Samenvatting
Medialandschap 2
De Media Explosie: H13 t/m H21
Basisboek Cross-Media: H3 en H4
,Media Explosie Deel 2: Het wetenschappelijk onderzoek
van massacommunicatie
H13. Communicatieonderzoek in de 21e eeuw
Je kunt een onderscheid maken tussen fundamenteel wetenschappelijk onderzoek en
praktijkgericht onderzoek. Met fundamenteel onderzoek kun je de algemene kennis van de
werkelijkheid vergroten. Je stelt theoretische hypothesen op, die je vervolgens probeert te
bevestigen of onderuit te halen. In het laatste geval ontkracht je de bestaande theorie en
probeer je iets nieuws en beters te bedenken. Die nieuwe theorie is dan weer aanleiding tot
nieuw onderzoek. Bij fundamenteel wetenschappelijk onderzoek wil je ‘weten om te weten’.
Dat is anders bij praktijkgericht of toegepast onderzoek. Dan wil je ‘weten om te doen’.
Praktijkgericht onderzoek doe je om een praktisch probleem op te lossen. Je gaat je
inzichten toepassen op bijvoorbeeld de beroepspraktijk van een organisatie. Je adviseert de
opdrachtgever over een probleem dat in de organisatie speelt. Met de uitkomsten van je
praktijkgericht onderzoek kun je de opdrachtgever een goede oplossing aanreiken. Je wilt je
kennis toepassen en een praktisch advies geven om iets op te lossen. Daarom wordt
praktijkgericht onderzoek ook wel toegepast onderzoek genoemd. Veel
onderzoeksmethoden die bij praktijkgericht mediaonderzoek gebruikt worden, hebben hun
wortels in fundamenteel communicatieonderzoek.
Waarom lukt de ene voorlichtingscampagne veel beter dan de andere? Waarom bereikt een
bedrijf zijn doelgroep veel beter met een sponsoractie dan met een actiereclame? Waarom
zet je als bedrijf sterren (“celebrities”) in via sociale media? Wat is het effect van dit soort
keuzes? Dat zijn typische vragen voor een toegepast communicatieonderzoek. Je neemt
daarbij een theorie als uitgangspunt om het probleem uit de beroepspraktijk te omschrijven.
Bij fundamenteel onderzoek staat de theorie zelf meer centraal. Je vraagt je dan af, of je
theorie nog houdbaar is. Je besluit op welke punten er een aanvulling moet komen of
ontwikkelt een geheel nieuw model. Bij veel communicatieonderzoeken lopen fundamenteel
wetenschappelijke en praktijkgerichte benaderingen door elkaar. Het praktijkgericht
communicatieonderzoek is vrij direct afgestemd op het signaleren van een concreet
probleem. Ook bij toegepast onderzoek moet je een duidelijke probleemstelling hebben en
de hoofdpunten van je centrale onderzoeksvraag kunnen verantwoorden.
Hoofdlijnen ontwikkeling van denken over (massa)communicatie:
actiegericht (actief): communicatie is actiegericht, alle aandacht gaat naar de
zenderactiviteit. Eenrichtingsverkeer.
effectiviteitsgericht (effectief): communicatie is effectiviteitgericht van actieve zenders
en passieve ontvangers. Eenrichtingsverkeer.
Interactief gericht: communicatie is interactief waarbij zender en ontvanger op
hetzelfde moment van rol kunnen wisselen via tweerichtingsverkeer.
Je kunt deze hoofdlijnen in het denken over communicatie ook toepassen op de ontwikkeling
van het denken over massacommunicatie. Je kunt dan vijf verschillende fasen
onderscheiden.
, Vijf fasen van het denken over massacommunicatie:
FASE 1: DE ALMACHT VAN DE MEDIA actief, eenrichtingsverkeer
One-step-flow- theory (reuzeinjectienaaldtheorie)
FASE 2: BEPERKTE MACHT V.D. ZENDER actief, eenrichtingsverkeer
Two-step-flow-theory (stap 1: van zender naar opinieleider – stap 2: van opinieleider naar
leden van publiek in omgeving van opinieleider) of Multi-step-flow-theory (meerdere stappen
mogelijk met opinieleider als schakel)
FASE 3: AANDACHT VOOR DE ONTVANGER effectief, eenrichtingsverkeer
Zwamvlokmodel en Uses and gratifications (nut en beloningen)
FASE 4: STURENDE MACHT VAN DE MEDIA mix van actief en effectief
Kritische mediatheorie (cultuurindustrie, media-imperialisme), agendasetting, specifieke
media-invloed, kenniskloof, culturele indicatoren
FASE 5: MASSAMEDIA IN HET INFORMATIETIJDPERK interactief, 2 richtingsverkeer
Wederzijdse betrekkingen tussen zender en ontvanger staan in het middelpunt
(convergentie, cocreatie, user-generated-content)
Vanaf H. 14 komen deze vijf fasen in de theorievorming over massacommunicatie aan de
orde. Per aparte fase worden de belangrijkste benaderingen van massacommunicatie
beschreven en becommentarieerd. De macht van massamedia en de rol van zender en
ontvanger blijken telkens verschillend ingevuld te worden.
H14. De almacht van de media (fase 1)
TIJD: BEGIN 20e EEUW
(DAGBLADEN, TIJDSCHRIFTEN, FILM)
ONE STEP FLOW THEORIE
(INJECTIE-NAALD; EENRICHTINGVERKEER; DIRECTE BEÏNVLOEDING)
ZENDER IS BEPALEND (ACTIE EN INTENTIONALITEIT)
ONTVANGER IS PASSIEF (‘SPONS’, TE MANIPULEREN)
In fase 1 staat de almacht van de media centraal. De actie van de zender is allesbepalend.
De theorie, die bij deze eerste fase hoort, is de one-step-flow-theory. Deze fase wordt met
een beeldspraak ook wel de injectienaald theorie genoemd. Je zou met een enkele stap als
zender met een media-boodschap bij je ontvangers kunnen komen en zo het gedrag van
ontvangers direct kunnen sturen. De zender injecteert de passieve massa zo direct en schiet
met de boodschap zo hard op het publiek dat maar één enkele reactie mogelijk is. Die
reactie is volkomen uniform en voorspelbaar. Als zender kun je doen wat je wilt met je
publiek. Vandaar de naam ‘one-step-flow’: in een enkele stap (one-step) zou je als zender je
publiek met je communicatiestroom (flow) kunnen beïnvloeden.
Kenmerken van de eerste fase op een rijtje
• tijd: vanaf 1900, met name op massapers en bioscoop van toepassing verklaard
• geen onderscheid tussen beïnvloedingsstroom en informatiestroom
• communicatiestroom: zender is actief, ontvanger is passief
theorie: one-step-flow-theory/ reuzeninjectienaaldtheorie
mediatypen: dagbladen, films en tijdschriften
criterium: de bedoeling (intentie) van de zender staat voorop
De one-step-flow-theory is gebaseerd op het stimulus-respons-model. Stimulus:
gedragsprikkel van de kant van de zender. Respons: verwerking van de prikkel bij de
Medialandschap 2
De Media Explosie: H13 t/m H21
Basisboek Cross-Media: H3 en H4
,Media Explosie Deel 2: Het wetenschappelijk onderzoek
van massacommunicatie
H13. Communicatieonderzoek in de 21e eeuw
Je kunt een onderscheid maken tussen fundamenteel wetenschappelijk onderzoek en
praktijkgericht onderzoek. Met fundamenteel onderzoek kun je de algemene kennis van de
werkelijkheid vergroten. Je stelt theoretische hypothesen op, die je vervolgens probeert te
bevestigen of onderuit te halen. In het laatste geval ontkracht je de bestaande theorie en
probeer je iets nieuws en beters te bedenken. Die nieuwe theorie is dan weer aanleiding tot
nieuw onderzoek. Bij fundamenteel wetenschappelijk onderzoek wil je ‘weten om te weten’.
Dat is anders bij praktijkgericht of toegepast onderzoek. Dan wil je ‘weten om te doen’.
Praktijkgericht onderzoek doe je om een praktisch probleem op te lossen. Je gaat je
inzichten toepassen op bijvoorbeeld de beroepspraktijk van een organisatie. Je adviseert de
opdrachtgever over een probleem dat in de organisatie speelt. Met de uitkomsten van je
praktijkgericht onderzoek kun je de opdrachtgever een goede oplossing aanreiken. Je wilt je
kennis toepassen en een praktisch advies geven om iets op te lossen. Daarom wordt
praktijkgericht onderzoek ook wel toegepast onderzoek genoemd. Veel
onderzoeksmethoden die bij praktijkgericht mediaonderzoek gebruikt worden, hebben hun
wortels in fundamenteel communicatieonderzoek.
Waarom lukt de ene voorlichtingscampagne veel beter dan de andere? Waarom bereikt een
bedrijf zijn doelgroep veel beter met een sponsoractie dan met een actiereclame? Waarom
zet je als bedrijf sterren (“celebrities”) in via sociale media? Wat is het effect van dit soort
keuzes? Dat zijn typische vragen voor een toegepast communicatieonderzoek. Je neemt
daarbij een theorie als uitgangspunt om het probleem uit de beroepspraktijk te omschrijven.
Bij fundamenteel onderzoek staat de theorie zelf meer centraal. Je vraagt je dan af, of je
theorie nog houdbaar is. Je besluit op welke punten er een aanvulling moet komen of
ontwikkelt een geheel nieuw model. Bij veel communicatieonderzoeken lopen fundamenteel
wetenschappelijke en praktijkgerichte benaderingen door elkaar. Het praktijkgericht
communicatieonderzoek is vrij direct afgestemd op het signaleren van een concreet
probleem. Ook bij toegepast onderzoek moet je een duidelijke probleemstelling hebben en
de hoofdpunten van je centrale onderzoeksvraag kunnen verantwoorden.
Hoofdlijnen ontwikkeling van denken over (massa)communicatie:
actiegericht (actief): communicatie is actiegericht, alle aandacht gaat naar de
zenderactiviteit. Eenrichtingsverkeer.
effectiviteitsgericht (effectief): communicatie is effectiviteitgericht van actieve zenders
en passieve ontvangers. Eenrichtingsverkeer.
Interactief gericht: communicatie is interactief waarbij zender en ontvanger op
hetzelfde moment van rol kunnen wisselen via tweerichtingsverkeer.
Je kunt deze hoofdlijnen in het denken over communicatie ook toepassen op de ontwikkeling
van het denken over massacommunicatie. Je kunt dan vijf verschillende fasen
onderscheiden.
, Vijf fasen van het denken over massacommunicatie:
FASE 1: DE ALMACHT VAN DE MEDIA actief, eenrichtingsverkeer
One-step-flow- theory (reuzeinjectienaaldtheorie)
FASE 2: BEPERKTE MACHT V.D. ZENDER actief, eenrichtingsverkeer
Two-step-flow-theory (stap 1: van zender naar opinieleider – stap 2: van opinieleider naar
leden van publiek in omgeving van opinieleider) of Multi-step-flow-theory (meerdere stappen
mogelijk met opinieleider als schakel)
FASE 3: AANDACHT VOOR DE ONTVANGER effectief, eenrichtingsverkeer
Zwamvlokmodel en Uses and gratifications (nut en beloningen)
FASE 4: STURENDE MACHT VAN DE MEDIA mix van actief en effectief
Kritische mediatheorie (cultuurindustrie, media-imperialisme), agendasetting, specifieke
media-invloed, kenniskloof, culturele indicatoren
FASE 5: MASSAMEDIA IN HET INFORMATIETIJDPERK interactief, 2 richtingsverkeer
Wederzijdse betrekkingen tussen zender en ontvanger staan in het middelpunt
(convergentie, cocreatie, user-generated-content)
Vanaf H. 14 komen deze vijf fasen in de theorievorming over massacommunicatie aan de
orde. Per aparte fase worden de belangrijkste benaderingen van massacommunicatie
beschreven en becommentarieerd. De macht van massamedia en de rol van zender en
ontvanger blijken telkens verschillend ingevuld te worden.
H14. De almacht van de media (fase 1)
TIJD: BEGIN 20e EEUW
(DAGBLADEN, TIJDSCHRIFTEN, FILM)
ONE STEP FLOW THEORIE
(INJECTIE-NAALD; EENRICHTINGVERKEER; DIRECTE BEÏNVLOEDING)
ZENDER IS BEPALEND (ACTIE EN INTENTIONALITEIT)
ONTVANGER IS PASSIEF (‘SPONS’, TE MANIPULEREN)
In fase 1 staat de almacht van de media centraal. De actie van de zender is allesbepalend.
De theorie, die bij deze eerste fase hoort, is de one-step-flow-theory. Deze fase wordt met
een beeldspraak ook wel de injectienaald theorie genoemd. Je zou met een enkele stap als
zender met een media-boodschap bij je ontvangers kunnen komen en zo het gedrag van
ontvangers direct kunnen sturen. De zender injecteert de passieve massa zo direct en schiet
met de boodschap zo hard op het publiek dat maar één enkele reactie mogelijk is. Die
reactie is volkomen uniform en voorspelbaar. Als zender kun je doen wat je wilt met je
publiek. Vandaar de naam ‘one-step-flow’: in een enkele stap (one-step) zou je als zender je
publiek met je communicatiestroom (flow) kunnen beïnvloeden.
Kenmerken van de eerste fase op een rijtje
• tijd: vanaf 1900, met name op massapers en bioscoop van toepassing verklaard
• geen onderscheid tussen beïnvloedingsstroom en informatiestroom
• communicatiestroom: zender is actief, ontvanger is passief
theorie: one-step-flow-theory/ reuzeninjectienaaldtheorie
mediatypen: dagbladen, films en tijdschriften
criterium: de bedoeling (intentie) van de zender staat voorop
De one-step-flow-theory is gebaseerd op het stimulus-respons-model. Stimulus:
gedragsprikkel van de kant van de zender. Respons: verwerking van de prikkel bij de
