Media en maatschappij
1e mediarevolutie: spraak naar schrift
2e mediarevolutie: geschreven wordt gedrukt
3e mediarevolutie: van telegraaf naar media
Mediatheorieën geven inzicht in wat de media doen met mensen. Mediatheorieën
verklaren het verband tussen de inhoud van media, het gebruik van media en de
effecten op individu en samenleving.
Wedenschappelijk onderzoek= meten om te weten
hbo-praktijk onderzoek= weten om te doen
5 fasen theorievorming massacommunicatie:
1. Almachtige media (ca. 1900)
2. Beperkt machtige media (ca. 1930)
3. Aandacht voor de ontvanger (ca. 1950)
4. Sturende macht media (ca. 1965)
5. Media in informatietijdperk (21e eeuw)
1. Almachtige media one step flow theorie
1900: uitvinding van de massa.
van naar
Landbouw massa productie
Handwerk machines en elektra
platteland stad
onwetendheid kennis
absolute monarchie democratie
oude elite arbeiders
1900: uitvindingen van de massa
- tijdschriften, kranten, radio, film
- wetenschappers willen inzicht in relatie tussen mens en massamedia
- massacommunicatie: groot bereik én openbaar
Almachtige media
- vanaf 1900 explosieve groei massamedia als van o.a. industrialisatie,
urbanisatie, alfabetisering, democratisering.
- komst massamedia: krant, tijdschrift, film, radio
- massamedia krijgen invloed en wekken belangstelling wetenschappers
- maatschappij van grote massa v.s kleine elite
One step flow theorie
1. Invloed massamedia is groot
2. Er is sprake van eenrichtingsverkeer
3. Ontvangers zijn weerloze sponsjes en zijn passief
4. Boodschap direct van zender naar ontvanger
5. Massa is makkelijk te manipuleren, de elite niet
Kritiek op one step flow theorie
1. Kritiek op mensbeeld, verkeerde voorstelling publiek
2. Verwaarlozing intermediërende factoren
, 2. Machtige media two step flow theorie en multistepflow theorie
Two step flow theorie
- anderen blijken belangrijke rol te spelen bij keuzeproces en nemen van
besluiten
- ontdekking opinieleider
- behalve in politiek ook in marketing
- opinieleider is deskundig, extravert, maatschappelijk betrokken
2 soorten opinieleiders
1. Influentials: invloedrijke adviseurs in de interpersoonlijke communicatie
2. Publieke figuren: met gezag in publieke opinie
Multistep flow theorie
- de weergave van communicatie volgens de two step flow theorie is niet
realistisch
- verfijning van twee trap model
- invloed opinieleider afhankelijk van onderwerp en doelgroep
- meerdere communicatiestromen mogelijk in plaats van eenrichtingsverkeer
- de rol van influentials blijft belangrijk
- realistischere weergave van communicatieproces
Opinieleiders in digitale tijd
- communicatie is niet langer eenrichtingsverkeer tussen beïnvloeder en publiek
- het persoonlijke verkeer is niet langer face-to-face maar vindt gemedieerd
plaats.
De wereld van 1950-1965
- nog steeds focus op de massa, maar massa wordt nu massa van consumenten
3. Tijdperk van de ontvanger
- kenmerk 1: een verschuiving van onderzoek van wat media met mensen doen
naar wat mensen met media doen (uses and gratifications)
- kenmerk 2: verschuiving van de aandacht van massamedia naar
interpersoonlijke communicatie (zwamvlokmodel)
Kenmerk 1: wat doen mensen met media
- media-onderzoek veranderd in jaren ‘50
- voor het eerst actieve rol voor ontvangers, gebruikersperspectief
- adverteerders willen weten wat zich in ons hoofd afspeelt effectiviteit meten
- belangrijke rol voor consumenten en reclame
- nadruk op psychologie en kijk- en luisteronderzoek
dit leidt tot de verschuiving van ‘wat doen media met mensen’ naar ‘wat doen
mensen met media’
Niet de opinieleider, maar jouw waarden en normen bepalen jouw houding. Het is
niet zo dat de multi step flow niet meer werkt, het gaat gewoond door, maar het
besef dat je moet kijken naar de ontvanger, naar het effect van de media
boodschap is een nieuw inzicht.
Uses and gratifications
- verwachtingen van de gebruikers bepalen mediagebruik. Mensen nemen
informatie actief en doelgericht op als die prettig of belangrijk is
- mediagebruikers kiezen bewust mediumtype en boodschap
1e mediarevolutie: spraak naar schrift
2e mediarevolutie: geschreven wordt gedrukt
3e mediarevolutie: van telegraaf naar media
Mediatheorieën geven inzicht in wat de media doen met mensen. Mediatheorieën
verklaren het verband tussen de inhoud van media, het gebruik van media en de
effecten op individu en samenleving.
Wedenschappelijk onderzoek= meten om te weten
hbo-praktijk onderzoek= weten om te doen
5 fasen theorievorming massacommunicatie:
1. Almachtige media (ca. 1900)
2. Beperkt machtige media (ca. 1930)
3. Aandacht voor de ontvanger (ca. 1950)
4. Sturende macht media (ca. 1965)
5. Media in informatietijdperk (21e eeuw)
1. Almachtige media one step flow theorie
1900: uitvinding van de massa.
van naar
Landbouw massa productie
Handwerk machines en elektra
platteland stad
onwetendheid kennis
absolute monarchie democratie
oude elite arbeiders
1900: uitvindingen van de massa
- tijdschriften, kranten, radio, film
- wetenschappers willen inzicht in relatie tussen mens en massamedia
- massacommunicatie: groot bereik én openbaar
Almachtige media
- vanaf 1900 explosieve groei massamedia als van o.a. industrialisatie,
urbanisatie, alfabetisering, democratisering.
- komst massamedia: krant, tijdschrift, film, radio
- massamedia krijgen invloed en wekken belangstelling wetenschappers
- maatschappij van grote massa v.s kleine elite
One step flow theorie
1. Invloed massamedia is groot
2. Er is sprake van eenrichtingsverkeer
3. Ontvangers zijn weerloze sponsjes en zijn passief
4. Boodschap direct van zender naar ontvanger
5. Massa is makkelijk te manipuleren, de elite niet
Kritiek op one step flow theorie
1. Kritiek op mensbeeld, verkeerde voorstelling publiek
2. Verwaarlozing intermediërende factoren
, 2. Machtige media two step flow theorie en multistepflow theorie
Two step flow theorie
- anderen blijken belangrijke rol te spelen bij keuzeproces en nemen van
besluiten
- ontdekking opinieleider
- behalve in politiek ook in marketing
- opinieleider is deskundig, extravert, maatschappelijk betrokken
2 soorten opinieleiders
1. Influentials: invloedrijke adviseurs in de interpersoonlijke communicatie
2. Publieke figuren: met gezag in publieke opinie
Multistep flow theorie
- de weergave van communicatie volgens de two step flow theorie is niet
realistisch
- verfijning van twee trap model
- invloed opinieleider afhankelijk van onderwerp en doelgroep
- meerdere communicatiestromen mogelijk in plaats van eenrichtingsverkeer
- de rol van influentials blijft belangrijk
- realistischere weergave van communicatieproces
Opinieleiders in digitale tijd
- communicatie is niet langer eenrichtingsverkeer tussen beïnvloeder en publiek
- het persoonlijke verkeer is niet langer face-to-face maar vindt gemedieerd
plaats.
De wereld van 1950-1965
- nog steeds focus op de massa, maar massa wordt nu massa van consumenten
3. Tijdperk van de ontvanger
- kenmerk 1: een verschuiving van onderzoek van wat media met mensen doen
naar wat mensen met media doen (uses and gratifications)
- kenmerk 2: verschuiving van de aandacht van massamedia naar
interpersoonlijke communicatie (zwamvlokmodel)
Kenmerk 1: wat doen mensen met media
- media-onderzoek veranderd in jaren ‘50
- voor het eerst actieve rol voor ontvangers, gebruikersperspectief
- adverteerders willen weten wat zich in ons hoofd afspeelt effectiviteit meten
- belangrijke rol voor consumenten en reclame
- nadruk op psychologie en kijk- en luisteronderzoek
dit leidt tot de verschuiving van ‘wat doen media met mensen’ naar ‘wat doen
mensen met media’
Niet de opinieleider, maar jouw waarden en normen bepalen jouw houding. Het is
niet zo dat de multi step flow niet meer werkt, het gaat gewoond door, maar het
besef dat je moet kijken naar de ontvanger, naar het effect van de media
boodschap is een nieuw inzicht.
Uses and gratifications
- verwachtingen van de gebruikers bepalen mediagebruik. Mensen nemen
informatie actief en doelgericht op als die prettig of belangrijk is
- mediagebruikers kiezen bewust mediumtype en boodschap
