Samenvatting Marktonderzoek
(10e editie, 2025)
Auteur: Mirjam Broekhoff, Harm
Stumpel, Erik Kostelijk
Opleiding: ORM | Vak: Marktverkenning
A1 | HAN
Inclusief: Spiekkaarten & Oefentoetsen
,Inhoudsopgave
1. Marktonderzoek.................................................................................................................................................. 7
Kern in 1 minuut................................................................................................................................................. 7
Uitgewerkte samenvatting.............................................................................................................................. 7
Wat is marktonderzoek?............................................................................................................................. 7
De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek....................................................................7
Visies op marktonderzoek.......................................................................................................................... 7
Functies van onderzoek............................................................................................................................... 7
Verschillen tussen onderzoeksvraag en onderzoeksmethode....................................................8
Ethiek en recht................................................................................................................................................ 8
De onderzoekscyclus.................................................................................................................................... 8
Schema's & modellen........................................................................................................................................ 8
Oefenvragen.......................................................................................................................................................... 8
Spiekkaart.............................................................................................................................................................. 9
2. Onderzoeksprobleem en onderzoeksplan............................................................................................. 10
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 10
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 10
Het onderzoeksplan................................................................................................................................... 10
Formuleren van het onderzoeksprobleem....................................................................................... 10
Het theoretisch kader................................................................................................................................ 10
Centrale vraag, deelvragen, hypothese............................................................................................... 10
Onderzoeksopzet......................................................................................................................................... 11
Planning en kosten van marktonderzoek.......................................................................................... 11
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 11
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 11
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 12
3. Deskresearch...................................................................................................................................................... 13
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 13
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 13
De kwaliteit van bronnen: AAOCC en CARS......................................................................................13
De Big6 Skills Approach............................................................................................................................ 13
De belangrijkste bronnen voor deskresearch..................................................................................13
, Vastleggen en verantwoorden van informatie................................................................................14
Marktontwikkeling in cijfers................................................................................................................... 14
Prognoses....................................................................................................................................................... 14
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 14
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 14
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 15
4. Kwalitatief marktonderzoek........................................................................................................................ 16
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 16
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 16
Wat is kwalitatief marktonderzoek?.................................................................................................... 16
Het diepte-interview.................................................................................................................................. 16
Groepsdiscussie: focusgroepen............................................................................................................. 16
Participerende observatie....................................................................................................................... 16
Mystery guest................................................................................................................................................ 17
Customer journey onderzoek................................................................................................................. 17
Marktonderzoek met neurowetenschappen.................................................................................... 17
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 17
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 17
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 18
5. Kwantitatief onderzoek................................................................................................................................. 18
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 18
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 18
Basisbegrippen............................................................................................................................................. 18
Representativiteit en respons................................................................................................................ 18
Het bereiken van de respondent........................................................................................................... 18
Meetniveau..................................................................................................................................................... 19
Vragen en schaalleer.................................................................................................................................. 19
De complete vragenlijst............................................................................................................................ 19
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 19
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 19
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 20
6. Andere onderzoeksvormen.......................................................................................................................... 21
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 21
, Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 21
Observatie en registratie.......................................................................................................................... 21
Experimenten................................................................................................................................................ 21
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 21
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 22
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 22
7. Steekproeftrekking.......................................................................................................................................... 22
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 22
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 23
Wat is een steekproef?.............................................................................................................................. 23
Validiteit, betrouwbaarheid en nauwkeurigheid...........................................................................23
Aselecte steekproeftrekking................................................................................................................... 23
Niet-aselecte steekproeftrekking.......................................................................................................... 23
Non-respons.................................................................................................................................................. 23
Steekproefomvang...................................................................................................................................... 23
Na het veldwerk........................................................................................................................................... 24
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 24
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 24
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 24
8. Onderzoek in de praktijk............................................................................................................................... 25
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 25
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 25
Wisselwerking opdrachtgever en bureau......................................................................................... 25
Bureauselectie.............................................................................................................................................. 25
Uitvoering....................................................................................................................................................... 25
Bescherming van de respondent........................................................................................................... 25
Kosten en prijs.............................................................................................................................................. 26
Online-onderzoek........................................................................................................................................ 26
Veelgebruikte soorten onderzoek........................................................................................................ 26
Modellen voor bijzondere onderzoekssituaties..............................................................................26
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 26
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 26
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 27
,9. Analyse van kwalitatieve data..................................................................................................................... 27
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 27
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 27
Analyse binnen proces.............................................................................................................................. 27
Transcriberen............................................................................................................................................... 27
Analysemethoden........................................................................................................................................ 28
Hulpmiddelen analyse............................................................................................................................... 28
Betrouwbaarheid en validiteit............................................................................................................... 28
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 28
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 28
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 29
10. Analyse van survey-onderzoek................................................................................................................ 30
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 30
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 30
Veldwerkcontrole........................................................................................................................................ 30
Verwerking vragenlijsten......................................................................................................................... 30
Controle representativiteit...................................................................................................................... 30
Coderen........................................................................................................................................................... 30
Meetniveaus en analyse............................................................................................................................ 30
Tabellen........................................................................................................................................................... 31
Toetsen en analyses................................................................................................................................... 31
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 31
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 31
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 32
11. Analytics............................................................................................................................................................ 32
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 32
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 32
Wat is analytics?.......................................................................................................................................... 32
Marketingtrends en analytics................................................................................................................. 32
Analytics en metrics................................................................................................................................... 32
Big data............................................................................................................................................................ 33
Data, databases en CRM............................................................................................................................ 33
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 33
, Oefenvragen....................................................................................................................................................... 33
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 34
12. Rapportage en presentatie......................................................................................................................... 35
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 35
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 35
Middelen om te rapporteren................................................................................................................... 35
Elementen van onderzoeksrapport..................................................................................................... 35
Voorwerk........................................................................................................................................................ 35
Weergave feitelijk onderzoek................................................................................................................. 35
Bijlagen............................................................................................................................................................ 36
Correcte tabellen......................................................................................................................................... 36
Effectieve grafieken.................................................................................................................................... 36
Integere grafieken en tabellen............................................................................................................... 36
Snel en effectief schrijven........................................................................................................................ 36
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 36
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 36
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 37
,1. Marktonderzoek
Kern in 1 minuut
Definitie: systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens over
markt, klant en concurrent → betere beslissingen & minder risico.
Visies:
o Exploratief → oriënterend (kwalitatief, ideeën)
o Beschrijvend → feiten en patronen (survey/panels)
o Causaal → oorzaak-gevolg (experiment, A/B-test)
Functies: klantinzicht, besluitvorming, effectiviteit meten, kansen & risico’s
signaleren.
Onderzoekscyclus: probleem → vraag/doel → plan → dataverzameling →
analyse → conclusies → rapportage.
Ethiek (AVG): informed consent, doelbinding, dataminimalisatie, transparant
rapporteren.
Uitgewerkte samenvatting
Wat is marktonderzoek?
➡️ Systematisch verzamelen en analyseren van gegevens om managementbeslissingen te
onderbouwen. Toegepast onderzoek: altijd gekoppeld aan een concrete praktijkvraag.
De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
➡️ Van verkoopregistraties en eenvoudige observaties → naar enquêtes, panels en
grootschalige surveys → nu big data, social media, analytics en datagedreven werken.
Visies op marktonderzoek
➡️
Exploratief: oriënterend, verkennen van nieuwe situaties.
➡️
Beschrijvend: vastleggen van feiten en patronen.
➡️
Causaal: oorzaak-gevolgrelaties toetsen via experimenten.
Functies van onderzoek
➡️ Verminderen van onzekerheid bij beslissingen, inzicht in klantbehoeften en
marktkansen, evaluatie van marketingcampagnes, meten van klanttevredenheid.
, Verschillen tussen onderzoeksvraag en onderzoeksmethode
➡️
Onderzoeksvraag = wat je wilt weten.
➡️
Onderzoeksmethode = hoe je dat onderzoekt.
➡️
Belangrijk: methode moet passen bij de vraag, anders krijg je verkeerde conclusies.
Ethiek en recht
➡️
Respondenten moeten vrijwillig en geïnformeerd deelnemen (informed consent).
➡️
AVG: doelbinding, dataminimalisatie, recht op inzage/wissen.
➡️
Transparant rapporteren, geen schade toebrengen.
De onderzoekscyclus
➡️1) Probleem formuleren
➡️2) Centrale vraag & deelvragen
➡️3) Onderzoeksplan (opzet, methode, steekproef, kosten, planning)
➡️4) Dataverzameling (desk-/fieldresearch)
➡️5) Data-analyse
➡️6) Conclusies
➡️7) Rapportage & presentatie
Schema's & modellen
📊 Onderzoekscyclus: Probleem → Vraag → Plan → Data → Analyse → Conclusie →
Rapportage.
📊 Visies: Exploratief ↔ Beschrijvend ↔ Causaal.
Oefenvragen
1. Wat is de juiste volgorde van de onderzoekscyclus?
A) Probleem – Plan – Vraag – Data – Analyse – Conclusie – Rapportage
B) Probleem – Vraag – Plan – Data – Analyse – Conclusie – Rapportage ✅
C) Vraag – Probleem – Plan – Data – Analyse – Conclusie – Rapportage
D) Probleem – Vraag – Data – Plan – Analyse – Conclusie – Rapportage
2. Welke visie hoort bij het toetsen van oorzaak-gevolgrelaties?
A) Exploratief
B) Beschrijvend
C) Causaal ✅
D) Toeval
(10e editie, 2025)
Auteur: Mirjam Broekhoff, Harm
Stumpel, Erik Kostelijk
Opleiding: ORM | Vak: Marktverkenning
A1 | HAN
Inclusief: Spiekkaarten & Oefentoetsen
,Inhoudsopgave
1. Marktonderzoek.................................................................................................................................................. 7
Kern in 1 minuut................................................................................................................................................. 7
Uitgewerkte samenvatting.............................................................................................................................. 7
Wat is marktonderzoek?............................................................................................................................. 7
De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek....................................................................7
Visies op marktonderzoek.......................................................................................................................... 7
Functies van onderzoek............................................................................................................................... 7
Verschillen tussen onderzoeksvraag en onderzoeksmethode....................................................8
Ethiek en recht................................................................................................................................................ 8
De onderzoekscyclus.................................................................................................................................... 8
Schema's & modellen........................................................................................................................................ 8
Oefenvragen.......................................................................................................................................................... 8
Spiekkaart.............................................................................................................................................................. 9
2. Onderzoeksprobleem en onderzoeksplan............................................................................................. 10
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 10
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 10
Het onderzoeksplan................................................................................................................................... 10
Formuleren van het onderzoeksprobleem....................................................................................... 10
Het theoretisch kader................................................................................................................................ 10
Centrale vraag, deelvragen, hypothese............................................................................................... 10
Onderzoeksopzet......................................................................................................................................... 11
Planning en kosten van marktonderzoek.......................................................................................... 11
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 11
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 11
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 12
3. Deskresearch...................................................................................................................................................... 13
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 13
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 13
De kwaliteit van bronnen: AAOCC en CARS......................................................................................13
De Big6 Skills Approach............................................................................................................................ 13
De belangrijkste bronnen voor deskresearch..................................................................................13
, Vastleggen en verantwoorden van informatie................................................................................14
Marktontwikkeling in cijfers................................................................................................................... 14
Prognoses....................................................................................................................................................... 14
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 14
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 14
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 15
4. Kwalitatief marktonderzoek........................................................................................................................ 16
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 16
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 16
Wat is kwalitatief marktonderzoek?.................................................................................................... 16
Het diepte-interview.................................................................................................................................. 16
Groepsdiscussie: focusgroepen............................................................................................................. 16
Participerende observatie....................................................................................................................... 16
Mystery guest................................................................................................................................................ 17
Customer journey onderzoek................................................................................................................. 17
Marktonderzoek met neurowetenschappen.................................................................................... 17
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 17
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 17
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 18
5. Kwantitatief onderzoek................................................................................................................................. 18
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 18
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 18
Basisbegrippen............................................................................................................................................. 18
Representativiteit en respons................................................................................................................ 18
Het bereiken van de respondent........................................................................................................... 18
Meetniveau..................................................................................................................................................... 19
Vragen en schaalleer.................................................................................................................................. 19
De complete vragenlijst............................................................................................................................ 19
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 19
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 19
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 20
6. Andere onderzoeksvormen.......................................................................................................................... 21
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 21
, Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 21
Observatie en registratie.......................................................................................................................... 21
Experimenten................................................................................................................................................ 21
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 21
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 22
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 22
7. Steekproeftrekking.......................................................................................................................................... 22
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 22
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 23
Wat is een steekproef?.............................................................................................................................. 23
Validiteit, betrouwbaarheid en nauwkeurigheid...........................................................................23
Aselecte steekproeftrekking................................................................................................................... 23
Niet-aselecte steekproeftrekking.......................................................................................................... 23
Non-respons.................................................................................................................................................. 23
Steekproefomvang...................................................................................................................................... 23
Na het veldwerk........................................................................................................................................... 24
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 24
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 24
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 24
8. Onderzoek in de praktijk............................................................................................................................... 25
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 25
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 25
Wisselwerking opdrachtgever en bureau......................................................................................... 25
Bureauselectie.............................................................................................................................................. 25
Uitvoering....................................................................................................................................................... 25
Bescherming van de respondent........................................................................................................... 25
Kosten en prijs.............................................................................................................................................. 26
Online-onderzoek........................................................................................................................................ 26
Veelgebruikte soorten onderzoek........................................................................................................ 26
Modellen voor bijzondere onderzoekssituaties..............................................................................26
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 26
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 26
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 27
,9. Analyse van kwalitatieve data..................................................................................................................... 27
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 27
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 27
Analyse binnen proces.............................................................................................................................. 27
Transcriberen............................................................................................................................................... 27
Analysemethoden........................................................................................................................................ 28
Hulpmiddelen analyse............................................................................................................................... 28
Betrouwbaarheid en validiteit............................................................................................................... 28
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 28
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 28
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 29
10. Analyse van survey-onderzoek................................................................................................................ 30
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 30
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 30
Veldwerkcontrole........................................................................................................................................ 30
Verwerking vragenlijsten......................................................................................................................... 30
Controle representativiteit...................................................................................................................... 30
Coderen........................................................................................................................................................... 30
Meetniveaus en analyse............................................................................................................................ 30
Tabellen........................................................................................................................................................... 31
Toetsen en analyses................................................................................................................................... 31
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 31
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 31
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 32
11. Analytics............................................................................................................................................................ 32
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 32
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 32
Wat is analytics?.......................................................................................................................................... 32
Marketingtrends en analytics................................................................................................................. 32
Analytics en metrics................................................................................................................................... 32
Big data............................................................................................................................................................ 33
Data, databases en CRM............................................................................................................................ 33
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 33
, Oefenvragen....................................................................................................................................................... 33
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 34
12. Rapportage en presentatie......................................................................................................................... 35
Kern in 1 minuut............................................................................................................................................... 35
Uitgewerkte samenvatting........................................................................................................................... 35
Middelen om te rapporteren................................................................................................................... 35
Elementen van onderzoeksrapport..................................................................................................... 35
Voorwerk........................................................................................................................................................ 35
Weergave feitelijk onderzoek................................................................................................................. 35
Bijlagen............................................................................................................................................................ 36
Correcte tabellen......................................................................................................................................... 36
Effectieve grafieken.................................................................................................................................... 36
Integere grafieken en tabellen............................................................................................................... 36
Snel en effectief schrijven........................................................................................................................ 36
Schema's & modellen...................................................................................................................................... 36
Oefenvragen....................................................................................................................................................... 36
Spiekkaart........................................................................................................................................................... 37
,1. Marktonderzoek
Kern in 1 minuut
Definitie: systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens over
markt, klant en concurrent → betere beslissingen & minder risico.
Visies:
o Exploratief → oriënterend (kwalitatief, ideeën)
o Beschrijvend → feiten en patronen (survey/panels)
o Causaal → oorzaak-gevolg (experiment, A/B-test)
Functies: klantinzicht, besluitvorming, effectiviteit meten, kansen & risico’s
signaleren.
Onderzoekscyclus: probleem → vraag/doel → plan → dataverzameling →
analyse → conclusies → rapportage.
Ethiek (AVG): informed consent, doelbinding, dataminimalisatie, transparant
rapporteren.
Uitgewerkte samenvatting
Wat is marktonderzoek?
➡️ Systematisch verzamelen en analyseren van gegevens om managementbeslissingen te
onderbouwen. Toegepast onderzoek: altijd gekoppeld aan een concrete praktijkvraag.
De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
➡️ Van verkoopregistraties en eenvoudige observaties → naar enquêtes, panels en
grootschalige surveys → nu big data, social media, analytics en datagedreven werken.
Visies op marktonderzoek
➡️
Exploratief: oriënterend, verkennen van nieuwe situaties.
➡️
Beschrijvend: vastleggen van feiten en patronen.
➡️
Causaal: oorzaak-gevolgrelaties toetsen via experimenten.
Functies van onderzoek
➡️ Verminderen van onzekerheid bij beslissingen, inzicht in klantbehoeften en
marktkansen, evaluatie van marketingcampagnes, meten van klanttevredenheid.
, Verschillen tussen onderzoeksvraag en onderzoeksmethode
➡️
Onderzoeksvraag = wat je wilt weten.
➡️
Onderzoeksmethode = hoe je dat onderzoekt.
➡️
Belangrijk: methode moet passen bij de vraag, anders krijg je verkeerde conclusies.
Ethiek en recht
➡️
Respondenten moeten vrijwillig en geïnformeerd deelnemen (informed consent).
➡️
AVG: doelbinding, dataminimalisatie, recht op inzage/wissen.
➡️
Transparant rapporteren, geen schade toebrengen.
De onderzoekscyclus
➡️1) Probleem formuleren
➡️2) Centrale vraag & deelvragen
➡️3) Onderzoeksplan (opzet, methode, steekproef, kosten, planning)
➡️4) Dataverzameling (desk-/fieldresearch)
➡️5) Data-analyse
➡️6) Conclusies
➡️7) Rapportage & presentatie
Schema's & modellen
📊 Onderzoekscyclus: Probleem → Vraag → Plan → Data → Analyse → Conclusie →
Rapportage.
📊 Visies: Exploratief ↔ Beschrijvend ↔ Causaal.
Oefenvragen
1. Wat is de juiste volgorde van de onderzoekscyclus?
A) Probleem – Plan – Vraag – Data – Analyse – Conclusie – Rapportage
B) Probleem – Vraag – Plan – Data – Analyse – Conclusie – Rapportage ✅
C) Vraag – Probleem – Plan – Data – Analyse – Conclusie – Rapportage
D) Probleem – Vraag – Data – Plan – Analyse – Conclusie – Rapportage
2. Welke visie hoort bij het toetsen van oorzaak-gevolgrelaties?
A) Exploratief
B) Beschrijvend
C) Causaal ✅
D) Toeval
