Marketingcommunicatie
Merkenbeleid - Hoofdstuk 2
1. Inleiding
Merken
o Ontstaan voor onderscheid tussen de producten!
o Belangrijk voor de winstgevendheid op lange termijn.
o Marketingcommunicatie belangrijk → bij bier denken we direct aan Jupiler, ookal
drinken we dat zelf niet.
• Hun communicatie is dus enorm blijven hangen.
• Top Of Mind (TOP) → is goed want zelfs niet gebruiker denken aan je merk,
en wie weet worden ze in de toekomst wel gebruikers.
2. Merken
Merk = verbale en visuele signalen → zijn dus betekenissen en associaties.
o Verbale signalen: Naam, term, …
o Visuele signalen: teken, symbool, ontwerp, …
Merk → heeft ook tastbare kenmerken
o = de aspecten die bij iedereen hetzelfde zijn, dus de visuele krenmerken.
Merk → kan een product onderscheiden van de concurrent.
Merknaam vs. merkbeeld:
o Merknaam → kan je uitspreken.
• Letters, woorden, cijfers, …
o Merkbeeld → het deel dat je niet kan uitspreken
• Logo, symbool, verpakking, …
Merk vs. product
o Product:
• Wordt voor bepaalde functionaliteit gekocht.
• Kan snel gedateerd zijn.
• Kan nagemaakt worden.
o Merk:
• Wordt gekozen vanwege een betekenis
• Wordt in het hoofd van de consument gemaakt
• Een symbool waarmee de consument zich identificeert
• Kan tijdloos zijn
o Vb: een ‘Leo’ koek → is exact dezelfde koek als ‘Olé’, maar mensen kopen toch de
‘Leo’ omdat het de merknaam heeft.
Merk als zelfbeeld:
o Mensen gebruiken merken voor zelfexpressie.
1
,Sterke merknaam:
o Makkelijk uit te spreken, te spellen, te onthouden
• Vb: dell, Apple, Bic, …
o Betekenisvol
• Vb: head & Shoulders (maakt je hoofdhuid en schouders roos vrij) Mr Proper
(maakt alles proper), …
o Visueel en/of verbaal aantrekkelijk = het esthetische.
• Zie dat je logo, naam, … aantrekkelijk blijft, en pas het eventueel aan.
▪ Vb: Starbucks, die hun merknaam is al uit het logo omdat toch
iedereen het kent → logo’s worden dus meer minimalistisch.
• LET OP: naam best veralgemenen
▪ Vb: Head & Shoulders zou raar zijn als ze opeens gezichtscrème
hebben.
• LET OP: naam best taal en cultuurneutraal maken, zodat ze overal
uitspreekbaar zijn en onthouden worden.
▪ Vb. Fiat Uno → in Finland is uno = sukkel.
o Onderscheiden van de concurrent.
o Beschermen door registratie.
Merken met household names = merknamen die onderdeel worden van de spreektaal.
o Bic, Kodak, Aspirine, …
3 merkcategorieën:
1. Fabrikantenmerken = worden door de producent zelf ontwikkelt en op de markt
gebracht.
• A-merk.
• Ontwikkeld door producent.
• Volledige ondersteuning via geïntegreerde marketing.
2. Generieke merken = ze zijn merkloos en geven alleen de generiek/ productcategorie
aan.
• Geven productcategorie aan.
• ‘Merkloze’ producten.
• Tegen zo laag mogelijke prijs verkocht.
• Meest gekend: farmaceutische industrie.
2
, 3. Huismerken = winkelmerken.
• Private labels, winkelmerken, dealermerken
• Ontwikkeld door groothandel of detailhandel
• Geen koppeling tussen fabrikant en merk
• Oorspronkelijk enkel concurrentie op prijs
• Aandeel stijgt in economisch slechtere tijden → want mensen willen
goedkopere producten.
▪ MAAR let op: in bepaalde categorieën gaan ze dan juist wel A merken
kopen, omdat ze het al ‘slecht’ hebben en willen zichzelf is verwennen.
• Groot marktaandeel
• Ernstige bedreiging voor fabrikantenmerken = ‘Battle of the brands’
• Vaak ook ‘thematische’ huismerken (Vb. Carrefour → 5 submerken)
• Submerkenstrategie bv. op vlak van kwaliteit
▪ A-merk (fabrikantenmerk)
▪ Huismerk (Delhaize)
▪ Budgetmerk met agressieve prijsstelling (365)
• Vb. Ici Paris XL, Decathlon, Kruidvat, …
Sommige huismerken gaan niet aan prijsconcurrentie doen → maar ze maken ook
kwalitatieve producten die even hard gaan concurreren met de A merken.
In België → 38% van de merken zijn huismerken, is heel veel en blijft maar stijgen.
Welke categorieën gaan we sneller kopen in huismerken?
o Producten waar we geen tot weinig belang aan hechten
• Vb. wc-papier, water, …
o Producten waar we waarde aan hechten kopen we in het oorspronkelijke merk.
• Vb. frisdrank, …
Ze strategische mogelijkheden van A merken op te concurreren met huismerken:
o Door innovatie het verschil met huismerken vergroten. Deze 2
• Belangrijk → niet stoppen met communiceren, ookal ben je Top of Mind. zijn de
o Door investeringen in merkwaarde het verschil met huismerken vergroten. beste!
• Meer waarde bieden door het merkimago te benadrukken, verpakking te
vernieuwen, …
o Het prijsverschil terug te brengen
• Doen ze niet vaak, de huismerken gaan toch ook blijven zakken.
o Een value-flanker introduceren = een eigen goedkoop merk.
• Doen ze ook niet vaak, want het kan de relatie met de retailers schaden.
o Wachten en niets doen.
o Zelf een kwalitatief goed huismerk in de markt zetten.
• Doe dit vooral in de productcategorieën waar de huismerken een groot
aandeel hebben.
3
, 3. Succesvolle merken
Om succesvol merk te zijn moet je aan voorwaarden voldoen:
o Differentiatie
• Unieke voordelen en verschillen met concurrentie.
o Positioneren op kwaliteit en toegevoegde waarde (incl. service)
o Voortdurend vernieuwen om concurrentie voor te blijven
o 100% inzet vanuit bedrijf
• Ook de interne marketing niet onderschatten, al je interne mensen moeten
ook mee zijn!
• De interne mensen zorgen o.a. voor de contacten, en moeten dus juist
communiceren.
o Langdurige en consistente communicatie-ondersteuning
• Langdurig → want een merk wordt niet van vandaag op morgen gebouwd.
• DUS zorg voor langdurige communicatie!
4. merkstrategieën
1ste stap → kijken of er 1 of 2 merknamen in de communicatie staan.
2de stap → is het een bestaan of een nieuwe categorie.
Merkstrategieën: bestaande producten binnen 1 merk
Hebt maar 1 merk → dus opletten op mislukking te bepreken:
o Imago en reputatie bestaand succesvol merk gebruiken
o Kosten besparen op introduceren nieuw merk
• Want merk bestaat al, dus minder intensief gaan communiceren.
3 mogelijke strategieën:
o Lijnextensie (line extension)
o Merkextensie (brand extension)
o Corporate branding
4
Merkenbeleid - Hoofdstuk 2
1. Inleiding
Merken
o Ontstaan voor onderscheid tussen de producten!
o Belangrijk voor de winstgevendheid op lange termijn.
o Marketingcommunicatie belangrijk → bij bier denken we direct aan Jupiler, ookal
drinken we dat zelf niet.
• Hun communicatie is dus enorm blijven hangen.
• Top Of Mind (TOP) → is goed want zelfs niet gebruiker denken aan je merk,
en wie weet worden ze in de toekomst wel gebruikers.
2. Merken
Merk = verbale en visuele signalen → zijn dus betekenissen en associaties.
o Verbale signalen: Naam, term, …
o Visuele signalen: teken, symbool, ontwerp, …
Merk → heeft ook tastbare kenmerken
o = de aspecten die bij iedereen hetzelfde zijn, dus de visuele krenmerken.
Merk → kan een product onderscheiden van de concurrent.
Merknaam vs. merkbeeld:
o Merknaam → kan je uitspreken.
• Letters, woorden, cijfers, …
o Merkbeeld → het deel dat je niet kan uitspreken
• Logo, symbool, verpakking, …
Merk vs. product
o Product:
• Wordt voor bepaalde functionaliteit gekocht.
• Kan snel gedateerd zijn.
• Kan nagemaakt worden.
o Merk:
• Wordt gekozen vanwege een betekenis
• Wordt in het hoofd van de consument gemaakt
• Een symbool waarmee de consument zich identificeert
• Kan tijdloos zijn
o Vb: een ‘Leo’ koek → is exact dezelfde koek als ‘Olé’, maar mensen kopen toch de
‘Leo’ omdat het de merknaam heeft.
Merk als zelfbeeld:
o Mensen gebruiken merken voor zelfexpressie.
1
,Sterke merknaam:
o Makkelijk uit te spreken, te spellen, te onthouden
• Vb: dell, Apple, Bic, …
o Betekenisvol
• Vb: head & Shoulders (maakt je hoofdhuid en schouders roos vrij) Mr Proper
(maakt alles proper), …
o Visueel en/of verbaal aantrekkelijk = het esthetische.
• Zie dat je logo, naam, … aantrekkelijk blijft, en pas het eventueel aan.
▪ Vb: Starbucks, die hun merknaam is al uit het logo omdat toch
iedereen het kent → logo’s worden dus meer minimalistisch.
• LET OP: naam best veralgemenen
▪ Vb: Head & Shoulders zou raar zijn als ze opeens gezichtscrème
hebben.
• LET OP: naam best taal en cultuurneutraal maken, zodat ze overal
uitspreekbaar zijn en onthouden worden.
▪ Vb. Fiat Uno → in Finland is uno = sukkel.
o Onderscheiden van de concurrent.
o Beschermen door registratie.
Merken met household names = merknamen die onderdeel worden van de spreektaal.
o Bic, Kodak, Aspirine, …
3 merkcategorieën:
1. Fabrikantenmerken = worden door de producent zelf ontwikkelt en op de markt
gebracht.
• A-merk.
• Ontwikkeld door producent.
• Volledige ondersteuning via geïntegreerde marketing.
2. Generieke merken = ze zijn merkloos en geven alleen de generiek/ productcategorie
aan.
• Geven productcategorie aan.
• ‘Merkloze’ producten.
• Tegen zo laag mogelijke prijs verkocht.
• Meest gekend: farmaceutische industrie.
2
, 3. Huismerken = winkelmerken.
• Private labels, winkelmerken, dealermerken
• Ontwikkeld door groothandel of detailhandel
• Geen koppeling tussen fabrikant en merk
• Oorspronkelijk enkel concurrentie op prijs
• Aandeel stijgt in economisch slechtere tijden → want mensen willen
goedkopere producten.
▪ MAAR let op: in bepaalde categorieën gaan ze dan juist wel A merken
kopen, omdat ze het al ‘slecht’ hebben en willen zichzelf is verwennen.
• Groot marktaandeel
• Ernstige bedreiging voor fabrikantenmerken = ‘Battle of the brands’
• Vaak ook ‘thematische’ huismerken (Vb. Carrefour → 5 submerken)
• Submerkenstrategie bv. op vlak van kwaliteit
▪ A-merk (fabrikantenmerk)
▪ Huismerk (Delhaize)
▪ Budgetmerk met agressieve prijsstelling (365)
• Vb. Ici Paris XL, Decathlon, Kruidvat, …
Sommige huismerken gaan niet aan prijsconcurrentie doen → maar ze maken ook
kwalitatieve producten die even hard gaan concurreren met de A merken.
In België → 38% van de merken zijn huismerken, is heel veel en blijft maar stijgen.
Welke categorieën gaan we sneller kopen in huismerken?
o Producten waar we geen tot weinig belang aan hechten
• Vb. wc-papier, water, …
o Producten waar we waarde aan hechten kopen we in het oorspronkelijke merk.
• Vb. frisdrank, …
Ze strategische mogelijkheden van A merken op te concurreren met huismerken:
o Door innovatie het verschil met huismerken vergroten. Deze 2
• Belangrijk → niet stoppen met communiceren, ookal ben je Top of Mind. zijn de
o Door investeringen in merkwaarde het verschil met huismerken vergroten. beste!
• Meer waarde bieden door het merkimago te benadrukken, verpakking te
vernieuwen, …
o Het prijsverschil terug te brengen
• Doen ze niet vaak, de huismerken gaan toch ook blijven zakken.
o Een value-flanker introduceren = een eigen goedkoop merk.
• Doen ze ook niet vaak, want het kan de relatie met de retailers schaden.
o Wachten en niets doen.
o Zelf een kwalitatief goed huismerk in de markt zetten.
• Doe dit vooral in de productcategorieën waar de huismerken een groot
aandeel hebben.
3
, 3. Succesvolle merken
Om succesvol merk te zijn moet je aan voorwaarden voldoen:
o Differentiatie
• Unieke voordelen en verschillen met concurrentie.
o Positioneren op kwaliteit en toegevoegde waarde (incl. service)
o Voortdurend vernieuwen om concurrentie voor te blijven
o 100% inzet vanuit bedrijf
• Ook de interne marketing niet onderschatten, al je interne mensen moeten
ook mee zijn!
• De interne mensen zorgen o.a. voor de contacten, en moeten dus juist
communiceren.
o Langdurige en consistente communicatie-ondersteuning
• Langdurig → want een merk wordt niet van vandaag op morgen gebouwd.
• DUS zorg voor langdurige communicatie!
4. merkstrategieën
1ste stap → kijken of er 1 of 2 merknamen in de communicatie staan.
2de stap → is het een bestaan of een nieuwe categorie.
Merkstrategieën: bestaande producten binnen 1 merk
Hebt maar 1 merk → dus opletten op mislukking te bepreken:
o Imago en reputatie bestaand succesvol merk gebruiken
o Kosten besparen op introduceren nieuw merk
• Want merk bestaat al, dus minder intensief gaan communiceren.
3 mogelijke strategieën:
o Lijnextensie (line extension)
o Merkextensie (brand extension)
o Corporate branding
4
