Marketing
Practica Marketing
De besproken cases (Google, Toyota, Intel en nog veel
meer) worden ieder jaar herhaald. Enige wijziging kan
optreden bij het gebruik van een nieuwere druk. Het
boek dat gebruikt is voor het vak marketing is hier
“Marketing Management – Philips Kotler & Kevin Lane
Keller – 13th International Edition – februari 2008”
Erasmus Universiteit
Rotterdam
Economie en
Bedrijfseconomie
Jaar 1
Marketing
Practica 1 - 12
,Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 1
Marketing Practicum 1 – NIKE ................................................................................................................. 2
Marketing Practicum 2 - INTEL ................................................................................................................ 5
Marketing Practicum 3 - GOOGLE ........................................................................................................... 8
Marketing Practicum 4 - IDEO ............................................................................................................... 10
Marketing Practicum 5 - TESCO............................................................................................................. 12
Marketing Practicum 6 – IKEA ............................................................................................................... 15
Marketing Practicum 7 – HSBC .............................................................................................................. 17
Marketing Practicum 8 – P&G ............................................................................................................... 19
Marketing Practicum 9 – UPS ................................................................................................................ 21
Marketing Practicum 10 – Accenture (H11) .......................................................................................... 25
Marketing Practicum 10 – Toyota (H12) ............................................................................................... 28
Marketing Practicum 11 – EBAY ............................................................................................................ 30
Marketing Practicum 12 – AMAZON ..................................................................................................... 32
1
,Marketing Practicum 1 – NIKE
Hoofdstuk 1: NIKE (p. 61)
Vraag 1: Who are the prospects of the Nike’s offerings?
Prospects zijn potentiële klachten of doelgroepen waar Nike zich op richt. Als we kijken naar Nike dan
richt het zich dus zowel op consumenten als op bedrijven.
Vraag 2: What is marketed by Nike? (p. 46)
Wat er gemarketeerd kan worden zijn de volgende zaken:
- Goods
- Services
- Events
- Experiences
- Persons
- Places
- Properties
- Organizations
- Information
- Ideas
Als we naar Nike kijken is het dus logisch dat we zien dat het allemaal begon bij het aanbieden van
schoenen, dus “goods”. Vervolgens is het zich gaan richten op voornamelijk sportevenementen (WK,
EK, UEFA, CHAMPIONS LEAGUE), bij grote evenementen is Nike dan ook vaak een grote sponsor.
Vervolgens ging Nike bekende personen koppelen aan zijn merk, zo werden er vele bekende
voetballers gekoppeld aan Nike, denk maar eens aan David Beckham.
Vraag 3: How should you characterize the customer’s market? (p. 49)
Key Customer Markets zijn:
- Consumer Markets
- Business Markets
- Global Market
- Nonprofit & governmental markets
Aangezien Nike een erg internationaal merk is met een grote waarde is het duidelijk een Global
Market. Het is niet alleen gevestigd in Amerika, maar ook in Europa en Azië. Zo moet het tal van
moeilijke beslissingen nemen en kijken naar de culturen die een rol spelen in de gebieden waar het
zich wilt vestigen. Ook moet het goed kijken naar welke normen en waarde in dat gebied van belang
zijn. Het is makkelijk om te zien dat Nike geen Nonprofit & governmental market is. Tevens is het zo
dat het aan zowel consumenten als bedrijven aanbied waardoor zowel Consumer Market en Business
Market niet opgaan, aangezien het “en” is en niet “of”.
2
,Vraag 4: Kotler and Keller discuss the differences between needs, wants and demands.
Use these notions for the offerings of Nike. (p. 52)
Needs: de zogenaamde basisbehoeften (bijv. dorst hebben)
Wants: de oplossingen die bedacht zouden kunnen worden voor de behoefte (bijv. we willen
vloeistof)
Demands: wat de consument kijkend naar zijn needs en wants zal kopen/nuttigen. Hoe je dus je
needs en wants ga invullen (bijv. water drinken)
Vooral de laatste perceptie kan voor iedereen anders zijn. Zo zullen wij eerder gaan voor frisdank als
demand, maar zullen mensen uit derdewereldlanden het liefst water hebben.
Vraag 5: Define what the values are for the consumers of Nike’s offerings.
Value = waarde
Dit is zeer moeilijk te meten.
Value is de tastbare en niet-tastbare voordelen – nadelen voor de klanten van het bedrijf.
Belangrijk hierbij is: quality
- Kwaliteit (voor topatleten, high performance)
- Service (widely available)
- Prijs (betaalbaar) Price Service
Vraag 6: Kotler and Keller list some major societal forces which influence the marketplace.
Which of these are relevant for the Nike management? (p. 55)
Major societal forces:
- Network information technology
- Globalization
- Deregulation
- Privatization
- Heightened competition
- Industry convergence
- Consumer resistance
- Retail transformation
- Disintermediation
Nike richt zich vooral op globalization, industry convergence (samenkomst), disintermediation
(bieden nu ook via internet aan), heightened competition en consumer resistance (bekende mensen
worden niet altijd gewaardeerd) (p. 55)
3
,Vraag 7: Kotler and Keller describe different company’s orientations toward the marketplace.
Which one is used by the Nike management? (p. 58)
1. The production concept
2. The product concept
3. The selling concept (agressieve verkoop en promotie)
4. The marketing concept (vind de goede producten voor de consument)
5. The holistic marketing concept (ontwikkeling, ontwerp, implementeren)
Nike had eerst 3, toen 2 en vervolgens 5.
Vraag 8: Kotler and Keller emphasize the importance of ‘holistic marketing’.
What is meant by ‘holistic marketing’?
Use the model (see fig. 1.4) in the situation of Nike.
“The holistic marketing concept is based on the development, design, and implementation of
marketing programs, processes, and activities that recognizes their breadth and interdependencies.
Belangrijk is bij holistic marketing: 1 + 1 = 3 samenwerken is een pré”
Je dient alles volledig en zo goed mogelijk te gebruiken, dus een goede samenwerking tussen:
- Internal marketing
- Integrated marketing
- Performance marketing
- Relationship marketing
Vraag 9: Can you discover some elements of the societal marketing concept of Nike?
Societal marketing:
- WNF (sponsoring)
- Maar ook kinderarbeid (negatief)
- Wat doen voor 3e wereldlanden
- Sponsoren van sportevenementen
Marketing is erg belangrijk aangezien het enorm veel waarde toevoegt aan het bedrijf, het voeren
van het merklabel van Coca Cola is van zichzelf al enorm veel waard.
4
,Marketing Practicum 2 - INTEL
Hoofdstuk 2 – INTEL (p. 80)
Vraag 1: Intel changed the positioning strategy of its chips by ‘Intel inside’.
Why?
Kort gezegd:
Intel wilde de consumenten ervan bewust maken dat als zij een laptop of pc kochten er vrijwel altijd
een Intel microprocessor inzat (soms wel eens van een ander merk, maar dat kwam maar weinig
voor).
Vraag 2: Kotler and Keller divide the value creation and the delivery sequence into three phases.
Apply the three phases to the situation of Intel. (p. 74)
1. Choosing the value
a. Segment market
b. Target market
c. Homework better product exist
2. Providing the value
a. Prices
b. Distribution
3. Communicating the value
a. Slogans
b. Product aan de mand brengen
c. Promotie en advertentie
Vraag 3: Kotler and Keller define ‘core competence’ in two ways.
Describe the core competence of Intel by using both definitions. (p.76)
Core competence:
1. It is a source of competitive advantage in that it makes a significant contribution to percied
customer benefits
2. It has applications in a wide variety of markets
3. It is difficult for competitors to imitate
De core competence formuleer je voor jezelf als bedrijf zijnde
De competitive advantage is hetgeen wat jij beter doe dan je concurrent
Vraag 4: It is reasonable to assume that Intel has developed a marketing plan.
Which elements of the marketing plan are ‘strategic’?
Which parts could be considered as ‘tactical’?
Ja, anders zou het nooit tot het (goede) inzicht in de markt kunnen komen en zou het marketing plan
nooit zo’n groot succes kunnen hebben.
Strategie (Lange Termijn):
- Value proposition
- Target markets
5
, Tactical (Korte termijn): de invulling van een strategisch marketing plan
- Product features
- Promotion
- Merchandising
- Pricing
- Sales channels
- Service
Vraag 5: Try to formulate a ‘mission statement’ for Intel.
Mission Statement: vooral voor stakeholders, waarop je de ligging/inzicht van het bedrijf voor in de
toekomst laat zien.
Voorbeeld van een mission statement van Intel:
“Delight our customers, employees and shareholders by relentlessly delevering the platform and
technology advancement that become essential to the way we work and live”
Vraag 6: Suppose you are a member of the marketing management team and you are concerned to
propose a growth strategy for Intel.
Which growth strategy should you propose to the CEO? (p. 85)
Ansoff’s Product-Market Expansion Grid
Als we voor Intel kijken dan zouden we moeten gaan voor een “Product Development” strategie.
Waarom? Intel dient zich continue te vernieuwen en te bewijzen. Het moet zich telkens toeleggen op
nieuwe chips om zo de snelheid te verhogen. Met het uiteindelijk doel om in iedere pc die er
verkocht wordt een Intel chip te verwerken.
6
Practica Marketing
De besproken cases (Google, Toyota, Intel en nog veel
meer) worden ieder jaar herhaald. Enige wijziging kan
optreden bij het gebruik van een nieuwere druk. Het
boek dat gebruikt is voor het vak marketing is hier
“Marketing Management – Philips Kotler & Kevin Lane
Keller – 13th International Edition – februari 2008”
Erasmus Universiteit
Rotterdam
Economie en
Bedrijfseconomie
Jaar 1
Marketing
Practica 1 - 12
,Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 1
Marketing Practicum 1 – NIKE ................................................................................................................. 2
Marketing Practicum 2 - INTEL ................................................................................................................ 5
Marketing Practicum 3 - GOOGLE ........................................................................................................... 8
Marketing Practicum 4 - IDEO ............................................................................................................... 10
Marketing Practicum 5 - TESCO............................................................................................................. 12
Marketing Practicum 6 – IKEA ............................................................................................................... 15
Marketing Practicum 7 – HSBC .............................................................................................................. 17
Marketing Practicum 8 – P&G ............................................................................................................... 19
Marketing Practicum 9 – UPS ................................................................................................................ 21
Marketing Practicum 10 – Accenture (H11) .......................................................................................... 25
Marketing Practicum 10 – Toyota (H12) ............................................................................................... 28
Marketing Practicum 11 – EBAY ............................................................................................................ 30
Marketing Practicum 12 – AMAZON ..................................................................................................... 32
1
,Marketing Practicum 1 – NIKE
Hoofdstuk 1: NIKE (p. 61)
Vraag 1: Who are the prospects of the Nike’s offerings?
Prospects zijn potentiële klachten of doelgroepen waar Nike zich op richt. Als we kijken naar Nike dan
richt het zich dus zowel op consumenten als op bedrijven.
Vraag 2: What is marketed by Nike? (p. 46)
Wat er gemarketeerd kan worden zijn de volgende zaken:
- Goods
- Services
- Events
- Experiences
- Persons
- Places
- Properties
- Organizations
- Information
- Ideas
Als we naar Nike kijken is het dus logisch dat we zien dat het allemaal begon bij het aanbieden van
schoenen, dus “goods”. Vervolgens is het zich gaan richten op voornamelijk sportevenementen (WK,
EK, UEFA, CHAMPIONS LEAGUE), bij grote evenementen is Nike dan ook vaak een grote sponsor.
Vervolgens ging Nike bekende personen koppelen aan zijn merk, zo werden er vele bekende
voetballers gekoppeld aan Nike, denk maar eens aan David Beckham.
Vraag 3: How should you characterize the customer’s market? (p. 49)
Key Customer Markets zijn:
- Consumer Markets
- Business Markets
- Global Market
- Nonprofit & governmental markets
Aangezien Nike een erg internationaal merk is met een grote waarde is het duidelijk een Global
Market. Het is niet alleen gevestigd in Amerika, maar ook in Europa en Azië. Zo moet het tal van
moeilijke beslissingen nemen en kijken naar de culturen die een rol spelen in de gebieden waar het
zich wilt vestigen. Ook moet het goed kijken naar welke normen en waarde in dat gebied van belang
zijn. Het is makkelijk om te zien dat Nike geen Nonprofit & governmental market is. Tevens is het zo
dat het aan zowel consumenten als bedrijven aanbied waardoor zowel Consumer Market en Business
Market niet opgaan, aangezien het “en” is en niet “of”.
2
,Vraag 4: Kotler and Keller discuss the differences between needs, wants and demands.
Use these notions for the offerings of Nike. (p. 52)
Needs: de zogenaamde basisbehoeften (bijv. dorst hebben)
Wants: de oplossingen die bedacht zouden kunnen worden voor de behoefte (bijv. we willen
vloeistof)
Demands: wat de consument kijkend naar zijn needs en wants zal kopen/nuttigen. Hoe je dus je
needs en wants ga invullen (bijv. water drinken)
Vooral de laatste perceptie kan voor iedereen anders zijn. Zo zullen wij eerder gaan voor frisdank als
demand, maar zullen mensen uit derdewereldlanden het liefst water hebben.
Vraag 5: Define what the values are for the consumers of Nike’s offerings.
Value = waarde
Dit is zeer moeilijk te meten.
Value is de tastbare en niet-tastbare voordelen – nadelen voor de klanten van het bedrijf.
Belangrijk hierbij is: quality
- Kwaliteit (voor topatleten, high performance)
- Service (widely available)
- Prijs (betaalbaar) Price Service
Vraag 6: Kotler and Keller list some major societal forces which influence the marketplace.
Which of these are relevant for the Nike management? (p. 55)
Major societal forces:
- Network information technology
- Globalization
- Deregulation
- Privatization
- Heightened competition
- Industry convergence
- Consumer resistance
- Retail transformation
- Disintermediation
Nike richt zich vooral op globalization, industry convergence (samenkomst), disintermediation
(bieden nu ook via internet aan), heightened competition en consumer resistance (bekende mensen
worden niet altijd gewaardeerd) (p. 55)
3
,Vraag 7: Kotler and Keller describe different company’s orientations toward the marketplace.
Which one is used by the Nike management? (p. 58)
1. The production concept
2. The product concept
3. The selling concept (agressieve verkoop en promotie)
4. The marketing concept (vind de goede producten voor de consument)
5. The holistic marketing concept (ontwikkeling, ontwerp, implementeren)
Nike had eerst 3, toen 2 en vervolgens 5.
Vraag 8: Kotler and Keller emphasize the importance of ‘holistic marketing’.
What is meant by ‘holistic marketing’?
Use the model (see fig. 1.4) in the situation of Nike.
“The holistic marketing concept is based on the development, design, and implementation of
marketing programs, processes, and activities that recognizes their breadth and interdependencies.
Belangrijk is bij holistic marketing: 1 + 1 = 3 samenwerken is een pré”
Je dient alles volledig en zo goed mogelijk te gebruiken, dus een goede samenwerking tussen:
- Internal marketing
- Integrated marketing
- Performance marketing
- Relationship marketing
Vraag 9: Can you discover some elements of the societal marketing concept of Nike?
Societal marketing:
- WNF (sponsoring)
- Maar ook kinderarbeid (negatief)
- Wat doen voor 3e wereldlanden
- Sponsoren van sportevenementen
Marketing is erg belangrijk aangezien het enorm veel waarde toevoegt aan het bedrijf, het voeren
van het merklabel van Coca Cola is van zichzelf al enorm veel waard.
4
,Marketing Practicum 2 - INTEL
Hoofdstuk 2 – INTEL (p. 80)
Vraag 1: Intel changed the positioning strategy of its chips by ‘Intel inside’.
Why?
Kort gezegd:
Intel wilde de consumenten ervan bewust maken dat als zij een laptop of pc kochten er vrijwel altijd
een Intel microprocessor inzat (soms wel eens van een ander merk, maar dat kwam maar weinig
voor).
Vraag 2: Kotler and Keller divide the value creation and the delivery sequence into three phases.
Apply the three phases to the situation of Intel. (p. 74)
1. Choosing the value
a. Segment market
b. Target market
c. Homework better product exist
2. Providing the value
a. Prices
b. Distribution
3. Communicating the value
a. Slogans
b. Product aan de mand brengen
c. Promotie en advertentie
Vraag 3: Kotler and Keller define ‘core competence’ in two ways.
Describe the core competence of Intel by using both definitions. (p.76)
Core competence:
1. It is a source of competitive advantage in that it makes a significant contribution to percied
customer benefits
2. It has applications in a wide variety of markets
3. It is difficult for competitors to imitate
De core competence formuleer je voor jezelf als bedrijf zijnde
De competitive advantage is hetgeen wat jij beter doe dan je concurrent
Vraag 4: It is reasonable to assume that Intel has developed a marketing plan.
Which elements of the marketing plan are ‘strategic’?
Which parts could be considered as ‘tactical’?
Ja, anders zou het nooit tot het (goede) inzicht in de markt kunnen komen en zou het marketing plan
nooit zo’n groot succes kunnen hebben.
Strategie (Lange Termijn):
- Value proposition
- Target markets
5
, Tactical (Korte termijn): de invulling van een strategisch marketing plan
- Product features
- Promotion
- Merchandising
- Pricing
- Sales channels
- Service
Vraag 5: Try to formulate a ‘mission statement’ for Intel.
Mission Statement: vooral voor stakeholders, waarop je de ligging/inzicht van het bedrijf voor in de
toekomst laat zien.
Voorbeeld van een mission statement van Intel:
“Delight our customers, employees and shareholders by relentlessly delevering the platform and
technology advancement that become essential to the way we work and live”
Vraag 6: Suppose you are a member of the marketing management team and you are concerned to
propose a growth strategy for Intel.
Which growth strategy should you propose to the CEO? (p. 85)
Ansoff’s Product-Market Expansion Grid
Als we voor Intel kijken dan zouden we moeten gaan voor een “Product Development” strategie.
Waarom? Intel dient zich continue te vernieuwen en te bewijzen. Het moet zich telkens toeleggen op
nieuwe chips om zo de snelheid te verhogen. Met het uiteindelijk doel om in iedere pc die er
verkocht wordt een Intel chip te verwerken.
6
