Samenvatting – Ontwikkel je conceptmarketing expertise - Marketing
Week 1 - HS 7
Verhage -
Productmanagement
& Merkbeleid
7.1 – Wat is een product?
Product: een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee
een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
‘bundle of benefits’
De P van Product is de belangrijke P.
P van Product (Marketingmix) = producten en diensten
7.1.2 – Productniveaus
1. Kernproduct (core product): probleemoplossende en niet-tastbare
voordelen die het product/dienst biedt. Dit is vooral wat het product voor hem
doet of betekent. Voorbeeld: Je koopt een boor zodat je ermee kan boren.
2. Tastbaar product (actual product): Een kernproduct met gewenste
voordelen met betrekking tot vormgeving, kwaliteit, merknaam, verpakking etc.
3. Uitgebreid product (augmented product): Extra niet-tastbare
eigenschappen die worden toegevoegd aan een product/dienst zoals
serviceverlening. (bijv. service na de aankoop)
,7.2 – Consumentenproducten
Tandpast M&M’s Paracetemol Tabak Brood Uitvaartverzekeri Auto dat
a bij de ng kan
kassa vliegen
7.2..2..2..2.4 – Products (type consumenten producten)
Convenience goods (products): Producten die de consument vaak
koopt zonder over na te denken. Denk aan benzine of melk.
Shopping goods (products): Producten die de consument al winkelend
vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en stijl. Denk aan meubels of
kleding.
Specialthy goods (products): Producten waarbij de consument enige
moeite voor over heeft om aan te schaffen zoals: auto’s / horloge / parfum.
Unsought goods (products): (niet gewilde producten) deze producten
worden pas aangeschaft wanneer het nodig is. Denk aan een uitvaartpolis.
7.2.5 – Andere productindeling
Niet-duurzame consumptiegoederen: Deze producten hebben een korte
levensduur. Denk aan kleding/schoenen. Dit gaat over het algemeen niet langer
mee dan 3 jaar.
Fast moving consumer goods: Producten dat snel wordt geconsumeerd, zoals
eten, shampoo of frisdrank.
7.3 – Assortimentsbeleid
Met een assortiment bedoelt men alle productgroepen, producten,
producttypen, en merken die het bedrijf verkoopt.
7.3.2 – Dimensies van het assortiment
,Assortimentsbreedte: het aantal productgroepen dat een bedrijf heeft.
Assortimentslengte: het totaal aantal artikelen dat een bedrijf in alle
productgroepen heeft.
Assortimentsdiepte: het aantal varianten in een bepaald productgroep.
Assortimentsconsistentie: De mate waarin het huidige assortiment bij elkaar
past. Ben & Jerry’s moet niet ineens ook laptops gaan verkopen. Wanneer ze
zoiets toch zouden doen heet dit branchevervaging.
• Breedte v/h assortiment (veel verschillende producten (branchevervaging),
smal assortiment is speciaalzaak)
• Lengte v/h assortiment (cola ligth, -cherry, -zero, -vanille, etc.)
• Diepte v/h assortiment (vele soorten verpakkingen van Coka cola)
• Consistentie v/h assortiment (uitsluiten van branchevervaging)
• Hoogte v/h assortiment (prijsrange van dezelfde producten)
7.3.3 – Assortimentssanering
Assortimentssanering: het gezond maken van het assortiment. Dit is vooral
nodig als een bedrijf niet de benodigde middelen heeft om het hele assortiment
aandacht te geven. Dankzij het uitdunnen van zijn productgroepen kan het
bedrijf zich focussen op de meest best verkochte producten/diensten.
Productline-pricing: Verschillende onderdelen uit het assortiment, maar met
dezelfde consumptie (zoals wijn en kaas) of (computers en tv’s) in samenhang
geprijsd zijn. Met als doel de verkoop van het hele assortiment te maximaliseren.
Kern en randassortiment
Een belangrijke overweging bij assortimentswijzigingen is de 20/80 regel. 20%
van de artikelen zorgt voor 80% van de omzet. Deze 20% vormt het
kernassortiment, dit zijn producten met een hoge
omloopsnelheid. De overige 80% is het randassortiment. Deze
hebben een lage omloopsnelheid.
7.3.4 – Assortimentsuitbreiding / Merkuitbreiding
, Onder dezelfde merknaam andere producten of productvarianten introduceren.
Bijv. bij nieuwe marktsegmenten. Hierbij heb je twee categorieën:
1. Merkextensie: Het bedrijf gebruikt dezelfde merknaam voor nieuwe
producten in een andere productgroep. Voorbeeld: Knorr verkocht eerst alleen
soep maar nu ook satésaus en jus onder hun naam.
2. Lijnextensie: Het bedrijf gebruikt dezelfde merknaam voor nieuwe
productvariaties in dezelfde productgroep. Voorbeeld: Coca cola, coca cola zero
• Merkextensie (ook Marlboro T-shirt, of Camel schoenen)
• Voor- en nadelen elke strategie
• Downgrading (AH wordt Aldi)
• Upgrading (Aldi wordt AH)
Line filling: hierbij breid je het
assortiment uit door het toevoegen van
producten of productgroepen binnen de
huidige prijsrange.
Trading-up: een assortimentsuitbreiding
met een beter artikel en hogere
prijsklasse.
Trading-down: toevoegen van een lager
geprijsd artikel aan het assortiment.
7.4 – Productlevenscyclus (PLC)
Productlevenscyclus: het verloop van de afzet van een product in de tijd.
Introductiefase: in
deze fase maakt het
bedrijf gebruik van
social-media voor
Week 1 - HS 7
Verhage -
Productmanagement
& Merkbeleid
7.1 – Wat is een product?
Product: een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee
een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
‘bundle of benefits’
De P van Product is de belangrijke P.
P van Product (Marketingmix) = producten en diensten
7.1.2 – Productniveaus
1. Kernproduct (core product): probleemoplossende en niet-tastbare
voordelen die het product/dienst biedt. Dit is vooral wat het product voor hem
doet of betekent. Voorbeeld: Je koopt een boor zodat je ermee kan boren.
2. Tastbaar product (actual product): Een kernproduct met gewenste
voordelen met betrekking tot vormgeving, kwaliteit, merknaam, verpakking etc.
3. Uitgebreid product (augmented product): Extra niet-tastbare
eigenschappen die worden toegevoegd aan een product/dienst zoals
serviceverlening. (bijv. service na de aankoop)
,7.2 – Consumentenproducten
Tandpast M&M’s Paracetemol Tabak Brood Uitvaartverzekeri Auto dat
a bij de ng kan
kassa vliegen
7.2..2..2..2.4 – Products (type consumenten producten)
Convenience goods (products): Producten die de consument vaak
koopt zonder over na te denken. Denk aan benzine of melk.
Shopping goods (products): Producten die de consument al winkelend
vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en stijl. Denk aan meubels of
kleding.
Specialthy goods (products): Producten waarbij de consument enige
moeite voor over heeft om aan te schaffen zoals: auto’s / horloge / parfum.
Unsought goods (products): (niet gewilde producten) deze producten
worden pas aangeschaft wanneer het nodig is. Denk aan een uitvaartpolis.
7.2.5 – Andere productindeling
Niet-duurzame consumptiegoederen: Deze producten hebben een korte
levensduur. Denk aan kleding/schoenen. Dit gaat over het algemeen niet langer
mee dan 3 jaar.
Fast moving consumer goods: Producten dat snel wordt geconsumeerd, zoals
eten, shampoo of frisdrank.
7.3 – Assortimentsbeleid
Met een assortiment bedoelt men alle productgroepen, producten,
producttypen, en merken die het bedrijf verkoopt.
7.3.2 – Dimensies van het assortiment
,Assortimentsbreedte: het aantal productgroepen dat een bedrijf heeft.
Assortimentslengte: het totaal aantal artikelen dat een bedrijf in alle
productgroepen heeft.
Assortimentsdiepte: het aantal varianten in een bepaald productgroep.
Assortimentsconsistentie: De mate waarin het huidige assortiment bij elkaar
past. Ben & Jerry’s moet niet ineens ook laptops gaan verkopen. Wanneer ze
zoiets toch zouden doen heet dit branchevervaging.
• Breedte v/h assortiment (veel verschillende producten (branchevervaging),
smal assortiment is speciaalzaak)
• Lengte v/h assortiment (cola ligth, -cherry, -zero, -vanille, etc.)
• Diepte v/h assortiment (vele soorten verpakkingen van Coka cola)
• Consistentie v/h assortiment (uitsluiten van branchevervaging)
• Hoogte v/h assortiment (prijsrange van dezelfde producten)
7.3.3 – Assortimentssanering
Assortimentssanering: het gezond maken van het assortiment. Dit is vooral
nodig als een bedrijf niet de benodigde middelen heeft om het hele assortiment
aandacht te geven. Dankzij het uitdunnen van zijn productgroepen kan het
bedrijf zich focussen op de meest best verkochte producten/diensten.
Productline-pricing: Verschillende onderdelen uit het assortiment, maar met
dezelfde consumptie (zoals wijn en kaas) of (computers en tv’s) in samenhang
geprijsd zijn. Met als doel de verkoop van het hele assortiment te maximaliseren.
Kern en randassortiment
Een belangrijke overweging bij assortimentswijzigingen is de 20/80 regel. 20%
van de artikelen zorgt voor 80% van de omzet. Deze 20% vormt het
kernassortiment, dit zijn producten met een hoge
omloopsnelheid. De overige 80% is het randassortiment. Deze
hebben een lage omloopsnelheid.
7.3.4 – Assortimentsuitbreiding / Merkuitbreiding
, Onder dezelfde merknaam andere producten of productvarianten introduceren.
Bijv. bij nieuwe marktsegmenten. Hierbij heb je twee categorieën:
1. Merkextensie: Het bedrijf gebruikt dezelfde merknaam voor nieuwe
producten in een andere productgroep. Voorbeeld: Knorr verkocht eerst alleen
soep maar nu ook satésaus en jus onder hun naam.
2. Lijnextensie: Het bedrijf gebruikt dezelfde merknaam voor nieuwe
productvariaties in dezelfde productgroep. Voorbeeld: Coca cola, coca cola zero
• Merkextensie (ook Marlboro T-shirt, of Camel schoenen)
• Voor- en nadelen elke strategie
• Downgrading (AH wordt Aldi)
• Upgrading (Aldi wordt AH)
Line filling: hierbij breid je het
assortiment uit door het toevoegen van
producten of productgroepen binnen de
huidige prijsrange.
Trading-up: een assortimentsuitbreiding
met een beter artikel en hogere
prijsklasse.
Trading-down: toevoegen van een lager
geprijsd artikel aan het assortiment.
7.4 – Productlevenscyclus (PLC)
Productlevenscyclus: het verloop van de afzet van een product in de tijd.
Introductiefase: in
deze fase maakt het
bedrijf gebruik van
social-media voor
