Imago &
2-11-2020 Identiteit
Mart van der vijver
4571908
MINOR MARKETINGCOMMUNICATIE
,Voorwoord
Voor u ligt het imago onderzoek dat geschreven is in opdracht van sportschool Switch. Dit is een
opdracht voor de opleiding Commerciële Economie aan NHL Stenden Hogeschool te Leeuwarden.
Tijdens het schrijven van dit onderzoek heb ik veel geleerd over de theorie en het uitvoeren van een
imago onderzoek en wat daarbij komt kijken. Daarom heb ik dit rapport ook met veel plezier
geschreven. Gedurende de afgelopen periode, waarin ik dit portfolio heb geschreven heb ik veel hulp
en steun ontvangen van onze begeleidende docenten Lotte Arjaans, Annette van Kruiningen en Eko
Kooistra. Daarom wil ik hen bij deze bedanken. Ook heb ik een leuke samenwerking en goede
communicatie ervaren met Switch. Ik heb met plezier deze opdracht bij Switch gedaan en wil jullie
bedanken voor de kans om de opdracht bij jullie uit te voeren.
Ik wens u veel plezier toe met het lezen van het imago onderzoek.
Mart van der Vijver
Samenvatting
Sportschool Switch is met 750 leden een grote sportschool met leden uit zowel Akkrum als de
omliggende dorpen Oldeboorn en Irnsum. Switch is naast een sportschool ook een fysiotherapeut. Bij
Switch staat naast het fitnessen persoonlijk advies hoog in het vaandel. In tegenstelling tot andere
sportscholen waarbij je extra moet betalen voor dit advies.
Op dit moment wordt er vanuit het management niet strategisch nagedacht over de interne en
externe communicatie. Het doel van dit identiteit- en imago-onderzoek is om te achterhalen hoe
communicatie kan worden ingezet om ervoor te zorgen dat het imago van Switch overeen komt met
de gewenste identiteit. Dat zal worden achterhaald door het beantwoorden van de hoofdvraag: ‘Hoe
kan Switch communicatie inzetten om het imago overeen te laten komen met de gewenste
identiteit?’.
Door middel van een interview met het management is de gewenste identiteit achterhaald. De
missie is: Alle leeftijden de behoefte bieden om te kunnen sporten. De visie is: Naast fitness ook
belangrijk zijn in de leefstijl van de klant De kernwaarden zijn: Respect, formeel (naar de klant),
informeel (onder elkaar), professioneel, vertrouwen, plezier begeleiding en totaliteit.
De werkelijke identiteit is achterhaald door middel van 11 enquêtes met werknemers van Switch.
Kernwaarden die goed naar voren komen zijn: Plezier, professioneel, respect, vertrouwen
begeleiding. De kernwaarden die minder naar voren komen bij de werknemers zijn formeel,
informeel en totaliteit. Daarnaast denken werknemers vaak aan de kernwaarden enthousiasme,
passie en inzet.
De fysieke identiteit wordt gevormd door de visuele identiteit en de fysieke identiteit. De visuele
identiteit geeft goed de gewenste identiteit weer.
,Het imago geeft een goed beeld weer van waar switch voor staat. De kernwaarden die naar voren
kwamen bij de klanten zijn: professioneel, begeleiding, plezier, en totaliteit. De kernwaarden die
minder naar voren kwamen bij de klanten zijn vertrouwen en formeel. Andere kernwaarden die door
klanten genoemd worden zijn: gezelligheid, vriendelijkheid, en deskundigheid.
Bij Switch zijn drie gaps gevonden:
De eerste gap is gevonden bij de gewenste en werkelijke identiteit. De werkelijke identiteit komt niet
geheel overeen met de gewenste identiteit. Geconcludeerd kan worden dat de huidige interne
communicatie niet voldoende is om de gewenste identiteit goed over te brengen op de werknemers.
De tweede gap is gevonden bij de gewenste en fysieke identiteit. De fysieke identiteit geeft niet altijd
de gewenste identiteit weer. De gewenste identiteit is niet goed door getrokken in de visuele en
fysieke identiteit.
De derde gap is gevonden bij de gewenste identiteit en het imago. Het imago komt van klanten komt
positief over. Echter is dit niet in overeenstemming met de gewenste identiteit. Er is sprake van een
“lijk in de kast scenario” (Jaap van der Grinten, 2014) Switch moet zo snel mogelijk de positieve
identiteit in overstemming met het positieve imago zien te krijgen.
Inhoudsopgave
Table of Contents
Inhoudsopgave.......................................................................................................................................3
Inleiding..................................................................................................................................................5
Aanleiding...........................................................................................................................................5
Leeswijzer...............................................................................................................................................5
1 Onderzoek verantwoording.................................................................................................................5
1.3 Wat is de fysieke identiteit van Switch.........................................................................................6
1.4 wat is het imago van Switch.........................................................................................................7
1.5 Reflectie onderzoek......................................................................................................................7
2.2 Organisatiecultuur........................................................................................................................8
3 Huidig communicatiebeleid.................................................................................................................8
3.1 Intern............................................................................................................................................8
3.2 Extern...........................................................................................................................................9
4 Gewenste identiteit.............................................................................................................................9
4.1 Missie............................................................................................................................................9
4.2 Visie............................................................................................................................................10
4.3 Kernwaarden..............................................................................................................................10
Werkelijke Identiteit.............................................................................................................................11
5.1 Kernwaarden..............................................................................................................................12
6 Fysieke identiteit...............................................................................................................................13
, 6.1 Visuele identiteit.........................................................................................................................13
6.1.1 Logo.........................................................................................................................................13
6.1.2 Typografie................................................................................................................................14
6.1.3 Fotografie................................................................................................................................14
Communicatie......................................................................................................................................14
6.4.1 Intern.......................................................................................................................................14
6.4.2 Concerncommunicatie.............................................................................................................15
6.4.3 Marketingcommunicatie..........................................................................................................15
6.5 Gedrag........................................................................................................................................16
6.2 Product.......................................................................................................................................16
6.3 Omgeving....................................................................................................................................16
7 Imago.................................................................................................................................................17
7.1 Kernwaarden..............................................................................................................................17
8 GAP’s en conclusies...........................................................................................................................18
8.1 Gap 1 gewenste identiteit – werkelijke identiteit.......................................................................18
8.1.1 Verklaring................................................................................................................................19
8.1.2 Conclusie..................................................................................................................................20
8.2 Gap 2 gewenste identiteit – fysieke identiteit............................................................................20
8.2.1 Gap 2.1 gewenste identiteit – visuele identiteit......................................................................20
8.2.1.1 Verklaring.............................................................................................................................20
8.2.2 Gap 2 gewenste identiteit – fysieke identiteit.........................................................................20
8.2.2.1 Verklaring.............................................................................................................................21
8.2.3 Conclusie..................................................................................................................................21
Gap 3 gewenste identiteit – imago.......................................................................................................21
8.3.1 Verklaring................................................................................................................................22
8.3.2 Conclusie..................................................................................................................................22
9 Aanbeveling.......................................................................................................................................22
Bibliografie...........................................................................................................................................24
Bijlage 1 Interview Management..........................................................................................................25
Bijlage 2 Enquêtes medewerkers..........................................................................................................26
Bijlage 3 Landingspagina Switch...........................................................................................................40
Bijlage 4 Enquêtes imago......................................................................................................................41
2-11-2020 Identiteit
Mart van der vijver
4571908
MINOR MARKETINGCOMMUNICATIE
,Voorwoord
Voor u ligt het imago onderzoek dat geschreven is in opdracht van sportschool Switch. Dit is een
opdracht voor de opleiding Commerciële Economie aan NHL Stenden Hogeschool te Leeuwarden.
Tijdens het schrijven van dit onderzoek heb ik veel geleerd over de theorie en het uitvoeren van een
imago onderzoek en wat daarbij komt kijken. Daarom heb ik dit rapport ook met veel plezier
geschreven. Gedurende de afgelopen periode, waarin ik dit portfolio heb geschreven heb ik veel hulp
en steun ontvangen van onze begeleidende docenten Lotte Arjaans, Annette van Kruiningen en Eko
Kooistra. Daarom wil ik hen bij deze bedanken. Ook heb ik een leuke samenwerking en goede
communicatie ervaren met Switch. Ik heb met plezier deze opdracht bij Switch gedaan en wil jullie
bedanken voor de kans om de opdracht bij jullie uit te voeren.
Ik wens u veel plezier toe met het lezen van het imago onderzoek.
Mart van der Vijver
Samenvatting
Sportschool Switch is met 750 leden een grote sportschool met leden uit zowel Akkrum als de
omliggende dorpen Oldeboorn en Irnsum. Switch is naast een sportschool ook een fysiotherapeut. Bij
Switch staat naast het fitnessen persoonlijk advies hoog in het vaandel. In tegenstelling tot andere
sportscholen waarbij je extra moet betalen voor dit advies.
Op dit moment wordt er vanuit het management niet strategisch nagedacht over de interne en
externe communicatie. Het doel van dit identiteit- en imago-onderzoek is om te achterhalen hoe
communicatie kan worden ingezet om ervoor te zorgen dat het imago van Switch overeen komt met
de gewenste identiteit. Dat zal worden achterhaald door het beantwoorden van de hoofdvraag: ‘Hoe
kan Switch communicatie inzetten om het imago overeen te laten komen met de gewenste
identiteit?’.
Door middel van een interview met het management is de gewenste identiteit achterhaald. De
missie is: Alle leeftijden de behoefte bieden om te kunnen sporten. De visie is: Naast fitness ook
belangrijk zijn in de leefstijl van de klant De kernwaarden zijn: Respect, formeel (naar de klant),
informeel (onder elkaar), professioneel, vertrouwen, plezier begeleiding en totaliteit.
De werkelijke identiteit is achterhaald door middel van 11 enquêtes met werknemers van Switch.
Kernwaarden die goed naar voren komen zijn: Plezier, professioneel, respect, vertrouwen
begeleiding. De kernwaarden die minder naar voren komen bij de werknemers zijn formeel,
informeel en totaliteit. Daarnaast denken werknemers vaak aan de kernwaarden enthousiasme,
passie en inzet.
De fysieke identiteit wordt gevormd door de visuele identiteit en de fysieke identiteit. De visuele
identiteit geeft goed de gewenste identiteit weer.
,Het imago geeft een goed beeld weer van waar switch voor staat. De kernwaarden die naar voren
kwamen bij de klanten zijn: professioneel, begeleiding, plezier, en totaliteit. De kernwaarden die
minder naar voren kwamen bij de klanten zijn vertrouwen en formeel. Andere kernwaarden die door
klanten genoemd worden zijn: gezelligheid, vriendelijkheid, en deskundigheid.
Bij Switch zijn drie gaps gevonden:
De eerste gap is gevonden bij de gewenste en werkelijke identiteit. De werkelijke identiteit komt niet
geheel overeen met de gewenste identiteit. Geconcludeerd kan worden dat de huidige interne
communicatie niet voldoende is om de gewenste identiteit goed over te brengen op de werknemers.
De tweede gap is gevonden bij de gewenste en fysieke identiteit. De fysieke identiteit geeft niet altijd
de gewenste identiteit weer. De gewenste identiteit is niet goed door getrokken in de visuele en
fysieke identiteit.
De derde gap is gevonden bij de gewenste identiteit en het imago. Het imago komt van klanten komt
positief over. Echter is dit niet in overeenstemming met de gewenste identiteit. Er is sprake van een
“lijk in de kast scenario” (Jaap van der Grinten, 2014) Switch moet zo snel mogelijk de positieve
identiteit in overstemming met het positieve imago zien te krijgen.
Inhoudsopgave
Table of Contents
Inhoudsopgave.......................................................................................................................................3
Inleiding..................................................................................................................................................5
Aanleiding...........................................................................................................................................5
Leeswijzer...............................................................................................................................................5
1 Onderzoek verantwoording.................................................................................................................5
1.3 Wat is de fysieke identiteit van Switch.........................................................................................6
1.4 wat is het imago van Switch.........................................................................................................7
1.5 Reflectie onderzoek......................................................................................................................7
2.2 Organisatiecultuur........................................................................................................................8
3 Huidig communicatiebeleid.................................................................................................................8
3.1 Intern............................................................................................................................................8
3.2 Extern...........................................................................................................................................9
4 Gewenste identiteit.............................................................................................................................9
4.1 Missie............................................................................................................................................9
4.2 Visie............................................................................................................................................10
4.3 Kernwaarden..............................................................................................................................10
Werkelijke Identiteit.............................................................................................................................11
5.1 Kernwaarden..............................................................................................................................12
6 Fysieke identiteit...............................................................................................................................13
, 6.1 Visuele identiteit.........................................................................................................................13
6.1.1 Logo.........................................................................................................................................13
6.1.2 Typografie................................................................................................................................14
6.1.3 Fotografie................................................................................................................................14
Communicatie......................................................................................................................................14
6.4.1 Intern.......................................................................................................................................14
6.4.2 Concerncommunicatie.............................................................................................................15
6.4.3 Marketingcommunicatie..........................................................................................................15
6.5 Gedrag........................................................................................................................................16
6.2 Product.......................................................................................................................................16
6.3 Omgeving....................................................................................................................................16
7 Imago.................................................................................................................................................17
7.1 Kernwaarden..............................................................................................................................17
8 GAP’s en conclusies...........................................................................................................................18
8.1 Gap 1 gewenste identiteit – werkelijke identiteit.......................................................................18
8.1.1 Verklaring................................................................................................................................19
8.1.2 Conclusie..................................................................................................................................20
8.2 Gap 2 gewenste identiteit – fysieke identiteit............................................................................20
8.2.1 Gap 2.1 gewenste identiteit – visuele identiteit......................................................................20
8.2.1.1 Verklaring.............................................................................................................................20
8.2.2 Gap 2 gewenste identiteit – fysieke identiteit.........................................................................20
8.2.2.1 Verklaring.............................................................................................................................21
8.2.3 Conclusie..................................................................................................................................21
Gap 3 gewenste identiteit – imago.......................................................................................................21
8.3.1 Verklaring................................................................................................................................22
8.3.2 Conclusie..................................................................................................................................22
9 Aanbeveling.......................................................................................................................................22
Bibliografie...........................................................................................................................................24
Bijlage 1 Interview Management..........................................................................................................25
Bijlage 2 Enquêtes medewerkers..........................................................................................................26
Bijlage 3 Landingspagina Switch...........................................................................................................40
Bijlage 4 Enquêtes imago......................................................................................................................41
