7.1 Expansiestrategieën
- Sinds de ontwikkeling van het marketing vak zijn er een aantal verschillende
marketingstrategieën ontstaan.
Marketingstrategie = De weg waarlangs de SBU de strategische marketingdoelstellingen hoopt te
verwezenlijken.
- De vraag of de bepaalde strategie geschikt is, hangt af van de marktomstandigheden, de aard en
de mate van de concurrentie en de competenties van een bedrijf.
- De groeistrategie is gevormd na het herstel van de WOII, in de jaren 60.
--> Het bedrijf kan groeien door nieuwe markten te betreden en/of nieuwe producten te
ontwikkelen.
- De concurrentiestrategie van Michiel Porter is gevormd begin de jaren 80.
--> Bij een behoorlijk aantal markten was verzadiging en concurrentie opgetreden.
- De waarde strategie is rond de jaren 90 gevormd.
- In 2005 werd de Blue Oceanstrategie gevormd.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff
Product/ marktontwikkelingsmatrix = Een instrument voor portfolioplanning om te behalen hoe
bedrijven kunnen groeien door marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en
diversificatie.
- Bij deze matrix is het belangrijk om goed voor ogen te houden dat de groeimogelijkheden
worden bezien vanuit de situatie van het eigen bedrijf.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff – Marktpenetratie
Marktpenetratie = Een strategie om als bedrijf te groeien door de omzet van huidige producten binnen
de huidige markten te vergroten zonder het product wezenlijk te veranderen.
--> B.v. Apple, Iphone 11 in zes opvallende kleuren & Pro(max) versie.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff – Productontwikkeling
Productontwikkeling = Een strategie om als bedrijf te groeien door aanzienlijk gewijzigde of nieuwe
producten aan te bieden aan huidige markten.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff – Marktontwikkeling
Marktontwikkeling = Een strategie om als bedrijf te groeien waarbij bestaande producten worden
afgezet op markten waar men nog niet actief is.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff – Diversificatie
Diversificatie = Een strategie om als bedrijf te groeien waarbij men nieuwe producten aanbiedt op
markten waar men nog niet actief is.
- Bedrijven ontwikkelen niet alleen strategieën voor de uitbreiding van hun bedrijfsportfolio,
maar ook voor de inkrimping hiervan.
, Inkrimping = De activiteitenportfolio verkleinen door producten of activiteiten te schrappen als deze niet
rendabel zijn of niet meer passen in de algemene strategie van het bedrijf.
--> B.v. verandering marktomgeving, te snel groeiend bedrijf, etc.
- Sommige merken willen graag dat hun merkenportfolio geïnspecteerd wordt.
- Wanneer een bedrijf merken of producten voert die onrendabel zijn of niet langer passen in zijn
totale strategie, moet het zorgvuldig snoeien, oogsten of afstoten.
- Managers moeten zich focussen op veelbelovende groeikansen en niet hun energie verdoen
met pogingen om kwijnende merken te redden.
- Gebruiken maken steeds meer gebruik van growth hacking.
--> Je experimenteert wat wel en niet werkt en doet hierop je aanpassingen.
--> Bedrijven doen dit als het geen tijd of budget heeft om uitgebreide (marketing) plannen te
schrijven, maar wel snel wil groeien en resultaat behalen.
7.1.2 De concurrentiestrategieën van Porter
- Tijdens deze strategie gaat een bedrijf ervan uit dat het zich in het algemeen beter kan
onderscheiden van de concurrenten door het aanbod te differentiëren of sterk op de kosten te
besparen.
--> De keuze kan je maken voor de hele markt of voor een deel van de markt (= focus).
- Als het bedrijf zich richt op de gehele markt kun je kiezen uit.
1. Kostenleiderschap;
--> Prijs lager houden dan concurrentie, waardoor je een groter marktaandeel kan veroveren.
2. Differentiatie.
--> Het bedrijf heeft een sterk gedifferentieerde productlijn en een sterk gedifferentieerd
marketingprogramma.
- Bij focus kan je kiezen tussen: kostenfocus en differentiatiefocus.
- Bedrijven die een duidelijke keuze voor een bepaalde strategie maken, zullen waarschijnlijk
goede zakendoen.
- Het bedrijf dat de gekozen strategie het beste uitvoert, maakt de meeste winst.
- Middle-of-the-roaders = Bedrijven die geen duidelijke strategische keuze maken.
--> Worden ‘stuck in the middle’ bedrijven genoemd.
--> Proberen goed te zijn in alle strategieën, maar zijn hierdoor nergens goed in.
- Sommige bedrijven zijn door een combinatie te maken van de twee manieren wel succesvol.
--> Hybride strategie.
--> Dit kan alleen tot succes leiden als: de concurrenten stuck in the middle zijn, de kosten sterk
beïnvloed worden door het marktaandeel en het bedrijf de pionier is in belangrijk innovaties.
7.1.3 De waardestrategieën van Treacy en Wiersma
- Door een superieure waarde te leveren aan klanten krijgen bedrijven een leiderspositie.
- Bedrijven kunnen kiezen uit drie strategieën- zogeheten waarde disciplines):
1. Operational excellence (kostenleider);
--> Betrouwbare goedkope producten of diensten van goede kwaliteit.
2. Customer intimacy (klantparter);
--> Specialiseert zich in het bevredigen van unieke klantbehoeften via een hechte relatie en
vergaande kennis van de klant.
- Sinds de ontwikkeling van het marketing vak zijn er een aantal verschillende
marketingstrategieën ontstaan.
Marketingstrategie = De weg waarlangs de SBU de strategische marketingdoelstellingen hoopt te
verwezenlijken.
- De vraag of de bepaalde strategie geschikt is, hangt af van de marktomstandigheden, de aard en
de mate van de concurrentie en de competenties van een bedrijf.
- De groeistrategie is gevormd na het herstel van de WOII, in de jaren 60.
--> Het bedrijf kan groeien door nieuwe markten te betreden en/of nieuwe producten te
ontwikkelen.
- De concurrentiestrategie van Michiel Porter is gevormd begin de jaren 80.
--> Bij een behoorlijk aantal markten was verzadiging en concurrentie opgetreden.
- De waarde strategie is rond de jaren 90 gevormd.
- In 2005 werd de Blue Oceanstrategie gevormd.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff
Product/ marktontwikkelingsmatrix = Een instrument voor portfolioplanning om te behalen hoe
bedrijven kunnen groeien door marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en
diversificatie.
- Bij deze matrix is het belangrijk om goed voor ogen te houden dat de groeimogelijkheden
worden bezien vanuit de situatie van het eigen bedrijf.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff – Marktpenetratie
Marktpenetratie = Een strategie om als bedrijf te groeien door de omzet van huidige producten binnen
de huidige markten te vergroten zonder het product wezenlijk te veranderen.
--> B.v. Apple, Iphone 11 in zes opvallende kleuren & Pro(max) versie.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff – Productontwikkeling
Productontwikkeling = Een strategie om als bedrijf te groeien door aanzienlijk gewijzigde of nieuwe
producten aan te bieden aan huidige markten.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff – Marktontwikkeling
Marktontwikkeling = Een strategie om als bedrijf te groeien waarbij bestaande producten worden
afgezet op markten waar men nog niet actief is.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff – Diversificatie
Diversificatie = Een strategie om als bedrijf te groeien waarbij men nieuwe producten aanbiedt op
markten waar men nog niet actief is.
- Bedrijven ontwikkelen niet alleen strategieën voor de uitbreiding van hun bedrijfsportfolio,
maar ook voor de inkrimping hiervan.
, Inkrimping = De activiteitenportfolio verkleinen door producten of activiteiten te schrappen als deze niet
rendabel zijn of niet meer passen in de algemene strategie van het bedrijf.
--> B.v. verandering marktomgeving, te snel groeiend bedrijf, etc.
- Sommige merken willen graag dat hun merkenportfolio geïnspecteerd wordt.
- Wanneer een bedrijf merken of producten voert die onrendabel zijn of niet langer passen in zijn
totale strategie, moet het zorgvuldig snoeien, oogsten of afstoten.
- Managers moeten zich focussen op veelbelovende groeikansen en niet hun energie verdoen
met pogingen om kwijnende merken te redden.
- Gebruiken maken steeds meer gebruik van growth hacking.
--> Je experimenteert wat wel en niet werkt en doet hierop je aanpassingen.
--> Bedrijven doen dit als het geen tijd of budget heeft om uitgebreide (marketing) plannen te
schrijven, maar wel snel wil groeien en resultaat behalen.
7.1.2 De concurrentiestrategieën van Porter
- Tijdens deze strategie gaat een bedrijf ervan uit dat het zich in het algemeen beter kan
onderscheiden van de concurrenten door het aanbod te differentiëren of sterk op de kosten te
besparen.
--> De keuze kan je maken voor de hele markt of voor een deel van de markt (= focus).
- Als het bedrijf zich richt op de gehele markt kun je kiezen uit.
1. Kostenleiderschap;
--> Prijs lager houden dan concurrentie, waardoor je een groter marktaandeel kan veroveren.
2. Differentiatie.
--> Het bedrijf heeft een sterk gedifferentieerde productlijn en een sterk gedifferentieerd
marketingprogramma.
- Bij focus kan je kiezen tussen: kostenfocus en differentiatiefocus.
- Bedrijven die een duidelijke keuze voor een bepaalde strategie maken, zullen waarschijnlijk
goede zakendoen.
- Het bedrijf dat de gekozen strategie het beste uitvoert, maakt de meeste winst.
- Middle-of-the-roaders = Bedrijven die geen duidelijke strategische keuze maken.
--> Worden ‘stuck in the middle’ bedrijven genoemd.
--> Proberen goed te zijn in alle strategieën, maar zijn hierdoor nergens goed in.
- Sommige bedrijven zijn door een combinatie te maken van de twee manieren wel succesvol.
--> Hybride strategie.
--> Dit kan alleen tot succes leiden als: de concurrenten stuck in the middle zijn, de kosten sterk
beïnvloed worden door het marktaandeel en het bedrijf de pionier is in belangrijk innovaties.
7.1.3 De waardestrategieën van Treacy en Wiersma
- Door een superieure waarde te leveren aan klanten krijgen bedrijven een leiderspositie.
- Bedrijven kunnen kiezen uit drie strategieën- zogeheten waarde disciplines):
1. Operational excellence (kostenleider);
--> Betrouwbare goedkope producten of diensten van goede kwaliteit.
2. Customer intimacy (klantparter);
--> Specialiseert zich in het bevredigen van unieke klantbehoeften via een hechte relatie en
vergaande kennis van de klant.
