Samenvatting leerjaar 1 periode
1
Hoofdstuk 1, paragraaf 1.1
Marketing en de vijf p’s
- Marketing kan je opsplitsen op het Engelse woord market
- Op een markt is er vraag en aanbod
- De aanbieders leveren een product of een dienst tegen een prijs, de vragers betalen
dan deze prijs
- De aanbieder zal zo veel mogelijk moeite moeten doen om zo goed mogelijk in te
spelen op de wensen van de vrager.
- Essentie van marketing:
- Voorzien in de behoefte van de afnemer
- De aanbieder zal zo goed mogelijk inspelen op de vraag van de vrager maar hij wil
hier uiteraard wel winst bij maken, dat is de rol van het commerciële aspect.
- Definitie marketing
- Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en
verlangens, om de winstgevendheid te verbeteren
Marktonderzoek
- Om te weten wat de vrager daadwerkelijk wil zal er een marktonderzoek worden ingezet
- Hiermee weet je wat de behoeften en de wensen zijn
Marketingmix
- Wordt ook wel aangeduid als de p’s
- Prijs
- Product
- Plaats
- Personeel
- Promotie
- De p’s zijn onderling van elkaar afhankelijk: als één p wijzigt, dan heeft dat uiteraard
gevolgen voor de andere p’s.
Product
- Heeft betrekking op het aanbod van het bedrijf
- Kan een fysiek product zijn maar ook een immaterieel product zijn (een dienst)
- Kernproduct
- Niveau waarop wordt omschreven in welke behoefte het product voorziet
- Bv. Vuile was, dan is er vraag naar een wasmachine
- Tastbare product
- Omschrijft de fysieke kenmerken van het product
- Bv. Met de wasmachine, het tastbaar product is dan het merk, de kwaliteit, de
functies van het apparaat …
- Uitgebreid product
- Voegt een aantal niet-tastbare service-elementen toe
- Denk aan bv. De installatie van de wasmachine, garantie, helpdesk …
1
, - Voor meer voorbeelden pagina 23
Prijs
- De p van prijs is het instrument waar geld mee wordt verdiend
- Het is heel belangrijk dat voor een product de goede prijs wordt gevraagd
- Is de prijs te hoog klanten gaan naar de concurrent
- Is de prijs te laag te veel marge weggeven, blijft er weinig over voor de aanbieder
- Prijs komt tot stand door verschillende factoren
- Vraag en aanbod
- Veel vraag weinig aanbod prijs is hoog
- Veel aanbod weinig vraag prijs is laag
- Er zijn daarnaast ook factoren van invloed, denk aan kwaliteit, merk,
verpakking, plaats waar product wordt verkocht
- Vb. ijsje is in de supermarkt veel goedkoper dan bij de bioscoop
- De prijs die de concurrenten vragen voor hun producten is ook van belang
- Als de concurrent besluit zijn prijzen te verlagen, dan moet de
marketingmanager een afweging gaan maken. Verlaagt hij de prijs ook of
gaat hij zeggen dat de zijn product kwalitatief beter is met misschien het
risico dat de klanten wegblijven
Plaats
- Omvat zowel de locatie waar het product verkocht wordt als het distributiekanaal
- Drie typen distributiekanalen
- Indirect lang:
- Indirect geeft aan dat er een of meer schakels zitten tussen fabrikant en
eindgebruiker
- Product gaat dan vanuit de fabriek naar de groothandel, importeur of
exporteur, die verkoopt het op zijn beurt weer door aan bv. Detailhandel, zij
leveren het product dan aan de consument
- Vrijwel alle supermarkten worden verhandeld met dit type distributiekanaal
- Auto
- Fabrikant dealer eind gebruiker
- Dit kanaal wordt ook wel het klassieke kanaal genoemd of de klassieke keten
- Indirect kort
- Tussen de fabriek en de consument zit slechts één kanaal (groothandelaar of
detaillist)
- Bv. Bij meubels, klant kiest bankstel uit in de winkel (detaillist); bankstel
wordt besteld bij de fabriek, zij leveren het aan de consument
- Direct of ultrakort
- Fabrikant levert zijn goederen direct aan de consument
- Meestal zijn dit diensten
- Een taxichauffeur levert zijn dienst direct aan de eindgebruiker
- Een sieraad wordt door de klant direct bij de edelsmid besteld
- Duale distributie
- Fabrikant maakt gebruik van meerdere kanalen
- Denk aan veel online sites, voetbalschoenen, kan bij Adidas, kan bij
voetbalshop …
- Plaats is afgestemd op de andere p’s
2
, - De locatie waar producten verkocht worden hangen sterk samen met de andere p’s, denk
aan Levi’s deze zal in een goedlopende kledingzaak hangen terwijl je een merkloze jeans
terugvindt op de markt
Promotie
- Wordt ingezet om aandacht te krijgen van de consument
- De promotie valt samen met de marketingcommunicatie
- Het betreft alle vormen van communicatie die kunnen worden ingezet om in te
spelen op de wensen en behoeften van de afnemers
- Marketingcommunicatiemix bevat alle instrumenten die een bedrijf tot zijn beschikking heeft
op het gebied van communicatie
- Denk hierbij aan reclame, sales promotion, sponsoring, persoonlijke verkoop, direct
marketing, public relations, winkelcommunicatie en evenementen
- Coca-Cola heeft veel promotie nodig, ze willen namelijk dat dit op je netvlies staat geprent.
Personeel
- Bij een dienst vallen productie en consumptie samen, en de kwaliteit zal sterk worden
beoordeeld door degene die de dienst levert
- De kwaliteit van het personeel is voor het tastbaar product belangrijk
1.2 ondernemingsplan en marketingplan
Ondernemingsplan
- In een ondernemingsplan worden de doelstellingen voor het gehele bedrijf geformuleerd
- Het wordt geschreven bij oprichting van het bedrijf om aan eventuele investeerders duidelijk
te maken waarom het gestart is en wat het te bieden heeft
- Nog een reden voor een ondernemingsplan is aan te geven wat een bedrijf de komende tijd
wilt ontwikkelen. Het plan wordt dan telkens aangepast als het een nieuwe of andere koers
wilt gaan varen.
- Ondernemingsplan is gebaseerd op de missie en de visie van een onderneming. Ze hebben
een langdurig karakter
Missie en visie
Missie
- Wat wil een bedrijf naar buiten uitdragen
- Het geeft antwoord op de vraag ‘Wie zijn we?’ en ‘Wat doen we?’
- De missie geeft het bestaansrecht van het bedrijf weer door antwoord te geven op de vraag:
- ‘Waarom zit de maatschappij op ons te wachten?’
- Hiermee wordt gekeken naar de behoefte waarin een bedrijf kan voorzien
Visie
- De visie is de verwachting die een bedrijf van de toekomst heeft
- Ze beantwoordt de volgende vragen:
- ‘Waar willen we staan?’
- ‘Wat willen we bereiken?’
Ondernemingsdoelstellingen
- Hierin staat de vertaling van de missie en de visie op korte en middellange termijn. Hierin
staat wat het bedrijf op korte- en middellange termijn wilt bereiken
- Het wordt vertaald naar meetbare en commerciële doelstellingen
3
, - Om die doelen te bereiken wordt de marketingmix ingevuld, deze wordt in het
marketingplan uitgewerkt
Conclusie
- Het ondernemingsplan geeft dus de grote lijnen aan voor het bedrijf
- Het marketingplan geeft aan hoe de commerciële doelstellingen van een bedrijf behaald
kunnen worden
Marketingplan
- Het marketingplan beschrijft welke doelgroepen interessant zijn en hoe deze doelgroepen
benaderd worden
- De gemaakte strategische keuzes worden uitgewerkt in een operationeel plan
- Hoe kan de martketingmixinstrumenten optimaal worden ingezet
- Welke kosten brengt dat met zich mee
- Welke opbrengsten zijn er te verwachten
- De promotie is ook onderdeel van het marketingplan
1.3 marketingcommunicatieplan
- De strategische lijnen voor marketingcommunicatie die in het marketingplan zijn uitgezet
worden verwerkt in het marketingcommunicatieplan
- Hier wordt beschreven welke instrumenten het bedrijf gaat inzetten
- Bv. Of er wordt gekozen voor reclame, sponsoring, welke media …
- Al deze marketingcommunicatieactiviteiten worden gepland, beschreven en gebudgetteerd
- Tijd, capaciteit en geld moeten zo goed mogelijk worden besteed en beheerd
- Dit plan is een kort termijn plan en duurt maximaal 1 jaar
Opbouw
- Marketingcommunicatieplan KAN bestaan uit de volgende onderdelen:
- Analyse
- Doelstellingen
- Doelgroep
- Strategie en propositie
- Positionering en merk
- Briefingmarketingcommunicatiemix
- Budgettering
- Planning en uitvoering
- Evaluatie
Analyse
- Vrijwel elk plan begint met een analyse van de uitgangssituatie, dit door na te gaan wat in
het verleden heeft gespeeld
- De analyse valt uiteen in twee aspecten
- Externe analyse
- Wat gebeurt er buiten het bedrijf
- Interne analyse
- De marketingcommunicatieactviteiten binnen het bedrijf
- De analyse in het marketingcommunicatieplan zal expliciet gericht moeten zijn op de
communicatieve aspecten
4
1
Hoofdstuk 1, paragraaf 1.1
Marketing en de vijf p’s
- Marketing kan je opsplitsen op het Engelse woord market
- Op een markt is er vraag en aanbod
- De aanbieders leveren een product of een dienst tegen een prijs, de vragers betalen
dan deze prijs
- De aanbieder zal zo veel mogelijk moeite moeten doen om zo goed mogelijk in te
spelen op de wensen van de vrager.
- Essentie van marketing:
- Voorzien in de behoefte van de afnemer
- De aanbieder zal zo goed mogelijk inspelen op de vraag van de vrager maar hij wil
hier uiteraard wel winst bij maken, dat is de rol van het commerciële aspect.
- Definitie marketing
- Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en
verlangens, om de winstgevendheid te verbeteren
Marktonderzoek
- Om te weten wat de vrager daadwerkelijk wil zal er een marktonderzoek worden ingezet
- Hiermee weet je wat de behoeften en de wensen zijn
Marketingmix
- Wordt ook wel aangeduid als de p’s
- Prijs
- Product
- Plaats
- Personeel
- Promotie
- De p’s zijn onderling van elkaar afhankelijk: als één p wijzigt, dan heeft dat uiteraard
gevolgen voor de andere p’s.
Product
- Heeft betrekking op het aanbod van het bedrijf
- Kan een fysiek product zijn maar ook een immaterieel product zijn (een dienst)
- Kernproduct
- Niveau waarop wordt omschreven in welke behoefte het product voorziet
- Bv. Vuile was, dan is er vraag naar een wasmachine
- Tastbare product
- Omschrijft de fysieke kenmerken van het product
- Bv. Met de wasmachine, het tastbaar product is dan het merk, de kwaliteit, de
functies van het apparaat …
- Uitgebreid product
- Voegt een aantal niet-tastbare service-elementen toe
- Denk aan bv. De installatie van de wasmachine, garantie, helpdesk …
1
, - Voor meer voorbeelden pagina 23
Prijs
- De p van prijs is het instrument waar geld mee wordt verdiend
- Het is heel belangrijk dat voor een product de goede prijs wordt gevraagd
- Is de prijs te hoog klanten gaan naar de concurrent
- Is de prijs te laag te veel marge weggeven, blijft er weinig over voor de aanbieder
- Prijs komt tot stand door verschillende factoren
- Vraag en aanbod
- Veel vraag weinig aanbod prijs is hoog
- Veel aanbod weinig vraag prijs is laag
- Er zijn daarnaast ook factoren van invloed, denk aan kwaliteit, merk,
verpakking, plaats waar product wordt verkocht
- Vb. ijsje is in de supermarkt veel goedkoper dan bij de bioscoop
- De prijs die de concurrenten vragen voor hun producten is ook van belang
- Als de concurrent besluit zijn prijzen te verlagen, dan moet de
marketingmanager een afweging gaan maken. Verlaagt hij de prijs ook of
gaat hij zeggen dat de zijn product kwalitatief beter is met misschien het
risico dat de klanten wegblijven
Plaats
- Omvat zowel de locatie waar het product verkocht wordt als het distributiekanaal
- Drie typen distributiekanalen
- Indirect lang:
- Indirect geeft aan dat er een of meer schakels zitten tussen fabrikant en
eindgebruiker
- Product gaat dan vanuit de fabriek naar de groothandel, importeur of
exporteur, die verkoopt het op zijn beurt weer door aan bv. Detailhandel, zij
leveren het product dan aan de consument
- Vrijwel alle supermarkten worden verhandeld met dit type distributiekanaal
- Auto
- Fabrikant dealer eind gebruiker
- Dit kanaal wordt ook wel het klassieke kanaal genoemd of de klassieke keten
- Indirect kort
- Tussen de fabriek en de consument zit slechts één kanaal (groothandelaar of
detaillist)
- Bv. Bij meubels, klant kiest bankstel uit in de winkel (detaillist); bankstel
wordt besteld bij de fabriek, zij leveren het aan de consument
- Direct of ultrakort
- Fabrikant levert zijn goederen direct aan de consument
- Meestal zijn dit diensten
- Een taxichauffeur levert zijn dienst direct aan de eindgebruiker
- Een sieraad wordt door de klant direct bij de edelsmid besteld
- Duale distributie
- Fabrikant maakt gebruik van meerdere kanalen
- Denk aan veel online sites, voetbalschoenen, kan bij Adidas, kan bij
voetbalshop …
- Plaats is afgestemd op de andere p’s
2
, - De locatie waar producten verkocht worden hangen sterk samen met de andere p’s, denk
aan Levi’s deze zal in een goedlopende kledingzaak hangen terwijl je een merkloze jeans
terugvindt op de markt
Promotie
- Wordt ingezet om aandacht te krijgen van de consument
- De promotie valt samen met de marketingcommunicatie
- Het betreft alle vormen van communicatie die kunnen worden ingezet om in te
spelen op de wensen en behoeften van de afnemers
- Marketingcommunicatiemix bevat alle instrumenten die een bedrijf tot zijn beschikking heeft
op het gebied van communicatie
- Denk hierbij aan reclame, sales promotion, sponsoring, persoonlijke verkoop, direct
marketing, public relations, winkelcommunicatie en evenementen
- Coca-Cola heeft veel promotie nodig, ze willen namelijk dat dit op je netvlies staat geprent.
Personeel
- Bij een dienst vallen productie en consumptie samen, en de kwaliteit zal sterk worden
beoordeeld door degene die de dienst levert
- De kwaliteit van het personeel is voor het tastbaar product belangrijk
1.2 ondernemingsplan en marketingplan
Ondernemingsplan
- In een ondernemingsplan worden de doelstellingen voor het gehele bedrijf geformuleerd
- Het wordt geschreven bij oprichting van het bedrijf om aan eventuele investeerders duidelijk
te maken waarom het gestart is en wat het te bieden heeft
- Nog een reden voor een ondernemingsplan is aan te geven wat een bedrijf de komende tijd
wilt ontwikkelen. Het plan wordt dan telkens aangepast als het een nieuwe of andere koers
wilt gaan varen.
- Ondernemingsplan is gebaseerd op de missie en de visie van een onderneming. Ze hebben
een langdurig karakter
Missie en visie
Missie
- Wat wil een bedrijf naar buiten uitdragen
- Het geeft antwoord op de vraag ‘Wie zijn we?’ en ‘Wat doen we?’
- De missie geeft het bestaansrecht van het bedrijf weer door antwoord te geven op de vraag:
- ‘Waarom zit de maatschappij op ons te wachten?’
- Hiermee wordt gekeken naar de behoefte waarin een bedrijf kan voorzien
Visie
- De visie is de verwachting die een bedrijf van de toekomst heeft
- Ze beantwoordt de volgende vragen:
- ‘Waar willen we staan?’
- ‘Wat willen we bereiken?’
Ondernemingsdoelstellingen
- Hierin staat de vertaling van de missie en de visie op korte en middellange termijn. Hierin
staat wat het bedrijf op korte- en middellange termijn wilt bereiken
- Het wordt vertaald naar meetbare en commerciële doelstellingen
3
, - Om die doelen te bereiken wordt de marketingmix ingevuld, deze wordt in het
marketingplan uitgewerkt
Conclusie
- Het ondernemingsplan geeft dus de grote lijnen aan voor het bedrijf
- Het marketingplan geeft aan hoe de commerciële doelstellingen van een bedrijf behaald
kunnen worden
Marketingplan
- Het marketingplan beschrijft welke doelgroepen interessant zijn en hoe deze doelgroepen
benaderd worden
- De gemaakte strategische keuzes worden uitgewerkt in een operationeel plan
- Hoe kan de martketingmixinstrumenten optimaal worden ingezet
- Welke kosten brengt dat met zich mee
- Welke opbrengsten zijn er te verwachten
- De promotie is ook onderdeel van het marketingplan
1.3 marketingcommunicatieplan
- De strategische lijnen voor marketingcommunicatie die in het marketingplan zijn uitgezet
worden verwerkt in het marketingcommunicatieplan
- Hier wordt beschreven welke instrumenten het bedrijf gaat inzetten
- Bv. Of er wordt gekozen voor reclame, sponsoring, welke media …
- Al deze marketingcommunicatieactiviteiten worden gepland, beschreven en gebudgetteerd
- Tijd, capaciteit en geld moeten zo goed mogelijk worden besteed en beheerd
- Dit plan is een kort termijn plan en duurt maximaal 1 jaar
Opbouw
- Marketingcommunicatieplan KAN bestaan uit de volgende onderdelen:
- Analyse
- Doelstellingen
- Doelgroep
- Strategie en propositie
- Positionering en merk
- Briefingmarketingcommunicatiemix
- Budgettering
- Planning en uitvoering
- Evaluatie
Analyse
- Vrijwel elk plan begint met een analyse van de uitgangssituatie, dit door na te gaan wat in
het verleden heeft gespeeld
- De analyse valt uiteen in twee aspecten
- Externe analyse
- Wat gebeurt er buiten het bedrijf
- Interne analyse
- De marketingcommunicatieactviteiten binnen het bedrijf
- De analyse in het marketingcommunicatieplan zal expliciet gericht moeten zijn op de
communicatieve aspecten
4
