ISIN: 978-90-01-87819-1 (1e druk) Basisboek digital analytics
“Benut de kracht van databedreven
marketing”
Danny Oosterveer
Gemaakt door: hermanstuvia
ALLE RECHTEN VOORBEHOUDEN / ALL RIGHTS RESERVED
,Inhoud
H1: Marketing en de rol van analytics ............................................................................. 2
H2: Redenen voor het inzetten van data ........................................................................ 4
H3: Strategie en organisatie .................................................................................................. 6
H4: Metrics ..................................................................................................................................... 11
H5: Consumentengedrag ....................................................................................................... 26
H6: Dataverzameling ................................................................................................................ 29
H9: Verbeteren ............................................................................................................................. 37
H10: Big data ................................................................................................................................ 40
,H1: Marketing en de rol van analytics
Marketing (traditioneel gezien): geheel van activiteiten die erop gericht
zijn om, samen met de afdeling verkoop, de handel van producten of
diensten te bevorderen.
Marketing: the activity, set of institutions, Andy processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large. (Deze definitie bestaat
uit 3 entiteiten: 1. De organisatie 2. De doelgroep 3. Het aanbod)
Doelgroep van marketing kan bestaan uit: afnemer, gebruiker, potentiële
werknemers, overheden of de maatschappij
Massacommunicatie: door de opkomst van radio en tv
Centraal staat de mens en daarbij de vraag hoe gebruikers content
kunnen creëren, ideeën kunnen samenbrengen en het web nuttig kunnen
gebruiken.
Revoluties:
1. 1.0: industrial revolution
2. 2.0 internet revolution (gekenmerkt door dialoog en participatie)
3. Dicht bij de klant
Dataficering: naarmate de fysieke omgeving meer gedigitaliseerd wordt,
beschikken organisaties over steeds meer data over wat gebruikers doen.
Dataficering zal alleen maar meer toenemen door de opkomst van the
internet of things: duidt op de ontwikkeling dat steeds meer ‘dingen’
verbonden worden met internet.
Push naar pull marketing.
Customer journey: pull marketing belangrijk, omdat de consument meer
controle heeft over het marketingproces.
Opt-in: nadat een consument toestemming heeft gegeven kan hij media
ontvangen van bedrijven.
3 factoren die een negatieve invloed hebben op de effectiviteit van
advertenties:
• Consumenten vermijden steeds vaker actief reclame
• Bereik van traditionele media neemt af door de komst van de vele
nieuwe mediakanalen
• Informatie raakt versnipperd: consumenten zijn steeds vaker aan
het miltitasken.
,Het internet ontketent een verschuiving in mediaconsumptie van lean
backward (waarbij de consument achteroverleunt) naar lean forward
(waarbij de consument actief en in control is), voordat de consument een
aankoopbeslissing neemt, zoekt hij naar informatie.
Consumer-generated content: content die gecreëerd is door andere
internetgebruikers, zoals blogs, wiki’s, reviews en video’s (sterk
toegenomen) Consumenten vertrouwen daarbij in toenemende mate op
informatie van andere consumenten.
Always-on contact met klanten via social media biedt nieuwe
mogelijkheden voor communicatie, marketing, branding en pr.
Customer journey: is een middel voor bedrijven om de klantreis in kaart
te brengen. Het is de reis die de klant maakt vanaf het eerste
contactmoment tot en met de aankoop. De reeks interacties die een klant
heeft om een bepaald doel te bereiken (gaat om de hele reeks aan
interacties van de klant om zijn doel te bereiken)
Traditionele funnels: traditionele marketingmodellen die werken als een
trechter, waarbij een bezoeker wordt omgevormd tot koper.
AIDA-model: beslissingen logisch en rationeel
Customer journey: dynamisch en circulair. De customer journey is een
non-lineair proces: nieuwe media en technologieën maken dat de
hedendaagse consument proactief via diverse kanalen een aankoop kan
doen of productinformatie en reviews kan opzoeken. (traditionele,
aankoopgerelateerde en marketing loyaliteit)
(classical journey → awareness → initial consideration set → consideration
→ post-purchase experience (verkorte customer journey)
Awareness → consideration → aankoop → post-purchase → loyalty
Brand salience (doel van de awarenessfase): staat voor hoe
prominent een merk aanwezig is in het hoofd van de doelgroep. Gaat om
het creëren en versterken van merkherkenning en merkassociaties. Het
merk wil hierbij in de initial consideration set komen. Merken in de
initial consideration fase worden driemaal zo vaak gekocht als merken die
daar niet in zitten.
Touchpoints: zijn contactmomenten van een klant met een merk via een
bepaald medium.
Marketingloyaliteit: is het aan zich binden van mensen die nog niet een
product of dienst hebben afgenomen.
,Verkorte customer journey: is een resultaat van het aanhoudende contact,
waarbij de consument slechts beperkt of helemaal niet meer actief merken
gaat evalueren in aanloop naar een nieuwe aankoop.
Door zowel online als offline marketingmiddelen in te zetten, ontstaan er
synergetische effecten.
Logfiles: kunnen inzicht verschaffen in de manier waarop de website wordt
gebruikt. Dit zijn bestanden die webservers gebruiken om onder andere
vast te leggen dat een html-element wordt opgevraagd.
First-party: bedrijven op hun website direct informatie over hun
bezoekers verzamelen en opslaan. Omdat de bedrijven een relatie hebben
met hun klanten wordt dit first-party genoemd.
Third-party: analyticstools zoals Google Analytics zijn een derde partij
die namens een bedrijf data over bezoekers aan de website van het
bedrijf verzamelt. (bang voor dat data buiten de EU wordt opgeslagen)
Conversie-attributie: is een techniek die als doel heeft inzicht te geven in
de bijdrage van alle kanalen in het genereren van de conversie. Hierdoor
weet de marketeer in welke mate zijn marketinginspanningen hebben
bijgedragen aan het behalen van de doelen.
De KPI’s (meest kritieke metrics) zijn belangrijk omdat ze betrekking
hebben op het businessmodel: waar inkomsten vandaan komen, hoeveel
klanten zij heeft en de effectiviteit van het werven van nieuwe klanten.
Digital analytics is het ontdekken, meten, interpreteren en
communiceren van betekenisvolle patronen in data met als doel
het verkrijgen van inzicht in de effectiviteit van de inzet van
digitale marketing en het optimaliseren ervan. (de discipline die
zich bezighoudt met het vertalen van inzichten uit data om op
basis daarvan de marketinginspanningen te verbeteren).
H2: Redenen voor het inzetten van data
Mensen gebruiken hun boerenverstand om te speculeren over hoe
verschillende regels en incentives hun gedrag van betrokkenen
beïnvloeden.
Twee beslissingsstijlen: intuïtief en analytisch
Intuïtie is het label voor de stijl van beslissen waarbij slimme mensen
beslissingen nemen op basis van de ervaring die ze hebben opgedaan en
patronen en relaties die ze hebben geobserveerd en geïnternaliseerd.
Intuïtief handelen wordt vaak omschreven als het nemen van beslissingen
zonder weloverwogen en bewust het probleem te analyseren en
, alternatieven te overwegen. Het is gebaseerd op de accumulatie van
ervaringen en is een onbewuste vorm van intelligentie. Intuïtie ontstaat
als het gevolg van een leerproces. De manier waarop we onze ervaringen
in actie vertalen. Managers met hoge posities hebben een grotere
behoefte aan intuïtie dan managers in lage posities.
Intuïties zijn in twee situaties waardevol: 1. Intuïtie heeft waarde in
situaties die een vaste structuur kennen en daardoor een zekere mate van
voorspelbaarheid 2. Beslissers krijgen feedback op hun acties, zodat ze
daarmee hun oordeel kunnen verbeteren en expertise opbouwen
Heuristieken: informele, intuïtieve en speculatieve oplossingsstrategieën
die mensen ontwikkelen om bepaalde problemen aan te pakken. Dit wordt
vaak gebruikt in de betekenis van een vuistregel die ervoor zorgt dat er
minder operaties nodig zijn om tot de oplossing van een probleem te
komen (ezelsbruggetje of geheugensteuntje) meestal impliciet
(onbewust). Tegenovergestelde van algoritme, die altijd en overal werken.
Heuristieken verschaffen algemene richtlijnen over mogelijke oplossingen,
wat maakt dat mensen zich veel tijd en moeite besparen door de
oplossingen te beperken tot degene die het meest waarschijnlijk van
toepassing lijken.
Voorbeelden van heuristieken:
• Mere-exposure effect: regelmatige blootstelling aan een woord of
gezicht maakt dat mensen dat woord of gezicht positiever
beoordelen.
• Positievetoetsstrategie: het associatieve geheugen beoordeelt
een situatie aan de hand van de manier de vraag gesteld wordt. Is
sam aardig? Is sam onaardig?
• Halo-effect: de aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit geeft de
waarnemer de suggestie dat andere kwaliteiten ook aanwezig zijn.
Iemand is slim dus zal ook wel aardig zijn?
• Referentie-effect: wanneer mensen moeten oordelen over een
waarde, dan wordt de beoordeling beïnvloed door een eventueel
genoemde referentiewaarde, ook al heeft die absoluut niets met de
vraag te maken.
• Beschikbaarheidsbias: hoe gemakkelijker iemand voorbeelden uit
het geheugen ophaalt, hoe meer waar een bewering lijkt.
Conjunctiefout: ten onrechte menen dat een combinatie van twee
kenmerken (feministe en bankbediende) meer voor de hand ligt dan één
kenmerk.
“Benut de kracht van databedreven
marketing”
Danny Oosterveer
Gemaakt door: hermanstuvia
ALLE RECHTEN VOORBEHOUDEN / ALL RIGHTS RESERVED
,Inhoud
H1: Marketing en de rol van analytics ............................................................................. 2
H2: Redenen voor het inzetten van data ........................................................................ 4
H3: Strategie en organisatie .................................................................................................. 6
H4: Metrics ..................................................................................................................................... 11
H5: Consumentengedrag ....................................................................................................... 26
H6: Dataverzameling ................................................................................................................ 29
H9: Verbeteren ............................................................................................................................. 37
H10: Big data ................................................................................................................................ 40
,H1: Marketing en de rol van analytics
Marketing (traditioneel gezien): geheel van activiteiten die erop gericht
zijn om, samen met de afdeling verkoop, de handel van producten of
diensten te bevorderen.
Marketing: the activity, set of institutions, Andy processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large. (Deze definitie bestaat
uit 3 entiteiten: 1. De organisatie 2. De doelgroep 3. Het aanbod)
Doelgroep van marketing kan bestaan uit: afnemer, gebruiker, potentiële
werknemers, overheden of de maatschappij
Massacommunicatie: door de opkomst van radio en tv
Centraal staat de mens en daarbij de vraag hoe gebruikers content
kunnen creëren, ideeën kunnen samenbrengen en het web nuttig kunnen
gebruiken.
Revoluties:
1. 1.0: industrial revolution
2. 2.0 internet revolution (gekenmerkt door dialoog en participatie)
3. Dicht bij de klant
Dataficering: naarmate de fysieke omgeving meer gedigitaliseerd wordt,
beschikken organisaties over steeds meer data over wat gebruikers doen.
Dataficering zal alleen maar meer toenemen door de opkomst van the
internet of things: duidt op de ontwikkeling dat steeds meer ‘dingen’
verbonden worden met internet.
Push naar pull marketing.
Customer journey: pull marketing belangrijk, omdat de consument meer
controle heeft over het marketingproces.
Opt-in: nadat een consument toestemming heeft gegeven kan hij media
ontvangen van bedrijven.
3 factoren die een negatieve invloed hebben op de effectiviteit van
advertenties:
• Consumenten vermijden steeds vaker actief reclame
• Bereik van traditionele media neemt af door de komst van de vele
nieuwe mediakanalen
• Informatie raakt versnipperd: consumenten zijn steeds vaker aan
het miltitasken.
,Het internet ontketent een verschuiving in mediaconsumptie van lean
backward (waarbij de consument achteroverleunt) naar lean forward
(waarbij de consument actief en in control is), voordat de consument een
aankoopbeslissing neemt, zoekt hij naar informatie.
Consumer-generated content: content die gecreëerd is door andere
internetgebruikers, zoals blogs, wiki’s, reviews en video’s (sterk
toegenomen) Consumenten vertrouwen daarbij in toenemende mate op
informatie van andere consumenten.
Always-on contact met klanten via social media biedt nieuwe
mogelijkheden voor communicatie, marketing, branding en pr.
Customer journey: is een middel voor bedrijven om de klantreis in kaart
te brengen. Het is de reis die de klant maakt vanaf het eerste
contactmoment tot en met de aankoop. De reeks interacties die een klant
heeft om een bepaald doel te bereiken (gaat om de hele reeks aan
interacties van de klant om zijn doel te bereiken)
Traditionele funnels: traditionele marketingmodellen die werken als een
trechter, waarbij een bezoeker wordt omgevormd tot koper.
AIDA-model: beslissingen logisch en rationeel
Customer journey: dynamisch en circulair. De customer journey is een
non-lineair proces: nieuwe media en technologieën maken dat de
hedendaagse consument proactief via diverse kanalen een aankoop kan
doen of productinformatie en reviews kan opzoeken. (traditionele,
aankoopgerelateerde en marketing loyaliteit)
(classical journey → awareness → initial consideration set → consideration
→ post-purchase experience (verkorte customer journey)
Awareness → consideration → aankoop → post-purchase → loyalty
Brand salience (doel van de awarenessfase): staat voor hoe
prominent een merk aanwezig is in het hoofd van de doelgroep. Gaat om
het creëren en versterken van merkherkenning en merkassociaties. Het
merk wil hierbij in de initial consideration set komen. Merken in de
initial consideration fase worden driemaal zo vaak gekocht als merken die
daar niet in zitten.
Touchpoints: zijn contactmomenten van een klant met een merk via een
bepaald medium.
Marketingloyaliteit: is het aan zich binden van mensen die nog niet een
product of dienst hebben afgenomen.
,Verkorte customer journey: is een resultaat van het aanhoudende contact,
waarbij de consument slechts beperkt of helemaal niet meer actief merken
gaat evalueren in aanloop naar een nieuwe aankoop.
Door zowel online als offline marketingmiddelen in te zetten, ontstaan er
synergetische effecten.
Logfiles: kunnen inzicht verschaffen in de manier waarop de website wordt
gebruikt. Dit zijn bestanden die webservers gebruiken om onder andere
vast te leggen dat een html-element wordt opgevraagd.
First-party: bedrijven op hun website direct informatie over hun
bezoekers verzamelen en opslaan. Omdat de bedrijven een relatie hebben
met hun klanten wordt dit first-party genoemd.
Third-party: analyticstools zoals Google Analytics zijn een derde partij
die namens een bedrijf data over bezoekers aan de website van het
bedrijf verzamelt. (bang voor dat data buiten de EU wordt opgeslagen)
Conversie-attributie: is een techniek die als doel heeft inzicht te geven in
de bijdrage van alle kanalen in het genereren van de conversie. Hierdoor
weet de marketeer in welke mate zijn marketinginspanningen hebben
bijgedragen aan het behalen van de doelen.
De KPI’s (meest kritieke metrics) zijn belangrijk omdat ze betrekking
hebben op het businessmodel: waar inkomsten vandaan komen, hoeveel
klanten zij heeft en de effectiviteit van het werven van nieuwe klanten.
Digital analytics is het ontdekken, meten, interpreteren en
communiceren van betekenisvolle patronen in data met als doel
het verkrijgen van inzicht in de effectiviteit van de inzet van
digitale marketing en het optimaliseren ervan. (de discipline die
zich bezighoudt met het vertalen van inzichten uit data om op
basis daarvan de marketinginspanningen te verbeteren).
H2: Redenen voor het inzetten van data
Mensen gebruiken hun boerenverstand om te speculeren over hoe
verschillende regels en incentives hun gedrag van betrokkenen
beïnvloeden.
Twee beslissingsstijlen: intuïtief en analytisch
Intuïtie is het label voor de stijl van beslissen waarbij slimme mensen
beslissingen nemen op basis van de ervaring die ze hebben opgedaan en
patronen en relaties die ze hebben geobserveerd en geïnternaliseerd.
Intuïtief handelen wordt vaak omschreven als het nemen van beslissingen
zonder weloverwogen en bewust het probleem te analyseren en
, alternatieven te overwegen. Het is gebaseerd op de accumulatie van
ervaringen en is een onbewuste vorm van intelligentie. Intuïtie ontstaat
als het gevolg van een leerproces. De manier waarop we onze ervaringen
in actie vertalen. Managers met hoge posities hebben een grotere
behoefte aan intuïtie dan managers in lage posities.
Intuïties zijn in twee situaties waardevol: 1. Intuïtie heeft waarde in
situaties die een vaste structuur kennen en daardoor een zekere mate van
voorspelbaarheid 2. Beslissers krijgen feedback op hun acties, zodat ze
daarmee hun oordeel kunnen verbeteren en expertise opbouwen
Heuristieken: informele, intuïtieve en speculatieve oplossingsstrategieën
die mensen ontwikkelen om bepaalde problemen aan te pakken. Dit wordt
vaak gebruikt in de betekenis van een vuistregel die ervoor zorgt dat er
minder operaties nodig zijn om tot de oplossing van een probleem te
komen (ezelsbruggetje of geheugensteuntje) meestal impliciet
(onbewust). Tegenovergestelde van algoritme, die altijd en overal werken.
Heuristieken verschaffen algemene richtlijnen over mogelijke oplossingen,
wat maakt dat mensen zich veel tijd en moeite besparen door de
oplossingen te beperken tot degene die het meest waarschijnlijk van
toepassing lijken.
Voorbeelden van heuristieken:
• Mere-exposure effect: regelmatige blootstelling aan een woord of
gezicht maakt dat mensen dat woord of gezicht positiever
beoordelen.
• Positievetoetsstrategie: het associatieve geheugen beoordeelt
een situatie aan de hand van de manier de vraag gesteld wordt. Is
sam aardig? Is sam onaardig?
• Halo-effect: de aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit geeft de
waarnemer de suggestie dat andere kwaliteiten ook aanwezig zijn.
Iemand is slim dus zal ook wel aardig zijn?
• Referentie-effect: wanneer mensen moeten oordelen over een
waarde, dan wordt de beoordeling beïnvloed door een eventueel
genoemde referentiewaarde, ook al heeft die absoluut niets met de
vraag te maken.
• Beschikbaarheidsbias: hoe gemakkelijker iemand voorbeelden uit
het geheugen ophaalt, hoe meer waar een bewering lijkt.
Conjunctiefout: ten onrechte menen dat een combinatie van twee
kenmerken (feministe en bankbediende) meer voor de hand ligt dan één
kenmerk.
