Samenvatting - Strategische marketing planning
1 Kern van marketing
1.1 Belang van marketing
Voor alle markten waarop aanbieders opereren, is het van belang steeds beter naar de klant te luisteren en ook
om duidelijk anders en beter te zijn dan concurrenten. Klantgerichtheid en merkgerichtheid dus, de kern van
marketing.
1.2 Wat is marketing?
Marketing = het op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van een
onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op de behoeften van gekozen doelgroepen, en
het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van prijzen, communicatiemiddelen en
kanalen en door een merkgerichte aansturing van het personeel.
Marketing kan 3 betekenissen hebben:
1. Marketing als cultuur
2. Marketing als strategie
3. Marketing als tactiek
De 3 betekenissen kunnen worden
geïnterpreteerd als een marketinghiërarchie:
de kernbegrippen op hogere niveaus vormen
het uitgangspunt voor concretisering op lagere
niveaus.
De essentie van marketing: een klant koopt geen producten maar ‘oplossingen’ (benefits of productvoordelen)
- Er moet eerst worden onderzocht welke behoeften de doelgroep heeft en daarna worden de
gewenste producten gemaakt.
- Ondernemingen moeten zich echter niet volledig richten op het voldoen aan de wensen van klanten,
maar zij moeten een balans zoeken tussen de klantbehoeften en de eigen gewenste merkidentiteit
(dit is de kern van het marketingconcept en hieruit volgt de marketingstrategie)
o ‘’wat kan ik voor u betekenen?’’
Merkidentiteit = een unieke set van associaties die een onderneming wenst te creëren en te behouden.
Associaties zijn de aspecten waar een onderneming voor staat.
Waardepropositie = de belofte die een bedrijf aan de doelgroep maakt.
- Functionele waardepropositie: Interpolis is glashelder (voorbeeld)
- Emotionele waardepropositie: Amstel is vriendschap (voorbeeld)
Studies Sharp: het belang van merkbekendheid: Mensen laten zich bij hun keuze voor een merk vooral leiden
door merkbekendheid. ‘’Dit merk ken ik en als het zo bekend is, zal het wel goed zijn’’
De vierdeling van strategische marketing van Kotler:
1. Analyses
2. Planningsactiviteiten
a. Alle beslissingen die worden genomen, alsmede het vastleggen van die beslissingen in
plannen. Kernbeslissingen van strategische marketing:
i. Waar (en wanneer en met wie) gaan we concurreren?
ii. Hoe gaan we concurreren?
3. Implementatie
a. Voorbeelden: het onderhandelen met het topmanagement over budgetten, motiveren en
managen van het eigen personeel etc.
4. Controle
a. Voorbeeld: een analyse van de verkoopgegevens en financiële gegevens.
1
,Verschil tussen marketing en communicatie: communicatie is één van de marktinstrumenten, naast product,
prijs en plaats (en personeel). Marketing omvat ook het doen van onderzoek en strategie. Marketing is eigenlijk
marktgericht ondernemen.
2 Het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus in een onderneming
Een onderneming bestaat uit 3 niveaus:
1. Het ondernemingsniveau (topniveau, corporate niveau)
a. Gaat om de onderneming als geheel.
b. Alle verschillende producten die een onderneming op verschillende markten uitbrengt,
worden gezamenlijk aangeduid als productmix ofwel het assortiment.
2. Het divisie- en SBU-niveau
a. Kenmerken van een divisie of SBU:
i. Autonoom opererende eenheid binnen een onderneming
ii. Eigen productgroep (samenhangende activiteiten)
iii. Actief op één of een aantal sterk gerelateerde markten (PMT)
iv. Duidelijk afgebakende groep concurrenten
v. Eigen management die verantwoordelijk zijn voor de strategische planning en
winstgevendheid
vi. Voldoende groot om aandacht van het concernmanagement op te eisen.
3. Het product- en marketinginstrumentniveau
a. Product = datgene (het goed of dienst) dat concreet op een markt wordt aangeboden. Kan
voor verschillende doelgroepen bestemd zijn.
b. Product-markt-combinatie (pmc) = Een combinatie van een product en een doelgroep.
c. Producten die op de markt worden gebracht, worden ondersteund met 4
marktinstrumenten: product, prijs, distributie en verkoopbevordering (reclame en
promoties).
d. Merk = de zichtbaar gemaakte identiteit die het product moet uitstralen. Merknamen spelen
een rol op alle 3 de niveaus in een onderneming.
2.2 Kern van de marketingstrategie
Kern van de marketingstrategie bestaat uit:
- De ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie.
- De marketingstrategie: doelgroep en positionering.
Niveau Waar concurreren? Hoe concurreren? (keuze Overig
concurrentievoordeel)
Ondernemingsstrategie Bepaling samenstelling en gewenste Keuze waardestrategie Keuze partners
posities van productgroepen en (met wie?)
merken (groeirichtingen)
Marketingstrategie Doelgroepbepaling Merkpositionering
Verdedigbaar concurrentievoordeel = welke reden moet een klant hebben om jouw merk te kopen en niet een
ander merk? Drie partijen spelen hierbij een belangrijke rol ( 3 C’s van Van Kralingen):
2
, 1. Company: de onderneming of het merk zelf. (wat zijn de sterke punten?)
2. Customers: de afnemers. (wat is van belang voor de afnemers?)
3. Competitors: de concurrenten. (waarin zijn de concurrenten niet goed?)
Een sterk punt is dus pas een concurrentievoordeel als de concurrenten het sterke punt niet hebben en als het
sterke punt relevant is voor afnemers.
Leapfrogging = als een bedrijf een
technologische voorsprong heeft,
maar de concurrentie in staat is om
een nog betere technologie te
hanteren dan kan het voordeel
omslaan in een nadeel.
- Vrijwel elk voordeel kan en wordt
snel nagevolgd > Voorspellen wat
de concurrentie zal gaan doen.
Positionering = het bepalen van de
plaats van een merk in het hoofd van
de afnemers in relatie tot de
producten van de concurrenten.
Eisen voor een succesvol merk: sterk, relevant en uniek.
Merkpositionering = vormt de aansturing van alle activiteiten rondom het merk: productie, personeel, inkoop,
alle marketinginstrumenten enz.
- Internal branding = het communiceren van de merkpositionering naar interne doelgroepen (werknemers).
2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces
Fase 1: vormt het analytische gedeelte van het proces,
waarin uiteindelijk de resultaten uit de interne en
externe analyse aan elkaar worden gekoppeld (SWOT).
Fase 2: na het analytische gedeelte worden de
ondernemingsdoelstellingen en -strategieën gekozen
(waar en wanneer gaat men concurreren).
Vervolgens worden de marketingdoelstellingen en
strategieën gekozen (afzetdoelen, doelgroep- en
merkbeslissingen).
Fase 3: vanuit de marketingstrategie worden de
marketinginstrumenten vastgelegd (marketingtactiek).
Het marketingplan = geeft de resultaten van het
strategische marketingplanningsproces weer (analyses
en beslissingen) en legt alle actiepunten voor het
komende jaar vast.
- Communicatieve functie: iedereen binnen de
onderneming kan in het plan lezen welke richting de
onderneming op wil en hoe men de gekozen
doelstellingen wil bereiken.
3
1 Kern van marketing
1.1 Belang van marketing
Voor alle markten waarop aanbieders opereren, is het van belang steeds beter naar de klant te luisteren en ook
om duidelijk anders en beter te zijn dan concurrenten. Klantgerichtheid en merkgerichtheid dus, de kern van
marketing.
1.2 Wat is marketing?
Marketing = het op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van een
onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op de behoeften van gekozen doelgroepen, en
het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van prijzen, communicatiemiddelen en
kanalen en door een merkgerichte aansturing van het personeel.
Marketing kan 3 betekenissen hebben:
1. Marketing als cultuur
2. Marketing als strategie
3. Marketing als tactiek
De 3 betekenissen kunnen worden
geïnterpreteerd als een marketinghiërarchie:
de kernbegrippen op hogere niveaus vormen
het uitgangspunt voor concretisering op lagere
niveaus.
De essentie van marketing: een klant koopt geen producten maar ‘oplossingen’ (benefits of productvoordelen)
- Er moet eerst worden onderzocht welke behoeften de doelgroep heeft en daarna worden de
gewenste producten gemaakt.
- Ondernemingen moeten zich echter niet volledig richten op het voldoen aan de wensen van klanten,
maar zij moeten een balans zoeken tussen de klantbehoeften en de eigen gewenste merkidentiteit
(dit is de kern van het marketingconcept en hieruit volgt de marketingstrategie)
o ‘’wat kan ik voor u betekenen?’’
Merkidentiteit = een unieke set van associaties die een onderneming wenst te creëren en te behouden.
Associaties zijn de aspecten waar een onderneming voor staat.
Waardepropositie = de belofte die een bedrijf aan de doelgroep maakt.
- Functionele waardepropositie: Interpolis is glashelder (voorbeeld)
- Emotionele waardepropositie: Amstel is vriendschap (voorbeeld)
Studies Sharp: het belang van merkbekendheid: Mensen laten zich bij hun keuze voor een merk vooral leiden
door merkbekendheid. ‘’Dit merk ken ik en als het zo bekend is, zal het wel goed zijn’’
De vierdeling van strategische marketing van Kotler:
1. Analyses
2. Planningsactiviteiten
a. Alle beslissingen die worden genomen, alsmede het vastleggen van die beslissingen in
plannen. Kernbeslissingen van strategische marketing:
i. Waar (en wanneer en met wie) gaan we concurreren?
ii. Hoe gaan we concurreren?
3. Implementatie
a. Voorbeelden: het onderhandelen met het topmanagement over budgetten, motiveren en
managen van het eigen personeel etc.
4. Controle
a. Voorbeeld: een analyse van de verkoopgegevens en financiële gegevens.
1
,Verschil tussen marketing en communicatie: communicatie is één van de marktinstrumenten, naast product,
prijs en plaats (en personeel). Marketing omvat ook het doen van onderzoek en strategie. Marketing is eigenlijk
marktgericht ondernemen.
2 Het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus in een onderneming
Een onderneming bestaat uit 3 niveaus:
1. Het ondernemingsniveau (topniveau, corporate niveau)
a. Gaat om de onderneming als geheel.
b. Alle verschillende producten die een onderneming op verschillende markten uitbrengt,
worden gezamenlijk aangeduid als productmix ofwel het assortiment.
2. Het divisie- en SBU-niveau
a. Kenmerken van een divisie of SBU:
i. Autonoom opererende eenheid binnen een onderneming
ii. Eigen productgroep (samenhangende activiteiten)
iii. Actief op één of een aantal sterk gerelateerde markten (PMT)
iv. Duidelijk afgebakende groep concurrenten
v. Eigen management die verantwoordelijk zijn voor de strategische planning en
winstgevendheid
vi. Voldoende groot om aandacht van het concernmanagement op te eisen.
3. Het product- en marketinginstrumentniveau
a. Product = datgene (het goed of dienst) dat concreet op een markt wordt aangeboden. Kan
voor verschillende doelgroepen bestemd zijn.
b. Product-markt-combinatie (pmc) = Een combinatie van een product en een doelgroep.
c. Producten die op de markt worden gebracht, worden ondersteund met 4
marktinstrumenten: product, prijs, distributie en verkoopbevordering (reclame en
promoties).
d. Merk = de zichtbaar gemaakte identiteit die het product moet uitstralen. Merknamen spelen
een rol op alle 3 de niveaus in een onderneming.
2.2 Kern van de marketingstrategie
Kern van de marketingstrategie bestaat uit:
- De ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie.
- De marketingstrategie: doelgroep en positionering.
Niveau Waar concurreren? Hoe concurreren? (keuze Overig
concurrentievoordeel)
Ondernemingsstrategie Bepaling samenstelling en gewenste Keuze waardestrategie Keuze partners
posities van productgroepen en (met wie?)
merken (groeirichtingen)
Marketingstrategie Doelgroepbepaling Merkpositionering
Verdedigbaar concurrentievoordeel = welke reden moet een klant hebben om jouw merk te kopen en niet een
ander merk? Drie partijen spelen hierbij een belangrijke rol ( 3 C’s van Van Kralingen):
2
, 1. Company: de onderneming of het merk zelf. (wat zijn de sterke punten?)
2. Customers: de afnemers. (wat is van belang voor de afnemers?)
3. Competitors: de concurrenten. (waarin zijn de concurrenten niet goed?)
Een sterk punt is dus pas een concurrentievoordeel als de concurrenten het sterke punt niet hebben en als het
sterke punt relevant is voor afnemers.
Leapfrogging = als een bedrijf een
technologische voorsprong heeft,
maar de concurrentie in staat is om
een nog betere technologie te
hanteren dan kan het voordeel
omslaan in een nadeel.
- Vrijwel elk voordeel kan en wordt
snel nagevolgd > Voorspellen wat
de concurrentie zal gaan doen.
Positionering = het bepalen van de
plaats van een merk in het hoofd van
de afnemers in relatie tot de
producten van de concurrenten.
Eisen voor een succesvol merk: sterk, relevant en uniek.
Merkpositionering = vormt de aansturing van alle activiteiten rondom het merk: productie, personeel, inkoop,
alle marketinginstrumenten enz.
- Internal branding = het communiceren van de merkpositionering naar interne doelgroepen (werknemers).
2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces
Fase 1: vormt het analytische gedeelte van het proces,
waarin uiteindelijk de resultaten uit de interne en
externe analyse aan elkaar worden gekoppeld (SWOT).
Fase 2: na het analytische gedeelte worden de
ondernemingsdoelstellingen en -strategieën gekozen
(waar en wanneer gaat men concurreren).
Vervolgens worden de marketingdoelstellingen en
strategieën gekozen (afzetdoelen, doelgroep- en
merkbeslissingen).
Fase 3: vanuit de marketingstrategie worden de
marketinginstrumenten vastgelegd (marketingtactiek).
Het marketingplan = geeft de resultaten van het
strategische marketingplanningsproces weer (analyses
en beslissingen) en legt alle actiepunten voor het
komende jaar vast.
- Communicatieve functie: iedereen binnen de
onderneming kan in het plan lezen welke richting de
onderneming op wil en hoe men de gekozen
doelstellingen wil bereiken.
3
