Samenvatting stm
Hoofdstuk 1
Wanneer een organisatie een beslissing moeten nemen zullen zij hier voor een strategie
moeten opstellen. Bij het bepalen van een strategie worden doelen gevormd. Wanneer zij
deze doelen willen invullen, zijn er bepaalde stakeholders (belanghebbenden) waar ze
rekening mee moeten houden. De strategie gericht op bedienen van de klant en het winnen
van de concurrentie in de markt vanuit een stakeholdersperspectief noemen we strategische
marketingplanningsproces. Het resultaat hiervan is een goed geïmplementeerde
marketingstrategie
De rol van de marketingfunctie is het helpen met het antwoord geven op de vraag welke
waarde de organisatie wil en kan leveren. Deze waarde zit opgesloten in de producten (en/of
diensten) die ze aanbiedt.
Strategie is de lange termijnkoers van een organisatie en heeft betrekking op een goede
afstemming, oftewel ‘Fit’, tussen de organisatie en haar veranderende omgeving. Een
strategie is een – impliciet dan wel expliciet – dooreen organisatie gekozen koers om de door
haar geformuleerde doelstellingen te realiseren, rekening houdend met de lange termijn
afstemming tussen de eigen organisatie de externe omgeving en gericht op het creëren van
superieure, duurzaam onderscheidende waarde voor afnemers en ander stakeholders.
1. Strategie moet een heldere keuze weergeven.
Een goede strategie geeft helderheid over de doelen van het management. Hierbij is
het belangrijk dat de strategie duidelijk en consistent is.
2. Strategie moet goed aansluiten op de omgeving.
Afhankelijk van de snelheid moet de organisatie meer flexibel zijn. Ze moeten zich
aanpassen aan de omgeving en aan hun klanten.
3. Strategie moet goed aansluiten bij middelen die de organisatie heeft of kan krijgen.
Een strategie geeft de keuzes weer van een organisatie op basis van de samenstelling
van middelen, zoals mensen, technologie kennis en vaardigheden. Waarover zij
beschikken. De middelen sturen als het ware de koers die de organisatie vaart. Dit
wordt ook wel de inside-outbenadering genoemd. Deze is complementair aan de
meer traditionele outside-in-benadering. Die meer zoekt naar kansrijke
mogelijkheden
4. Strategie moet gelegitimeerd worden door de belangrijkste stakeholders.
Stakeholders zijn degenen die invloed hebben op de organisatie.
De inhoud van een strategie gaat over de manier waarop bedrijven in de markt opereren en
concurreren.
- Op welke afnemers richten ze zich?
- Hoe doen zij dat in termen van positionering en marktbewerking?
- Welke vaardigheden hebben zij daarvoor ontwikkeld?
,Op basis van overeenkomsten en verschillen kunnen aanbieders in een bepaalde branche
worden ingedeeld. Onder een branche/bedrijfstak “een groep bedrijven die een product
aanbiedt, gekenmerkt door een zeer hoge graad substitueerbaarheid.” Binnen de branche
zijn vaak verschillende bedrijven die soortgelijke strategieën weer gebruiken van andere
groepen bedrijven. Zo’n cluster concurreert met elkaar en noemt met wel een strategische
groep. In deze groepen kunnen verschillende prestatieverschillen bestaan. Enerzijds wordt
dit verklaard door omgevingsfactoren. Anderzijds zijn van invloed de barrières die bestaan.
Er zijn twee inhoudelijke benaderingen om het te onderscheiden:
Institutionele theorie: Deze theorie stelt dat de formele en informele instituties in de
omgeving van een bedrijf bepalen wat het management doet. Deze instituties zijn niet alleen
formele instellingen, toezichthouders en brancheverenigingen, maar ook normen die
worden gehanteerd. De managementbenadering gebruikt de zienswijze van de strategische
groepen.
De inhoud van een strategie wordt sterk beïnvloed door de wijze waarop de strategie tot
stand komt. Het gehele strategievormingsproces is namelijk verbonden met mensen en hun
gedrag.
Crafting strategy
|
|__ intended strategy (voorgenomen)
|
|__ realized strategy (gerealiseerd)
|
|__ het is een mengsel dat voorkomt uit het expliciet genomen besluit
Het businessmodel geeft de logica weer achter de processen waarmee waarde voor
afnemers wordt gecreëerd en waarop tegelijkertijd waarde voor de organisatie en andere
stakeholders wordt gerealiseerd. Een businessmodel is specifieker dan een strategie.
Klantwaarde kan worden aangeduid als het verschil tussen het geheel aan voordelen
(benefits) die de klant in zijn/haar ogen ontvangt en de kosten die hij/zij zich hiervoor
moeten getroosten.
Verschillende concepten:
Sellingconcept: optimaliseren van productie in fabrieken. Het houdt in dat de verkoop
effectiever moet.
Marketingconcept: marketingconcept zet de afnemer centraal. De wensen en behoeften van
de afnemers worden gezocht. Het houdt zich vooral relatiegericht bezig.
, Strategische marketing houdt zich vooral bezig met manier waarop aan afnemers op
duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur
en onderscheidende is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en potentiële
aanbieders.
Hoofdstuk 2
Het begrijpen van de beginsituatie van de organisatie en de reden voor de strategische
doorlichting is belangrijk. Het maakt het bezinningsproces efficiënter en eventuele actie
effectiever. Het verdient daarom aanbeveling een situatiescan te maken.
Afhankelijk van de reden voor het doorlichten van de marketingstrategie zal een meer of
minder uitgebreide analyse van de marketingstrategische keuzes en marktposities van een
bedrijf nodig zijn.
De vier aanleidingen:
1) Toetsen van de strategie
2) Ambitie voor groei
3) Noodzakelijke herziening van de strategie
4) Volledig nieuwe strategie
Aanleiding 1:
De eerste reden voor het maken van een strategisch marketingplan is de toetsing van de
huidige marketingstrategie. Veel bedrijven evalueren hun strategie periodiek.
- Hoe turbulenter de omgeving hoe frequenter en diepgaander de checks zullen
zijn.
Aanleiding 2:
De tweede reden voor het doorlopen van een strategisch marketingplan is ambitie voor
groei. Het is belangrijk om in te zien dat ook wanneer een bedrijf besluit zijn markt naar het
buitenland uit te breiden of daar ook potentieel is.
Aanleiding 3:
Een belangrijke motivatie voor een strategische doorlichting is de situatie waarin er sprake is
van zichtbare strategische problemen die blijken uit bijvoorbeeld teruglopende
marktaandelen.
Aanleiding 4
Voor het beginnen van een strategische analyse is een belangrijke misfit tussen het bedrijf
en zijn marktomgeving. Bij een complete misfit is serieus ingrijpen noodzakelijk. Er moeten
dan sanering gedaan worden. Engelsen noemen dit turnaroun. De business scope is: de aard
en reikwijdte van de bedrijfsactiviteiten. Dit is ook wel een metamorfose ondergaan van een
bedrijf.
In figuur 2.1 (bladzijde 31 boek) zien we dat de mate van strategische verandering of
aanpassing varieert van links(boven) reactief handelen tot rechts(onder) proactief handelen.
Hoofdstuk 1
Wanneer een organisatie een beslissing moeten nemen zullen zij hier voor een strategie
moeten opstellen. Bij het bepalen van een strategie worden doelen gevormd. Wanneer zij
deze doelen willen invullen, zijn er bepaalde stakeholders (belanghebbenden) waar ze
rekening mee moeten houden. De strategie gericht op bedienen van de klant en het winnen
van de concurrentie in de markt vanuit een stakeholdersperspectief noemen we strategische
marketingplanningsproces. Het resultaat hiervan is een goed geïmplementeerde
marketingstrategie
De rol van de marketingfunctie is het helpen met het antwoord geven op de vraag welke
waarde de organisatie wil en kan leveren. Deze waarde zit opgesloten in de producten (en/of
diensten) die ze aanbiedt.
Strategie is de lange termijnkoers van een organisatie en heeft betrekking op een goede
afstemming, oftewel ‘Fit’, tussen de organisatie en haar veranderende omgeving. Een
strategie is een – impliciet dan wel expliciet – dooreen organisatie gekozen koers om de door
haar geformuleerde doelstellingen te realiseren, rekening houdend met de lange termijn
afstemming tussen de eigen organisatie de externe omgeving en gericht op het creëren van
superieure, duurzaam onderscheidende waarde voor afnemers en ander stakeholders.
1. Strategie moet een heldere keuze weergeven.
Een goede strategie geeft helderheid over de doelen van het management. Hierbij is
het belangrijk dat de strategie duidelijk en consistent is.
2. Strategie moet goed aansluiten op de omgeving.
Afhankelijk van de snelheid moet de organisatie meer flexibel zijn. Ze moeten zich
aanpassen aan de omgeving en aan hun klanten.
3. Strategie moet goed aansluiten bij middelen die de organisatie heeft of kan krijgen.
Een strategie geeft de keuzes weer van een organisatie op basis van de samenstelling
van middelen, zoals mensen, technologie kennis en vaardigheden. Waarover zij
beschikken. De middelen sturen als het ware de koers die de organisatie vaart. Dit
wordt ook wel de inside-outbenadering genoemd. Deze is complementair aan de
meer traditionele outside-in-benadering. Die meer zoekt naar kansrijke
mogelijkheden
4. Strategie moet gelegitimeerd worden door de belangrijkste stakeholders.
Stakeholders zijn degenen die invloed hebben op de organisatie.
De inhoud van een strategie gaat over de manier waarop bedrijven in de markt opereren en
concurreren.
- Op welke afnemers richten ze zich?
- Hoe doen zij dat in termen van positionering en marktbewerking?
- Welke vaardigheden hebben zij daarvoor ontwikkeld?
,Op basis van overeenkomsten en verschillen kunnen aanbieders in een bepaalde branche
worden ingedeeld. Onder een branche/bedrijfstak “een groep bedrijven die een product
aanbiedt, gekenmerkt door een zeer hoge graad substitueerbaarheid.” Binnen de branche
zijn vaak verschillende bedrijven die soortgelijke strategieën weer gebruiken van andere
groepen bedrijven. Zo’n cluster concurreert met elkaar en noemt met wel een strategische
groep. In deze groepen kunnen verschillende prestatieverschillen bestaan. Enerzijds wordt
dit verklaard door omgevingsfactoren. Anderzijds zijn van invloed de barrières die bestaan.
Er zijn twee inhoudelijke benaderingen om het te onderscheiden:
Institutionele theorie: Deze theorie stelt dat de formele en informele instituties in de
omgeving van een bedrijf bepalen wat het management doet. Deze instituties zijn niet alleen
formele instellingen, toezichthouders en brancheverenigingen, maar ook normen die
worden gehanteerd. De managementbenadering gebruikt de zienswijze van de strategische
groepen.
De inhoud van een strategie wordt sterk beïnvloed door de wijze waarop de strategie tot
stand komt. Het gehele strategievormingsproces is namelijk verbonden met mensen en hun
gedrag.
Crafting strategy
|
|__ intended strategy (voorgenomen)
|
|__ realized strategy (gerealiseerd)
|
|__ het is een mengsel dat voorkomt uit het expliciet genomen besluit
Het businessmodel geeft de logica weer achter de processen waarmee waarde voor
afnemers wordt gecreëerd en waarop tegelijkertijd waarde voor de organisatie en andere
stakeholders wordt gerealiseerd. Een businessmodel is specifieker dan een strategie.
Klantwaarde kan worden aangeduid als het verschil tussen het geheel aan voordelen
(benefits) die de klant in zijn/haar ogen ontvangt en de kosten die hij/zij zich hiervoor
moeten getroosten.
Verschillende concepten:
Sellingconcept: optimaliseren van productie in fabrieken. Het houdt in dat de verkoop
effectiever moet.
Marketingconcept: marketingconcept zet de afnemer centraal. De wensen en behoeften van
de afnemers worden gezocht. Het houdt zich vooral relatiegericht bezig.
, Strategische marketing houdt zich vooral bezig met manier waarop aan afnemers op
duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur
en onderscheidende is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en potentiële
aanbieders.
Hoofdstuk 2
Het begrijpen van de beginsituatie van de organisatie en de reden voor de strategische
doorlichting is belangrijk. Het maakt het bezinningsproces efficiënter en eventuele actie
effectiever. Het verdient daarom aanbeveling een situatiescan te maken.
Afhankelijk van de reden voor het doorlichten van de marketingstrategie zal een meer of
minder uitgebreide analyse van de marketingstrategische keuzes en marktposities van een
bedrijf nodig zijn.
De vier aanleidingen:
1) Toetsen van de strategie
2) Ambitie voor groei
3) Noodzakelijke herziening van de strategie
4) Volledig nieuwe strategie
Aanleiding 1:
De eerste reden voor het maken van een strategisch marketingplan is de toetsing van de
huidige marketingstrategie. Veel bedrijven evalueren hun strategie periodiek.
- Hoe turbulenter de omgeving hoe frequenter en diepgaander de checks zullen
zijn.
Aanleiding 2:
De tweede reden voor het doorlopen van een strategisch marketingplan is ambitie voor
groei. Het is belangrijk om in te zien dat ook wanneer een bedrijf besluit zijn markt naar het
buitenland uit te breiden of daar ook potentieel is.
Aanleiding 3:
Een belangrijke motivatie voor een strategische doorlichting is de situatie waarin er sprake is
van zichtbare strategische problemen die blijken uit bijvoorbeeld teruglopende
marktaandelen.
Aanleiding 4
Voor het beginnen van een strategische analyse is een belangrijke misfit tussen het bedrijf
en zijn marktomgeving. Bij een complete misfit is serieus ingrijpen noodzakelijk. Er moeten
dan sanering gedaan worden. Engelsen noemen dit turnaroun. De business scope is: de aard
en reikwijdte van de bedrijfsactiviteiten. Dit is ook wel een metamorfose ondergaan van een
bedrijf.
In figuur 2.1 (bladzijde 31 boek) zien we dat de mate van strategische verandering of
aanpassing varieert van links(boven) reactief handelen tot rechts(onder) proactief handelen.
