Week 2 = H1
Betekenis van de marketing
Marketing is de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Hoe beter het marketingbeleid wordt afgestemd op de voorkeur van de doelgroep, hoe meer
succes het bedrijf heeft. Hierbij worden vier marketinginstrumenten (de vier P’s) ingezet.
Deze marketingmix bestaat uit:
1. Productbeleid: producten en diensten die inspelen op de wensen en behoeften van
klanten.
2. Prijsbeleid, waarbij gelet wordt op de prijzen van concurrenten en het effect van een
verandering van de verkoopprijs.
3. Promotiebeleid: potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die
het biedt.
4. Plaats- of distributiebeleid: de producten moeten op het juiste tijdstip op de juiste
plaats verkrijgbaar zijn.
Een veelgehoord commentaar op de vier P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Een alternatief is het model van de vier C’s: een aantrekkelijke
customer solution tegen acceptabele cost to the customer, verkrijgbaar via kanalen die de
klant convenience bieden, ondersteund door effectieve wederzijdse communication. In
onderstaande tabel zie je de relatie tussen het 4P-model en het 4C-model.
Van 4P-model naar 4C-model
Vier P's Vier C's
Product Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de consument
Communication: wederzijdse communicatie tussen
Promotie
organisatie en klant
,Marketinggerichte bedrijven kiezen tevens een doelgroep oftewel het deel van de markt
waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken.
Commerciële economie of marketing?
Het vak marketing – soms commerciële economie genoemd – heeft raakvlakken met diverse
wetenschappen. Economie, maar ook psychologie, sociologie en statistiek hebben zinvolle
bouwstenen geleverd voor de ontwikkeling van marketing en marktonderzoek. Door het
multidisciplinaire karakter van het vakgebied zijn deskundige marketeers van alle markten
thuis. Algemene economie (ofwel de leer van de keuzehandelingen – bestuderen van
keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn) en bedrijfseconomie (houdt zich
bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun
onderlinge samenhang) hebben beide raakvlakken met commerciële economie.
Invalshoeken van marketing
We kunnen marketing bestuderen vanuit verschillende invalshoeken:
- Macromarketing: de maatschappij waarin het ruilproces plaatsvindt staat centraal.
- Mesomarketing: gezien vanuit een bedrijfstak, als schakel in de bedrijfskolom (de
reeks personen en organisaties – van oerproducent tot consument – die zijn
betrokken bij de productie, de distributie en het verbruik van producten en diensten).
- Micromarketing: het marketingbeleid van een organisatie (‘marketingmanagement’,
de invalshoek van dit boek).
Ontwikkeling van de marketinggedachte
De ontwikkeling van de marketinggedachte volgt op de productie-, de product- en de
verkoopgerichte fasen die de meeste bedrijfstakken hebben doorlopen.
,Verschillen tussen een verkoop- en marketingoriëntatie
Bij een marketingoriëntatie vormen niet het bedrijf en zijn producten, maar de klanten het
uitgangspunt van de strategieontwikkeling. Op hun wensen en behoeften moet de
onderneming – conform het marketingconcept – doeltreffend inspelen. Via digitale
duurzame marketing kunnen bedrijven consumenten stimuleren tot duurzame consumptie.
In het verlengde daarvan acteert het maatschappelijk marketingconcept.
Het maatschappelijk marketingconcept: evenwichtige belangen
In tegenstelling tot transactiemarketing, speelt relatiemarketing een cruciale rol in de
ontwikkeling van de marketinggedachte.
Transactiemarketing Retailmarketing
Kortetermijnoriëntatie Langetermijnoriëntatie
Voortdurend nieuwe kopers Vaste klanten behouden én nieuwe klanten
zoeken werven
Voornamelijk eenmalige
Herhalingsaankopen en duurzame relaties
verkooptransacties
Opppervlakkige relatie met Sterke betrokkenheid bij de klant
, klanten
Succes omvat herhalingsaankopen en mond-
Succes is een hoge omzet
tot-mondreclame van trouwe klanten
Kwaliteit is een zorg van de Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van iedere
productieafdeling medewerker
Gemiddeld serviceniveau Uitzonderlijke service en maximale nazorg
Het marketingconcept
Het marketingconcept is een mindset van de manager die stelt dat het inspelen op de
wensen en behoeften van de koper en het opbouwen van een langdurige relatie met de klant
de sleutel is tot succes. De uitgangspunten zijn:
- Consumentgericht beleid: Creëer tevreden klanten door je in de consument te
verplaatsen en perfecte klantenservice te bieden.
- Geïntegreerde aanpak: Stem alle in het marketingplan omschreven activiteiten op
elkaar af.
- Breed omschreven werkterrein: formuleer je business definition en missie niet vanuit
je producten, maar ruimer, in termen van de behoeften van de klanten.
- Concurrentieanalyse: inzicht in de eigen sterktes en zwaktes en in de kansen en
bedreigingen op de markt is noodzakelijk om je concurrentievoordeel te benutten.
- Marktonderzoek en doelgroepkeuze: voor het kiezen en bewerken van de juiste
marktsegmenten is informatie over koopgedrag en voorkeuren essentieel.
- Winstbijdrage: voor de continuïteit en groei van het bedrijf is voldoende winst
belangrijker dan een hogere omzet.
Sleuteltaken van marketing
1. Marktonderzoek voor een beter inzicht in de wensen en behoeften op de markt en
om te bepalen voor welke doelgroep we producten en diensten kunnen ontwikkelen.
2. Inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid (de vier P’s) dat leidt tot de
gewenste respons, een goede reputatie en een duurzame relatie met klanten.
In het kader van lange termijn marketing spelen de drie R’s een belangrijke rol. Denk aan
reputatie (het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft), relatie (voortdurende
Betekenis van de marketing
Marketing is de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Hoe beter het marketingbeleid wordt afgestemd op de voorkeur van de doelgroep, hoe meer
succes het bedrijf heeft. Hierbij worden vier marketinginstrumenten (de vier P’s) ingezet.
Deze marketingmix bestaat uit:
1. Productbeleid: producten en diensten die inspelen op de wensen en behoeften van
klanten.
2. Prijsbeleid, waarbij gelet wordt op de prijzen van concurrenten en het effect van een
verandering van de verkoopprijs.
3. Promotiebeleid: potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die
het biedt.
4. Plaats- of distributiebeleid: de producten moeten op het juiste tijdstip op de juiste
plaats verkrijgbaar zijn.
Een veelgehoord commentaar op de vier P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Een alternatief is het model van de vier C’s: een aantrekkelijke
customer solution tegen acceptabele cost to the customer, verkrijgbaar via kanalen die de
klant convenience bieden, ondersteund door effectieve wederzijdse communication. In
onderstaande tabel zie je de relatie tussen het 4P-model en het 4C-model.
Van 4P-model naar 4C-model
Vier P's Vier C's
Product Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de consument
Communication: wederzijdse communicatie tussen
Promotie
organisatie en klant
,Marketinggerichte bedrijven kiezen tevens een doelgroep oftewel het deel van de markt
waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken.
Commerciële economie of marketing?
Het vak marketing – soms commerciële economie genoemd – heeft raakvlakken met diverse
wetenschappen. Economie, maar ook psychologie, sociologie en statistiek hebben zinvolle
bouwstenen geleverd voor de ontwikkeling van marketing en marktonderzoek. Door het
multidisciplinaire karakter van het vakgebied zijn deskundige marketeers van alle markten
thuis. Algemene economie (ofwel de leer van de keuzehandelingen – bestuderen van
keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn) en bedrijfseconomie (houdt zich
bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun
onderlinge samenhang) hebben beide raakvlakken met commerciële economie.
Invalshoeken van marketing
We kunnen marketing bestuderen vanuit verschillende invalshoeken:
- Macromarketing: de maatschappij waarin het ruilproces plaatsvindt staat centraal.
- Mesomarketing: gezien vanuit een bedrijfstak, als schakel in de bedrijfskolom (de
reeks personen en organisaties – van oerproducent tot consument – die zijn
betrokken bij de productie, de distributie en het verbruik van producten en diensten).
- Micromarketing: het marketingbeleid van een organisatie (‘marketingmanagement’,
de invalshoek van dit boek).
Ontwikkeling van de marketinggedachte
De ontwikkeling van de marketinggedachte volgt op de productie-, de product- en de
verkoopgerichte fasen die de meeste bedrijfstakken hebben doorlopen.
,Verschillen tussen een verkoop- en marketingoriëntatie
Bij een marketingoriëntatie vormen niet het bedrijf en zijn producten, maar de klanten het
uitgangspunt van de strategieontwikkeling. Op hun wensen en behoeften moet de
onderneming – conform het marketingconcept – doeltreffend inspelen. Via digitale
duurzame marketing kunnen bedrijven consumenten stimuleren tot duurzame consumptie.
In het verlengde daarvan acteert het maatschappelijk marketingconcept.
Het maatschappelijk marketingconcept: evenwichtige belangen
In tegenstelling tot transactiemarketing, speelt relatiemarketing een cruciale rol in de
ontwikkeling van de marketinggedachte.
Transactiemarketing Retailmarketing
Kortetermijnoriëntatie Langetermijnoriëntatie
Voortdurend nieuwe kopers Vaste klanten behouden én nieuwe klanten
zoeken werven
Voornamelijk eenmalige
Herhalingsaankopen en duurzame relaties
verkooptransacties
Opppervlakkige relatie met Sterke betrokkenheid bij de klant
, klanten
Succes omvat herhalingsaankopen en mond-
Succes is een hoge omzet
tot-mondreclame van trouwe klanten
Kwaliteit is een zorg van de Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van iedere
productieafdeling medewerker
Gemiddeld serviceniveau Uitzonderlijke service en maximale nazorg
Het marketingconcept
Het marketingconcept is een mindset van de manager die stelt dat het inspelen op de
wensen en behoeften van de koper en het opbouwen van een langdurige relatie met de klant
de sleutel is tot succes. De uitgangspunten zijn:
- Consumentgericht beleid: Creëer tevreden klanten door je in de consument te
verplaatsen en perfecte klantenservice te bieden.
- Geïntegreerde aanpak: Stem alle in het marketingplan omschreven activiteiten op
elkaar af.
- Breed omschreven werkterrein: formuleer je business definition en missie niet vanuit
je producten, maar ruimer, in termen van de behoeften van de klanten.
- Concurrentieanalyse: inzicht in de eigen sterktes en zwaktes en in de kansen en
bedreigingen op de markt is noodzakelijk om je concurrentievoordeel te benutten.
- Marktonderzoek en doelgroepkeuze: voor het kiezen en bewerken van de juiste
marktsegmenten is informatie over koopgedrag en voorkeuren essentieel.
- Winstbijdrage: voor de continuïteit en groei van het bedrijf is voldoende winst
belangrijker dan een hogere omzet.
Sleuteltaken van marketing
1. Marktonderzoek voor een beter inzicht in de wensen en behoeften op de markt en
om te bepalen voor welke doelgroep we producten en diensten kunnen ontwikkelen.
2. Inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid (de vier P’s) dat leidt tot de
gewenste respons, een goede reputatie en een duurzame relatie met klanten.
In het kader van lange termijn marketing spelen de drie R’s een belangrijke rol. Denk aan
reputatie (het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft), relatie (voortdurende
