Marketingcommunicatie samenvatting

Marketing communicatie

Marketingmix:

- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie




Marktsegmentatie
- Proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met
gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag
1.1 Geografische segmentatie

- Plaats is heel belangrijk
- Goed kijken waar je je reclame plaatst, je doelgroep moet er passeren
- Voorbeelden
o Reclame van scholen  wordt vaker bij bushokjes gedaan, waar mensen pendelen
o McDonald’s  ‘nog 5 minuten en dan ben je er’, product aanpassen aan locatie
1.2 Demografische segmentatie

- Leeftijd
o Vergrijzing
 Andere behoeften  andere producten moeten op de markt komen
- Geslacht
- Rijk en arm
- Afkomst
- Religie
- Rekening houden met verschillende rollen
o Gebruiker
o Initiator/gatekeeper
o Beïnvloeder
o Beslisser

, o Koper
o  iedereen kan een positieve of negatieve invloed hebben
 Bv. reclame van scholen op de radio, om ouders te overtuigen
- Voorbeelden
o HFC  KFC maar dan halal
o Reclame van scholen op de radio, om ouders te overtuigen
o Pampers  gericht naar vrouwen
o Student kick-off  op basis van leeftijd gericht naar studenten
1.3 Psychografische segmentatie

- Gebaseerd op persoonlijkheid, interesses, gedrag en levensstijl
- Voorbeelden
o Nike  mensen met interesse in sport



- Buyer persona
o Ideale klant
 Naam? Leeftijd? Familie status?
 Locatie? Job? Studies?
 Hobby’s? Passies?
 In welke soort content is hij of zij geïnteresseerd?
 Voorkeuren? Consumentengedrag?
 Noden? Behoefte? Interesses?
o Voorbeeld: voetbal Gent
o Geografisch:
 Gent en omliggende steden, Oost-Vlaanderen
o Demografisch:
 Geslacht: man
 Vrouwen ook welkom, maar meer mannen
 Leeftijd: moeilijk, elke leeftijd
o Psychografisch:
 Mensen die geïnteresseerd zijn in voetbal
- Vragen voor buyer persona
1. Is jouw product of dienst geschikter voor zakelijke klanten, of voor consumenten?
2. Richt je je op lokale klanten, regionale klanten, nationale klanten,
of internationale klanten?
3. Is je product meer iets voor mannen of vrouwen?
4. Leeftijd: welke leeftijdscategorie past bij jouw product? Tieners, dertigers,
senioren, kleine kinderen (dus hun ouders)?
5. Inkomen: past jouw product bij mensen met een laag, gemiddeld of hoog
inkomen?
6. Welke mediakanalen gebruiken ze? Online vs. Offline, hoe ga je ze bereiken
7. Waar werken je potentiële klanten?
8. Waar winkelen je potentiële klanten?
9. Wat is hun opleidingsniveau?
10. Wat is de gezinssamenstelling van je potentiële klanten?

, 2. Targeting
2.1 Ongedifferentieerde marktbenadering
- Alle segmenten met één marketingmixpropositie: onderneming kiest voor massamarkt.
- 1 product voor de hele markt.
- Voordeel: lagere marketing/investeringskosten
- Je zou kunnen stellen Iphone van Apple. Maar waarom niet?
- Iphone is niet voor iedereen, alleen voor bovenste segment van smartphonegebruikers
- Deze benadering wordt bijna niet meer gebruikt binnen de marketing. Er zijn zelfs
verschillende soorten tandenstokers en verschillende soorten wc-papier voor verschillende
segmenten, terwijl dat vroeger nog één product voor iedereen was.
- Voorbeeld: lucifers

2.2 Gedifferentieerde marktbenadering
- Meer dan 1 product
- Twee/meer segmenten met een marketingmixpropositie per segment
- Onderneming brengt verschillende producten op de markt en elk product is voor een ander
marktsegment
- Voordeel: beter inspelen op specifieke behoeften/segment
- Nadeel: hoge marketing/investeringskosten & complex
- Voorbeeld: cola  light, zero, gewoon

2.3 Geconcentreerde marktbenadering
- Eén specifiek product voor één specifiek marktsegment
- Voordeel: lage marketing/investeringskosten
- Nadeel: kwetsbare positie
- Voorbeeld: Canyon gaat enkel koersfietsen maken
- Psychografisch



3. Positionering
Positioneren: belangrijk marketingbegrip waarmee getracht wordt een merk bewust een plaats te
geven in het hoofd van de afnemer. Het gaat hierbij om een perceptie ten opzichte van de concurrent.
Met deze techniek wordt getracht een imago of identiteit te creëren in de perceptie (in het hoofd)
van de doelgroep.

Positioneringsdimensies
- Overpositionering: te strak afgebakende voordelen waardoor product niet aanspreekt
o Niemand weet nog het verschil
- Onderpositionering: voordelen niet duidelijk genoeg: onvoldoende verschil met
concurrentie…
o Klanten kennen je niet en kunnen je niet onderscheiden van de concurrent

, ASSOCIATIES <-> DIFFERENTATIES

- Product eigenschappen
o Dash: witter dan wit
- Voordelen consument
o Kia: 7 jaar garantie, bij andere automerken maar 2/3
- Prijs/kwaliteit
o Colruyt: altijd goedkoopste
- Levensstijl/persoonlijkheid
o Rolex: rijke mensen
- Celebrity endorsement
o Lukaku: bueno
- Gebruik/toepassingen
o “Als je die situatie hebt, moet je ons merk gebruiken”
o Pijnstillers: “heb je koorts?, gebruik dafalgan”
- Land van oorsprong
o Chocolade: made in Belgium
o Wijn: Frankrijk
- USP: Unique Selling Proposition
o = functionele/informationele positionering
o Nadruk op kenmerken product
o Dreft: gaat langer mee
- ESP: Emotional Selling Proposition
o = transformationele positionering
o Nadruk op belevingswereld rond het merk
o Parfum: altijd knappe, fitte mannen  de beleving is belangrijk
o  emotionele prikkels
o Coca cola: happiness
- EXP: Experience Selling Proposition
o Focus op de ervaring van de klant
o Ervaringsgerichte marketing
 Een product “te laten ervaren”
- 7 basisbenaderingen:
o Position by attribute
 Associeert een product met enkele duidelijke eigenschappen/voordelen
o Position by price & quality
o Position by use or application
 Bv: ben je moe, drink nalu
 Even break, even kitkat
 …
o Position by product user
 Celebrity endorsement
 Gebruik van bekende mensen om je product te adverteren
o Position by product class
 Je product is beter dan andere
o Position by competitor