Strategische communicatie Hoofdstuk 2.
Informatie en suggesties
Via televisie, radio, internet en brievenbus. Bedoelt om ons ergens toe te
zetten of juist van af te brengen. In het belang van onszelf of de wereld er
omheen.
Roken is slecht, we moeten meer bewegen.
Gedrag
Is iets doen of iets nalaten en het is doorgaans een keuze uit de vele
mogelijkheden die iemand heeft. Met ons gedrag betreden en beïnvloeden
we de omringde wereld. De waargenomen consequenties noemen we
feedback.
Buurman groeten, fiets op slot zetten etc.
Theorie gepland gedrag
Met behulp van deze theorie (Fishbein en Ajzen 1980) kunnen we
analyseren welke overwegingen tot een bepaald gedrag leiden. Mensen
kunnen bepalen of ze bepaald gedrag besluiten te veranderen.
Attitude
Een eerste aanzet tot de theorie van gepland gedrag wordt gegeven naar
de manier waarop mensen zich een attitude (houding) vormen ten
aanzien van bepaald gedrag.
Weerspiegelt wat iemand van het gedrag vindt. Het kan positief
(aanzetten gedrag) of negatief (remmen gedrag) zijn. Er zijn 2 aspecten
belangrijk:
1. Inschatting van de kans dat de consequentie zich zal voordoen.
2. De waardering die aan de consequentie wordt gegeven.
Een gedragsconsequentie die vaak zal optreden en als zeer onwenselijk
beschouwd wordt, zal een sterke negatieve invloed op de attitude hebben.
Subjectieve norm
De invloed van de mening van ‘belangrijke’ anderen ten aanzien van het
gedrag (sociale druk).
Partner, vrienden, familie, collega’s, partijgenoten etc.
Eind jaren 70 leidde tot de theorie van gepland gedrag (theory of planned
behaviour).
2 aspecten zijn van belang:
1. Inschatting van de mate waarin belangrijke anderen het gedrag
goed-of afkeuren.
2. Het belang dat aan de mening van elk van deze belangrijke anderen
wordt gegeven.
, Uiteindelijke subjectieve norm: resultaat van invloed (positief/negatief)
van alle belangrijke anderen.
Eigen effectiviteit
Toegevoegd aan theorie gepland gedrag (Ajzen en Madden 1986).
Eigen effectiviteit
Persoonlijke inschatting van het gemak of de moeilijkheid waarmee het
gedrag daadwerkelijk uitgevoerd kan worden. Het gaat om een subjectief
oordeel. Het hoeft dus niet overeen te komen met de daadwerkelijke
controle die iemand heeft.
Een voldoende willen halen en overtuigd zijn dat het lukt: hoge
effectiviteit.
Van intentie tot gedrag
Gedrag komt voor uit een intentie: het voornemen om een bepaald
gedrag te vertonen. Een intentie komt tot stand op basis van een
afweging tussen attitude, subjectieve norm en eigen effectiviteit.
Attitude, subjectieve norm en eigen effectiviteit komen niet onafhankelijk
van elkaar tot stand. We vormen een houding ten aanzien van een
bepaald gedrag mede onder invloed van de houdingen die andere mensen
om ons heen hebben (subjectieve norm).
Met deze mensen praten we over onderwerpen die voor ons belangrijk
zijn.
Kanttekeningen bij theorie gepland gedrag
De theorie wordt veel gebruikt. Helpt communicatiedeskundigen niet
alleen om gedrag van mensen te verklaren, maar ook gedrag te
onderzoeken en om interventies te ontwikkelen die moeten leiden tot
verandering van gedrag.
1. In theorie wordt geen onderscheid gemaakt in typen gedrag.
- Voorkeur/gedragskeuze, waarbij verschillende opties van elkaar
worden overwogen, terwijl de theorie uitgaat van slechts 1
mogelijke keuze: het niet uitvoeren van bepaald gedrag.
- Gewoontegedrag, zonder nadenken wordt uitgevoerd. Theorie
gaat immers uit van rationele afwegingen.
- Verslavingsgedrag, sprake van sterke afhankelijkheid. Ook hier
geen rationele afwegingen.
- Noodzakelijk gedrag, geen gepland gedrag (kapotte lift, dus met
de trap).
2. Hetzelfde gedrag wordt in verschillende contexten verschillend
beoordeeld.
Goed en slecht zijn geen eenduidige categorieën. Zo kunnen
mensen die heel gezond willen leven allerlei principes over
Informatie en suggesties
Via televisie, radio, internet en brievenbus. Bedoelt om ons ergens toe te
zetten of juist van af te brengen. In het belang van onszelf of de wereld er
omheen.
Roken is slecht, we moeten meer bewegen.
Gedrag
Is iets doen of iets nalaten en het is doorgaans een keuze uit de vele
mogelijkheden die iemand heeft. Met ons gedrag betreden en beïnvloeden
we de omringde wereld. De waargenomen consequenties noemen we
feedback.
Buurman groeten, fiets op slot zetten etc.
Theorie gepland gedrag
Met behulp van deze theorie (Fishbein en Ajzen 1980) kunnen we
analyseren welke overwegingen tot een bepaald gedrag leiden. Mensen
kunnen bepalen of ze bepaald gedrag besluiten te veranderen.
Attitude
Een eerste aanzet tot de theorie van gepland gedrag wordt gegeven naar
de manier waarop mensen zich een attitude (houding) vormen ten
aanzien van bepaald gedrag.
Weerspiegelt wat iemand van het gedrag vindt. Het kan positief
(aanzetten gedrag) of negatief (remmen gedrag) zijn. Er zijn 2 aspecten
belangrijk:
1. Inschatting van de kans dat de consequentie zich zal voordoen.
2. De waardering die aan de consequentie wordt gegeven.
Een gedragsconsequentie die vaak zal optreden en als zeer onwenselijk
beschouwd wordt, zal een sterke negatieve invloed op de attitude hebben.
Subjectieve norm
De invloed van de mening van ‘belangrijke’ anderen ten aanzien van het
gedrag (sociale druk).
Partner, vrienden, familie, collega’s, partijgenoten etc.
Eind jaren 70 leidde tot de theorie van gepland gedrag (theory of planned
behaviour).
2 aspecten zijn van belang:
1. Inschatting van de mate waarin belangrijke anderen het gedrag
goed-of afkeuren.
2. Het belang dat aan de mening van elk van deze belangrijke anderen
wordt gegeven.
, Uiteindelijke subjectieve norm: resultaat van invloed (positief/negatief)
van alle belangrijke anderen.
Eigen effectiviteit
Toegevoegd aan theorie gepland gedrag (Ajzen en Madden 1986).
Eigen effectiviteit
Persoonlijke inschatting van het gemak of de moeilijkheid waarmee het
gedrag daadwerkelijk uitgevoerd kan worden. Het gaat om een subjectief
oordeel. Het hoeft dus niet overeen te komen met de daadwerkelijke
controle die iemand heeft.
Een voldoende willen halen en overtuigd zijn dat het lukt: hoge
effectiviteit.
Van intentie tot gedrag
Gedrag komt voor uit een intentie: het voornemen om een bepaald
gedrag te vertonen. Een intentie komt tot stand op basis van een
afweging tussen attitude, subjectieve norm en eigen effectiviteit.
Attitude, subjectieve norm en eigen effectiviteit komen niet onafhankelijk
van elkaar tot stand. We vormen een houding ten aanzien van een
bepaald gedrag mede onder invloed van de houdingen die andere mensen
om ons heen hebben (subjectieve norm).
Met deze mensen praten we over onderwerpen die voor ons belangrijk
zijn.
Kanttekeningen bij theorie gepland gedrag
De theorie wordt veel gebruikt. Helpt communicatiedeskundigen niet
alleen om gedrag van mensen te verklaren, maar ook gedrag te
onderzoeken en om interventies te ontwikkelen die moeten leiden tot
verandering van gedrag.
1. In theorie wordt geen onderscheid gemaakt in typen gedrag.
- Voorkeur/gedragskeuze, waarbij verschillende opties van elkaar
worden overwogen, terwijl de theorie uitgaat van slechts 1
mogelijke keuze: het niet uitvoeren van bepaald gedrag.
- Gewoontegedrag, zonder nadenken wordt uitgevoerd. Theorie
gaat immers uit van rationele afwegingen.
- Verslavingsgedrag, sprake van sterke afhankelijkheid. Ook hier
geen rationele afwegingen.
- Noodzakelijk gedrag, geen gepland gedrag (kapotte lift, dus met
de trap).
2. Hetzelfde gedrag wordt in verschillende contexten verschillend
beoordeeld.
Goed en slecht zijn geen eenduidige categorieën. Zo kunnen
mensen die heel gezond willen leven allerlei principes over
