Samenvatting Marketing 17/20 eerste zit

DEEL I: ANALYSE

HOOFDSTUK 1: Het marketingproces

1.1: Wat is marketing?
MARKETING
Marketing is het proces waarmee bedrijven:
- Waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
- Om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
➔ Win-win voor klant en bedrijf zelf


Het marketingproces

,1.2: STAP 1: Analyse

3 Planningsniveau’s
1) ONDERNEMINGSNIVEAU ➔ met een missie en visie
- VISIE
De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn.
➔ Toekomstbeeld

- MISSIE
Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor
wie, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over te toekomst.
➔ Vanuit het heden om aan de visie bij te dragen

Criteria voor missie
1. Realistisch
2. Voldoende specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties (verschil met concurrentie)
4. Motiverend
➔ Vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht

2) STRATEGIC BUSINESS UNIT (SBU, strategische bedrijfseenheid)
Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden
Dit kan een productlijn zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product
of merk

3) PMC (Product/marktcombinatie)
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt


Strategisch plan
Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn sterktes en
eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving.


Activiteitenterrein
Dit sluit aan bij de missie en dat uit zich in een aantal activiteiten
- Productgerichte definitie
Michelin: ‘We maken (auto)banden’
- Marktgerichte definitie ➔ enige juiste
Michelin: ‘We proberen op een duurzame manier de mobiliteit te verbeteren voor
mensen en goederen’


Voorbeeld DOPPER:

, 1) Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic afval en mensen
inspireren om zelf een verandering in gang te zetten.

2) Het aanbieden van een innovatieve productlijn van duurzame designflessen voor
drinkwater.

3) Toegang vergroten tot veilig drinkwater voor mensen over de hele wereld.

Vaak veel andere spelers met een andere missie, maar zelfde visie


Abell diagram (missie)
= Marktafbakening: zo ver rijkt de markt die wij willen bespelen

1) Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2) Welke afnemersgroepen zijn er?
3) Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?

MECE-principe: mutualy exclusive, collectively exhaustive

Mutually exclusive: de opties die op de assen staan zouden niet mogen overlappen
Bv. Je hebt een streepje jongeren staan en nog eentje generatie Z ==> een deel van generatie Z zijn
jongeren dus dit is overlappend

Collectively exhaustive: Als je de opties bekijkt op 1 as, dan zouden alle opties die je je kan
voorstellen moeten op de as staan

Vraag: Welke principe wordt niet gevolgd?
==> ME-principe of CE-principe?




Overkoepelende doelstellingen aan het begin van de planningsperiode

, Ze zijn bij voorkeur SMART geformuleerd!
S. SPECIFIEK – Is de doelstelling eenduidig?
M. MEETBAAR – Kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
A. ACTIEGEÖRIENTEERD – Is het duidelijk wie (bijvoorbeeld welke afdeling)
medeverantwoordelijk is voor het bereiken van de doelstelling en wie dus moet
ondernemen.
R. REALISTISCH – Is de doelstelling haalbaar?
T. TIJDSGEBONDEN – Wanneer (in de tijd) moet de doelstelling bereikt zijn?

Doelstellingen op ondernemingsniveau
Het bedrijf opzich

SBU- doelstellingen
Voor een bedrijfsonderdeel