Samenvatting
BASISBOEK
ONLINE
MARKETING
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Online marketing ........................................................................................................................ 3
§1.1: Definitie van online marketing .................................................................................................................. 3
§1.2: Online marketing in relatie tot traditionele marketing ............................................................................. 3
§1.3: Online marketing en de marketingmix ...................................................................................................... 5
§1.4: Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen ..................................................................................... 6
§1.5: Ontwikkeling van online marketing ........................................................................................................... 6
§1.6: Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie............................................................. 7
Hoofdstuk 2: Strategie en businessmodellen ................................................................................................... 8
§2.1: Online marketing en strategie ................................................................................................................... 8
§2.2: Marketingstrategie.................................................................................................................................... 9
§2.3: Het businessmodel................................................................................................................................... 11
§2.4: Vaststellen van de gevolgen voor online marketing van nieuwe internettechnologieën. ....................... 15
Hoofdstuk 3: Market sensing.......................................................................................................................... 16
§3.1: Internetgebruik ........................................................................................................................................ 16
§3.2: Online winkelgedrag ................................................................................................................................ 17
§3.3: Online koopproces en de online marketingfunnel ................................................................................... 19
§3.4: Gebruik van social media ........................................................................................................................ 22
§3.5: Online marktonderzoek ........................................................................................................................... 23
§3.6: Big data en customer insights ................................................................................................................. 26
§3.7: Relevante trends voor online marketing ................................................................................................. 28
Hoofdstuk 5: Klantacquistie: Online merkcommunicatie ................................................................................ 31
§5.1: Online marketingcommunicatie: de basis ............................................................................................... 31
§5.2: Rol van Onlinecommunicatie in merkmanagement ................................................................................ 34
§5.3: Rol van social media binnen online branding .......................................................................................... 35
§5.4: Contentmarketing ................................................................................................................................... 37
§5.5: Mobiel communiceren ............................................................................................................................. 40
Hoofdstuk 6: Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen ........................................... 41
§6.1: Bezoekers werven voor online communicatie- en verkoopkanalen ......................................................... 41
§6.2: Zoekmachinemarketing ........................................................................................................................... 41
§6.3: Linkbuilding ............................................................................................................................................. 42
§6.4: Inzet van socialmediakanalen ................................................................................................................. 44
§6.5: E-mailmarketing ...................................................................................................................................... 45
§6.6: Marketing automation ............................................................................................................................ 48
Hoofdstuk 7: Klantaquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen ............................................................ 49
§7.1: Online marketingcommunicatie via betaalde kanalen ............................................................................ 49
, §7.2: Zoekmachineadverteren .......................................................................................................................... 49
§7.3: Display advertising .................................................................................................................................. 52
§7.4: Adverteren op sociale netwerken ............................................................................................................ 56
§7.5: Affiliate marketing................................................................................................................................... 57
§7.6: Adverteren met online games ................................................................................................................. 59
Hoofdstuk 8: Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling.................................................................................. 60
§8.1: Kiezen voor online verkoopkanaal ........................................................................................................... 60
§8.2 Online verkoop via webshops en apps ...................................................................................................... 60
§8.3: Online koopadvies ................................................................................................................................... 62
§8.4: Online prijsbepaling ................................................................................................................................. 63
Hoofdstuk 10: Customer Relationship Management ...................................................................................... 67
§10.1: Online customer relationship management .......................................................................................... 67
§10.2: Werken met klantgroepen ..................................................................................................................... 69
§10.3: Klanttevredenheid en loyaliteit stimuleren ........................................................................................... 70
§10.4: Verhogen van klantwaarde ................................................................................................................... 71
§10.5: Individuele waarde propositie ............................................................................................................... 72
§10.6: Social CRM ............................................................................................................................................. 72
Hoofdstuk 11: Effectieve websites en apps ontwerpen .................................................................................. 73
§11.1: effectiviteit van websites en apps ......................................................................................................... 73
§11.2: Beinvloeden van de bezoeker ................................................................................................................ 74
§11.3: Website-usability ................................................................................................................................... 75
§11.4: Webcontent en webtekst....................................................................................................................... 76
§11.5: Interactie en conversie .......................................................................................................................... 78
§11.6: effectieve landingspagina’s ................................................................................................................... 79
§11.7: Zoekmachineoptimalisatie (SEO) ........................................................................................................... 79
§11.8: Het ontwikkelen van een effectieve app................................................................................................ 82
Hoofdstuk 12: Digital Analytics ...................................................................................................................... 84
§12.1: Digital analytics: definitie en uitgangspunten ....................................................................................... 84
§12.2: De online marketingfunnel vertaald in prestatie-indicatoren ............................................................... 85
§12.3: Direct verkeer ........................................................................................................................................ 88
§12.4: Het ABC-model: de online marketingfunnel .......................................................................................... 90
§12.5: Herkennen van de fase waarin de bezoeker zit ..................................................................................... 90
§12.6: Socialmediametrics ............................................................................................................................... 91
§12.7: Digital analytics in de organisatie ......................................................................................................... 91
, Hoofdstuk 1: Online marketing
§1.1: Definitie van online marketing
Online marketing: het proces waarbij organisaties en bestaande
of potentiële klanten via internet, waarden en producten
creëren en met elkaar uitwisselen.
Online: de situatie waarin er een verbinding is met internet.
E-commerce: gebruik van internet of op IP-gebaseerde software
voor alle activiteiten op het gebied van klantenwerving en
klantenbinding, inclusief verkoop. Een van de mogelijke keuzes
van binnen online marketing.
E-business: geheel aan activiteiten van een onderneming (of
netwerk van ondernemingen) dat gebruikmaakt van het
internet en/of op IP-gebaseerde software. Breder begrip dan
online marketing en e-commerce.
Organisaties die klanten wel via het internet benaderen, maar hun producten niet online verkopen,
maken gebruik van online marketingcommunicatie. Dit is een onderdeel van online marketing.
§1.2: Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Marketingdoelstellingen kunnen met minder inspanning worden gehaald door middel van de
volgende mogelijkheden:
• Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op een eenvoudige manier worden
bevredigd.
• Internet maakt het mogelijk informatie ‘op maat’ te bieden.
• Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te verzamelen.
• De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn zeer goed
meetbaar.
• Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
Online marketing is efficiënter omdat:
• Het mogelijk is om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen
tegen geringe kosten.
• Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie
Individuele marketing: een vorm van Individuele propositie: ‘aanbod op maat’ dat
marketing waarbij via persoonlijke interactie exact aansluit bij de situatie, behoeften en
het product of de dienst optimaal aan de wensen van de klant.
wensen en behoeften van de individuele
klant wordt aangepast. Ook wel One-to-one- Geïndividualiseerde productie: De productie
marketing. van losse producten die aansluiten bij de
eisen van de klant (in een batch van 1).
BASISBOEK
ONLINE
MARKETING
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Online marketing ........................................................................................................................ 3
§1.1: Definitie van online marketing .................................................................................................................. 3
§1.2: Online marketing in relatie tot traditionele marketing ............................................................................. 3
§1.3: Online marketing en de marketingmix ...................................................................................................... 5
§1.4: Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen ..................................................................................... 6
§1.5: Ontwikkeling van online marketing ........................................................................................................... 6
§1.6: Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie............................................................. 7
Hoofdstuk 2: Strategie en businessmodellen ................................................................................................... 8
§2.1: Online marketing en strategie ................................................................................................................... 8
§2.2: Marketingstrategie.................................................................................................................................... 9
§2.3: Het businessmodel................................................................................................................................... 11
§2.4: Vaststellen van de gevolgen voor online marketing van nieuwe internettechnologieën. ....................... 15
Hoofdstuk 3: Market sensing.......................................................................................................................... 16
§3.1: Internetgebruik ........................................................................................................................................ 16
§3.2: Online winkelgedrag ................................................................................................................................ 17
§3.3: Online koopproces en de online marketingfunnel ................................................................................... 19
§3.4: Gebruik van social media ........................................................................................................................ 22
§3.5: Online marktonderzoek ........................................................................................................................... 23
§3.6: Big data en customer insights ................................................................................................................. 26
§3.7: Relevante trends voor online marketing ................................................................................................. 28
Hoofdstuk 5: Klantacquistie: Online merkcommunicatie ................................................................................ 31
§5.1: Online marketingcommunicatie: de basis ............................................................................................... 31
§5.2: Rol van Onlinecommunicatie in merkmanagement ................................................................................ 34
§5.3: Rol van social media binnen online branding .......................................................................................... 35
§5.4: Contentmarketing ................................................................................................................................... 37
§5.5: Mobiel communiceren ............................................................................................................................. 40
Hoofdstuk 6: Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen ........................................... 41
§6.1: Bezoekers werven voor online communicatie- en verkoopkanalen ......................................................... 41
§6.2: Zoekmachinemarketing ........................................................................................................................... 41
§6.3: Linkbuilding ............................................................................................................................................. 42
§6.4: Inzet van socialmediakanalen ................................................................................................................. 44
§6.5: E-mailmarketing ...................................................................................................................................... 45
§6.6: Marketing automation ............................................................................................................................ 48
Hoofdstuk 7: Klantaquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen ............................................................ 49
§7.1: Online marketingcommunicatie via betaalde kanalen ............................................................................ 49
, §7.2: Zoekmachineadverteren .......................................................................................................................... 49
§7.3: Display advertising .................................................................................................................................. 52
§7.4: Adverteren op sociale netwerken ............................................................................................................ 56
§7.5: Affiliate marketing................................................................................................................................... 57
§7.6: Adverteren met online games ................................................................................................................. 59
Hoofdstuk 8: Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling.................................................................................. 60
§8.1: Kiezen voor online verkoopkanaal ........................................................................................................... 60
§8.2 Online verkoop via webshops en apps ...................................................................................................... 60
§8.3: Online koopadvies ................................................................................................................................... 62
§8.4: Online prijsbepaling ................................................................................................................................. 63
Hoofdstuk 10: Customer Relationship Management ...................................................................................... 67
§10.1: Online customer relationship management .......................................................................................... 67
§10.2: Werken met klantgroepen ..................................................................................................................... 69
§10.3: Klanttevredenheid en loyaliteit stimuleren ........................................................................................... 70
§10.4: Verhogen van klantwaarde ................................................................................................................... 71
§10.5: Individuele waarde propositie ............................................................................................................... 72
§10.6: Social CRM ............................................................................................................................................. 72
Hoofdstuk 11: Effectieve websites en apps ontwerpen .................................................................................. 73
§11.1: effectiviteit van websites en apps ......................................................................................................... 73
§11.2: Beinvloeden van de bezoeker ................................................................................................................ 74
§11.3: Website-usability ................................................................................................................................... 75
§11.4: Webcontent en webtekst....................................................................................................................... 76
§11.5: Interactie en conversie .......................................................................................................................... 78
§11.6: effectieve landingspagina’s ................................................................................................................... 79
§11.7: Zoekmachineoptimalisatie (SEO) ........................................................................................................... 79
§11.8: Het ontwikkelen van een effectieve app................................................................................................ 82
Hoofdstuk 12: Digital Analytics ...................................................................................................................... 84
§12.1: Digital analytics: definitie en uitgangspunten ....................................................................................... 84
§12.2: De online marketingfunnel vertaald in prestatie-indicatoren ............................................................... 85
§12.3: Direct verkeer ........................................................................................................................................ 88
§12.4: Het ABC-model: de online marketingfunnel .......................................................................................... 90
§12.5: Herkennen van de fase waarin de bezoeker zit ..................................................................................... 90
§12.6: Socialmediametrics ............................................................................................................................... 91
§12.7: Digital analytics in de organisatie ......................................................................................................... 91
, Hoofdstuk 1: Online marketing
§1.1: Definitie van online marketing
Online marketing: het proces waarbij organisaties en bestaande
of potentiële klanten via internet, waarden en producten
creëren en met elkaar uitwisselen.
Online: de situatie waarin er een verbinding is met internet.
E-commerce: gebruik van internet of op IP-gebaseerde software
voor alle activiteiten op het gebied van klantenwerving en
klantenbinding, inclusief verkoop. Een van de mogelijke keuzes
van binnen online marketing.
E-business: geheel aan activiteiten van een onderneming (of
netwerk van ondernemingen) dat gebruikmaakt van het
internet en/of op IP-gebaseerde software. Breder begrip dan
online marketing en e-commerce.
Organisaties die klanten wel via het internet benaderen, maar hun producten niet online verkopen,
maken gebruik van online marketingcommunicatie. Dit is een onderdeel van online marketing.
§1.2: Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Marketingdoelstellingen kunnen met minder inspanning worden gehaald door middel van de
volgende mogelijkheden:
• Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op een eenvoudige manier worden
bevredigd.
• Internet maakt het mogelijk informatie ‘op maat’ te bieden.
• Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te verzamelen.
• De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn zeer goed
meetbaar.
• Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
Online marketing is efficiënter omdat:
• Het mogelijk is om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen
tegen geringe kosten.
• Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie
Individuele marketing: een vorm van Individuele propositie: ‘aanbod op maat’ dat
marketing waarbij via persoonlijke interactie exact aansluit bij de situatie, behoeften en
het product of de dienst optimaal aan de wensen van de klant.
wensen en behoeften van de individuele
klant wordt aangepast. Ook wel One-to-one- Geïndividualiseerde productie: De productie
marketing. van losse producten die aansluiten bij de
eisen van de klant (in een batch van 1).
