Hoofdstuk 12: prijsbeleid
De klant is van grote invloed op de prijszetting. De
bovengrens wordt bepaald door de consument en de
benedengrens wordt bepaald door de kosten.
Bij prijsbeleid hou je rekening met de waardeperceptie,
kostprijs, ondernemings- en marketingstrategie,
concurrentie, assortiment, belangen van de tussenhandel
en beperkingen die uit wetgeving en ethiek voortvloeien
Waardeperceptie: de tegenwaarde die de klant bereid is te betalen voor het product
• Prijsdiscriminatie: als voor hetzelfde product in verschillende marktsegmenten
uiteenlopende prijzen worden berekend
Kostprijs: dit is belangrijk om te weten om te kijken of je winst maakt
• Loss leaders: producten die als reclamestunt tegen kostprijs of lager worden aangeboden,
met als doel veel kopers naar de winkel te trekken
• Variabele kosten: de laagste prijs waarvoor een artikel kan worden
• Constante kosten: vaste kosten die niet afhankelijk zijn van de productie
• Overheadkosten: kosten die niet met het product te maken hebben
Concurrentie:
• Oligopolistische markt: 1 onderneming is de prijsleider en de overige bedrijven stemmen hun
prijzen daaropaf, volgen die concurrenten een follow-the-leader-benadering
• Follow-the-leader-benadering: bedrijven volgen de prijsleider, voeren zelf geen prijsbeleid
Assortiment: de prijsstelling is afhankelijk of de prijs een negatief of positief effect heeft op de
verkoop van de andere producten in het assortiment. Vooral bij complementaire goederen speelt dit
een rol (aanvullend) bijv. goedkope printer maar dure inkt
Tussenhandel: de belangen van de tussenhandel heeft gevolgen op de prijsstelling. Detaillisten
nemen liever geen artikelen met een lage winstmarge in hun assortiment.
Wetgeving en ethiek:
• Wet op de economische mededinging: voorkomt afspraken of economische
machtsconcentraties die de concurrentie beperken
• Roofzuchtige prijszetting: als een bedrijf zijn prijzen tijdelijk sterk verlaagd zodat de
concurrenten in de problemen komen
• Prijzenwet: de prijs van een product moet aan bepaalde voorschriften voldoen
Prijsmechanisme: proces waarbij vraag en aanbod op elkaar reageren. Prijsdaling leidt tot lagere
marges en vermindering van het aanbod op de markt. Prijsmechanisme vervult 3 functies:
1. Vergelijkingsfunctie: waarde en schaarste van producten vergelijken
2. Stimulerings- en afremmingsfunctie: vraag en aanbod wordt met elkaar in evenwicht
gebracht, tenzij subsidies of EU-prijsgaranties het marktmechanisme verstoren. Kunstmatige
lage prijzen kunnen leiden tot secundaire markten, zoals veilingen
3. Verdelingsfunctie: als een product duurder wordt kunnen minder mensen het kopen. De
prijs leidt tot een spreiding van de vraag naar schaarse producten in de maatschappij
14
, Verschuiving langs de vraagcurve: verandering in de gevraagde hoeveelheid van een product als
gevolg van prijsverandering
Verschuiving van de vraagcurve: door verandering in de vraag. Oorzaken van verschuivingen:
• Voorkeur veranderd
• Marktomvang: het aantal consumenten
• Koopkracht
• Beschikbaarheid van substituten
Discontinue innovatie: nieuw product zonder duidelijke substituten
Prijsintroductiestrategiën:
• Afroomprijsstrategie: het nieuwe product wordt met een hoge prijs op de markt gebracht.
Als er concurrentie komt moet de prijs omlaag. Dit afromen van de markt is het meest
rendabel als veel early adopters bereid zijn om iets extra’s te betalen om het product kort na
de introductie al in bezit te hebben. De extra omzet die je verdient door eerst de prijs te
verhogen: consumentensurplus
• Penetratieprijsstrategie: het nieuwe product wordt met een zeer lage prijs op de markt
gebracht. Dit wordt veel toegepast bij de lancering van innovatieve dagelijkse
gebruiksartikelen. Het heeft vooral zin als er snel concurrentie te verwachten is
Besluitvormingsproces van de prijsbeslissing
• Prijsstrategie: vormt het raamwerk waarbinnen de prijsdoelstellingen
vertaald worden in een prijstactiek
• Prijstactiek: geeft aan hoe het bedrijf zijn prijzen bepaalt en met welke
activiteiten het zijn doelstellingen wil bereiken
Zuivere prijsdoelstellingen
Prijsperceptie: geeft aan hoe iemand de prijs ervaart, wordt beïnvloed door:
• Prijskennis: mate waarin kopers op de hoogte zijn van de prijzen van andere
producten
• Prijsacceptatie: of de klant de prijs als redelijk ervaart
• Prijsdrempels: hoogste en laagste prijs die kopers bereid zijn te betalen
• Prijsgevoeligheid: in hoeverre consumenten op kleine prijswijzingen reageren
Onzuivere prijsdoelstellingen
• Rendementsdoelstellingen
• Brutowinstmarge: deze methode van prijsbepaling wordt kostprijsplusmethode genoemd
• Marktaandeel
• Volgen van de concurrentie: het voordeel van het meedoen aan prijsverlagingen is dat het
concurrentievoordeel van de rivalen wordt weggenomen en een prijsoorlog voorkomen
Prijstactiek
• Verticale prijsbinding: fabrikanten bepalen zelf voor welke prijs hun merkartikelen in de
winkel te koop zijn, dit is verboden
• Bodemprijs: laagste prijs waarvoor een product aan de consument verkocht mag worden
• Mededingingswet: hiermee kunnen merkartikelfabrikanten de retailers niet meer dwingen
hun merken minsten voor de bodemprijs te verkopen. Dit stimuleert het gebruik van
margemening: marges op artikelen worden verhoogd ter compensatie van het gebrek aan
winstgevendheid van producten met lage prijzen
• Adviesprijs: een door de producent aanbevolen consumentenprijs
15
De klant is van grote invloed op de prijszetting. De
bovengrens wordt bepaald door de consument en de
benedengrens wordt bepaald door de kosten.
Bij prijsbeleid hou je rekening met de waardeperceptie,
kostprijs, ondernemings- en marketingstrategie,
concurrentie, assortiment, belangen van de tussenhandel
en beperkingen die uit wetgeving en ethiek voortvloeien
Waardeperceptie: de tegenwaarde die de klant bereid is te betalen voor het product
• Prijsdiscriminatie: als voor hetzelfde product in verschillende marktsegmenten
uiteenlopende prijzen worden berekend
Kostprijs: dit is belangrijk om te weten om te kijken of je winst maakt
• Loss leaders: producten die als reclamestunt tegen kostprijs of lager worden aangeboden,
met als doel veel kopers naar de winkel te trekken
• Variabele kosten: de laagste prijs waarvoor een artikel kan worden
• Constante kosten: vaste kosten die niet afhankelijk zijn van de productie
• Overheadkosten: kosten die niet met het product te maken hebben
Concurrentie:
• Oligopolistische markt: 1 onderneming is de prijsleider en de overige bedrijven stemmen hun
prijzen daaropaf, volgen die concurrenten een follow-the-leader-benadering
• Follow-the-leader-benadering: bedrijven volgen de prijsleider, voeren zelf geen prijsbeleid
Assortiment: de prijsstelling is afhankelijk of de prijs een negatief of positief effect heeft op de
verkoop van de andere producten in het assortiment. Vooral bij complementaire goederen speelt dit
een rol (aanvullend) bijv. goedkope printer maar dure inkt
Tussenhandel: de belangen van de tussenhandel heeft gevolgen op de prijsstelling. Detaillisten
nemen liever geen artikelen met een lage winstmarge in hun assortiment.
Wetgeving en ethiek:
• Wet op de economische mededinging: voorkomt afspraken of economische
machtsconcentraties die de concurrentie beperken
• Roofzuchtige prijszetting: als een bedrijf zijn prijzen tijdelijk sterk verlaagd zodat de
concurrenten in de problemen komen
• Prijzenwet: de prijs van een product moet aan bepaalde voorschriften voldoen
Prijsmechanisme: proces waarbij vraag en aanbod op elkaar reageren. Prijsdaling leidt tot lagere
marges en vermindering van het aanbod op de markt. Prijsmechanisme vervult 3 functies:
1. Vergelijkingsfunctie: waarde en schaarste van producten vergelijken
2. Stimulerings- en afremmingsfunctie: vraag en aanbod wordt met elkaar in evenwicht
gebracht, tenzij subsidies of EU-prijsgaranties het marktmechanisme verstoren. Kunstmatige
lage prijzen kunnen leiden tot secundaire markten, zoals veilingen
3. Verdelingsfunctie: als een product duurder wordt kunnen minder mensen het kopen. De
prijs leidt tot een spreiding van de vraag naar schaarse producten in de maatschappij
14
, Verschuiving langs de vraagcurve: verandering in de gevraagde hoeveelheid van een product als
gevolg van prijsverandering
Verschuiving van de vraagcurve: door verandering in de vraag. Oorzaken van verschuivingen:
• Voorkeur veranderd
• Marktomvang: het aantal consumenten
• Koopkracht
• Beschikbaarheid van substituten
Discontinue innovatie: nieuw product zonder duidelijke substituten
Prijsintroductiestrategiën:
• Afroomprijsstrategie: het nieuwe product wordt met een hoge prijs op de markt gebracht.
Als er concurrentie komt moet de prijs omlaag. Dit afromen van de markt is het meest
rendabel als veel early adopters bereid zijn om iets extra’s te betalen om het product kort na
de introductie al in bezit te hebben. De extra omzet die je verdient door eerst de prijs te
verhogen: consumentensurplus
• Penetratieprijsstrategie: het nieuwe product wordt met een zeer lage prijs op de markt
gebracht. Dit wordt veel toegepast bij de lancering van innovatieve dagelijkse
gebruiksartikelen. Het heeft vooral zin als er snel concurrentie te verwachten is
Besluitvormingsproces van de prijsbeslissing
• Prijsstrategie: vormt het raamwerk waarbinnen de prijsdoelstellingen
vertaald worden in een prijstactiek
• Prijstactiek: geeft aan hoe het bedrijf zijn prijzen bepaalt en met welke
activiteiten het zijn doelstellingen wil bereiken
Zuivere prijsdoelstellingen
Prijsperceptie: geeft aan hoe iemand de prijs ervaart, wordt beïnvloed door:
• Prijskennis: mate waarin kopers op de hoogte zijn van de prijzen van andere
producten
• Prijsacceptatie: of de klant de prijs als redelijk ervaart
• Prijsdrempels: hoogste en laagste prijs die kopers bereid zijn te betalen
• Prijsgevoeligheid: in hoeverre consumenten op kleine prijswijzingen reageren
Onzuivere prijsdoelstellingen
• Rendementsdoelstellingen
• Brutowinstmarge: deze methode van prijsbepaling wordt kostprijsplusmethode genoemd
• Marktaandeel
• Volgen van de concurrentie: het voordeel van het meedoen aan prijsverlagingen is dat het
concurrentievoordeel van de rivalen wordt weggenomen en een prijsoorlog voorkomen
Prijstactiek
• Verticale prijsbinding: fabrikanten bepalen zelf voor welke prijs hun merkartikelen in de
winkel te koop zijn, dit is verboden
• Bodemprijs: laagste prijs waarvoor een product aan de consument verkocht mag worden
• Mededingingswet: hiermee kunnen merkartikelfabrikanten de retailers niet meer dwingen
hun merken minsten voor de bodemprijs te verkopen. Dit stimuleert het gebruik van
margemening: marges op artikelen worden verhoogd ter compensatie van het gebrek aan
winstgevendheid van producten met lage prijzen
• Adviesprijs: een door de producent aanbevolen consumentenprijs
15
