Marketing Fundamentals (YB0988 | 2022)
September 2022 – Januari 2023 (examen 10/01/2023)
ISBN 978-90-430-3652-8
Marketing de essentie 14de editie – Philip Kotler & Gary Armstrong
Inhoud
1. Marketing...........................................................................................................................................3
1.1 Wat is marketing?.........................................................................................................................3
1.2 Het marketingproces....................................................................................................................3
1.3 Marketingmanagementconcepten...............................................................................................7
2. Bedrijfs- en marketingstrategie..........................................................................................................7
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf..................................................................................7
2.2 De marketingplannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen.......9
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix.......................................................................................9
2.4 Het management van de marketinginspanningen......................................................................11
3. Marketingomgeving..........................................................................................................................11
3.1 De micro-omgeving van het bedrijf............................................................................................11
3.2 De meso-omgeving van het bedrijf.............................................................................................11
3.3 De macro-omgeving van het bedrijf...........................................................................................12
6. Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering.................................................................12
6.1 Marktsegmentatie (segmenting)................................................................................................12
6.2 Doelgroepkeuze (targeting)........................................................................................................13
6.3 Positionering...............................................................................................................................13
7. Producten, diensten en merkenstrategie.........................................................................................14
7.1 Wat is een product?....................................................................................................................14
7.2 Product- en dienstbeslissingen...................................................................................................15
7.3 Marketing van diensten..............................................................................................................16
7.4 Merkenstrategie.........................................................................................................................17
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten..............................................................18
7.6 Productlevenscyclus...................................................................................................................19
8. Prijsbeleid.........................................................................................................................................20
8.1 Wat is prijs?................................................................................................................................20
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting...........................................................................20
8.3 Algemene prijsmethoden...........................................................................................................21
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten.....................................................................................22
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment.........................................................................................22
8.6 Prijsaanpassingsstrategieën........................................................................................................22
8.7 Prijswijzigingen...........................................................................................................................22
9. Distributiebeleid...............................................................................................................................23
9.1 De bedrijfskolom en het value delivery network, ofwel de waardeketen..................................23
1
, 9.2 De aard en het belang van distributiekanalen............................................................................23
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen............................................................................23
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen........................................................................................................25
9.5 Marketinglogistiek en ketenmanagement..................................................................................25
9.6 Detailhandel...............................................................................................................................25
9.7 Webshops...................................................................................................................................26
Het marketingplan schema...................................................................................................................27
10. Marketingcommunicatie................................................................................................................29
10.1 De marketingcommunicatiemix................................................................................................29
10.3 De totale communicatiemix vaststellen....................................................................................30
10.4 Online marketing......................................................................................................................33
10.5 Salespromotion.........................................................................................................................33
10.6 Public relations.........................................................................................................................33
10.7 Sales..........................................................................................................................................34
10.8 Direct marketing.......................................................................................................................34
10.9 Out of home marketing............................................................................................................34
10.10 Experience marketing.............................................................................................................34
10.11 Product placement.................................................................................................................34
Customer Excellence............................................................................................................................35
Cases.................................................................................................................................................35
Voorbeeldvragen..................................................................................................................................37
2
,1. Marketing
1.1 Wat is marketing?
= het proces waarin winstgevende klantrelaties opgebouwd worden door
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
- Kern: Opbouwen duurzame klantrelaties o.b.v. klantwaarde, klanttevredenheid &
klantloyaliteit
- Doelen: nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden &
bestaande klanten behouden door ze tevreden te stellen.
- Marketing is doorslaggevend voor kleine en grote organisaties, profit en non-profit.
- Promotie (verkopen en reclame maken) → is maar één onderdeel van marketing
Marketing vandaag = klantenbehoeften analyseren en vervullen met juiste
marketingmix.
Content marketing = mensen waarde geven zonder iets van hen terug te
verwachten.
=> Brand building (merk opbouwen)
1.2 Het marketingproces
- Klanten begrijpen
- Waarde creëren
- Klantrelaties opbouwen
- Opbrengsten binnenhalen → Omzet, winst, klantvermogen
Stappen van het marketingproces
Tijdens de eerste vier stappen van het marketingproces wordt waarde gecreëerd voor de
klanten. In de laatste stap krijgt het bedrijf waarde van de klanten terug in de vorm van
winst, omzet, …
Stap 1: Markt en behoeften doorgronden
Behoefte = iets dat ontbreekt of nodig is
Behoeftenpiramide van Maslow
Behoeften => wensen => vraag
Marktaanbod = producten, diensten en informatie die worden aangeboden om behoeften
en wensen te vervullen.
Mensen willen overtuigd worden voor behoeftes die ze hebben ipv te worden geleid tot
nieuwe behoeftes.
Veel bedrijven zitten vast in marktmyopie = Ze worden zo in beslag genomen
door hun producten of diensten dat ze alleen kijken naar de bestaande wensen en
de achterliggende klantenbehoeften uit het oog verliezen. Ze zijn dan
marketingbijziend. Voorbeeld: Kodak en Polaroid
Goede marketeers kijken verder dan producten die ze al verkopen. Ze creëren
merkbekendheid, merkbetekenis & merkbeleving. Voorbeeld: Pepsi, Nike
3
, Stap 2: Een klantgestuurde STP ontwikkelen
Zodra behoeften in kaart gebracht zijn → marketingstrategie door
marketingmanagement
1 ) In welke behoeften willen wij voorzien?
2 ) Wat is onze doelmarkt?
Bedrijf verdeelt markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest de segmenten
waarop ze zich willen richten (doelgroepkeuze)
3 ) Wat is ons waardeaanbod?
Waardeaanbod (value proposition) is een verzameling voordelen of waarden die
bedrijven aanbieden om aan behoeften van klanten te voldoen. Klantenservice,
klantenvoordelen, voordelen bij leveringen, …
=> Klanten oordelen op basis van perceptie van waarden. Het is cruciaal om de juiste
verwachtingen te scheppen. Klanttevredenheid leidt tot klantloyaliteit.
Differentiëren en positioneren. Waarom ons product en niet dat van de concurrent?
Marketing is niet altijd zo veel mogelijk klanten, soms nood aan demarketing.
Bv: pretparken die in de zomer overvol zitten
Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
Marketingprogramma vertaalt de strategie in concrete actie en bouwt zo klantrelaties op:
hoe leveren we de waarde aan de klant.
Marketingmix: combinatie van marketinginstrumenten
De 4 P's: product, prijs, plaats, promotie
Je moet eerst een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt (product), dan
moet je bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod (prijs) en hoe je het aanbod
beschikbaar stelt aan de klant (plaats). Tot slot moet je de voordelen van het aanbod
aanprijzen (promotie).
2 extra P's bij diensten: personeel & proces
Trending focuspunten van marketingprogramma's:
Doorgedreven data-analyse, groot aantal communicatiekanalen, meer interactie in
communicatie, koopgedrag: geïnformeerde consument, bedrijf achter het product
speelt een rol
→ Duurzaam, authentiek, gezond, maatschappelijk verantwoord, beleving
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
De andere 3 stappen leiden tot de belangrijkste stap, de klantrelaties opbouwen.
Consumenten zijn geïnformeerd, marketeers moeten dus beter hun best doen.
Management van klantrelaties = CRM
CRM (customer relationship management) → waarde leveren, tevredenheid en
trouw creëren.
Bv: loyaliteitsprogramma, klantenkaart, financiële voordelen
NPS: net promotor score
4
September 2022 – Januari 2023 (examen 10/01/2023)
ISBN 978-90-430-3652-8
Marketing de essentie 14de editie – Philip Kotler & Gary Armstrong
Inhoud
1. Marketing...........................................................................................................................................3
1.1 Wat is marketing?.........................................................................................................................3
1.2 Het marketingproces....................................................................................................................3
1.3 Marketingmanagementconcepten...............................................................................................7
2. Bedrijfs- en marketingstrategie..........................................................................................................7
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf..................................................................................7
2.2 De marketingplannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen.......9
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix.......................................................................................9
2.4 Het management van de marketinginspanningen......................................................................11
3. Marketingomgeving..........................................................................................................................11
3.1 De micro-omgeving van het bedrijf............................................................................................11
3.2 De meso-omgeving van het bedrijf.............................................................................................11
3.3 De macro-omgeving van het bedrijf...........................................................................................12
6. Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering.................................................................12
6.1 Marktsegmentatie (segmenting)................................................................................................12
6.2 Doelgroepkeuze (targeting)........................................................................................................13
6.3 Positionering...............................................................................................................................13
7. Producten, diensten en merkenstrategie.........................................................................................14
7.1 Wat is een product?....................................................................................................................14
7.2 Product- en dienstbeslissingen...................................................................................................15
7.3 Marketing van diensten..............................................................................................................16
7.4 Merkenstrategie.........................................................................................................................17
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten..............................................................18
7.6 Productlevenscyclus...................................................................................................................19
8. Prijsbeleid.........................................................................................................................................20
8.1 Wat is prijs?................................................................................................................................20
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting...........................................................................20
8.3 Algemene prijsmethoden...........................................................................................................21
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten.....................................................................................22
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment.........................................................................................22
8.6 Prijsaanpassingsstrategieën........................................................................................................22
8.7 Prijswijzigingen...........................................................................................................................22
9. Distributiebeleid...............................................................................................................................23
9.1 De bedrijfskolom en het value delivery network, ofwel de waardeketen..................................23
1
, 9.2 De aard en het belang van distributiekanalen............................................................................23
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen............................................................................23
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen........................................................................................................25
9.5 Marketinglogistiek en ketenmanagement..................................................................................25
9.6 Detailhandel...............................................................................................................................25
9.7 Webshops...................................................................................................................................26
Het marketingplan schema...................................................................................................................27
10. Marketingcommunicatie................................................................................................................29
10.1 De marketingcommunicatiemix................................................................................................29
10.3 De totale communicatiemix vaststellen....................................................................................30
10.4 Online marketing......................................................................................................................33
10.5 Salespromotion.........................................................................................................................33
10.6 Public relations.........................................................................................................................33
10.7 Sales..........................................................................................................................................34
10.8 Direct marketing.......................................................................................................................34
10.9 Out of home marketing............................................................................................................34
10.10 Experience marketing.............................................................................................................34
10.11 Product placement.................................................................................................................34
Customer Excellence............................................................................................................................35
Cases.................................................................................................................................................35
Voorbeeldvragen..................................................................................................................................37
2
,1. Marketing
1.1 Wat is marketing?
= het proces waarin winstgevende klantrelaties opgebouwd worden door
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
- Kern: Opbouwen duurzame klantrelaties o.b.v. klantwaarde, klanttevredenheid &
klantloyaliteit
- Doelen: nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden &
bestaande klanten behouden door ze tevreden te stellen.
- Marketing is doorslaggevend voor kleine en grote organisaties, profit en non-profit.
- Promotie (verkopen en reclame maken) → is maar één onderdeel van marketing
Marketing vandaag = klantenbehoeften analyseren en vervullen met juiste
marketingmix.
Content marketing = mensen waarde geven zonder iets van hen terug te
verwachten.
=> Brand building (merk opbouwen)
1.2 Het marketingproces
- Klanten begrijpen
- Waarde creëren
- Klantrelaties opbouwen
- Opbrengsten binnenhalen → Omzet, winst, klantvermogen
Stappen van het marketingproces
Tijdens de eerste vier stappen van het marketingproces wordt waarde gecreëerd voor de
klanten. In de laatste stap krijgt het bedrijf waarde van de klanten terug in de vorm van
winst, omzet, …
Stap 1: Markt en behoeften doorgronden
Behoefte = iets dat ontbreekt of nodig is
Behoeftenpiramide van Maslow
Behoeften => wensen => vraag
Marktaanbod = producten, diensten en informatie die worden aangeboden om behoeften
en wensen te vervullen.
Mensen willen overtuigd worden voor behoeftes die ze hebben ipv te worden geleid tot
nieuwe behoeftes.
Veel bedrijven zitten vast in marktmyopie = Ze worden zo in beslag genomen
door hun producten of diensten dat ze alleen kijken naar de bestaande wensen en
de achterliggende klantenbehoeften uit het oog verliezen. Ze zijn dan
marketingbijziend. Voorbeeld: Kodak en Polaroid
Goede marketeers kijken verder dan producten die ze al verkopen. Ze creëren
merkbekendheid, merkbetekenis & merkbeleving. Voorbeeld: Pepsi, Nike
3
, Stap 2: Een klantgestuurde STP ontwikkelen
Zodra behoeften in kaart gebracht zijn → marketingstrategie door
marketingmanagement
1 ) In welke behoeften willen wij voorzien?
2 ) Wat is onze doelmarkt?
Bedrijf verdeelt markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest de segmenten
waarop ze zich willen richten (doelgroepkeuze)
3 ) Wat is ons waardeaanbod?
Waardeaanbod (value proposition) is een verzameling voordelen of waarden die
bedrijven aanbieden om aan behoeften van klanten te voldoen. Klantenservice,
klantenvoordelen, voordelen bij leveringen, …
=> Klanten oordelen op basis van perceptie van waarden. Het is cruciaal om de juiste
verwachtingen te scheppen. Klanttevredenheid leidt tot klantloyaliteit.
Differentiëren en positioneren. Waarom ons product en niet dat van de concurrent?
Marketing is niet altijd zo veel mogelijk klanten, soms nood aan demarketing.
Bv: pretparken die in de zomer overvol zitten
Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
Marketingprogramma vertaalt de strategie in concrete actie en bouwt zo klantrelaties op:
hoe leveren we de waarde aan de klant.
Marketingmix: combinatie van marketinginstrumenten
De 4 P's: product, prijs, plaats, promotie
Je moet eerst een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt (product), dan
moet je bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod (prijs) en hoe je het aanbod
beschikbaar stelt aan de klant (plaats). Tot slot moet je de voordelen van het aanbod
aanprijzen (promotie).
2 extra P's bij diensten: personeel & proces
Trending focuspunten van marketingprogramma's:
Doorgedreven data-analyse, groot aantal communicatiekanalen, meer interactie in
communicatie, koopgedrag: geïnformeerde consument, bedrijf achter het product
speelt een rol
→ Duurzaam, authentiek, gezond, maatschappelijk verantwoord, beleving
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
De andere 3 stappen leiden tot de belangrijkste stap, de klantrelaties opbouwen.
Consumenten zijn geïnformeerd, marketeers moeten dus beter hun best doen.
Management van klantrelaties = CRM
CRM (customer relationship management) → waarde leveren, tevredenheid en
trouw creëren.
Bv: loyaliteitsprogramma, klantenkaart, financiële voordelen
NPS: net promotor score
4
