Samenvatting

Samenvatting marketing (HIR/TEW) - boek principes van marketing 8e editie

0 keer verkocht

Vak
Marketing

Instelling
Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)

Dit document is een samenvatting van het vak marketing gegeven in de eerste bachelor in de richting handelsingenieurs of TEW. Het is een samenvatting van de slides van schooljaar 2023 van Marc Logman in combinatie met de begrippen uit het boek 'principes van marketing, 8e editie'

[Meer zien]

Voorbeeld 4 van de 60 pagina's

Bekijk voorbeeld

Geupload op 4 maart 2025
Aantal pagina's 60
Geschreven in 2023/2024
Type Samenvatting

€7,39

In winkelwagen

Opslaan

100% tevredenheidsgarantie
Direct beschikbaar na je betaling
Lees online óf als PDF
Geen vaste maandelijkse kosten

HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGSPROCES
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in
ruil daarvoor waarde v/d klant te krijgen
-> win-win voor klant en bedrijf zelf
Marketingproces:
4 stappen:
1) Analyse
2) Strategie
3) Tactiek
4) Implementatie en evaluatie
STAP 1: uitgangspunten voor analyse
3 planningsniveaus:
1) Ondernemingsniveau met een visie en missie (hoogste niveau)
2) SBU (= strategic business unit) niveau = bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen
waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden
-> behoren tot grotere organisatie maar krijgen de vrijheid om zelf hun marketing te doen
3) PMC (product/marktcombinatie) niveau: individuele producten voor specifieke markten -> afgebakende
productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
Niveaus moeten rekening houden met wat opgelegd werd door hogere niveaus
Strategisch plan = een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn sterktes en
eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving
Visie = de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn
Missie = formulering v/d doelstelling v/e bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor wie, alsook hoe dit kan
bijdragen aan de visie over de toekomst
Missie niet typisch gekend door publiek, wel kernwoorden/verwerking v/d missie naar buiten gebracht onder
vereenvoudigde vorm (motto/slogan)
Vaak veel andere spelers met andere missie maar zelfde visie of zelfde doelgroep maar andere invulling v missie en
visie
4 criteria voor missie:
1) realistisch: ambitieus zijn mag, maar niet ongeloofwaardig
2) voldoende specifiek: geen nietszeggende termen gebruiken bv. “goede kwaliteit”
3) gebaseerd op onderscheidende competenties: unieke missie, verschillend v/d concurrent
4) motiverend: voor eigen medewerkers om voor het bedrijf te werken
activiteitenterrein = alle activiteiten die een bedrijf wil ontplooien kan op twee manieren

o productgerichte manier: definiëren van producten of in technologische zin
o marktgerichte manier (belangrijker): omschrijven van marktactiviteit
Marktafbakening = door missie en visie kiezen we voor bepaalde afbakening v/d markt, wordt afgebeeld door
Abell diagram, laat toe om aan te tonen hoe breed of smal de activiteiten zijn die men ontplooit
Abell & Hammond-diagram = diagram dat het werkgebied v/h bedrijf
weergeeft aan de hand van 3 vragen:
o Wat zijn de behoeften v/d afnemers?
o Welke afnemers groepen zijn er?
o Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoefte
voorzien door middel van producten en/of technologieën?

,MECE-principe = Mutually exclusive collectively exhaustive (onderling exclusief, alles dekken)
= Alle opties die op de assen staan moeten alle opties zijn die je kan invullen vandaag de dag ookal ontplooi je ze
niet op dit moment
+ ervoor zorgen dat de opties die in het diagram staat elkaar niet overlappen
Missie v/e bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
o ondernemingsdoelstellingen
o SBU-doelstellingen
o marketingdoelstellingen op PMC-niveau
SMART geformuleerd: specifiek, meetbaar, actiegeoriënteerd, realistisch en tijdsgebonden
missie en visie is vertrekpunt, maar moet rekening houden met de algemene doelstellingen v/d hogere niveaus
-> vaak overkoepelende doelstellingen aan begin v planningsperiode
STAP 2: analyse op niveau van product/markt: inzicht krijgen in de behoeften v/d klant en marktkarakteristieken
Essentieel in PMC-analyse:
1) behoeften, wensen en vraag
2) het marktaanbod
3) een markt
4) het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden

(1) behoefte = idee v/e persoon dat het hem aan iets ontbreekt = probleem
wens = concrete vorm die een behoefte aanneemt afhankelijk v cultuur en persoonlijk karakter = gezocht
oplossing (voor behoefte)
vraag = wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund, wanneer we over koopkracht
beschikken en tot aankoop overgaan = actie
(2) het marketingaanbod = een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven aan
de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
-> aanbod is niet enkel het product, veel meer dan dat (bv. Tomorrowland)
Marketingmyopia = overmatige focus op het eigen product waardoor aan de onderliggende klantbehoeften
voorbij wordt gegaan (bv. Kodak)
doel aanbod:
o inspelen op bestaande behoeftes
o behoeften creëren: producten lanceren waarvoor de consument nog geen behoefte aan heeft maar
waarbij we er wel kunnen creëren
Ruil = de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en
verbetert met klanten en andere belanghebbenden
Transactie = een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en plaats van overeenkomst
(3) markt = een groep huidige en potentiële kopers (waarvoor men reeds reclame maakt om hun binnen te
halen) v/e product of dienst
(4) het marketingsysteem = alle spelers die op een of andere manier betrokken zijn/bijdragen bij het
marketingverhaal (incl. externe partijen)
-> externe analyse = uitvoering onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en economische
omgeving waarin een bedrijf actief is, resulterend in een aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle
organisaties in de bedrijfstak
waardeketen/value chain van Michael Porter= de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in
primaire activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunde activiteiten zoals inkoop,
persoonsbeleid, onderzoek en ontwikkeling
(zowel binnen als buiten bedrijf bijdragen aan waarde voor het eindproduct)

, Idee waardeketen: er zijn 9 waardegenererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf (5 primaire
en 4 ondersteunende), moeten elk optimaal
presteren en samenwerken
-> interne analyse = gestructureerde beoordeling
van facetten v/h eigen bedrijf, uitmondend in een
aantal sterke en zwakke punten
Customer value delivery system = het systeem van waardeketens v/h bedrijf, zijn leveranciers en
distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant
STAP 3: een marketingstrategie formuleren: na confrontatie externe en interne analyse
3 belangrijke strategische vragen:
1) doelgroep/segmentperspectief: welke klanten ga je bedienen, doelgroep? Targeting
2) klantwaardeperspectief: wat ga je in hun hoofd uitspelen, waardepropositie? Positionering
3) financieel perspectief: wat is de waarde die je als bedrijf zelf wil genereren, omzet?

(1) Marktsegmentatie = markt verdelen in klantensegmenten om nadien te bepalen welke segmenten je wilt
benaderen (=targeting/doelgroepkeuze)
Marktvervaging = individueler richten tot klanten, waar vroeger
marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende
industrieën in elkaars vaarwater doordat deze ook kunnen bijdragen aan
het creëren van het nieuwe product
-> doelgroep wordt hoe langer hoe breder
<-> marktverfijning = in een markt zeggen bedrijven dat zij als enige over
een specifiek ‘eilandje’ beschikken
(2) Waardepropositie = het pakket van functionele voordelen/benefits (bv. kwaliteitsaspecten), verkleinde
nadelen (bv. lagere prijs) of meer emotionele waarde (bv. status) dat je de klant belooft om te voorzien in
zijn behoeften
Opm: heb oog voor de juiste details, ga tot juiste ladderniveau
(3) Voorbeelden maatstaven van financiële win voor bedrijven zelf:
o Customer lifetime value (CLV, klantwaarde) = de waarde v/d totale stroom aankopen die een klant
(idealiter) doet tijdens de duur v/d relatie
o customer equity = CLV van alle klanten samen (huidige + potentiële klanten)
o klantaandeel = aandeel dat een bedrijf/merk heeft in de totale hoeveelheid producten/diensten die
een klant koopt in een bepaalde categorie (≠ marktaandeel)
STAP 4: van marketingstrategie naar marketingtactiek
Hoe marktprogramma uitvoeren in de markt? Adhv procesperspectief
Marketingmix = de marketingvariabelen (4p’s) waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding
inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen
Klanttevredenheid = de mate waarin de gepercipieerde prestaties v/e product voldoen aan de verwachtingen v/d
klant
Retentie = de mate waarin een klant na een 1ste aankoop opnieuw kiest voor hetzelfde merk
4 P’s (kijken vanuit perspectief van bedrijf -> aanbod):
o product = alles wat onder de aandacht v/d markt kan worden gebracht of aangeboden voor aankoop,
gebruik of verbruik en wat voorziet in de behoefte of een wens Bv. materiële objecten, diensten, personen,
plaatsen organisaties en ideeën
o prijs = de ruilwaarde v/e goed of dienst -> kan worden beschouwd als opbrengstendrager en als element in
de marketingmix
o plaats = alle activiteiten v/h bedrijf om het product/dienst beschikbaar te stellen aan de klant

, o promotie = activiteiten om het product of de dienst over te brengen op doelklanten en hen te overtuigen
tot aankoop

4 C’s (kijken vanuit perspectief van klant):
o customer needs and wants: behoeften en wensen v/d klant
o cost to the customer: kosten voor de klant
o convenience: gemak
o communication: communicatie
Doel 4 C’s en P’s:
o aantrekken van nieuwe klanten
o het behoud van bestaande klanten en partners
Customer relationship management (CRM) = het totale process v/h opbouwen en onderhouden v. rendabele
relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren door middel v. blijvende superieure waarde voor klant
Gepercipieerde waarde voor de klant = het verschil (in de ogen v/d klant) tussen alle voordelen (benefits) en
kosten (sacrifices) v/e marktaanbod vergeleken met het concurrende aanbod
Customer-engagement marketing = marketing die erop gericht is om het merk een betekenisvol onderdeel te laten
worden van conversaties van en met consumenten
Consumer generated marketing = een marketingstrategie waarbij bedrijven consumenten uitnodigen zelf een
grotere rol te spelen bij het creeëren van hun eigen merkbeleving en die van anderen -> spontane uitwisseling van
informatie, ervaringen en meningen tussen consumenten zelf op blogs, websites, …

Klantrelatiegroepen (niet elke klant zoekt relatie):

STAP 5: marketing implementeren en evalueren
Implementatie = het proces waarin de strategie en de tactiek in daden worden omgezet om de doelstellingen te
verwezenlijken (wie binnen en buiten de organisatie heeft welke rol in uitvoering marketingplan/timing/…)
Marketingcontrole = het proces waarin resultaten van marketingstrategieën worden gemeten en beoordeeld en
een organisatie zo nodig corrigerend optreedt om de marketingdoelstellingen te realiseren, doel: marketing moet
meer accountable zijn
o operationele controle = controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de plannen en
eventueel corrigerend optreden -> bijsturing tactiek
o strategische controle = controleren of de basisstrategie v/h bedrijf aansluit bij de kansen/bedreigingen en
sterk/zwakke punten -> bijsturing strategie
Strategisch marketingplan = alle stappen van analyse tot strategie en tactiek worden doorlopen
Operationeel marketingplan (vaak op jaarlijkse basis) = strategie en tactiek worden omgezet in concrete acties
voor het komende jaar
Marketing accountability = het inzichtelijk maken en aantonen v/d effecten van marketinginspanningen
Rendement op de marketinginvestering = nettorendement op een marketinginvestering wordt berekend door de
nettowinst te delen door de marketinguitgaven
Belang contigency plans: bepaalde omstandigheden (bv. recessie, corona crisis, opkomst nieuwe concurrent,…)
kunnen een organisatie dwingen af te wijken v/d typische planningscycli
Logica vs emotie:
Marketing is meer dan intuïtie en creativiteit, ook logica

Dit zijn jouw voordelen als je samenvattingen koopt bij Stuvia:

Bewezen kwaliteit door reviews

Studenten hebben al meer dan 850.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet jij zeker dat je de beste keuze maakt!

In een paar klikken geregeld

Geen gedoe — betaal gewoon eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard en je bent klaar. Geen abonnement nodig.

Focus op de essentie

Studenten maken samenvattingen voor studenten. Dat betekent: actuele inhoud waar jij écht wat aan hebt. Geen overbodige details!

Veelgestelde vragen

Wat krijg ik als ik dit document koop?

Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.

Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?

Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.

Van wie koop ik deze samenvatting?

Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper EV5. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.

Zit ik meteen vast aan een abonnement?

Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,39. Je zit daarna nergens aan vast.

Is Stuvia te vertrouwen?

4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)

Afgelopen 30 dagen zijn er 72437 samenvattingen verkocht

Opgericht in 2010, al 15 jaar dé plek om samenvattingen te kopen

Start met verkopen