Marktonderzoek
Deel 1: Inleidende begrippen en methodologische overwegingen
H1. Marktonderzoek:
1.1 Types van marktonderzoek:
Marketing valt uiteen in 2 onderdelen: Marktonderzoek en commercieel beleid.
Het commercieel beleid is één van de functionele terreinen van het bedrijfsbeleid, namelijk
de activiteit die erop is gericht producten en/of diensten ter beschikking te stellen van
bepaalde doelgroepen.
Wat is marktonderzoek?
De onderzoeksactiviteit die in elk stadium van het marketingmanagementproces voor de
nodige beleidsondersteunende informatie zorgt.
Marketingmanagementplan:
Bestaat uit 4 stappen 1° Marktanalyse, 2° planning,
3°implementatie en 4°controle
Dus eerst zal men de markt gaan analyseren op basis van
bedrijfssituatie, marketingomgeving, SWOT
Na de analyse volgt de planning
Implementatie van de plannen
Kijken of de plannen de gewenste resultaten opleveren, dus
controleren en evalueren. Indien het niet goed is zal men corrigerend
optreden
De eerste fase is de analyse fase. Hierin is het belangrijk dat men
probleem- en kansidentificerend is, we spreken ook wel over
Marketing intelligence
Daarna gaan we probleemoplossend proberen op te treden door
middel van marktonderzoek en marketingonderzoek
Marktonderzoek is meer strategisch in de planningsfase
Marketingonderzoek meer beleidsondersteunend in de
implementatie en besturingsfase
We gaan nu dieper in deze 3
De marketing intelligence is nuttig bij de formulering van de
marketingdoelstellingen:
Klanten? Zowel huidige en potentiele afnemers
Marktpotentieel en evoluties?
Concurrenten?
Maatschappelijke trends
Publieksgroepen
Sterktes en zwaktes (SWOT)
1
,Daarna hebben we in de planning het marktonderzoek dat zal plaatsvinden.
Marktonderzoek zal kijken naar:
Consumenten
o Naar hun gedrag, beïnvloedende factoren, beslissingsprocessen, segmenten,
doelgroep, mediagedrag, …
Concurrentie
o Grootte, aantal, marktaandeel, strategie, positionering,
marketinginspanningen, …
Het Marketingonderzoek gebeurd tijdens de implementatie en controle-fase.
We hebben de voorbereiding (ex ante) van marketingbeslissingen
o Conceptonderzoek
o Positioneringsonderzoek: hoe gaat het product zich positioneren?
o Imagostudies: Welke impact zal nieuw product op onze imago hebben?
o Nieuw productintroducties
o Prijsverandering
Indien er dan nog iets slecht is, aanpassen
Evaluatie (ex post) van de marketingmix beslissingen
o Advertising posttests
o Campagne-effectiviteitsonderzoek
o Effectiviteit van verkooppromotie
Hier gaat men evalueren of het goed was en wat ze anders hadden kunnen doen
Types van marktonderzoek:
Fundamenteel of toegepast
o Fundamenteel, basis of puur: om de totale kennis in het marketingdomein te
vergroten. Deze informatie kan nuttig zijn voor iedereen en niet 1 enkele
onderneming
o Toegepast: Probeert een antwoord te vinden op een specifiek probleem van
een bepaalde onderneming of organisatie
Macro, Meso, Micro
o Macro: Consumenten- en marktfenomenen in volledige markt Volledige
markt
o Meso: Op het niveau van een bedrijfstak of een productiecategorie
Sectorspecifiek
o Micro: Op het niveau van een bedrijf, een merk of een product
Bedrijfsspecifiek
Descriptief, predictief, prescriptief en causaal
o Descriptief: Beschrijven van fenomenen
o Predictief; Maken van voorspellingen
o Causaal (experimenteel): Bepalen van oorzaak-gevolg relatie
o Prescriptief: Voorschrijven
Kwantitatief en kwalitatief
2
, Kwalitatief is meer subjectief omdat de onderzoeker zelf conclusies moet trekken,
bij kwantitatief is dit minder voor interpretatie vatbaar.
Kwalitatief wel minder structuur dan kwantitatief waardoor men sneller kan
beginnen
Exploratief en conclusief
o Exploratief: is meer verkennend, probleem-zoekend, hypothese-genererend,
eerste stadium van het onderzoeksplan Kan enkel kwalitatief zijn
o Conclusief: Gegenereerde hypotheses toetsend, probleemoplossend,
hypothese-testend, later stadium van het onderzoeksplan. Dit kan zowel
kwalitatief als kwantitatief zijn.
Ad hoc en continu
o Ad hoc:
Specifiek probleem
Specifiek onderzoeksproject
Primaire gegevens
Geen paneleffecten
o Continue
Continue studie van panel (consumenten, distributiepunten, …)
Gestandaardiseerde gegevens
Secundaire gegevens
LT evolutie opvolgingen
Loyalty studies
Panelsamestelling/effecten
Op basis van deze info: Wat is marktonderzoek?
Het systematisch aandragen van gegevens (verzamelen, ordenen, analyseren,
interpreteren) voor het voorbereiden en achteraf evalueren van het marketingbeleid
van organisaties, gebruik makend van de wetenschappelijke methode
1.2 Marktonderzoek en het Marketing Informatie Systeem:
Het doel van Marketing Informatie Systeem (MIS):
Het verzamelen, analyseren, opslaan en ter beschikking stellen van relevante informatie op
relevante tijdstippen aan relevante beslissingsnemers.
MIS is een continue procedure van probleemidentificatie, gegevensverzameling, modelbouw
en modelverificatie. Uit deze procedure zullen ze dan de resultaten van het proces ter
beschikking stellen
MIS is een organisatie van informatie en informatiestromen. Op enkel een gestructureerde
manier zal de informatie ter beschikking gesteld.
3
, Opgelet we hebben ook het Marketing Decision Support Systems (MDSS) deze is meer ten
dienste van de beslissingnemer. Nadruk op methoden van operationeel onderzoek.
Modelbouw en optimaliseringprocedures
De Marketing Information System is de schakel tussen de markt en de marketingomgeving
enerzijds, en de beslissingsnemer of manager anderzijds.
Het MIS zorgt ervoor dat de beslisser de marktinformatie krijgt die hem of haar in staat
stelt een aangepast beleid te voeren.
Marketing Information System bestaat uit 4 onderdelen, elk van deze onderdelen zal een
input leveren voor de andere 3 en ontvangt input over hen
Eerste onderdeel is het interne rapporteringsysteem (Systeem voor interne
gegevens) waarin relevante gegevens worden opgeslagen. Dit zal samen met het
Marketing Intellegence System probleem identificeren optreden.
Het Marketing Intelligence System zal de kansen en bedreigingen voor de
onderneming opsporen.
Als 3de onderdeel hebben we het
marktonderzoeksysteem dat dieper inzicht
geeft in de opportuniteiten en bedreigingen
die door de interne gegevens getoond
werden.
Als laatste hebben we dan nog het
analytische marketingsysteem dat de
Modellenbank is van de Statistische bank
Voorbeeld: Prijselasticiteit
1.3 Evoluties en uitdagingen voor marktonderzoek & marktonderzoeker:
Marktonderzoek kan een meerwaarde hebben op verschillende niveaus zoals hoogwaardige
primaire gegevensverzameling, gegevensanalyse, kwaliteitscontrole, …
4
Deel 1: Inleidende begrippen en methodologische overwegingen
H1. Marktonderzoek:
1.1 Types van marktonderzoek:
Marketing valt uiteen in 2 onderdelen: Marktonderzoek en commercieel beleid.
Het commercieel beleid is één van de functionele terreinen van het bedrijfsbeleid, namelijk
de activiteit die erop is gericht producten en/of diensten ter beschikking te stellen van
bepaalde doelgroepen.
Wat is marktonderzoek?
De onderzoeksactiviteit die in elk stadium van het marketingmanagementproces voor de
nodige beleidsondersteunende informatie zorgt.
Marketingmanagementplan:
Bestaat uit 4 stappen 1° Marktanalyse, 2° planning,
3°implementatie en 4°controle
Dus eerst zal men de markt gaan analyseren op basis van
bedrijfssituatie, marketingomgeving, SWOT
Na de analyse volgt de planning
Implementatie van de plannen
Kijken of de plannen de gewenste resultaten opleveren, dus
controleren en evalueren. Indien het niet goed is zal men corrigerend
optreden
De eerste fase is de analyse fase. Hierin is het belangrijk dat men
probleem- en kansidentificerend is, we spreken ook wel over
Marketing intelligence
Daarna gaan we probleemoplossend proberen op te treden door
middel van marktonderzoek en marketingonderzoek
Marktonderzoek is meer strategisch in de planningsfase
Marketingonderzoek meer beleidsondersteunend in de
implementatie en besturingsfase
We gaan nu dieper in deze 3
De marketing intelligence is nuttig bij de formulering van de
marketingdoelstellingen:
Klanten? Zowel huidige en potentiele afnemers
Marktpotentieel en evoluties?
Concurrenten?
Maatschappelijke trends
Publieksgroepen
Sterktes en zwaktes (SWOT)
1
,Daarna hebben we in de planning het marktonderzoek dat zal plaatsvinden.
Marktonderzoek zal kijken naar:
Consumenten
o Naar hun gedrag, beïnvloedende factoren, beslissingsprocessen, segmenten,
doelgroep, mediagedrag, …
Concurrentie
o Grootte, aantal, marktaandeel, strategie, positionering,
marketinginspanningen, …
Het Marketingonderzoek gebeurd tijdens de implementatie en controle-fase.
We hebben de voorbereiding (ex ante) van marketingbeslissingen
o Conceptonderzoek
o Positioneringsonderzoek: hoe gaat het product zich positioneren?
o Imagostudies: Welke impact zal nieuw product op onze imago hebben?
o Nieuw productintroducties
o Prijsverandering
Indien er dan nog iets slecht is, aanpassen
Evaluatie (ex post) van de marketingmix beslissingen
o Advertising posttests
o Campagne-effectiviteitsonderzoek
o Effectiviteit van verkooppromotie
Hier gaat men evalueren of het goed was en wat ze anders hadden kunnen doen
Types van marktonderzoek:
Fundamenteel of toegepast
o Fundamenteel, basis of puur: om de totale kennis in het marketingdomein te
vergroten. Deze informatie kan nuttig zijn voor iedereen en niet 1 enkele
onderneming
o Toegepast: Probeert een antwoord te vinden op een specifiek probleem van
een bepaalde onderneming of organisatie
Macro, Meso, Micro
o Macro: Consumenten- en marktfenomenen in volledige markt Volledige
markt
o Meso: Op het niveau van een bedrijfstak of een productiecategorie
Sectorspecifiek
o Micro: Op het niveau van een bedrijf, een merk of een product
Bedrijfsspecifiek
Descriptief, predictief, prescriptief en causaal
o Descriptief: Beschrijven van fenomenen
o Predictief; Maken van voorspellingen
o Causaal (experimenteel): Bepalen van oorzaak-gevolg relatie
o Prescriptief: Voorschrijven
Kwantitatief en kwalitatief
2
, Kwalitatief is meer subjectief omdat de onderzoeker zelf conclusies moet trekken,
bij kwantitatief is dit minder voor interpretatie vatbaar.
Kwalitatief wel minder structuur dan kwantitatief waardoor men sneller kan
beginnen
Exploratief en conclusief
o Exploratief: is meer verkennend, probleem-zoekend, hypothese-genererend,
eerste stadium van het onderzoeksplan Kan enkel kwalitatief zijn
o Conclusief: Gegenereerde hypotheses toetsend, probleemoplossend,
hypothese-testend, later stadium van het onderzoeksplan. Dit kan zowel
kwalitatief als kwantitatief zijn.
Ad hoc en continu
o Ad hoc:
Specifiek probleem
Specifiek onderzoeksproject
Primaire gegevens
Geen paneleffecten
o Continue
Continue studie van panel (consumenten, distributiepunten, …)
Gestandaardiseerde gegevens
Secundaire gegevens
LT evolutie opvolgingen
Loyalty studies
Panelsamestelling/effecten
Op basis van deze info: Wat is marktonderzoek?
Het systematisch aandragen van gegevens (verzamelen, ordenen, analyseren,
interpreteren) voor het voorbereiden en achteraf evalueren van het marketingbeleid
van organisaties, gebruik makend van de wetenschappelijke methode
1.2 Marktonderzoek en het Marketing Informatie Systeem:
Het doel van Marketing Informatie Systeem (MIS):
Het verzamelen, analyseren, opslaan en ter beschikking stellen van relevante informatie op
relevante tijdstippen aan relevante beslissingsnemers.
MIS is een continue procedure van probleemidentificatie, gegevensverzameling, modelbouw
en modelverificatie. Uit deze procedure zullen ze dan de resultaten van het proces ter
beschikking stellen
MIS is een organisatie van informatie en informatiestromen. Op enkel een gestructureerde
manier zal de informatie ter beschikking gesteld.
3
, Opgelet we hebben ook het Marketing Decision Support Systems (MDSS) deze is meer ten
dienste van de beslissingnemer. Nadruk op methoden van operationeel onderzoek.
Modelbouw en optimaliseringprocedures
De Marketing Information System is de schakel tussen de markt en de marketingomgeving
enerzijds, en de beslissingsnemer of manager anderzijds.
Het MIS zorgt ervoor dat de beslisser de marktinformatie krijgt die hem of haar in staat
stelt een aangepast beleid te voeren.
Marketing Information System bestaat uit 4 onderdelen, elk van deze onderdelen zal een
input leveren voor de andere 3 en ontvangt input over hen
Eerste onderdeel is het interne rapporteringsysteem (Systeem voor interne
gegevens) waarin relevante gegevens worden opgeslagen. Dit zal samen met het
Marketing Intellegence System probleem identificeren optreden.
Het Marketing Intelligence System zal de kansen en bedreigingen voor de
onderneming opsporen.
Als 3de onderdeel hebben we het
marktonderzoeksysteem dat dieper inzicht
geeft in de opportuniteiten en bedreigingen
die door de interne gegevens getoond
werden.
Als laatste hebben we dan nog het
analytische marketingsysteem dat de
Modellenbank is van de Statistische bank
Voorbeeld: Prijselasticiteit
1.3 Evoluties en uitdagingen voor marktonderzoek & marktonderzoeker:
Marktonderzoek kan een meerwaarde hebben op verschillende niveaus zoals hoogwaardige
primaire gegevensverzameling, gegevensanalyse, kwaliteitscontrole, …
4
