KENNIS C
Corporate Communication
23 JUNI 2001
COM106
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Definiëren van corporate communicatie.....................................................................................2
1.1 Introductie......................................................................................................................................................2
1.2 scope en definitie............................................................................................................................................2
1.3 Trends in corporate communicatie.................................................................................................................3
Hoofstuk 2 Geïntegreerde communicatie....................................................................................................... 5
3. Drivers voor geïntegreerde communicatie ......................................................................................................6
3.1 omgevings-en mark gebaseerde drivers.........................................................................................................7
3.2 Communicatie gebaseerde drivers.................................................................................................................7
3.3 Organisatorische drivers.................................................................................................................................8
4. De organisatie van corporate communicatie...................................................................................................8
Hoofdstuk 4 Stakeholder amanagement and communication.......................................................................10
4.2 Stakeholder management............................................................................................................................10
4.3 The nature of stakes and stakeholders.........................................................................................................12
Stakeholder salience model................................................................................................................................14
The power-interest matrix..................................................................................................................................15
4.5 Stakeholder engagement.............................................................................................................................17
Hoofdstuk 5 Corporate identity, branding and corporate reputation............................................................17
5.2 Corporate identity, image and reputation....................................................................................................17
5.3 Corparte branding........................................................................................................................................19
5.4 Aligning identity, image and reputation.......................................................................................................21
Hoofdstuk 6 Communication strategy and strategic planning.......................................................................22
6.2 Developing a communication strategy.........................................................................................................22
6.3 Strategic messaging and content platforms.................................................................................................23
6.4 Planning and executing communication programmes and campaigns.......................................................26
1
CORPORATE COMMUNICATION
, HOOFDSTUK 1 DEFINIËREN VAN CORPORATE COMMUNICATIE
1.1 INTRODUCTIE
De toekomst van eender welk bedrijf hangt af van hoe het wordt gezien door de
stakeholders
Stakeholders aandeelhebbers, investeerders, klanten, gebruikers, personeel, member van
de community
Beschermen reputatie
Kerntaak: bouwen, onderhouden en beschermen van reputatie
1.2 SCOPE EN DEFINITIE
Public relations toen en nu
Public relations — 1970 Public relations — nu
Communicatie met stakeholders Voornamelijk Stakeholders vragen meer informatie
met de pers Incorporatie reeks gespecialiseerde disciplines
Focust op de organisatie in zijn geheel Focust
zich over hoe de organisatie zich presenteert
naar alle interne en externe stakeholders
Key concept in corporate communication
Corporate communicatie Een managementfunctie die een kader biedt
voor effectieve coördinatie van alle interne en
externe communicatie, met het doel om een
gunstige reputatie te weeg te brengen bij de
stakeholders waarvan het bedrijf afhankelijk is
Corporate = refereert naar de business setting
waarin corporate communicatie ontstond als
aparte functie Het begint bij het perspectief van
de stakeholders Verantwoordelijk voor toezicht
houden en coördineren van de communicatie in
verschillende disciplines
Zeer complex van natuur: wijde range,
multinational corporation
Geïntegreerde approach is nodig
Missie Doelen in overeenstemming met de waarden en
verwachtingen van de belanghebbenden
'What business are we in?'
Visie Gewenste toekomstige staat
Aspiratie van het bedrijf
Corporate objectieven Statement van alle aims in lijn met het algemene
doel preciezere korte termijn statements
2
CORPORATE COMMUNICATION
,Strategie De weg of middelen waarmee de corporate
objectieve behaald en uitgevoerd worden
Actie en communicatie
Corporate identiteit Het profiel en de waarden die gecommuniceerd
worden door de organisatie
Hoe het door de doelgroepen wilt gekend zijn in
termen van reputatie en corporate image
Corporate image De directe associaties die een individu heeft als
antwoord op signalen of beelden van een
organisatie
Corporate reputatie Een persoon zijn collectieve representatie van
eerdere afbeeldingen
Stakeholder Elke groep of elk individu dat kan beïnvloed
worden door de verwezenlijking van de doelen
van het bedrijf
Markt Een gedefinieerde groep voor wie een product
een vraag is (en waarvoor een organisatie het
product maakt)
Communicatie De tactiek en media die gebruikt worden om te
communiceren met interne en externe groepen
Integratie Het coördineren, van alle communicatie zodat de
corporate identiteit effectief wordt
gecommuniceerd naar de interne en externe
groepen
1.3 TRENDS IN CORPORATE COMMUNICATIE
3
CORPORATE COMMUNICATION
, Sinds 1900
Industriële bedrijven huren journalisten en propagandisten in voor ‘publicity-seeking’, vnl.
via de pers.
Mensen inhuren om mooie verhalen over de producten te schrijven
Bedrijven zijn ongevoelig voor publieke opinie en druk vanuit de overheid
1920-1930
Het publiek wordt sceptischer!
Wat gebeurt er allemaal binnen de bedrijven?
Werknemers werden gezien als productieonderdelen om een product op de markt te krijgen
Journalisten werden kritischer, hoe werkt het allemaal, welke machtsverhoudingen zijn er?
Onderzoeksjournalisten leggen verbanden tussen macht, kapitalisme en corruptie.
Bedrijven nemen communicatiemensen in dienst om hun tegengeluid te laten horen
De Jaren 70
Marketing wordt een echt vak (Kottler)
Communicatie is vooral nog een tactische support voor afdelingen als marketing en finance
Marketing wordt belangrijk, communicatie ondersteund
Communicatie wordt professioneler
Media wordt kritischer
Bedrijven nemen professionals in dienst om tegengeluid te laten horen
Marketing wordt professioneler
Marketing: market getting; bringing products to markets
De Jaren 80
Tot dusver was er sprake van gefragmenteerde communicatie van afzonderlijke afdelingen
Vanaf nu streven bedrijven naar geïntegreerde communicatie (d.w.z. zoeken naar
samenhang door huisstijlhandboeken en communicatierichtlijnen)
Groei naar geïntegreerde communicatie
Samen komen van verschillende communicatielijnen
Bundelen hoe kan ik marketing en communicatie samenbrengen
De Jaren 90
De geïntegreerde (en strategische) vorm van (corporate) communicatie ontstaat
Er is aandacht voor de positionering van de organisatie en het managen van stakeholders
Corporate communicatie: hoe kan ik mijn merk goed positioneren?
Positionering: elke positie neem ik nu eigenlijk in als organisatie in het hoofd van de
consument?
2000- nu
We weten dat mensen zich niet willoos laten sturen
Nieuwe media bieden uitdagingen en kansen in termen van Word-of-Mouth en organisatie-
ambassadeurs. Alleen zenden werkt tegenwoordig niet meer
Centrale begrippen zijn inmiddels: interactie, transparantie en authenticiteit,
ambassadeurschap.
4
CORPORATE COMMUNICATION
Corporate Communication
23 JUNI 2001
COM106
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Definiëren van corporate communicatie.....................................................................................2
1.1 Introductie......................................................................................................................................................2
1.2 scope en definitie............................................................................................................................................2
1.3 Trends in corporate communicatie.................................................................................................................3
Hoofstuk 2 Geïntegreerde communicatie....................................................................................................... 5
3. Drivers voor geïntegreerde communicatie ......................................................................................................6
3.1 omgevings-en mark gebaseerde drivers.........................................................................................................7
3.2 Communicatie gebaseerde drivers.................................................................................................................7
3.3 Organisatorische drivers.................................................................................................................................8
4. De organisatie van corporate communicatie...................................................................................................8
Hoofdstuk 4 Stakeholder amanagement and communication.......................................................................10
4.2 Stakeholder management............................................................................................................................10
4.3 The nature of stakes and stakeholders.........................................................................................................12
Stakeholder salience model................................................................................................................................14
The power-interest matrix..................................................................................................................................15
4.5 Stakeholder engagement.............................................................................................................................17
Hoofdstuk 5 Corporate identity, branding and corporate reputation............................................................17
5.2 Corporate identity, image and reputation....................................................................................................17
5.3 Corparte branding........................................................................................................................................19
5.4 Aligning identity, image and reputation.......................................................................................................21
Hoofdstuk 6 Communication strategy and strategic planning.......................................................................22
6.2 Developing a communication strategy.........................................................................................................22
6.3 Strategic messaging and content platforms.................................................................................................23
6.4 Planning and executing communication programmes and campaigns.......................................................26
1
CORPORATE COMMUNICATION
, HOOFDSTUK 1 DEFINIËREN VAN CORPORATE COMMUNICATIE
1.1 INTRODUCTIE
De toekomst van eender welk bedrijf hangt af van hoe het wordt gezien door de
stakeholders
Stakeholders aandeelhebbers, investeerders, klanten, gebruikers, personeel, member van
de community
Beschermen reputatie
Kerntaak: bouwen, onderhouden en beschermen van reputatie
1.2 SCOPE EN DEFINITIE
Public relations toen en nu
Public relations — 1970 Public relations — nu
Communicatie met stakeholders Voornamelijk Stakeholders vragen meer informatie
met de pers Incorporatie reeks gespecialiseerde disciplines
Focust op de organisatie in zijn geheel Focust
zich over hoe de organisatie zich presenteert
naar alle interne en externe stakeholders
Key concept in corporate communication
Corporate communicatie Een managementfunctie die een kader biedt
voor effectieve coördinatie van alle interne en
externe communicatie, met het doel om een
gunstige reputatie te weeg te brengen bij de
stakeholders waarvan het bedrijf afhankelijk is
Corporate = refereert naar de business setting
waarin corporate communicatie ontstond als
aparte functie Het begint bij het perspectief van
de stakeholders Verantwoordelijk voor toezicht
houden en coördineren van de communicatie in
verschillende disciplines
Zeer complex van natuur: wijde range,
multinational corporation
Geïntegreerde approach is nodig
Missie Doelen in overeenstemming met de waarden en
verwachtingen van de belanghebbenden
'What business are we in?'
Visie Gewenste toekomstige staat
Aspiratie van het bedrijf
Corporate objectieven Statement van alle aims in lijn met het algemene
doel preciezere korte termijn statements
2
CORPORATE COMMUNICATION
,Strategie De weg of middelen waarmee de corporate
objectieve behaald en uitgevoerd worden
Actie en communicatie
Corporate identiteit Het profiel en de waarden die gecommuniceerd
worden door de organisatie
Hoe het door de doelgroepen wilt gekend zijn in
termen van reputatie en corporate image
Corporate image De directe associaties die een individu heeft als
antwoord op signalen of beelden van een
organisatie
Corporate reputatie Een persoon zijn collectieve representatie van
eerdere afbeeldingen
Stakeholder Elke groep of elk individu dat kan beïnvloed
worden door de verwezenlijking van de doelen
van het bedrijf
Markt Een gedefinieerde groep voor wie een product
een vraag is (en waarvoor een organisatie het
product maakt)
Communicatie De tactiek en media die gebruikt worden om te
communiceren met interne en externe groepen
Integratie Het coördineren, van alle communicatie zodat de
corporate identiteit effectief wordt
gecommuniceerd naar de interne en externe
groepen
1.3 TRENDS IN CORPORATE COMMUNICATIE
3
CORPORATE COMMUNICATION
, Sinds 1900
Industriële bedrijven huren journalisten en propagandisten in voor ‘publicity-seeking’, vnl.
via de pers.
Mensen inhuren om mooie verhalen over de producten te schrijven
Bedrijven zijn ongevoelig voor publieke opinie en druk vanuit de overheid
1920-1930
Het publiek wordt sceptischer!
Wat gebeurt er allemaal binnen de bedrijven?
Werknemers werden gezien als productieonderdelen om een product op de markt te krijgen
Journalisten werden kritischer, hoe werkt het allemaal, welke machtsverhoudingen zijn er?
Onderzoeksjournalisten leggen verbanden tussen macht, kapitalisme en corruptie.
Bedrijven nemen communicatiemensen in dienst om hun tegengeluid te laten horen
De Jaren 70
Marketing wordt een echt vak (Kottler)
Communicatie is vooral nog een tactische support voor afdelingen als marketing en finance
Marketing wordt belangrijk, communicatie ondersteund
Communicatie wordt professioneler
Media wordt kritischer
Bedrijven nemen professionals in dienst om tegengeluid te laten horen
Marketing wordt professioneler
Marketing: market getting; bringing products to markets
De Jaren 80
Tot dusver was er sprake van gefragmenteerde communicatie van afzonderlijke afdelingen
Vanaf nu streven bedrijven naar geïntegreerde communicatie (d.w.z. zoeken naar
samenhang door huisstijlhandboeken en communicatierichtlijnen)
Groei naar geïntegreerde communicatie
Samen komen van verschillende communicatielijnen
Bundelen hoe kan ik marketing en communicatie samenbrengen
De Jaren 90
De geïntegreerde (en strategische) vorm van (corporate) communicatie ontstaat
Er is aandacht voor de positionering van de organisatie en het managen van stakeholders
Corporate communicatie: hoe kan ik mijn merk goed positioneren?
Positionering: elke positie neem ik nu eigenlijk in als organisatie in het hoofd van de
consument?
2000- nu
We weten dat mensen zich niet willoos laten sturen
Nieuwe media bieden uitdagingen en kansen in termen van Word-of-Mouth en organisatie-
ambassadeurs. Alleen zenden werkt tegenwoordig niet meer
Centrale begrippen zijn inmiddels: interactie, transparantie en authenticiteit,
ambassadeurschap.
4
CORPORATE COMMUNICATION
