Samenvatting Communicatiemanagement (Karolien Poels en Erik Snoeijers) (2e bachelor UA)

LES 1

COMMUNICATIEMANAGEMENT
= bijvoorbeeld communicatie binnen een organisatie: intern en extern, theorie, onderzoek en toepassing 
Corporate communication



Het omvat:

 het uitstippelen van het communicatiebeleid van een organisatie gebaseerd op het
organisatiebeleid
 het coördineren, controleren en evalueren van alle organisatie- en
marketingcommunicatieactiviteiten
 met als doel de positie van de organisatie duurzaam te verstevigen dankzij een positief en
geloofwaardig imago – reputatie

Je kan dit controleren: Bv. Als je een evenement sponsort, ga checken of je wel zichtbaar genoeg
gemaakt wordt

Wat is er misgelopen bij Hello Fresh
 Wie zijn ze of zeggen ze te zijn?
 Hoe worden ze percipieerd?
 Hoe hebben ze geantwoord?
 Aan wie moeten zij verantwoording afleggen?

Hoe beantwoorden zij hun commentaar?


CONTEXT COMMUNICATIEMANAGEMENT
Transparantietijdperk: organisaties worden openbaar ter verantwoording geroepen:

 Niet enkel communiceren over producten/diensten naar (potentiële klanten)
 Over alle facetten van de onderneming moet gecommuniceerd worden (Bv ook medewerkers,
milieubeleid, aandeelhouders, overheid,…)



Aantal stakeholders groeit alleen maar:
= publieksgroepen/groeperingen waarvan het bestaan en de
ontwikkeling van een organisatie afhangt

Stakeholders = “any group or individual who is affected by or
who can affect the achievement of an organization’s objective”




1

,RELATIETYPEN MET STAKEHOLDERS
 Voorwaardenscheppende relaties
 Functionele relaties
 Normatieve relaties
 Diffuse relaties



1. Voorwaardenscheppende relaties
Verschaffen middelen en controleren beleid (Vb. Aandeelhouders, overheid, subsidies,..)
Zorgen ervoor dat jij je ding kan doen, maar delen ook in de winst



2. Functionele relaties
Verzorgen input of benutten output (Vb. Werknemers, klanten, leveranciers,…)



3. Normatieve relaties
Bepalen relevante normen (Vb. Overheid, drukkingsgroepen)
Bepalen eigenlijk normatief kader waarbinnen je moet opereren (privacy, uurrekeningen)



4. Diffuse relaties
Ongeorganiseerde groepen van individuen die één of meerdere kenmerken delen (bv omwoners)




ROL VAN STAKEHOLDERS
brengen issues op de maatschappelijke agenda; problematieken dat zij belangrijk vinden
Een bedrijf wordt openbaar beoordeeld op basis van hoe ze omgaan met deze issues

 Communicatie hierover (pro-actief of re-actief)
 Gedrag in verband met het issue
 Confrontatie communicatie & gedrag

 Dit oordeel vormt de basis voor geloofwaardigheid en vertrouwen, voor de uiteindelijke reputatie




COMMUNICATIEVORMEN
3 vormen van communicatie in een organisatie:

1. Managementcommunicatie
2. Marketingcommunicatie
3. Organisatiecommunicatie
 Samen Corporate Communicatie




2

, 1. MANAGEMENTCOMMUNICATIE
 Managers vervullen sleutelposities (het werk gedan krijgen dmv anderen)
= plannen, organiseren, opdrachten geven, coördineren, toezicht houden…
 Succes: als gemanagede personen toestemmen
• Communicatie is hier van cruciaal belang



Taken managementcommunicatie:
1. Intern een gemeenschappelijk beeld ontwikkelen over de organisatie
2. Vertrouwen in de leiding wekken en behouden
3. Veranderingsprocessen initiëren en sturen
4. Identificatie van medewerkers met eigen bedrijf versterken




2. MARKETINGCOMMUNICATIE
 Communicatie over producten en diensten op product- of dienstniveau
 Meest dominante vorm = reclame
 Anderen vormen:
o Sponsoring
o Salespromotion
o Direct marketing/retargeting
o …
 Slorpt groot deel van communicatiebudget op
 Draagt best/vaak de visie en identiteit van de organisatie uit




COMMUNICATIEFUNCTIE
 Kennis over positie van CM in Nederlandse organisaties is groot
 Weinig vergelijkbare empirische gegevens uit België



Basis:

 ‘Principles of excellence in PR’
o Betrokkenheid van CM bij strategisch management
o Integratie van verschillende communicatiemodaliteiten in een communicatieafdeling of
verantwoordelijkheidsgebied, los van marketing
o Duidelijk functioneel profiel van de persoon die leiding geeft
o Diversiteit in wie de taken uitvoert, mb genderdiversiteit


Onderzoeksvragen en hypothesen:

OZ1: Beschikken Belgische organisaties over een afzonderlijke afdeling die belast is met
communicatiegerelateerde taken?
OZ2: Hoe is communicatie ingebed in de organisatiestructuur van Belgische organisaties?
OZ3: In welke mate is de verantwoordelijke voor communicatie een communicatiemanager (betrokken bij
beleid, louter niet uitvoerend)
3

, => H1: verantwoordelijken communicatie meer rol van manager als zij aan het hoofd staan van een
geïntegreerde communicatieafdeling (betrokkenheid bij strategisch management)

Encroachment? (cfr. NL)

H2: slechts een minderheid heeft een aan communicatie verwante opleiding genoten.

Relatie tot Marketing:

H3: verantwoordelijken communicatie voor wie geldt dat mkt./verkoop tot functiebenaming behoort horen
vaker tot het directiecomité



Genderdiversiteit?

OZ4: Wat is de verhouding tussen mannelijke en vrouwelijke communicatieverantwoordelijken?



2 soorten van glazen plafonds:

H4: Mannen staan vaker dan vrouwen aan het hoofd van een communicatieafdeling

H5: Vrouwen die de leiding hebben zijn minder vaak lid van het directiecomité dan mannen die de leiding
hebben.



Kernresultaten

• 43% communicatiefuncties samengebracht in afzonderlijke afdeling (hoger
percentage bij de publieke sector: 65%)

• Verantwoordelijken voornamelijk op middenkaderniveau (40 %)

• 1/3 lid directiecomité, ¼ staffunctie, rest uitvoerend niveau

Kernresultaten

Taken: zowel managerstaken

 Communicatiestrategie
 Communicatieplan (opstellen, beleid)
 Intern en extern communicatieonderzoek

Als uitvoerend (laatste 2 gedelegeerd aan medewerkers)

 Mediarelaties
 Redactionele activiteiten
 Website verzorgen

Bevestiging H1: hoofden van een geïntegreerde afdeling vervullen vaker managerstaken dan hoofden
zonder geïntegreerde afdeling. (Significant verschil)

Bevestiging H2: Minder dan een kwart (22%) heeft een opleiding genoten die rechtstreeks met
communicatie te maken heeft.



 Duidelijke verstrengeling met de marketingafdeling
4