SAMENVATTING
NIEUWE AANPAK IN OVERHEIDSCOMMUNICATIE
HOOFDSTUK 1
Een deel van het takenpakket van de overheid is het uitoefenen van invloed op het gedrag van haar
burgers. Dit is noodzakelijk om een oplossing te kunnen bieden voor problemen in de samenleving.
Het ontwikkelen van beleid en wetgeving zijn instrumenten die daarvoor ingezet kunnen worden.
Ook communicatie speelt hierbij vaak een rol.
De laatste jaren zijn er veel (communicatie-)inspanningen gedaan om ‘goed burgerschap’ en
integratie te bevorderen.
Bijvoorbeeld met technologische mogelijkheden:
NL Alert
Burgernet
Buurtpreventie met buurt WhatsApp
En campagnes met slogans voor gebiedsmarketing; ‘I amsterdam’ en ‘Er gaat niets boven Groningen’.
Er wordt wel erkend dat communicatie belangrijk is, maar wat ermee te bereiken valt wordt zelden
hardgemaakt. In de praktijk is er veel onduidelijkheid en onzekerheid over de waarde van
communicatie als instrument om houding en gedrag van mensen te beïnvloeden.
Overheidscommunicatie kan verschillende doelen hebben:
1. Het afremmen van ongewenst gedrag gedrag wat schade brengt aan het milieu
2. Het bewerkstelligen van sociaal wenselijk gedrag verhogen opkomst verkiezingen
3. Bekendmaken van nieuwe regelgeving, plannen en mogelijkheden
4. Economische overwegingen ondernemerschap onder bevolking bevorderen
Naast communicatie kunnen ook dwang, belonen, straffen en voorbeeldgedrag leiden tot verandering.
De overheid kan inwoners verplichten tot bepaald gedrag, handelingen en attitudes verbieden en een
straf opleggen in de vorm van boetes of vrijheidsbeperking.
Bij deze beïnvloedingsmiddelen ondersteunt communicatie de beïnvloedingstechniek, maar het kan
ook zelfstandig ingezet worden om kennis, houding en gedrag te beïnvloeden. De effecten van
communicatie als zelfstandig beïnvloedingsmiddel zijn duurzaam, dit geldt vaak niet voor de andere
beïnvloedingsmiddelen.
De communicatie kan een initiatief zijn en uitgevoerd worden door:
- ministeries (inclusief hun agentschappen en de aan hen gelieerde uitvoeringsorganisaties)
- provincies
- gemeenten
- waterschappen
Overheden communiceren met burgers, met organisaties en met andere overheden.
Communicatiecampagnes die zich richten op grote groepen, zijn vaak afkomstig van de rijksoverheid
en landelijke overheidsorganisaties.
In overheidsvoorlichting wordt gedragsbeïnvloedende communicatie al heel lang als problematisch
gezien, omdat campagnes die daadwerkelijk gedragsverandering tot stand brengen een uitzondering
zijn. Dit zorgde voor veel kritiek de afgelopen jaren. In 2005 had meer dan de helft van de
campagnes als doel burgers te informeren in plaats van het gedrag te beïnvloeden. Sinds enkele jaren
richt de overheid zich weer expliciet op gedragsverandering met de campagnes.
Voor de overheid is gedragsbeïnvloedende communicatie nog steeds de grootste uitdaging. Andere
beïnvloedingsmiddelen hebben vaak lastige of onaangename bijwerkingen. Overheidscommunicatie
lijkt kostbaar, maar de kosten van toezicht en handhaving zijn vaak hoger.
, HOOFDSTUK 2
Als het sociaalwetenschappelijk fundament van de aanpak niet in orde is, blijven gewenste effecten
op de doelgroep uit bij overheidscommunicatie. Er zijn een aantal mythen die effectieve communicatie
in de weg kunnen staan.
1. Massamediale campagnes leiden tot gedragsverandering bij grote aantallen mensen
Massamediale campagnes in stand-aloneversie zijn slechts in beperkte mate in staat
gedrag te veranderen
* Campagnes bevestigen vooral bestaand gedrag
* Reclame is primair een kennisgeving van iets nieuws of een bevestiging van een eerder,
eenmalig gemaakte keuze
2. Sterke argumenten overtuigen en leiden tot verandering van houding en gedrag
Overtuiging door argumenten is alleen onder zeer strikte condities kansrijk
* Het grootste deel van de tijd staan we niet open voor argumenten doordat we teveel
prikkels ontvangen en het ons niet kunnen permitteren
* Overtuiging speelt alleen een rol bij gepland gedrag
3. Massamedia zijn geschikt voor kennisoverdracht op de hele bevolking
De effectiviteit van kennisoverdracht is zeer beperkt bij lager opgeleiden
* Hoe lager het opleidingsniveau, hoe moeilijker mensen bereikbaar zijn. Ook via social
media en bijvoorbeeld wijkbladen
* Leeft het niet, dan komt de advertentie niet door de ‘protective belt’ heen
4. Met social media bereik je tegenwoordig iedereen
Ook social media bieden voor overheidscommunicatie beperkte mogelijkheden om
lager opgeleiden te bereiken
* Betrokkenheid is een belangrijke voorwaarde
5. Met gekochte mediaruimte kun je een onderwerp op de agenda zetten
Vooral redactionele aandacht zorgt voor agendasetting
* In onderzoeksliteratuur gaat het om redactionele aandacht, maar nergens blijkt dat dit ook
bij campagnes optreedt
6. Inspraak – en informatiebijeenkomsten zijn effectieve manieren om burgers te
betrekken
Groepsprocessen tijdens bijeenkomsten zorgen makkelijk voor escalatie en belemmeren
besluitvorming
* Groepspolarisatie: mening in een groep kan veel extremer zijn dan de mening van
individuen
* False consensus: enkele personen domineren de bijeenkomst en de grote meerderheid
zwijgt
7. Keuze voor massamediale campagne komt tot stand op basis van kennis over
effectiviteit
Te veel kapiteins op het schip bij de ontwikkeling van overheidscampagnes;
opportunistische motieven zijn belangrijker dan effectiviteit
* Teveel partijen eisen een sterke invloed op de totstandkoming op en ook krijgen
* Keuze voor massamedia komt deels tot stand uit overwegingen van kosteneffectiviteit en
deels uit de behoefte aan profilering en zichtbaarheid bij de beleidsmakers
8. Hoe creatiever, hoe beter
In het geval van overheidscommunicatie staat een creatieve verpakking het verwerken van
de boodschap in de weg
* Mensen blijven hangen bij de verschijningsfactor en de boodschap wordt niet verwerkt
* Kan leiden tot contraproductief gedrag
NIEUWE AANPAK IN OVERHEIDSCOMMUNICATIE
HOOFDSTUK 1
Een deel van het takenpakket van de overheid is het uitoefenen van invloed op het gedrag van haar
burgers. Dit is noodzakelijk om een oplossing te kunnen bieden voor problemen in de samenleving.
Het ontwikkelen van beleid en wetgeving zijn instrumenten die daarvoor ingezet kunnen worden.
Ook communicatie speelt hierbij vaak een rol.
De laatste jaren zijn er veel (communicatie-)inspanningen gedaan om ‘goed burgerschap’ en
integratie te bevorderen.
Bijvoorbeeld met technologische mogelijkheden:
NL Alert
Burgernet
Buurtpreventie met buurt WhatsApp
En campagnes met slogans voor gebiedsmarketing; ‘I amsterdam’ en ‘Er gaat niets boven Groningen’.
Er wordt wel erkend dat communicatie belangrijk is, maar wat ermee te bereiken valt wordt zelden
hardgemaakt. In de praktijk is er veel onduidelijkheid en onzekerheid over de waarde van
communicatie als instrument om houding en gedrag van mensen te beïnvloeden.
Overheidscommunicatie kan verschillende doelen hebben:
1. Het afremmen van ongewenst gedrag gedrag wat schade brengt aan het milieu
2. Het bewerkstelligen van sociaal wenselijk gedrag verhogen opkomst verkiezingen
3. Bekendmaken van nieuwe regelgeving, plannen en mogelijkheden
4. Economische overwegingen ondernemerschap onder bevolking bevorderen
Naast communicatie kunnen ook dwang, belonen, straffen en voorbeeldgedrag leiden tot verandering.
De overheid kan inwoners verplichten tot bepaald gedrag, handelingen en attitudes verbieden en een
straf opleggen in de vorm van boetes of vrijheidsbeperking.
Bij deze beïnvloedingsmiddelen ondersteunt communicatie de beïnvloedingstechniek, maar het kan
ook zelfstandig ingezet worden om kennis, houding en gedrag te beïnvloeden. De effecten van
communicatie als zelfstandig beïnvloedingsmiddel zijn duurzaam, dit geldt vaak niet voor de andere
beïnvloedingsmiddelen.
De communicatie kan een initiatief zijn en uitgevoerd worden door:
- ministeries (inclusief hun agentschappen en de aan hen gelieerde uitvoeringsorganisaties)
- provincies
- gemeenten
- waterschappen
Overheden communiceren met burgers, met organisaties en met andere overheden.
Communicatiecampagnes die zich richten op grote groepen, zijn vaak afkomstig van de rijksoverheid
en landelijke overheidsorganisaties.
In overheidsvoorlichting wordt gedragsbeïnvloedende communicatie al heel lang als problematisch
gezien, omdat campagnes die daadwerkelijk gedragsverandering tot stand brengen een uitzondering
zijn. Dit zorgde voor veel kritiek de afgelopen jaren. In 2005 had meer dan de helft van de
campagnes als doel burgers te informeren in plaats van het gedrag te beïnvloeden. Sinds enkele jaren
richt de overheid zich weer expliciet op gedragsverandering met de campagnes.
Voor de overheid is gedragsbeïnvloedende communicatie nog steeds de grootste uitdaging. Andere
beïnvloedingsmiddelen hebben vaak lastige of onaangename bijwerkingen. Overheidscommunicatie
lijkt kostbaar, maar de kosten van toezicht en handhaving zijn vaak hoger.
, HOOFDSTUK 2
Als het sociaalwetenschappelijk fundament van de aanpak niet in orde is, blijven gewenste effecten
op de doelgroep uit bij overheidscommunicatie. Er zijn een aantal mythen die effectieve communicatie
in de weg kunnen staan.
1. Massamediale campagnes leiden tot gedragsverandering bij grote aantallen mensen
Massamediale campagnes in stand-aloneversie zijn slechts in beperkte mate in staat
gedrag te veranderen
* Campagnes bevestigen vooral bestaand gedrag
* Reclame is primair een kennisgeving van iets nieuws of een bevestiging van een eerder,
eenmalig gemaakte keuze
2. Sterke argumenten overtuigen en leiden tot verandering van houding en gedrag
Overtuiging door argumenten is alleen onder zeer strikte condities kansrijk
* Het grootste deel van de tijd staan we niet open voor argumenten doordat we teveel
prikkels ontvangen en het ons niet kunnen permitteren
* Overtuiging speelt alleen een rol bij gepland gedrag
3. Massamedia zijn geschikt voor kennisoverdracht op de hele bevolking
De effectiviteit van kennisoverdracht is zeer beperkt bij lager opgeleiden
* Hoe lager het opleidingsniveau, hoe moeilijker mensen bereikbaar zijn. Ook via social
media en bijvoorbeeld wijkbladen
* Leeft het niet, dan komt de advertentie niet door de ‘protective belt’ heen
4. Met social media bereik je tegenwoordig iedereen
Ook social media bieden voor overheidscommunicatie beperkte mogelijkheden om
lager opgeleiden te bereiken
* Betrokkenheid is een belangrijke voorwaarde
5. Met gekochte mediaruimte kun je een onderwerp op de agenda zetten
Vooral redactionele aandacht zorgt voor agendasetting
* In onderzoeksliteratuur gaat het om redactionele aandacht, maar nergens blijkt dat dit ook
bij campagnes optreedt
6. Inspraak – en informatiebijeenkomsten zijn effectieve manieren om burgers te
betrekken
Groepsprocessen tijdens bijeenkomsten zorgen makkelijk voor escalatie en belemmeren
besluitvorming
* Groepspolarisatie: mening in een groep kan veel extremer zijn dan de mening van
individuen
* False consensus: enkele personen domineren de bijeenkomst en de grote meerderheid
zwijgt
7. Keuze voor massamediale campagne komt tot stand op basis van kennis over
effectiviteit
Te veel kapiteins op het schip bij de ontwikkeling van overheidscampagnes;
opportunistische motieven zijn belangrijker dan effectiviteit
* Teveel partijen eisen een sterke invloed op de totstandkoming op en ook krijgen
* Keuze voor massamedia komt deels tot stand uit overwegingen van kosteneffectiviteit en
deels uit de behoefte aan profilering en zichtbaarheid bij de beleidsmakers
8. Hoe creatiever, hoe beter
In het geval van overheidscommunicatie staat een creatieve verpakking het verwerken van
de boodschap in de weg
* Mensen blijven hangen bij de verschijningsfactor en de boodschap wordt niet verwerkt
* Kan leiden tot contraproductief gedrag
