9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Promotie/marketingcommunicatie: de combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om
relaties met haar doelgroep op te bouwen door hen te informeren of zodanig te beïnvloeden, dat ze
een positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten en
diensten kopen.
Public relations: een brede reeks communicatieactiviteiten die moeten zorgen voor een positief
imago en een goede relatie tussen de organisatie en haar interne en externe publieksgroepen.
Sales promotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een
product met de intentie de verkoop op korte termijn te verhogen.
Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij, tegen betaling, gebruikmaakt van
massamedia met als doel kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.
Publicatie: een vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie
aan de media of aan het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan, zonder
betaling, wordt gepubliceerd of uitgezonden.
Sponsoring: het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die een
sportieve, artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop op commerciële
publiciteit, om ze de naamsbekendheid van de onderneming en haar merken te vergroten of
goodwill te verwerven.
Persoonlijke verkoop: een accountmanager, salesmanager of vertegenwoordiger van het
bedrijf houdt een mondelinge presentatie voor een potentiële afnemer, met als uiteindelijk
doel iets te verkopen.
Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met
prospects en klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel
bereiken.
Geïntegreerde marketingcommunicatie: waarbij de gelijktijdig ingezette media en elementen van de
communicatiemix zodanig geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar
versterken en consistente boodschap voor de doelgroep uitstralen.
Stealth marketing: het toepassen van alternatieve marketing communicatietechnieken en
publiciteitstrekkers.
Guerrilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met product
gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachte plaatsen.
Buzzmarketing: als een bedrijf opvallend nieuws of amusement gebruikt om mensen ertoe te
brengen om over het bedrijf of zijn merk te praten.
Virale marketing: een manier van verspreiden van online communicatie-uitingen, een alternatief
voor guerrilla marketing, de internetversie van mond-op-mondreclame.
Communicatie: omvat de overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen,
vaak met als doel om hen te beïnvloeden.
Persoonlijke communicatie: bestaat uit mensen.
Massacommunicatie: bestaat uit tv, dagbladen en websites waarmee grote doelgroepen
kunnen worden bereikt maar waarbij het niet vaststaat wie de ontvangers van de boodschap
zijn.
Communicatieproces: zender, coderen, medium, decoderen, ontvanger, respons, feedback.
Coderen: het omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling of
symbolische vorm, zoals in woorden, getallen en illustraties die met succes kunnen worden
overgebracht en voor de ontvanger dezelfde betekenis hebben.
Decoderen: de ontvanger interpreteert de boodschap door een bepaalde betekenis aan de
symbolen toe te kennen, hij ‘vertaalt’ de woorden en beelden in bepaalde informatie,
concepten of ideeën.
Ruis: deze storingselementen tussen de schakels in het communicatieproces veroorzaken
vervormingen bij het coderen of decoderen van de boodschap.
9.2 Communicatiebeleid: doelgroepkeuze
, Communicatiebeleid:
Kiezen van de doelgroep
Formuleren van de doelstellingen
Vaststellen van het budget
Het bepalen van de communicatiemix
Communicatiedoelgroep: een bepaalde groep personen of organisaties waarop de boodschap wordt
gericht.
Pullstrategie: de fabrikant richt zich rechtstreeks tot de consument. Via een reclamecampagne
probeert hij de vraag naar zijn producten op te wekken en merkvoorkeur te creëren. Als dat lukt,
worden detaillisten – omdat hun klanten in de winkel ernaar vragen – onder druk gezet om het
product in hun assortiment op te nemen. (fabrikant -> consument)
Pushstrategie: hierbij pushen de accountmanagers en vertegenwoordigers van de fabrikant een
artikel zo sterk, dat de tussenhandel het bestelt. Aantrekkelijke kortingen en andere vormen van
promotie stimuleren de handelaren daarin. (fabrikant -> groothandel -> detailhandel -> consument)
One-step flow model: houdt in dat de organisatie zich direct richt tot de consument als ontvanger
van de boodschap. Een massamedium heeft een sterk en direct effect op de doelgroep.
Two-step flow model: dat veel informatie en ideeën de doelgroep bereiken via opinieleiders. Het
geeft aan dat de invloed van de massamedia op het consumentengedrag beperkt is en dat
marketingcommunicatie in feite moet worden gericht op opinieleiders.
Social media monitoring tools: hiermee kunnen marketeers de belangrijkste influencers in hun
markt vinden.
Multi step flow: wanneer er over een merk via influencers wordt gecommuniceerd, is er sprake van
een two-step flow, maar omdat dit weer leidt tot communicatie via social media door de volgers van
de influencers, wordt er gesproken van multi step flow.
9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren
Communicatiemodellen:
Klassiek hiërarchische modellen: gaat ervan uit dat de consument, voordat hij iets koopt, altijd in
vaste ‘dwingende’ volgorde een bepaald leerstadia doorloopt: eerst verwerft hij kennis (cognitie),
vervolgens ontstaat waardering (affectie) en ten slotte de bereidheid om, in de gedragsfase, tot actie
over te gaan (conatie).
AIDA-model: omschrijft de stadia die iemand achtereenvolgens doorloopt voordat hij een
aankoopbeslissing neemt. De informatieverwerking en besluitvorming bestaat uit 4 fasen.
o Attention (aandacht): aandacht trekken
o Interest (belangstelling): interesse wekken en vasthouden
o Desire (de wens om het product te bezitten): verlangens oproepen
o Action (leidend tot een aankoop): actie ontketenen
Kotler’s 5 A’s:
o Aware (bewustzijn creëren): ik weet dat het product bestaat
o Appeal (het product aantrekkelijk maken in de ogen van de consument): ik sta
positief tegenover het product
o Ask (de consument naar het product laten vragen): ik ben overtuigd van het product
o Act (het product laten kopen): ik koop het product
o Advocate (de klant het product laten aanbevelen): ik beveel het product aan
Hiërarchie-van-effectenmodel van Lavidge en Steiner: de uitgebreide versie van het AIDA-
model, het model onderscheidt 6 fasen in het adoptie- of acceptatieproces van de koper.
o Bewustwording (awareness): de mate waarin de consument het product, het merk
of de producten ervan kent.
Kennis (knowledge): weet de consument wat het product te bieden heeft? Hoeveel
eigenschappen zijn er bekend en welke opvattingen heeft de doelgroep erover?
Promotie/marketingcommunicatie: de combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om
relaties met haar doelgroep op te bouwen door hen te informeren of zodanig te beïnvloeden, dat ze
een positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten en
diensten kopen.
Public relations: een brede reeks communicatieactiviteiten die moeten zorgen voor een positief
imago en een goede relatie tussen de organisatie en haar interne en externe publieksgroepen.
Sales promotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een
product met de intentie de verkoop op korte termijn te verhogen.
Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij, tegen betaling, gebruikmaakt van
massamedia met als doel kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.
Publicatie: een vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie
aan de media of aan het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan, zonder
betaling, wordt gepubliceerd of uitgezonden.
Sponsoring: het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die een
sportieve, artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop op commerciële
publiciteit, om ze de naamsbekendheid van de onderneming en haar merken te vergroten of
goodwill te verwerven.
Persoonlijke verkoop: een accountmanager, salesmanager of vertegenwoordiger van het
bedrijf houdt een mondelinge presentatie voor een potentiële afnemer, met als uiteindelijk
doel iets te verkopen.
Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met
prospects en klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel
bereiken.
Geïntegreerde marketingcommunicatie: waarbij de gelijktijdig ingezette media en elementen van de
communicatiemix zodanig geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar
versterken en consistente boodschap voor de doelgroep uitstralen.
Stealth marketing: het toepassen van alternatieve marketing communicatietechnieken en
publiciteitstrekkers.
Guerrilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met product
gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachte plaatsen.
Buzzmarketing: als een bedrijf opvallend nieuws of amusement gebruikt om mensen ertoe te
brengen om over het bedrijf of zijn merk te praten.
Virale marketing: een manier van verspreiden van online communicatie-uitingen, een alternatief
voor guerrilla marketing, de internetversie van mond-op-mondreclame.
Communicatie: omvat de overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen,
vaak met als doel om hen te beïnvloeden.
Persoonlijke communicatie: bestaat uit mensen.
Massacommunicatie: bestaat uit tv, dagbladen en websites waarmee grote doelgroepen
kunnen worden bereikt maar waarbij het niet vaststaat wie de ontvangers van de boodschap
zijn.
Communicatieproces: zender, coderen, medium, decoderen, ontvanger, respons, feedback.
Coderen: het omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling of
symbolische vorm, zoals in woorden, getallen en illustraties die met succes kunnen worden
overgebracht en voor de ontvanger dezelfde betekenis hebben.
Decoderen: de ontvanger interpreteert de boodschap door een bepaalde betekenis aan de
symbolen toe te kennen, hij ‘vertaalt’ de woorden en beelden in bepaalde informatie,
concepten of ideeën.
Ruis: deze storingselementen tussen de schakels in het communicatieproces veroorzaken
vervormingen bij het coderen of decoderen van de boodschap.
9.2 Communicatiebeleid: doelgroepkeuze
, Communicatiebeleid:
Kiezen van de doelgroep
Formuleren van de doelstellingen
Vaststellen van het budget
Het bepalen van de communicatiemix
Communicatiedoelgroep: een bepaalde groep personen of organisaties waarop de boodschap wordt
gericht.
Pullstrategie: de fabrikant richt zich rechtstreeks tot de consument. Via een reclamecampagne
probeert hij de vraag naar zijn producten op te wekken en merkvoorkeur te creëren. Als dat lukt,
worden detaillisten – omdat hun klanten in de winkel ernaar vragen – onder druk gezet om het
product in hun assortiment op te nemen. (fabrikant -> consument)
Pushstrategie: hierbij pushen de accountmanagers en vertegenwoordigers van de fabrikant een
artikel zo sterk, dat de tussenhandel het bestelt. Aantrekkelijke kortingen en andere vormen van
promotie stimuleren de handelaren daarin. (fabrikant -> groothandel -> detailhandel -> consument)
One-step flow model: houdt in dat de organisatie zich direct richt tot de consument als ontvanger
van de boodschap. Een massamedium heeft een sterk en direct effect op de doelgroep.
Two-step flow model: dat veel informatie en ideeën de doelgroep bereiken via opinieleiders. Het
geeft aan dat de invloed van de massamedia op het consumentengedrag beperkt is en dat
marketingcommunicatie in feite moet worden gericht op opinieleiders.
Social media monitoring tools: hiermee kunnen marketeers de belangrijkste influencers in hun
markt vinden.
Multi step flow: wanneer er over een merk via influencers wordt gecommuniceerd, is er sprake van
een two-step flow, maar omdat dit weer leidt tot communicatie via social media door de volgers van
de influencers, wordt er gesproken van multi step flow.
9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren
Communicatiemodellen:
Klassiek hiërarchische modellen: gaat ervan uit dat de consument, voordat hij iets koopt, altijd in
vaste ‘dwingende’ volgorde een bepaald leerstadia doorloopt: eerst verwerft hij kennis (cognitie),
vervolgens ontstaat waardering (affectie) en ten slotte de bereidheid om, in de gedragsfase, tot actie
over te gaan (conatie).
AIDA-model: omschrijft de stadia die iemand achtereenvolgens doorloopt voordat hij een
aankoopbeslissing neemt. De informatieverwerking en besluitvorming bestaat uit 4 fasen.
o Attention (aandacht): aandacht trekken
o Interest (belangstelling): interesse wekken en vasthouden
o Desire (de wens om het product te bezitten): verlangens oproepen
o Action (leidend tot een aankoop): actie ontketenen
Kotler’s 5 A’s:
o Aware (bewustzijn creëren): ik weet dat het product bestaat
o Appeal (het product aantrekkelijk maken in de ogen van de consument): ik sta
positief tegenover het product
o Ask (de consument naar het product laten vragen): ik ben overtuigd van het product
o Act (het product laten kopen): ik koop het product
o Advocate (de klant het product laten aanbevelen): ik beveel het product aan
Hiërarchie-van-effectenmodel van Lavidge en Steiner: de uitgebreide versie van het AIDA-
model, het model onderscheidt 6 fasen in het adoptie- of acceptatieproces van de koper.
o Bewustwording (awareness): de mate waarin de consument het product, het merk
of de producten ervan kent.
Kennis (knowledge): weet de consument wat het product te bieden heeft? Hoeveel
eigenschappen zijn er bekend en welke opvattingen heeft de doelgroep erover?
