Vastgoedmarketing
Hoofdstuk 1
Wat is marketing: Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit. Een sociaal en management proces waarin
individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door
producten en waarden te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
Marketingproces:
1. De markt en behoeften van klanten doorgronden.
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen.
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert.
4. Winstgevende relaties met klanten opbouwen en optimale klanttevredenheid
realiseren.
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren.
Behoeften: het besef dat een persoon iets ontbreekt
Wensen: de concrete vorm van behoeften aannemen
Vraag: wanneer koopkracht voorhanden is, worden wensen omgezet in vraag
3 vragen bij marketingmanagement:
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan wij bedienen? (doelmarkt)
3. Hoe kunnen wij de klanten het beste bedienen? (waarde aanbod)
Marktindeling:
1. Markt = het geheel
2. Segmenten = markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende
behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product vereisen.
3. Doelgroep = de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en een of meer
segmenten uitzoeken waarop je je wilt richten.
Differentiëren: Hoe je je onderscheidt van de concurrentie.
Positionering: Hoe het door afnemers gezien wil worden in relatie tot andere aanbieders.
Waardeaanbod: Serie waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te
bevredigen.
,Marketingmatrix (4 p’s):
1. Product: marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt
2. Prijs: bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod
3. Plaats: hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan de klant
4. Promotie: voordelen van aanbod bij de doelgroep aanprijzen
Extra p’s:
5. Proces: wijze waarop het aanbod tot stand komt
6. Personeel: medewerkers die hierbij een rol hebben
Customer relations management: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarden en tevredenheid te
leveren.
5 verschillende concepten waarop organisaties hun activiteiten kunnen baseren:
1. Productieconcept: Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn. Aanbieder moet zich toeleggen op verbetering productie en het
opzetten van een efficiënte distributie.
2. Productconcept: Consument geeft voorkeur aan producten die beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden. Aanbieder moet zich concentreren op
continue productverbetering.
3. Verkoopconcept: Consumenten alleen genoeg van de producten van het bedrijf
afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied.
4. Marketingconcept: Bedrijven kan zijn doelstelling alleen bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten. Klantfocus en klantwaarde leidt tot verkoop en winst.
5. Maatschappelijk marketingconcept
Verkoopconcept:
Fabriek – Bestaande producten – Verkoop en promotie – Winst door grote omzet
Marketingconcept:
Markt – Behoeften klant – Geïntegreerde marketing – Winst door klantrelaties
,Hoofdstuk 2
Strategisch plannen: Het bepalen van een algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei
op lange termijn.
Stappen:
1. Bedrijfsmissie definiëren
2. Bedrijfsdoelstellingen bepalen
3. Portofolio van activiteiten samenstellen
4. Marketingstrategieën samenstellen
Missie dient gebaseerd te zijn op kern competenties en de marktomgeving van de
organisatie.
Mission statement: Het overkoepelende doel van de organisatie en wat zij wilt bereiken in de
bredere omgeving.
Portfolioanalyse: evaluatie van alle producten, diensten of merken van het bedrijf
Strategische business units: een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen
doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged
Aandeelmatrix:
- Stars: Activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel. Vaak
hebben ze zware investeringen nodig om hun snelle groei te financieren. Uiteindelijk
neemt het tempo af en veranderen ze in cash Cows
- Cash Cows: Activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel.
Deze gevestigde, succesvolle SBU’s hebben minder investeringen nodig om hun
, marktaandeel te behouden. Ze brengen veel geld in het laatje, waarmee het bedrijf
zijn rekeningen betaalt en andere SBU’s ondersteunt.
- Question marks: Activiteiten met een gering marktaandeel op markten met snelle
groei. Er moet veel geld in gepompt worden om hun aandeel te behouden, laat staan
het vergroten. Het management moet zich goed beraden welke question marks het
wil ombuigen richting stars en welke afgebouwd moeten worden.
- Dogs: Activiteiten en producten met een lage groei. Ze genereren voldoende
contacten om zichzelf te bedruipen, maar zullen verder niet veel bijdragen. Vaak
zullen ze worden afgebouwd, maar soms is er sprake van een strategische waarde
waardoor het bestaan wordt gecontinueerd.
4 groeistrategieën (intensieve groei):
1. Marktpenetratie: Meer uit dezelfde markt halen door bijvoorbeeld meer te laten
afnemen, het aantal gebruiksmomenten te vergroten of marktaandeel te veroveren.
2. Productontwikkeling: Groei in een door het bedrijf al bediende markt, dankzij het
bedrijf nieuwe producten.
3. Marktontwikkeling: Het aanhoren van voor een bedrijf nieuwe markten of het
bedienen van nieuwe segmenten met bestaande producten, evenals
internationalisatie.
4. Diversificatie: Voor het bedrijf nieuwe markten betreden met voor het bedrijf nieuwe
producten.
Integratieve groei:
1. Achterwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over toeleveranciers
2. Voorwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over distributiesystemen
3. Horizontale integratie: Het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten
Value chain van Porter
Hoofdstuk 1
Wat is marketing: Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit. Een sociaal en management proces waarin
individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door
producten en waarden te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
Marketingproces:
1. De markt en behoeften van klanten doorgronden.
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen.
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert.
4. Winstgevende relaties met klanten opbouwen en optimale klanttevredenheid
realiseren.
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren.
Behoeften: het besef dat een persoon iets ontbreekt
Wensen: de concrete vorm van behoeften aannemen
Vraag: wanneer koopkracht voorhanden is, worden wensen omgezet in vraag
3 vragen bij marketingmanagement:
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan wij bedienen? (doelmarkt)
3. Hoe kunnen wij de klanten het beste bedienen? (waarde aanbod)
Marktindeling:
1. Markt = het geheel
2. Segmenten = markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende
behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product vereisen.
3. Doelgroep = de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en een of meer
segmenten uitzoeken waarop je je wilt richten.
Differentiëren: Hoe je je onderscheidt van de concurrentie.
Positionering: Hoe het door afnemers gezien wil worden in relatie tot andere aanbieders.
Waardeaanbod: Serie waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te
bevredigen.
,Marketingmatrix (4 p’s):
1. Product: marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt
2. Prijs: bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod
3. Plaats: hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan de klant
4. Promotie: voordelen van aanbod bij de doelgroep aanprijzen
Extra p’s:
5. Proces: wijze waarop het aanbod tot stand komt
6. Personeel: medewerkers die hierbij een rol hebben
Customer relations management: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarden en tevredenheid te
leveren.
5 verschillende concepten waarop organisaties hun activiteiten kunnen baseren:
1. Productieconcept: Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn. Aanbieder moet zich toeleggen op verbetering productie en het
opzetten van een efficiënte distributie.
2. Productconcept: Consument geeft voorkeur aan producten die beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden. Aanbieder moet zich concentreren op
continue productverbetering.
3. Verkoopconcept: Consumenten alleen genoeg van de producten van het bedrijf
afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied.
4. Marketingconcept: Bedrijven kan zijn doelstelling alleen bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten. Klantfocus en klantwaarde leidt tot verkoop en winst.
5. Maatschappelijk marketingconcept
Verkoopconcept:
Fabriek – Bestaande producten – Verkoop en promotie – Winst door grote omzet
Marketingconcept:
Markt – Behoeften klant – Geïntegreerde marketing – Winst door klantrelaties
,Hoofdstuk 2
Strategisch plannen: Het bepalen van een algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei
op lange termijn.
Stappen:
1. Bedrijfsmissie definiëren
2. Bedrijfsdoelstellingen bepalen
3. Portofolio van activiteiten samenstellen
4. Marketingstrategieën samenstellen
Missie dient gebaseerd te zijn op kern competenties en de marktomgeving van de
organisatie.
Mission statement: Het overkoepelende doel van de organisatie en wat zij wilt bereiken in de
bredere omgeving.
Portfolioanalyse: evaluatie van alle producten, diensten of merken van het bedrijf
Strategische business units: een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen
doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged
Aandeelmatrix:
- Stars: Activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel. Vaak
hebben ze zware investeringen nodig om hun snelle groei te financieren. Uiteindelijk
neemt het tempo af en veranderen ze in cash Cows
- Cash Cows: Activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel.
Deze gevestigde, succesvolle SBU’s hebben minder investeringen nodig om hun
, marktaandeel te behouden. Ze brengen veel geld in het laatje, waarmee het bedrijf
zijn rekeningen betaalt en andere SBU’s ondersteunt.
- Question marks: Activiteiten met een gering marktaandeel op markten met snelle
groei. Er moet veel geld in gepompt worden om hun aandeel te behouden, laat staan
het vergroten. Het management moet zich goed beraden welke question marks het
wil ombuigen richting stars en welke afgebouwd moeten worden.
- Dogs: Activiteiten en producten met een lage groei. Ze genereren voldoende
contacten om zichzelf te bedruipen, maar zullen verder niet veel bijdragen. Vaak
zullen ze worden afgebouwd, maar soms is er sprake van een strategische waarde
waardoor het bestaan wordt gecontinueerd.
4 groeistrategieën (intensieve groei):
1. Marktpenetratie: Meer uit dezelfde markt halen door bijvoorbeeld meer te laten
afnemen, het aantal gebruiksmomenten te vergroten of marktaandeel te veroveren.
2. Productontwikkeling: Groei in een door het bedrijf al bediende markt, dankzij het
bedrijf nieuwe producten.
3. Marktontwikkeling: Het aanhoren van voor een bedrijf nieuwe markten of het
bedienen van nieuwe segmenten met bestaande producten, evenals
internationalisatie.
4. Diversificatie: Voor het bedrijf nieuwe markten betreden met voor het bedrijf nieuwe
producten.
Integratieve groei:
1. Achterwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over toeleveranciers
2. Voorwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over distributiesystemen
3. Horizontale integratie: Het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten
Value chain van Porter
