Samenvatting marketing
Hoofdstuk 1: marketing
1.1. wat is marketing
Kern marketing: opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantenwaarde en
klantentevredenheid en klantloyaliteit
2 doelen: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en bestaande
afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Succesvol als:
- inzicht in behoeften van klant
- Producten ontwikkelen die toegevoegde waarde bieden
- Juiste prijs aan producten verbinden
- Producten effectief verspreiden en onder aandacht brengen
- Juiste communicatie met klant
Marketing: sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en deze met andere uit
te wisselen
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
4 P’s: prijs, plaats, product, promotie (+ personeel en proces)
Slechte marketing:
- Geen of slecht marktonderzoek
- Mikken op zo breed mogelijke doelgroep
- Niet vertellen welk voordeel je brengt
- Niet bereid zijn om te investeren
- Niet inzetten op innovatieve marketingkanalen
- Alles alleen willen doen
- Te weinig inzetten op customer retention
- Resultaten niet analyseren
- Slecht budgetteren
Marketing = nodig voor succes van
- grote & kleine bedrijven/organisaties
- profit & non-profitorganisaties
- nationale & internationale organisaties
1.2. het marketingproces
,1.2.1. stap 1: markt en afnemersbehoeften doorgronden
Marketeers moeten behoeften en wensen van afnemers en markt waarop zij opereren
doorgronden
Behoeften: besef van persoon dat het hem aan iets
ontbreekt, er zijn verschillende soorten: fysieke behoefte
aan voedsel, kleding, warmte,… sociale behoefte aan
genegenheid en om ergens bij te horen,… individuele
behoefte aan kennis en zelfexpressie,…
Behoeften hiërarchie / piramide van Maslow
Motivatietheorie
Wensen: concrete vorm die menselijke behoeften
aannemen afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter,
wensen worden beschreven in termen van producten die
behoefte bevredigen, is cultuurgebonden en verschillend
van persoon tot persoon, van moment tot moment,
beïnvloed door oneindig veel factoren, kunnen WEL door
marketeer gecreëerd en beïnvloed worden
Als koopkracht voorhanden is kunnen wensen worden
omgezet in vraag, op grond van wensen en middelen
willen mensen producten met eigenschappen die meeste
waarde bieden en best aansluiten bij hu behoefte
Wensen: iets wat we graag willen, maar we kunnen
zonder
Behoefte: essentieel, men kan niet zonder
Volgende stap: kern van marketing, vind plaats als mensen besluiten behoeften en wensen te
bevredigen door ruil: mensen verkrijgen gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
Onderdeel: transactie: 2 partijen ruilen iets van waarde
Ruil en relaties leiden tot markt: groep bestaande en potentiële afnemers van product, afnemers
delen bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties, omvang markt hangt
af van aantal mensen die uiting geven aan behoefte, beschikken ober benodigde middelen voor
ruil en bereid zijn middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen
Mensen bevredigen behoeften en wensen via marketingaanbod: combinatie van producten,
diensten, informatie of belevingen die worden aangeboden op markt om behoefte of wens te
vervullen
Aanbod beperkt zich niet fysieke producten, ook diensten horen erbij: activiteiten en benefits die
te koop worden aangeboden, vb: bezoeken festival
Veel aanbieders maken fout meer aandacht te besteden aan producten dan aan voordelen en
ervaringen die ze een klant opleveren
,Ze zijn marktmyopisch: lijden aan marktingbijziendheid, ze worden zo in beslag genomen
door hun producten of diensten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en achterliggende
klantenbehoeften uit oog verliezen
Marketeers kijken verder dan eigenschappen van producten en diensten die ze verkopen, ze
creëren:
- merkbekendheid: brand awareness
- merkbetekenis: brand equity / brand value
- merkbeleving: brand experience
Waarde en tevredenheid:
Klanten hebben weel keuzen, keuze maken o.b.v. perceptie van waarde en verwachte bevrediging
door merk geleverd
Tevredenheid hangt af van verwachtingspatroon
- hoog tevreden klanten creëren + buzz
- tevreden klanten komen terug 🡪 hun aankoopgedrag?
- ontevreden klanten niet en creëren - buzz
- hooggespannen verwachtingen stellen
Klanten teleur (‘keep your promise’)
Ruil, transacties en relaties
Ruil: kern van marketing
Transactie: meeteenheid van marketing
Marketing wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en standhouden
management van klantenrelaties
Waar spelen transacties af:
Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van product met dezelfde behoeften/wensen
Grootte van de markt:
- aantal mensen dat uiting geeft aan die behoefte
- die de benodigde middelen hebben voor de ruil
- mate van bereidheid deze middelen te ruilen
Zowel consumenten- (B2C) als business-to-business (B2B) markt, maar ook C2C
1.2.2. stap 2: klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Als markt en afnemersbehoeften voldoende zijn doorgrond dan kan marketingmanagement
marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van klant
Marketingmanagement: selecteren van doelmarkten en daarmee opbouwen van winstgevende
relaties daarin, als marketingmanager winnende strategie wil ontwerpen moet hij vragen
beantwoorden:
- in welke behoeften willen wij voorzien
- welke klanten gaan we bedienen (doelmarkt)
- hoe kunnen we deze klanten best bedienen (wat is waarde aanbod / value proposition)
, bedrijf moet eerst beslissen in welke behoefte het gaat voorzien en wie het wil bedienen, hij
verdeelt markt in segmenten 🡪 marktsegmentatie en kiest segmenten uit waarop hij zich gaat
richten 🡪 doelgroep keuze
soms is er te grote vraag dan is demarketing nodig om aantal klanten te verminderen of vraag
tijdelijk of blijvend te verleggen
marketingmanagers moeten besluit nemen over soort klanten dat ze zich willen richten, ook
niveau, timing en aard van vraag
marketingmanagement = klantenmanagement + vraagmanagement
bedrijf moet beslissen hoe ze doelgroep wilt bedienen: hoe het gaat differentiëren:
onderscheiden van concurrentie en hoe positioneren op markt: hoe het wil worden gezien door
afnemers in relatie tot andere aanbieders
Waardeaanbod van bedrijf is serie benefits of waarden die belooft te leveren aan klanten om
behoeften te bevredigen, bedrijven onderscheiden zich van elkaar door waardeaanbod
Aangeboden product op grote schaal een geproduceerd ongespecialiseerd product is 🡪
commodities
Klantgerichte marketingstrategie
- Marktsegmentatie (segmentation)
o behalen doelstellingen
o demografische en gedragsfactoren
- Doelsgroepkeuze (targetting)
o beoordeling aantrekkelijkheid van de segmenten
o segmenten met meeste winstkansen voor je aanbod
- Positionering (positioning)
o unieke concurrentie voordeel in hoofd consument
o via aanbieden meerwaarde
Vraag 1&2: Behoefte en doelmarkt bepalen
1) Marktsegmentatie: indelen van markt in verschillende segmenten, groepen van mensen met
dezelfde reactie, wensen & verlangens op bepaalde behoefte
2) Doelgroepkeuze: uit deze segmenten kiest men doelmarkt(en) waarop men zich gaat richten
Vraag 3: waarde-aanbod bepalen
- Hoe je differentiëren: onderscheiden van de concurrentie?
- Hoe je positioneren op markt: hoe willen we door afnemers gezien worden?
- Waardeaanbod: benefits of waarden die we beloven te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
1.2.3. stap 3: marketingplan opstellen
Marketingstrategie: geeft aan op welke behoefte je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je
waarde voor hen creëert, aan de hand van deze strategie stel je marketingplan op dat beoogde
waarde levert aan doelgroep
Marketingplan vertaalt strategie in actie en bouwt zo klantenrelaties op, bestaat uit
marketingmix van bedrijf, marketinginstrumenten die bedrijf gebruikt bij implementatie van
strategie
Hoofdstuk 1: marketing
1.1. wat is marketing
Kern marketing: opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantenwaarde en
klantentevredenheid en klantloyaliteit
2 doelen: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en bestaande
afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Succesvol als:
- inzicht in behoeften van klant
- Producten ontwikkelen die toegevoegde waarde bieden
- Juiste prijs aan producten verbinden
- Producten effectief verspreiden en onder aandacht brengen
- Juiste communicatie met klant
Marketing: sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en deze met andere uit
te wisselen
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
4 P’s: prijs, plaats, product, promotie (+ personeel en proces)
Slechte marketing:
- Geen of slecht marktonderzoek
- Mikken op zo breed mogelijke doelgroep
- Niet vertellen welk voordeel je brengt
- Niet bereid zijn om te investeren
- Niet inzetten op innovatieve marketingkanalen
- Alles alleen willen doen
- Te weinig inzetten op customer retention
- Resultaten niet analyseren
- Slecht budgetteren
Marketing = nodig voor succes van
- grote & kleine bedrijven/organisaties
- profit & non-profitorganisaties
- nationale & internationale organisaties
1.2. het marketingproces
,1.2.1. stap 1: markt en afnemersbehoeften doorgronden
Marketeers moeten behoeften en wensen van afnemers en markt waarop zij opereren
doorgronden
Behoeften: besef van persoon dat het hem aan iets
ontbreekt, er zijn verschillende soorten: fysieke behoefte
aan voedsel, kleding, warmte,… sociale behoefte aan
genegenheid en om ergens bij te horen,… individuele
behoefte aan kennis en zelfexpressie,…
Behoeften hiërarchie / piramide van Maslow
Motivatietheorie
Wensen: concrete vorm die menselijke behoeften
aannemen afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter,
wensen worden beschreven in termen van producten die
behoefte bevredigen, is cultuurgebonden en verschillend
van persoon tot persoon, van moment tot moment,
beïnvloed door oneindig veel factoren, kunnen WEL door
marketeer gecreëerd en beïnvloed worden
Als koopkracht voorhanden is kunnen wensen worden
omgezet in vraag, op grond van wensen en middelen
willen mensen producten met eigenschappen die meeste
waarde bieden en best aansluiten bij hu behoefte
Wensen: iets wat we graag willen, maar we kunnen
zonder
Behoefte: essentieel, men kan niet zonder
Volgende stap: kern van marketing, vind plaats als mensen besluiten behoeften en wensen te
bevredigen door ruil: mensen verkrijgen gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
Onderdeel: transactie: 2 partijen ruilen iets van waarde
Ruil en relaties leiden tot markt: groep bestaande en potentiële afnemers van product, afnemers
delen bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties, omvang markt hangt
af van aantal mensen die uiting geven aan behoefte, beschikken ober benodigde middelen voor
ruil en bereid zijn middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen
Mensen bevredigen behoeften en wensen via marketingaanbod: combinatie van producten,
diensten, informatie of belevingen die worden aangeboden op markt om behoefte of wens te
vervullen
Aanbod beperkt zich niet fysieke producten, ook diensten horen erbij: activiteiten en benefits die
te koop worden aangeboden, vb: bezoeken festival
Veel aanbieders maken fout meer aandacht te besteden aan producten dan aan voordelen en
ervaringen die ze een klant opleveren
,Ze zijn marktmyopisch: lijden aan marktingbijziendheid, ze worden zo in beslag genomen
door hun producten of diensten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en achterliggende
klantenbehoeften uit oog verliezen
Marketeers kijken verder dan eigenschappen van producten en diensten die ze verkopen, ze
creëren:
- merkbekendheid: brand awareness
- merkbetekenis: brand equity / brand value
- merkbeleving: brand experience
Waarde en tevredenheid:
Klanten hebben weel keuzen, keuze maken o.b.v. perceptie van waarde en verwachte bevrediging
door merk geleverd
Tevredenheid hangt af van verwachtingspatroon
- hoog tevreden klanten creëren + buzz
- tevreden klanten komen terug 🡪 hun aankoopgedrag?
- ontevreden klanten niet en creëren - buzz
- hooggespannen verwachtingen stellen
Klanten teleur (‘keep your promise’)
Ruil, transacties en relaties
Ruil: kern van marketing
Transactie: meeteenheid van marketing
Marketing wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en standhouden
management van klantenrelaties
Waar spelen transacties af:
Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van product met dezelfde behoeften/wensen
Grootte van de markt:
- aantal mensen dat uiting geeft aan die behoefte
- die de benodigde middelen hebben voor de ruil
- mate van bereidheid deze middelen te ruilen
Zowel consumenten- (B2C) als business-to-business (B2B) markt, maar ook C2C
1.2.2. stap 2: klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Als markt en afnemersbehoeften voldoende zijn doorgrond dan kan marketingmanagement
marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van klant
Marketingmanagement: selecteren van doelmarkten en daarmee opbouwen van winstgevende
relaties daarin, als marketingmanager winnende strategie wil ontwerpen moet hij vragen
beantwoorden:
- in welke behoeften willen wij voorzien
- welke klanten gaan we bedienen (doelmarkt)
- hoe kunnen we deze klanten best bedienen (wat is waarde aanbod / value proposition)
, bedrijf moet eerst beslissen in welke behoefte het gaat voorzien en wie het wil bedienen, hij
verdeelt markt in segmenten 🡪 marktsegmentatie en kiest segmenten uit waarop hij zich gaat
richten 🡪 doelgroep keuze
soms is er te grote vraag dan is demarketing nodig om aantal klanten te verminderen of vraag
tijdelijk of blijvend te verleggen
marketingmanagers moeten besluit nemen over soort klanten dat ze zich willen richten, ook
niveau, timing en aard van vraag
marketingmanagement = klantenmanagement + vraagmanagement
bedrijf moet beslissen hoe ze doelgroep wilt bedienen: hoe het gaat differentiëren:
onderscheiden van concurrentie en hoe positioneren op markt: hoe het wil worden gezien door
afnemers in relatie tot andere aanbieders
Waardeaanbod van bedrijf is serie benefits of waarden die belooft te leveren aan klanten om
behoeften te bevredigen, bedrijven onderscheiden zich van elkaar door waardeaanbod
Aangeboden product op grote schaal een geproduceerd ongespecialiseerd product is 🡪
commodities
Klantgerichte marketingstrategie
- Marktsegmentatie (segmentation)
o behalen doelstellingen
o demografische en gedragsfactoren
- Doelsgroepkeuze (targetting)
o beoordeling aantrekkelijkheid van de segmenten
o segmenten met meeste winstkansen voor je aanbod
- Positionering (positioning)
o unieke concurrentie voordeel in hoofd consument
o via aanbieden meerwaarde
Vraag 1&2: Behoefte en doelmarkt bepalen
1) Marktsegmentatie: indelen van markt in verschillende segmenten, groepen van mensen met
dezelfde reactie, wensen & verlangens op bepaalde behoefte
2) Doelgroepkeuze: uit deze segmenten kiest men doelmarkt(en) waarop men zich gaat richten
Vraag 3: waarde-aanbod bepalen
- Hoe je differentiëren: onderscheiden van de concurrentie?
- Hoe je positioneren op markt: hoe willen we door afnemers gezien worden?
- Waardeaanbod: benefits of waarden die we beloven te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
1.2.3. stap 3: marketingplan opstellen
Marketingstrategie: geeft aan op welke behoefte je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je
waarde voor hen creëert, aan de hand van deze strategie stel je marketingplan op dat beoogde
waarde levert aan doelgroep
Marketingplan vertaalt strategie in actie en bouwt zo klantenrelaties op, bestaat uit
marketingmix van bedrijf, marketinginstrumenten die bedrijf gebruikt bij implementatie van
strategie
