Marketing Hoofdstuk 1 & 2
Marketeers: oog voor de omgeving | wat gebeurt er in de omgeving
Welke behoeften zijn daar, verplaats in klant
1. Omgeving 2. Strategie 3. Implementatie
Marco Marktleider worden Gebeuren dingen
Meso Groeien Verschillende P’s inzetten
Micro Vaardigheden ontwikkelen
Geedschap van Marketeer zijn inrichting van 4 P’s (implementatie)
Definitie volgens Verhage (boek)
- Op de markt (omgeving) afgestemde
- Ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie (4 p’s)
- Van producten, diensten of ideeën
- Die toegevoegde waarde bieden aan de klant
- Leiden tot systematisch omzet verhogen of gewenste
respons, goede reputatie, duurzame relatie (3 x r’s)
- Zodat alle partijen hun doelstellingen bereiken
Algemene economie (leer van keuzehandelingen)
Bedrijfseconomie (kostprijsberekening interne organisatie)
Commerciële economie (houding en gedrag van consument)
Marketing de meeste raakvlak met commerciële economie
- Houding & Gedrag, psychologie, sociologie
Micromarketing : marketing vanuit management bedrijf
Macromarketing : marketing vanuit de samenleving, kijkend naar ruilproces, schaarste, distributie
mogelijkheden, communicatiewijze transactiemogelijkheden van samenleving daarop inspelen
Mesomarketing ertussenin (brancheorganisaties): door bedrijven gezamenlijk uitgevoerde activiteiten
Bedrijfstak
Branche
Gaat niet alleen om de prijs, maar om alle elementen 4 P’s
Kloppen overige P’s niet?
Omzet mislopen & doel niet gehaald
Doelgroep niet volledig voorzien in behoefte
• Product = fysieke product, garantie, service, imago
• Prijs = wat is de juiste prijs? Kostprijs, concurrentie, afnemers
• Plaats = hoe komt klant aan product, kanalen, tussenpersonen
• Promotie = persoonlijke verkoop, reclame, sponsoring,
,De 4 P’s van de marketingmix
Product
Goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van de klanten tegemoetkomen.
Een product is meer dan het fysieke product. Ook het merkimago, de garantie en de service maken er
deel van uit.
Promotie
Alle vormen van verkoopbevordering en communicatie met de markt.
Promotie-instrumenten zijn onder meer: reclame, sponsoring, sales promotion, public relations,
persoonlijke verkoop en direct marketing.
Prijs
Wat er voor het product of de dienst wordt gevraagd.
Het prijsbeleid wordt niet alleen beïnvloed door de kostprijs, maar ook door de prijzen van
concurrenten en de prijsgevoeligheid van afnemers.
Plaats (distributie)
Hoe de onderneming het product in handen van de koper krijgt.
Belangrijke distributiebeslissingen zijn de keuze van distributiekanalen, de selectie van
tussenpersonen en verkooppunten, de assortimentsopbouw, het transport en voorraadbeheer.
+ personeel en presentatie maakt de retailmix
Verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’
- Je stelt het product centraal = PUSH
Verkoop is dus maar één onderdeel van marketing
(eigenlijk van ‘promotie’, op zijn beurt slechts één van de vier marketinginstrumenten).
Marketing is ‘ervoor zorgen dat je de juiste dingen voor je klanten op de plank krijgt’,
- Je neemt het product niet als gegeven
- Marketinggerichte manager verplaatst zich in de klant
- Wat zijn de wensen en behoefte van de klant
- Je stelt de klant centraal = PULL
- Door uitgekiende strategie verkoopt het product zichzelf
Productieconcept
Afnemers willen vooral goedkope producten die volop verkrijgbaar zijn.
Productconcept
Afnemers willen alleen de beste producten met de nodige
‘toeters en bellen’.
Verkoopconcept
Afnemers kopen alleen als zij – met een voet tussen de deur –
onder druk worden gezet.
Marketingconcept
Om tevreden, trouwe klanten te krijgen moeten in alle
beslissingen de wensen en behoeften van de doelgroep centraal
staan.
,Opsporen van wensen en behoeften
1. Het – door marktonderzoek – in kaart brengen van de wensen en behoeften
van de doelgroep.
2. Het beïnvloeden van en inspelen op de vraag (wensen en behoeften) met een
uitgekiend marketingbeleid.
3. Nazorg, zoals serviceverlening, klachtenbehandeling en het onderhouden van
contacten.
Een uitgekiende marketingmix niet voldoende. Om een blijvend concurrentievoordeel
te creëren moet – naast de vier P’s – gewerkt worden aan de drie R’s:
Reputatie: bouw een merkimago op dat leidt tot positieve emoties bij de
koper.
Relatie: zorg voor voortdurende communicatie en interactie met de
afnemers om klantenbinding te bevorderen. Leidt doorgaans toename van:
Ruil: bevorder de ‘ruilroutine’ (transacties) en wordt marktleider door het
aanbod voor klanten te individualiseren.
In succesvolle bedrijven staan lange termijn denken en relatiemarketing – in plaats van individuele
transacties – centraal.
Relatiemarketing omvat een marketingbeleid waarbij de organisatie, om loyale klanten te creëren,
een goede vertrouwensrelatie opbouwt met haar afnemers, maar ook met leveranciers,
tussenpersonen en andere belangengroepen.
, Hoofdstuk 3
Het koopbeslissingsproces van consumenten omvat vijf fasen:
1 Probleemherkenning: de bewustwording van een behoefte of ervaring van een probleem (als
‘aftrap’ van het beslissingsproces).
2 Informatie zoeken: zowel intern (de in het geheugen opgeslagen kennis) als extern zoeken
(raadplegen van persoonlijke, openbare, commerciële en ervaringsbronnen).
3 Evalueren van alternatieven: beoordeling van producten in de evoked set op basis van
productattributen en andere keuzecriteria.
4 Aankoopbeslissing: beïnvloed door de koopintentie en ‘situationele factoren’.
5 Evaluatie na de koop: mate van tevredenheid en cognitieve dissonantie (gevoel van twijfel na
de aankoopbeslissing).
Bij de besluitvorming van consumenten zijn er – volgens Howard en Sheth – drie vormen van
oriëntatie- en koopgedrag:
1 Uitgebreide besluitvorming (‘uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag’)
Voor producten die de consument niet vaak koopt of waarmee hij weinig ervaring heeft, maar
waarvan de aanschaf belangrijk is (high-involvementproducten), doorloopt hij alle fasen van het
beslissingsproces.
2 Beperkte besluitvorming (‘beperkt
probleemoplossend aankoopgedrag’)
Voor producten waarmee de consument al enigszins bekend
is, zoekt hij hooguit wat aanvullende informatie, bijvoorbeeld
over de prijzen van onbekende merken.
3 Routinekoopgedrag (‘routinematig aankoopgedrag’)
Voor low-involvementproducten of impulsaankopen handelt de consument uit gewoonte
(merkentrouw) of interesseren hem de eventuele verschillen tussen de merken niet.
Marketeers: oog voor de omgeving | wat gebeurt er in de omgeving
Welke behoeften zijn daar, verplaats in klant
1. Omgeving 2. Strategie 3. Implementatie
Marco Marktleider worden Gebeuren dingen
Meso Groeien Verschillende P’s inzetten
Micro Vaardigheden ontwikkelen
Geedschap van Marketeer zijn inrichting van 4 P’s (implementatie)
Definitie volgens Verhage (boek)
- Op de markt (omgeving) afgestemde
- Ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie (4 p’s)
- Van producten, diensten of ideeën
- Die toegevoegde waarde bieden aan de klant
- Leiden tot systematisch omzet verhogen of gewenste
respons, goede reputatie, duurzame relatie (3 x r’s)
- Zodat alle partijen hun doelstellingen bereiken
Algemene economie (leer van keuzehandelingen)
Bedrijfseconomie (kostprijsberekening interne organisatie)
Commerciële economie (houding en gedrag van consument)
Marketing de meeste raakvlak met commerciële economie
- Houding & Gedrag, psychologie, sociologie
Micromarketing : marketing vanuit management bedrijf
Macromarketing : marketing vanuit de samenleving, kijkend naar ruilproces, schaarste, distributie
mogelijkheden, communicatiewijze transactiemogelijkheden van samenleving daarop inspelen
Mesomarketing ertussenin (brancheorganisaties): door bedrijven gezamenlijk uitgevoerde activiteiten
Bedrijfstak
Branche
Gaat niet alleen om de prijs, maar om alle elementen 4 P’s
Kloppen overige P’s niet?
Omzet mislopen & doel niet gehaald
Doelgroep niet volledig voorzien in behoefte
• Product = fysieke product, garantie, service, imago
• Prijs = wat is de juiste prijs? Kostprijs, concurrentie, afnemers
• Plaats = hoe komt klant aan product, kanalen, tussenpersonen
• Promotie = persoonlijke verkoop, reclame, sponsoring,
,De 4 P’s van de marketingmix
Product
Goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van de klanten tegemoetkomen.
Een product is meer dan het fysieke product. Ook het merkimago, de garantie en de service maken er
deel van uit.
Promotie
Alle vormen van verkoopbevordering en communicatie met de markt.
Promotie-instrumenten zijn onder meer: reclame, sponsoring, sales promotion, public relations,
persoonlijke verkoop en direct marketing.
Prijs
Wat er voor het product of de dienst wordt gevraagd.
Het prijsbeleid wordt niet alleen beïnvloed door de kostprijs, maar ook door de prijzen van
concurrenten en de prijsgevoeligheid van afnemers.
Plaats (distributie)
Hoe de onderneming het product in handen van de koper krijgt.
Belangrijke distributiebeslissingen zijn de keuze van distributiekanalen, de selectie van
tussenpersonen en verkooppunten, de assortimentsopbouw, het transport en voorraadbeheer.
+ personeel en presentatie maakt de retailmix
Verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’
- Je stelt het product centraal = PUSH
Verkoop is dus maar één onderdeel van marketing
(eigenlijk van ‘promotie’, op zijn beurt slechts één van de vier marketinginstrumenten).
Marketing is ‘ervoor zorgen dat je de juiste dingen voor je klanten op de plank krijgt’,
- Je neemt het product niet als gegeven
- Marketinggerichte manager verplaatst zich in de klant
- Wat zijn de wensen en behoefte van de klant
- Je stelt de klant centraal = PULL
- Door uitgekiende strategie verkoopt het product zichzelf
Productieconcept
Afnemers willen vooral goedkope producten die volop verkrijgbaar zijn.
Productconcept
Afnemers willen alleen de beste producten met de nodige
‘toeters en bellen’.
Verkoopconcept
Afnemers kopen alleen als zij – met een voet tussen de deur –
onder druk worden gezet.
Marketingconcept
Om tevreden, trouwe klanten te krijgen moeten in alle
beslissingen de wensen en behoeften van de doelgroep centraal
staan.
,Opsporen van wensen en behoeften
1. Het – door marktonderzoek – in kaart brengen van de wensen en behoeften
van de doelgroep.
2. Het beïnvloeden van en inspelen op de vraag (wensen en behoeften) met een
uitgekiend marketingbeleid.
3. Nazorg, zoals serviceverlening, klachtenbehandeling en het onderhouden van
contacten.
Een uitgekiende marketingmix niet voldoende. Om een blijvend concurrentievoordeel
te creëren moet – naast de vier P’s – gewerkt worden aan de drie R’s:
Reputatie: bouw een merkimago op dat leidt tot positieve emoties bij de
koper.
Relatie: zorg voor voortdurende communicatie en interactie met de
afnemers om klantenbinding te bevorderen. Leidt doorgaans toename van:
Ruil: bevorder de ‘ruilroutine’ (transacties) en wordt marktleider door het
aanbod voor klanten te individualiseren.
In succesvolle bedrijven staan lange termijn denken en relatiemarketing – in plaats van individuele
transacties – centraal.
Relatiemarketing omvat een marketingbeleid waarbij de organisatie, om loyale klanten te creëren,
een goede vertrouwensrelatie opbouwt met haar afnemers, maar ook met leveranciers,
tussenpersonen en andere belangengroepen.
, Hoofdstuk 3
Het koopbeslissingsproces van consumenten omvat vijf fasen:
1 Probleemherkenning: de bewustwording van een behoefte of ervaring van een probleem (als
‘aftrap’ van het beslissingsproces).
2 Informatie zoeken: zowel intern (de in het geheugen opgeslagen kennis) als extern zoeken
(raadplegen van persoonlijke, openbare, commerciële en ervaringsbronnen).
3 Evalueren van alternatieven: beoordeling van producten in de evoked set op basis van
productattributen en andere keuzecriteria.
4 Aankoopbeslissing: beïnvloed door de koopintentie en ‘situationele factoren’.
5 Evaluatie na de koop: mate van tevredenheid en cognitieve dissonantie (gevoel van twijfel na
de aankoopbeslissing).
Bij de besluitvorming van consumenten zijn er – volgens Howard en Sheth – drie vormen van
oriëntatie- en koopgedrag:
1 Uitgebreide besluitvorming (‘uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag’)
Voor producten die de consument niet vaak koopt of waarmee hij weinig ervaring heeft, maar
waarvan de aanschaf belangrijk is (high-involvementproducten), doorloopt hij alle fasen van het
beslissingsproces.
2 Beperkte besluitvorming (‘beperkt
probleemoplossend aankoopgedrag’)
Voor producten waarmee de consument al enigszins bekend
is, zoekt hij hooguit wat aanvullende informatie, bijvoorbeeld
over de prijzen van onbekende merken.
3 Routinekoopgedrag (‘routinematig aankoopgedrag’)
Voor low-involvementproducten of impulsaankopen handelt de consument uit gewoonte
(merkentrouw) of interesseren hem de eventuele verschillen tussen de merken niet.
