Marketingcommunicatie Tentamen:
Hoofdstuk 1 Context:
Marketingcommunicatie: Is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
genereren van vraag naar de producten (goederen en/of diensten) van de organisatie.
Marketingcommunicatieplan: Is het plan waarmee je jouw strategische communicatieve doelen kunt
realiseren. Het plan is gebaseerd op een doel, doelgroep, budget en planning en bevat meerdere
marketingcommunicatiemiddelen die elkaar versterken.
Organisatie: Wordt veelal gedefinieerd als een sociaal, technisch en economisch systeem waarin
mensen samenwerken om doeleinden te realiseren.
Onderneming: Is een bijzondere vorm van een organisatie, een onderneming streeft doorgaans om
Organisatie-identiteit: Is hetgeen dat een bedrijf uniek maakt. Waar staan we voor en hoe willen we
gezien worden. Het vastleggen van de identiteit kan door middel van de Organizational Philosophy
Guide. De eerste component is visie.
Organizational Philosophy Guide: Dit framework geeft de onderlinge relatie weer tussen de
begrippen visie, missie, doelstellingen, waarden & principes op het niveau van de organisatie.
1. Missie: Waarom bestaan we? De missie is de boodschap, opdracht, roeping, taak die de
organisatie zichzelf oplegt. Het beschrijft het allerbelangrijkste doel. (Bovenaan de piramide)
Nike: Inspiratie en innovatie brengen aan elk type atleet in deze wereld.
Philips: Het leven van mensen verbeteren met zinvolle innovaties.
2. Visie: Wat willen we zijn? De visie geeft weer hoe het bedrijf er in het beste geval uit komt te
zien als de missie wordt behaald. Het is voornamelijk een doel voor de langere termijn waar
vaak vele jaren aan wordt gewerkt.
Google: Om binnen één klik de wereld te voorzien van informatie.
Nike: Het meest verbonden, authentieke en onderscheidende merk te blijven.
3. Kernwaarden: Waar geloven we in? Worden ook wel basiswaarden genoemd. Alles wat je
doet voor een merk wil je altijd bij laten dragen aan deze kernwaarden. Dit zijn de punten
waar de organisatie naar streeft: 1. Innovatief
2. Inspirerend
3. Verbonden
4. Authentiek
5. Onderscheidend
6. Duurzaam
4. Strategie: Wat moeten we doen? Wat wordt de aanpak, welke doelstellingen en KSF’s
(kritische succesfactoren) moeten worden opgesteld, scenario’s maken etc.
Deze 4 onderdelen leiden allemaal samen uiteindelijk tot: resultaten, mensen, middelen, structuur,
cultuur en ketens.
1
,Scope: Bereik, afzetting.
-Scope van het onderwerp: Betreft het een marketingcommunicatieplan voor een complete
organisatie, voor een organisatiemerk? Of voor een divisie, voor een productcategorie waarin de
organisatie met verschillende merken actief is? Of voor een enkel productmerk of zelfs een deel
daarvan, bijvoorbeeld de introductie van een nieuw merk of van een merk- of lijnextensie als een
uitbreiding van de merkportfolio?
-Scope in tijd en in geografie: Is het een marketingcommunicatieplan voor een jaar, voor vijf jaar,
voor Nederland, voor Amerika etc.
Status van het onderwerp: Gaat het onderwerp goed of staat het onder druk, is er groeipotentieel
aanwezig of juist niet. Ten tweede geef je aan wat de grote marketingcommunicatie uitdaging is, die
meestal gaandeweg je plan vordert en die je aan de hand van nieuwe inzichten aanscherpt.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Hoofdstuk 2 Marketinganalyse:
Marketinganalyse: Hierin onderzoek en beoordeel je alle factoren die invloed hebben of kunnen
hebben op de vraag dan wel het aanbod.
Behoefteconcurrentie: Als verschillende bedrijven inspelen op een gelijksoortige behoefte.
Bijvoorbeeld bioscopen en sportverenigingen, de behoefte is ontspanning.
Productconcurrentie: Concurrentie van partijen die hetzelfde product leveren. Bijvoorbeeld Netflix
en de bioscoop.
Communicatieconcurrentie: Als verschillende bedrijven door middel van communicatie gelijksoortige
claims doen. Bijvoorbeeld Nationale Nederlanden met de slogan ‘Wat er ook gebeurt’ en Centraal
beheer ‘Even Apeldoorn bellen.’ Deze twee slogans zijn steeds gericht op maak je maar geen zorgen
(controle).
Retention: Het percentage klanten dat je hebt weten te behouden en terug is gekeerd voor een
herhaalaankoop en welk aandeel zij vertegenwoordigen in de afzet dan wel omzet.
Churn: Het percentage klanten dat naar een ander, concurrerend merk is overgestapt.
Interne analyse: Elementen uit de marketingmix waar het bedrijf zelf invloed op heeft. Het bestaat
uit 4 deelanalyses:
1. Marktpositieanalyse: De beoordeling van de eigen positie in omzet, afzet en marktaandeel.
2. Marketingstrategieanalyse: De beoordeling van de eigen marketingstrategie en de inzet van
de marketingmix.
3. Financiële analyse: De beoordeling van de winstgevendheid van de marketingoperatie.
4. Analyse van de overige bedrijfsfuncties: De beoordeling van de overige relevante
bedrijfsfuncties zoals het personeel, de productie etc.
2
, Externe analyse: Elementen uit de marketingmix waar het bedrijf GEEN invloed op heeft. Het bestaat
uit 5 deelanalyses:
1. Markt-/Bedrijfstakanalyse: Analyse van de aard, omvang en samenstelling van de bedrijfstak
(productcategorie). Hoeveel vraag is er naar een specifiek product, welke bedrijfstak is
wellicht ook aantrekkelijk etc.
2. Afnemersanalyse: Analyse van de aard, omvang, samenstelling en het gedrag van de huidige
en potentiële kopers en gebruikers binnen de productcategorie. Wat zijn de behoeftes en
drijfveren om iets te kopen of te gebruiken.
3. Concurrentieanalyse: Analyse van de aard, omvang, samenstelling en het gedrag van
concurrenten binnen de productcategorie.
4. Distributieanalyse: Analyse van de aard, omvang en samenstelling van de distributie
(verspreiding) van de producten van producent naar eindgebruikers in de productcategorie.
Gaat het veel via de producent naar de consument of zit er wellicht nog een webshop achter
of misschien ook wel een grossier (tussenhandelaar) of misschien zelfs ook nog wel een
importeur van de betreffende producten. ABCD-Analyse A-B-C-D ↑
5. Macro-omgevingsanalyse (DESTEP): Analyse van de algemene trends in de omgeving als
geheel.
Demografisch: De stand en de ontwikkeling van de bevolking, de groei en ontwikkeling van
de leeftijdsopbouw, de grootte van de huishoudens, geslacht, interesses etc.
Economisch: De stand en de ontwikkeling van de conjunctuur van een land (bijvoorbeeld het
bruto nationaal product), de koopkracht (bijvoorbeeld het gemiddelde salaris of het vrij
besteedbaar inkomen, de import en export, de werkgelegenheid etc.)
Sociaal-Cultureel: De stand en de ontwikkeling van de algemene levensstijl (bijvoorbeeld
sporten en gezond eten, vrijetijdsbesteding, opleidingsniveau, aantal tweeverdieners etc.)
Technologisch: De stand en de ontwikkeling van de informatievoorziening (internet, mobiel,
smartphones) maar ook de nieuwe producten en innovaties van veranderingen in levensstijl
door de ontwikkeling van nieuwe technologieën en adoptie van nieuwe technologieën etc.
Ecologisch: De stand en de ontwikkeling van het klimaat, milieutechnologie, belang van of
houding ten opzichte van duurzaamheid, biologische producten etc.
Politiek-juridisch: De stand en de ontwikkeling van weten regelgeving, interventies in de
economie, invloed van de overheid op het bedrijfsleven, zelfregulering, invloed van
vakbonden en de organisatiegraad, politieke stabiliteit, politieke invloeden etc.
Destep-analyse ↑
Urbanisatie (Verstedelijking): Is de benaming voor de groei van stedelijke gebieden als gevolg van
een trek van het platteland naar de stad.
3
Hoofdstuk 1 Context:
Marketingcommunicatie: Is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
genereren van vraag naar de producten (goederen en/of diensten) van de organisatie.
Marketingcommunicatieplan: Is het plan waarmee je jouw strategische communicatieve doelen kunt
realiseren. Het plan is gebaseerd op een doel, doelgroep, budget en planning en bevat meerdere
marketingcommunicatiemiddelen die elkaar versterken.
Organisatie: Wordt veelal gedefinieerd als een sociaal, technisch en economisch systeem waarin
mensen samenwerken om doeleinden te realiseren.
Onderneming: Is een bijzondere vorm van een organisatie, een onderneming streeft doorgaans om
Organisatie-identiteit: Is hetgeen dat een bedrijf uniek maakt. Waar staan we voor en hoe willen we
gezien worden. Het vastleggen van de identiteit kan door middel van de Organizational Philosophy
Guide. De eerste component is visie.
Organizational Philosophy Guide: Dit framework geeft de onderlinge relatie weer tussen de
begrippen visie, missie, doelstellingen, waarden & principes op het niveau van de organisatie.
1. Missie: Waarom bestaan we? De missie is de boodschap, opdracht, roeping, taak die de
organisatie zichzelf oplegt. Het beschrijft het allerbelangrijkste doel. (Bovenaan de piramide)
Nike: Inspiratie en innovatie brengen aan elk type atleet in deze wereld.
Philips: Het leven van mensen verbeteren met zinvolle innovaties.
2. Visie: Wat willen we zijn? De visie geeft weer hoe het bedrijf er in het beste geval uit komt te
zien als de missie wordt behaald. Het is voornamelijk een doel voor de langere termijn waar
vaak vele jaren aan wordt gewerkt.
Google: Om binnen één klik de wereld te voorzien van informatie.
Nike: Het meest verbonden, authentieke en onderscheidende merk te blijven.
3. Kernwaarden: Waar geloven we in? Worden ook wel basiswaarden genoemd. Alles wat je
doet voor een merk wil je altijd bij laten dragen aan deze kernwaarden. Dit zijn de punten
waar de organisatie naar streeft: 1. Innovatief
2. Inspirerend
3. Verbonden
4. Authentiek
5. Onderscheidend
6. Duurzaam
4. Strategie: Wat moeten we doen? Wat wordt de aanpak, welke doelstellingen en KSF’s
(kritische succesfactoren) moeten worden opgesteld, scenario’s maken etc.
Deze 4 onderdelen leiden allemaal samen uiteindelijk tot: resultaten, mensen, middelen, structuur,
cultuur en ketens.
1
,Scope: Bereik, afzetting.
-Scope van het onderwerp: Betreft het een marketingcommunicatieplan voor een complete
organisatie, voor een organisatiemerk? Of voor een divisie, voor een productcategorie waarin de
organisatie met verschillende merken actief is? Of voor een enkel productmerk of zelfs een deel
daarvan, bijvoorbeeld de introductie van een nieuw merk of van een merk- of lijnextensie als een
uitbreiding van de merkportfolio?
-Scope in tijd en in geografie: Is het een marketingcommunicatieplan voor een jaar, voor vijf jaar,
voor Nederland, voor Amerika etc.
Status van het onderwerp: Gaat het onderwerp goed of staat het onder druk, is er groeipotentieel
aanwezig of juist niet. Ten tweede geef je aan wat de grote marketingcommunicatie uitdaging is, die
meestal gaandeweg je plan vordert en die je aan de hand van nieuwe inzichten aanscherpt.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Hoofdstuk 2 Marketinganalyse:
Marketinganalyse: Hierin onderzoek en beoordeel je alle factoren die invloed hebben of kunnen
hebben op de vraag dan wel het aanbod.
Behoefteconcurrentie: Als verschillende bedrijven inspelen op een gelijksoortige behoefte.
Bijvoorbeeld bioscopen en sportverenigingen, de behoefte is ontspanning.
Productconcurrentie: Concurrentie van partijen die hetzelfde product leveren. Bijvoorbeeld Netflix
en de bioscoop.
Communicatieconcurrentie: Als verschillende bedrijven door middel van communicatie gelijksoortige
claims doen. Bijvoorbeeld Nationale Nederlanden met de slogan ‘Wat er ook gebeurt’ en Centraal
beheer ‘Even Apeldoorn bellen.’ Deze twee slogans zijn steeds gericht op maak je maar geen zorgen
(controle).
Retention: Het percentage klanten dat je hebt weten te behouden en terug is gekeerd voor een
herhaalaankoop en welk aandeel zij vertegenwoordigen in de afzet dan wel omzet.
Churn: Het percentage klanten dat naar een ander, concurrerend merk is overgestapt.
Interne analyse: Elementen uit de marketingmix waar het bedrijf zelf invloed op heeft. Het bestaat
uit 4 deelanalyses:
1. Marktpositieanalyse: De beoordeling van de eigen positie in omzet, afzet en marktaandeel.
2. Marketingstrategieanalyse: De beoordeling van de eigen marketingstrategie en de inzet van
de marketingmix.
3. Financiële analyse: De beoordeling van de winstgevendheid van de marketingoperatie.
4. Analyse van de overige bedrijfsfuncties: De beoordeling van de overige relevante
bedrijfsfuncties zoals het personeel, de productie etc.
2
, Externe analyse: Elementen uit de marketingmix waar het bedrijf GEEN invloed op heeft. Het bestaat
uit 5 deelanalyses:
1. Markt-/Bedrijfstakanalyse: Analyse van de aard, omvang en samenstelling van de bedrijfstak
(productcategorie). Hoeveel vraag is er naar een specifiek product, welke bedrijfstak is
wellicht ook aantrekkelijk etc.
2. Afnemersanalyse: Analyse van de aard, omvang, samenstelling en het gedrag van de huidige
en potentiële kopers en gebruikers binnen de productcategorie. Wat zijn de behoeftes en
drijfveren om iets te kopen of te gebruiken.
3. Concurrentieanalyse: Analyse van de aard, omvang, samenstelling en het gedrag van
concurrenten binnen de productcategorie.
4. Distributieanalyse: Analyse van de aard, omvang en samenstelling van de distributie
(verspreiding) van de producten van producent naar eindgebruikers in de productcategorie.
Gaat het veel via de producent naar de consument of zit er wellicht nog een webshop achter
of misschien ook wel een grossier (tussenhandelaar) of misschien zelfs ook nog wel een
importeur van de betreffende producten. ABCD-Analyse A-B-C-D ↑
5. Macro-omgevingsanalyse (DESTEP): Analyse van de algemene trends in de omgeving als
geheel.
Demografisch: De stand en de ontwikkeling van de bevolking, de groei en ontwikkeling van
de leeftijdsopbouw, de grootte van de huishoudens, geslacht, interesses etc.
Economisch: De stand en de ontwikkeling van de conjunctuur van een land (bijvoorbeeld het
bruto nationaal product), de koopkracht (bijvoorbeeld het gemiddelde salaris of het vrij
besteedbaar inkomen, de import en export, de werkgelegenheid etc.)
Sociaal-Cultureel: De stand en de ontwikkeling van de algemene levensstijl (bijvoorbeeld
sporten en gezond eten, vrijetijdsbesteding, opleidingsniveau, aantal tweeverdieners etc.)
Technologisch: De stand en de ontwikkeling van de informatievoorziening (internet, mobiel,
smartphones) maar ook de nieuwe producten en innovaties van veranderingen in levensstijl
door de ontwikkeling van nieuwe technologieën en adoptie van nieuwe technologieën etc.
Ecologisch: De stand en de ontwikkeling van het klimaat, milieutechnologie, belang van of
houding ten opzichte van duurzaamheid, biologische producten etc.
Politiek-juridisch: De stand en de ontwikkeling van weten regelgeving, interventies in de
economie, invloed van de overheid op het bedrijfsleven, zelfregulering, invloed van
vakbonden en de organisatiegraad, politieke stabiliteit, politieke invloeden etc.
Destep-analyse ↑
Urbanisatie (Verstedelijking): Is de benaming voor de groei van stedelijke gebieden als gevolg van
een trek van het platteland naar de stad.
3
