6.1 Van analyse naar strategie
- Met de portofolioanalyse vorm je je een beeld op basis van een deel van de voorgaande
analyses.
6.2 Portfolioanalyse
6.2.1 De bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren
Bedrijfsportfolio = Het geheel van activiteiten en producten van een bedrijf.
- Aan de hand van de eerder uitgevoerde externe en interne analyses stel je de bedrijfsportfolio
vast.
Portfolioanalyse = Een instrument waarmee het management de verschillende activiteiten van het
bedrijf evalueert.
- Het analyseren van een portfolio gebeurt in een de volgende stappen:
1. Het management moet een duidelijk beeld hebben van de hoofdactiviteiten van het bedrijf;
2. Het management beoordeelt de aantrekkelijkheid van de verschillende eenheden en stelt vast
welke ervan ondersteuning verdienen;
- Strategische planning is bedoeld om de sterke punten van het bedrijf zo goed mogelijk in te
zetten om kansen te benutten.
- In de analyse wordt de SBU meestal beoordeeld op de volgende aspecten:
1. De aantrekkelijkheid van de markt of bedrijfstak;
2. De positie van de eenheid in deze markt of bedrijfstak.
6.2.2 De BCG-matrix
- Het doel van de BCG-matrix is het classificeren op de vier verschillende onderdelen:
BCG-matrix of marktgroei/ marktaandeel-matrix = Een methode van portfolioplanning waarbij de
strategic business units (SBU’s) worden beoordeeld op de groei in hun markt en hun relatieve
marktaandeel. SBU’s worden geclassificeerd als stars, cash cows, question marks of dogs.
Question marks = Activiteiten of producten met een klein aandeel in een sterk groeiende markt. Veel
geld is vereist om dit aandeel te verdedigen of uit te breiden.
Stars = Activiteiten of producten met een groot aandeel in een sterk groeiende markt. De sterke groei
vereist vaak een hoge investering.
Cash cows = Activiteiten of producten met een groot aandeel in een zwak groeiende markt. Deze
gevestigde en geslaagde eenheden genereren het gels waarmee het bedrijf de rekeningen betaalt en
andere strategische eenheden steunt.
Dogs = Activiteiten of producten met een klein aandeel in een zwak groeiende markt. Ze verdienen
zichzelf net terug, maar het ziet er niet naar uit dat deze eenheden ooit een grote positieve cashflow
zullen opleveren.
- De meeste bedrijven willen investeren in zijn question marks, zodat deze stars worden. Ook zal
een bedrijf zijn stars willen behouden en deze omzetten in cash cows als de markt volwassen is.
, - Besluitvaardig optreden is een vereisten ten aanzien van de dogs en de question marks.
- In een dog investeer je over het algemeen niet meer, echter hoef je hier ook niet zo snel
mogelijk vanaf: je investeert niet meer maar je hebt nog wel opbrengsten.
- Voor elke SBU zijn vier strategieën mogelijk:
1. Meer investeren om het aandeel uit te bouwen;
2. Net genoeg investeren om het aandeel te handhaven;
3. De eenheid oogsten door haar uit te melken, oftewel er cashflow aan te onttrekken ongeacht de
gevolgen daarvan op lange termijn.
4. De eenheid afstoten (verkopen of ontmantelen) om de middelen elders in te zetten.
- In de ideale situatie doorloopt elke SBU een cyclus.
- Elk bedrijf wil op een gegeven moment cash cows hebben.
6.2.3 De MABA-matrix
- De MABA-matrix is een uitdieping van de BCG-matrix
MABA-matrix of matrix voor strategische activiteitenplanning = Een methode voor portfolioplanning
waarmee de SBU’s van een bedrijf worden beoordeeld in termen van de aantrekkelijkheid van de
bedrijfstak en de sterkte van het bedrijf in de bedrijfstak.
- MA = marktaantrekkelijkheid.
- BA = bedrijfsaantrekkelijkheid.
- Groene kleur = Sterk strategisch & investeren om te groeien.
- Oranje kleur = Middelmatig aantrekkelijk & investering wel handhaven.
- Rode kleur = Weinig aantrekkelijke SBU’s & overwegen om deze uit te melken of af te stoten.
- De omtrek van de cirkels geven de grootte van de bedrijfstak waarin de SBU’s concurreren.
- De witte punten uit de cirkels geven het marktaandeel van de SBU weer.
6.2.4 Landportfolioanalyse
- Voordat het bedrijf buitenlandse activiteiten gaat ontplooien, moet het zijn internationale
marketingdoelstellingen en –beleid formuleren.
- De meeste bedrijven beginnen klein wanneer zij in het buitenland gaan starten.
- Een bedrijf moet ook besluiten in hoeveel markten het actief wilt zijn, en hoe het zich wilt
uitbreiden.
- Het bedrijf moet ook beslissen in welk soort landen het actief wilt worden.
- In de meeste gevallen is een ander land een andere markt.
--> In het algemeen; hoe verder van weg, hoe groter de verschillen.
--> Zelf in Amerika zijn grote (cultuur)verschillen.
6.2.4 Landportfolioanalyse – Landenselectiemodel
- Je moet een (voor)selectie maken van de landen waar het bedrijf naar toe zou kunnen
exporteren.
- Het landenselectiemodel bestaat uit drie fasen die je doorloopt.
--> Per fase maak je steeds gebruik van een score methode, waarbij elk criterium een gewicht en
een cijferscore worden toegekend en je uiteindelijk tot een gewogen score komt.
--> Nadat de minst aantrekkelijke landen zijn afgevallen, ga je over tot de tweede fase, waarin
- Met de portofolioanalyse vorm je je een beeld op basis van een deel van de voorgaande
analyses.
6.2 Portfolioanalyse
6.2.1 De bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren
Bedrijfsportfolio = Het geheel van activiteiten en producten van een bedrijf.
- Aan de hand van de eerder uitgevoerde externe en interne analyses stel je de bedrijfsportfolio
vast.
Portfolioanalyse = Een instrument waarmee het management de verschillende activiteiten van het
bedrijf evalueert.
- Het analyseren van een portfolio gebeurt in een de volgende stappen:
1. Het management moet een duidelijk beeld hebben van de hoofdactiviteiten van het bedrijf;
2. Het management beoordeelt de aantrekkelijkheid van de verschillende eenheden en stelt vast
welke ervan ondersteuning verdienen;
- Strategische planning is bedoeld om de sterke punten van het bedrijf zo goed mogelijk in te
zetten om kansen te benutten.
- In de analyse wordt de SBU meestal beoordeeld op de volgende aspecten:
1. De aantrekkelijkheid van de markt of bedrijfstak;
2. De positie van de eenheid in deze markt of bedrijfstak.
6.2.2 De BCG-matrix
- Het doel van de BCG-matrix is het classificeren op de vier verschillende onderdelen:
BCG-matrix of marktgroei/ marktaandeel-matrix = Een methode van portfolioplanning waarbij de
strategic business units (SBU’s) worden beoordeeld op de groei in hun markt en hun relatieve
marktaandeel. SBU’s worden geclassificeerd als stars, cash cows, question marks of dogs.
Question marks = Activiteiten of producten met een klein aandeel in een sterk groeiende markt. Veel
geld is vereist om dit aandeel te verdedigen of uit te breiden.
Stars = Activiteiten of producten met een groot aandeel in een sterk groeiende markt. De sterke groei
vereist vaak een hoge investering.
Cash cows = Activiteiten of producten met een groot aandeel in een zwak groeiende markt. Deze
gevestigde en geslaagde eenheden genereren het gels waarmee het bedrijf de rekeningen betaalt en
andere strategische eenheden steunt.
Dogs = Activiteiten of producten met een klein aandeel in een zwak groeiende markt. Ze verdienen
zichzelf net terug, maar het ziet er niet naar uit dat deze eenheden ooit een grote positieve cashflow
zullen opleveren.
- De meeste bedrijven willen investeren in zijn question marks, zodat deze stars worden. Ook zal
een bedrijf zijn stars willen behouden en deze omzetten in cash cows als de markt volwassen is.
, - Besluitvaardig optreden is een vereisten ten aanzien van de dogs en de question marks.
- In een dog investeer je over het algemeen niet meer, echter hoef je hier ook niet zo snel
mogelijk vanaf: je investeert niet meer maar je hebt nog wel opbrengsten.
- Voor elke SBU zijn vier strategieën mogelijk:
1. Meer investeren om het aandeel uit te bouwen;
2. Net genoeg investeren om het aandeel te handhaven;
3. De eenheid oogsten door haar uit te melken, oftewel er cashflow aan te onttrekken ongeacht de
gevolgen daarvan op lange termijn.
4. De eenheid afstoten (verkopen of ontmantelen) om de middelen elders in te zetten.
- In de ideale situatie doorloopt elke SBU een cyclus.
- Elk bedrijf wil op een gegeven moment cash cows hebben.
6.2.3 De MABA-matrix
- De MABA-matrix is een uitdieping van de BCG-matrix
MABA-matrix of matrix voor strategische activiteitenplanning = Een methode voor portfolioplanning
waarmee de SBU’s van een bedrijf worden beoordeeld in termen van de aantrekkelijkheid van de
bedrijfstak en de sterkte van het bedrijf in de bedrijfstak.
- MA = marktaantrekkelijkheid.
- BA = bedrijfsaantrekkelijkheid.
- Groene kleur = Sterk strategisch & investeren om te groeien.
- Oranje kleur = Middelmatig aantrekkelijk & investering wel handhaven.
- Rode kleur = Weinig aantrekkelijke SBU’s & overwegen om deze uit te melken of af te stoten.
- De omtrek van de cirkels geven de grootte van de bedrijfstak waarin de SBU’s concurreren.
- De witte punten uit de cirkels geven het marktaandeel van de SBU weer.
6.2.4 Landportfolioanalyse
- Voordat het bedrijf buitenlandse activiteiten gaat ontplooien, moet het zijn internationale
marketingdoelstellingen en –beleid formuleren.
- De meeste bedrijven beginnen klein wanneer zij in het buitenland gaan starten.
- Een bedrijf moet ook besluiten in hoeveel markten het actief wilt zijn, en hoe het zich wilt
uitbreiden.
- Het bedrijf moet ook beslissen in welk soort landen het actief wilt worden.
- In de meeste gevallen is een ander land een andere markt.
--> In het algemeen; hoe verder van weg, hoe groter de verschillen.
--> Zelf in Amerika zijn grote (cultuur)verschillen.
6.2.4 Landportfolioanalyse – Landenselectiemodel
- Je moet een (voor)selectie maken van de landen waar het bedrijf naar toe zou kunnen
exporteren.
- Het landenselectiemodel bestaat uit drie fasen die je doorloopt.
--> Per fase maak je steeds gebruik van een score methode, waarbij elk criterium een gewicht en
een cijferscore worden toegekend en je uiteindelijk tot een gewogen score komt.
--> Nadat de minst aantrekkelijke landen zijn afgevallen, ga je over tot de tweede fase, waarin
