Klantloyaliteit en retentie
Moduleopdracht Praktijkgericht Onderzoek Fase 3
HBO Bachelor Toegepaste Psychologie
Naam: X
Studentnummer: X
Datum: 17 januari 2022
Plaats: X
Opleidingsinstituut: NCOI Naam docent: J. (Jan) de Geus
,Voorwoord
Mijn naam is X, ik ben X jaar en woon samen met mijn dochter en zoon in X. Met ontzettend veel
plezier studeer ik Toegepaste Psychologie.
Als 22 jaar werk ik bij X in X, in diverse functies op verzekeringsgebied maar tegenwoordig ook
steeds meer op het gebied van klant- en medewerkerstevredenheid, klachtenbehandeling, coachen
van collega’s in gesprekstechnieken en in de rol als facilitator op het gebied van groeps- en
veranderingsprocessen. Daarnaast werk ik een dag per week als leerlingbegeleider op een
basisschool. Daar begeleid ik leerlingen in hun (sociaal-emotionele) ontwikkeling en geef les aan
kleine groepjes kinderen of één op één.
Voor u ligt de moduleopdracht voor de afronding van de module Praktijkgericht Onderzoek Fase 3
van de opleiding HBO Bachelor Toegepaste Psychologie. Ik heb de lesstof en de literatuur van
december 2021 tot en met april 2022 bestudeerd en de lessen gevolgd om uiteindelijk te komen tot
het totaalresultaat wat voor u ligt.
Voor de totstandkoming van dit verslag wil ik graag een paar mensen bedanken. Om te beginnen mijn
docent Jan de Geus, bedankt voor de duidelijke lessen en de praktische tips. Daarnaast, mijn
medestudenten, voor het plezier, de herkenning en het delen van ervaringen. Tenslotte mijn
werkgever en klanten, voor de inspiratie.
Ik wens u veel leesplezier!
X
Plaats, 2022
2
, Samenvatting
Organisatie
Organisatie X is een [………]. Ze bieden klanten levens- en schadeverzekeringen aan in eigen
product maar zijn ook tussenpersoon voor andere verzekeraars. In dit onderzoek is gekeken naar de
zakelijke verzekeringsportefeuille van X. Zij beheren een klantenportefeuille van circa X ondernemers
met een omzet tot € X,-.
Doel
Organisatie X wil graag de klantloyaliteit van klanten verhogen zodat klanten in de toekomst langer
verbonden blijven aan de organisatie. Het kennisdoel is organisatie X inzicht geven over de
tevredenheid van klanten over de huidige kwaliteit van de dienstverlening. Het praktijkdoel is
organisatie X adviseren hoe ze de klanttevredenheid over de kwaliteit van de dienstverlening kunnen
verbeteren om zo klanten langer te behouden zodat deze klanten mogelijk in de loop van de tijd ook
aanvullende producten gaan kopen (cross-selling) en het premievolume van de zakelijke
klantenportefeuille groeit in plaats van krimpt.
Belang
Door de klanttevredenheid te meten worden de sterke en de zwakke punten van de dienstverlening
binnen de organisatie zichtbaar. Jones & Sasser (1995) concluderen dat klanten die ontevreden of
nauwelijks tevreden zijn makkelijker switchen van organisatie. Veronderstelt wordt dat
klanttevredenheid dus een positieve invloed heeft op klantloyaliteit. Loyaliteit kan worden omschreven
als een sterke overtuiging om een geliefd goed of service in de toekomst opnieuw aan te schaffen
(Oliver, 1999). Volgens Oliver bestaat loyaliteit uit een proces met vier verschillende fases, een
cognitieve (rationele voorkeuren), een affectieve (emotionele binding), een conatieve
(toewijding/intenties) en een actie (daadwerkelijke gedraging). Peters (1988) en Colgate & Danaher
(2000) tonen aan dat het binnenhalen van een klant vijf keer zoveel kost als het behouden van een
klant. Uit onderzoek van Zeithalm (1996) blijkt dat de kosten die een verzekeraar maakt om een
nieuwe klant binnen te halen pas zijn terugverdiend na een periode van drie á vier jaren.
Naast het feit dat het aantrekken van nieuwe klanten duurder is zijn deze klanten vaak geneigd hun
‘switchgedrag’ verder voort te zetten zodat het bedrijf deze klanten ook weer binnen de
terugverdienperiode kan kwijtraken (Lewis & Bingham, 1991). Onderzoek van Harrison (2000) en
Harrison en Ansell (2002) wijst uit dat klanten van financiële instellingen meer kopen (cross-selling)
over de langere termijn naarmate zij meer tevreden zijn. Een tevreden klanten die lang blijft zorgt
daarnaast voor publiciteit door positieve mond-op-mond reclame en brengen zo weer nieuwe klanten
aan (Reichheld & Sasser, 1990). Daarnaast zijn medewerkers meer gemotiveerd als zij tevredener
klanten spreken (Thomassen, 1994).
Centrale onderzoeksvraag:
“Hoe kan de loyaliteit van de klanten van organisatie X positief worden beïnvloedt zodat ze minstens
drie jaar verbonden blijven aan de organisatie?”
Deelvragen
- Hoe beïnvloedt klanttevredenheid de klantloyaliteit?
- In welke mate zijn klanten van organisatie X tevreden over de dienstverlening?
- Op welke manier kan organisatie X de klanttevredenheid verbeteren?
Onderzoek
De eerste deelvraag wordt beantwoord door middel van literatuuronderzoek. De tweede en derde
deelvragen worden beantwoord met behulp van de SERVPERF vragenlijst (Cronin & Taylor (1992)
welke is gebaseerd op het oorspronkelijke SERVQUAL-model van Parasuram, Zeithaml & Berry uit
1988. De SERVPERF vragenlijst meet de kwaliteit van de dienstverlening aan de hand van vijf
dimensies (tastbaarheden, empathie, zekerheid, responsiviteit en betrouwbaarheid). Daarnaast zijn
enkele open vragen toegevoegd. Door middel van een telefonische enquête is de kwaliteit van de
dienstverlening gemeten.
3
Moduleopdracht Praktijkgericht Onderzoek Fase 3
HBO Bachelor Toegepaste Psychologie
Naam: X
Studentnummer: X
Datum: 17 januari 2022
Plaats: X
Opleidingsinstituut: NCOI Naam docent: J. (Jan) de Geus
,Voorwoord
Mijn naam is X, ik ben X jaar en woon samen met mijn dochter en zoon in X. Met ontzettend veel
plezier studeer ik Toegepaste Psychologie.
Als 22 jaar werk ik bij X in X, in diverse functies op verzekeringsgebied maar tegenwoordig ook
steeds meer op het gebied van klant- en medewerkerstevredenheid, klachtenbehandeling, coachen
van collega’s in gesprekstechnieken en in de rol als facilitator op het gebied van groeps- en
veranderingsprocessen. Daarnaast werk ik een dag per week als leerlingbegeleider op een
basisschool. Daar begeleid ik leerlingen in hun (sociaal-emotionele) ontwikkeling en geef les aan
kleine groepjes kinderen of één op één.
Voor u ligt de moduleopdracht voor de afronding van de module Praktijkgericht Onderzoek Fase 3
van de opleiding HBO Bachelor Toegepaste Psychologie. Ik heb de lesstof en de literatuur van
december 2021 tot en met april 2022 bestudeerd en de lessen gevolgd om uiteindelijk te komen tot
het totaalresultaat wat voor u ligt.
Voor de totstandkoming van dit verslag wil ik graag een paar mensen bedanken. Om te beginnen mijn
docent Jan de Geus, bedankt voor de duidelijke lessen en de praktische tips. Daarnaast, mijn
medestudenten, voor het plezier, de herkenning en het delen van ervaringen. Tenslotte mijn
werkgever en klanten, voor de inspiratie.
Ik wens u veel leesplezier!
X
Plaats, 2022
2
, Samenvatting
Organisatie
Organisatie X is een [………]. Ze bieden klanten levens- en schadeverzekeringen aan in eigen
product maar zijn ook tussenpersoon voor andere verzekeraars. In dit onderzoek is gekeken naar de
zakelijke verzekeringsportefeuille van X. Zij beheren een klantenportefeuille van circa X ondernemers
met een omzet tot € X,-.
Doel
Organisatie X wil graag de klantloyaliteit van klanten verhogen zodat klanten in de toekomst langer
verbonden blijven aan de organisatie. Het kennisdoel is organisatie X inzicht geven over de
tevredenheid van klanten over de huidige kwaliteit van de dienstverlening. Het praktijkdoel is
organisatie X adviseren hoe ze de klanttevredenheid over de kwaliteit van de dienstverlening kunnen
verbeteren om zo klanten langer te behouden zodat deze klanten mogelijk in de loop van de tijd ook
aanvullende producten gaan kopen (cross-selling) en het premievolume van de zakelijke
klantenportefeuille groeit in plaats van krimpt.
Belang
Door de klanttevredenheid te meten worden de sterke en de zwakke punten van de dienstverlening
binnen de organisatie zichtbaar. Jones & Sasser (1995) concluderen dat klanten die ontevreden of
nauwelijks tevreden zijn makkelijker switchen van organisatie. Veronderstelt wordt dat
klanttevredenheid dus een positieve invloed heeft op klantloyaliteit. Loyaliteit kan worden omschreven
als een sterke overtuiging om een geliefd goed of service in de toekomst opnieuw aan te schaffen
(Oliver, 1999). Volgens Oliver bestaat loyaliteit uit een proces met vier verschillende fases, een
cognitieve (rationele voorkeuren), een affectieve (emotionele binding), een conatieve
(toewijding/intenties) en een actie (daadwerkelijke gedraging). Peters (1988) en Colgate & Danaher
(2000) tonen aan dat het binnenhalen van een klant vijf keer zoveel kost als het behouden van een
klant. Uit onderzoek van Zeithalm (1996) blijkt dat de kosten die een verzekeraar maakt om een
nieuwe klant binnen te halen pas zijn terugverdiend na een periode van drie á vier jaren.
Naast het feit dat het aantrekken van nieuwe klanten duurder is zijn deze klanten vaak geneigd hun
‘switchgedrag’ verder voort te zetten zodat het bedrijf deze klanten ook weer binnen de
terugverdienperiode kan kwijtraken (Lewis & Bingham, 1991). Onderzoek van Harrison (2000) en
Harrison en Ansell (2002) wijst uit dat klanten van financiële instellingen meer kopen (cross-selling)
over de langere termijn naarmate zij meer tevreden zijn. Een tevreden klanten die lang blijft zorgt
daarnaast voor publiciteit door positieve mond-op-mond reclame en brengen zo weer nieuwe klanten
aan (Reichheld & Sasser, 1990). Daarnaast zijn medewerkers meer gemotiveerd als zij tevredener
klanten spreken (Thomassen, 1994).
Centrale onderzoeksvraag:
“Hoe kan de loyaliteit van de klanten van organisatie X positief worden beïnvloedt zodat ze minstens
drie jaar verbonden blijven aan de organisatie?”
Deelvragen
- Hoe beïnvloedt klanttevredenheid de klantloyaliteit?
- In welke mate zijn klanten van organisatie X tevreden over de dienstverlening?
- Op welke manier kan organisatie X de klanttevredenheid verbeteren?
Onderzoek
De eerste deelvraag wordt beantwoord door middel van literatuuronderzoek. De tweede en derde
deelvragen worden beantwoord met behulp van de SERVPERF vragenlijst (Cronin & Taylor (1992)
welke is gebaseerd op het oorspronkelijke SERVQUAL-model van Parasuram, Zeithaml & Berry uit
1988. De SERVPERF vragenlijst meet de kwaliteit van de dienstverlening aan de hand van vijf
dimensies (tastbaarheden, empathie, zekerheid, responsiviteit en betrouwbaarheid). Daarnaast zijn
enkele open vragen toegevoegd. Door middel van een telefonische enquête is de kwaliteit van de
dienstverlening gemeten.
3
