn, hoe ze dingen doen,
waar het ze om gaat en wat ze willen bereiken, acteren ze als een soort sekte.
Leiden het management zelf goed op
- Door management zelf op te leiden wordt de tijdloze visie, de kernideologie, behouden.
Daardoor is het management in staat de onderneming steeds weer te veranderen en
laten groeien.
Behouden de kern en stimuleren de vooruitgang
- De tijdloze visie, de kernideologie, gaat hand in hand met de drang naar vooruitgang.
- Bereid om alles aan zichzelf te veranderen behalve de kernideologie.
- Principe 6, 7, 8 en 9 liggen in het verlengde van principe 5.
Stellen hoge, stoere, gedurfde doelen
- Zijn fantastische manieren om de vooruitgang van een onderneming te stimuleren.
Proberen veel uit en behouden wat werkt
- Visionaire ondernemingen werken planmatig, maar ook zonder een gedetailleerde
planning te opereren.
- Trial-and-error en experimenteren zorgen voor ‘gezocht toeval’.
Vinden het nooit goed genoeg
- Proberen niet om beter te zijn dan de concurrent maar beter dan zichzelf.
Gaan voor meer dan winst
- Pragmatisch idealisme.
- De kernideologie stuurt het handelen.
Zorgen voor samenhang en afstemming
- In staat hun kernideologie en drang naar vooruitgang te vertalen naar alle onderdelen:
strategisch, tactisch en operationeel.
Merkgeoriënteerde ondernemingen
Er is externe (merk)oriëntatie en interne (merk)oriëntatie.
Leaders
Zetten merkontwikkeling centraal binnen de organisatie. Alle bedrijfsprocessen zijn hierop
afgestemd. Het gaat bij leaders om integraal merkmanagement. Het gaat er niet alleen om dat
stakeholders de belofte van het merk op een consistente manier via communicatie tot zich kunnen
, nemen. Het gaat er ook om dat alle stakeholders dagelijks een prestatie ervaren die in lijn ligt met de
belofte.
Educators
Educators zien hun merk(en) primair als de drager van hun organisatiecultuur. De educators (of
beginners) onderkennen wel de meerwaarde van merkontwikkeling, maar zijn hier nog niet altijd
even doelbewust mee bezig. Centraal staat het bouwen en onderhouden van relaties met interne
stakeholders. Met name het verder organisatiebreed en ook extern implementeren van het
merkbeleid behoeft meer aandacht.
Salesmen
Salesmen zien hun merk(en) slechts als een verkoopinstrument. Bij de salesmen (of gevorderden)
vindt merkontwikkeling doelbewust plaats en is deze gericht op (externe) differentiatie. Er is
investeringsbereidheid en zij gaan progressief om met het merkbeleid ten behoeve van business
development en sales.
Sceptics
De sceptics zien hun merk(en als niet meer dan een logo. Het belang van merkontwikkeling wordt
nog amper onderkend. Het merk wordt puur gezien als tactisch teken dan wel businessconsept.
Ondernemingen die meer merk georiënteerd zijn realiseren substantieel meer omzet, winst en groei
dan ondernemingen die dat minder zijn. De netto-omzet van de leaders ten opzichte van de
salesmen is 12 keer hoger, het nettoresultaat 14 keer en bedrijfsresultaat zelfs 23 keer.
Dimensies van merkoriëntatie
10 dimensies volgens SWOCC-onderzoek:
1. Er is bereidheid te investeren in merkontwikkeling
2. Het topmanagement onderstreept het belang van merkontwikkeling
3. De verantwoordelijkheden betreffende merkontwikkeling zijn vastgelegd
4. De merkidentiteit wordt adequaat beschermd
5. Merkwaarden staan aan de basis van medewerkersgedrag
6. Merkwaarden staan aan de basis van de communicatie
7. Merkwaarden staan aan de basis van product- en ondernemingsontwikkeling
8. Er is aandacht voor het opbouwen van een goede relatie met externe stakeholders
9. De merkstrategie wordt continu geëvalueerd
10. De customer insights worden doorvertaald naar de merkstrategie
Er is een positieve relatie tussen de mate van merkgerichtheid van een bedrijf en de mate van succes
van een door het bedrijf geïntroduceerde innovatie. Met andere woorden: innovaties die
voortkomen uit de merkidentiteit en de merkassociaties zijn succesvoller en/of worden sneler
geaccepteerd door allerlei stakeholders dan innovaties die geen (of weinig) binding hebben met het
merk.
Hoofdstuk 6 Merk en Identiteit
Merkidentiteit= geeft de bedoeling aan, belichaamt de zin en vormt het karakter van het merk
Werkelijke merkidentiteit= wat het merk is en uitstraalt
Gewenste merkidentiteit= wat het merk wil zijn
Een sterke merkidentiteit voldoet aan een aantal voorwaarden:
Ze sluit aan bij de kernactiviteiten van de organisatie achter het merk
