3DE JAAR, 2DE SEMESTER
MARKETING
, INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES ........................................................................................................ 3
1. WAT IS MARKETING .............................................................................................................................................. 3
2. STAP 1: ANALYSE.................................................................................................................................................. 5
3. ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT (PMC) .................................................................................................... 9
4. STAP 2: MARKTSTRATEGIE .................................................................................................................................... 12
5. STAP 3: TACTIEK................................................................................................................................................. 14
6. STAP 4: MARKTSTRATEGIE IMPLEMENTEREN EN EVALUEREN ........................................................................................ 18
7. VERANDERENDE MARKETINGLANDSCHAP ................................................................................................................ 19
HOOFDSTUK 2: MARKTOMGEVING ............................................................................................................... 23
1. OMGEVINGSNIVEAU ........................................................................................................................................... 23
2. INTERNE ANALYSE VAN DE MICRO-OMGEVING .......................................................................................................... 24
3. MESO-OMGEVING .............................................................................................................................................. 25
4. MACRO-OMGEVING............................................................................................................................................ 30
HOOFDSTUK 4: CONSUMENTENGEDRAG ...................................................................................................... 34
1. FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP HET CONSUMENTENGEDRAG ................................................................................ 34
2. FACTOREN DIE EEN INVLOED HEBBEN OP HET KOOPGEDRAG ........................................................................................ 35
3. HET BESLUITVORMINGSPROCES VAN DE CONSUMENT................................................................................................. 41
4. BESLUITVORMING BIJ DE AANKOOP VAN NIEUWE PRODUCTEN ..................................................................................... 44
HOOFDSTUK 5: BUSINESS-TO-BUSINESSMARKETING..................................................................................... 46
1. BUSINESSMARKTEN............................................................................................................................................. 46
2. HET KOOPGEDRAG VAN ORGANISATIES ................................................................................................................... 48
3. HOE KOMEN BEDRIJFSINKOPERS TOT HUN KOOPBESLISSING? ....................................................................................... 51
4. INSTITUTIONELE OVERHEIDSMARKTEN..................................................................................................................... 53
HOOFDSTUK 6: VAN ANALYSE NAAR MARKTSTRATEGIE................................................................................ 55
1. VAN ANALYSE NAAR STRATEGIE ............................................................................................................................. 55
2. PORTFOLIOANALYSE ............................................................................................................................................ 56
3. SWOT-ANALYSE ................................................................................................................................................ 58
HOOFDSTUK 7: MARKTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ............................................................................. 60
1. EXPANSIESTRATEGIEËN ........................................................................................................................................ 60
2. MARKTPOSITIESTRATEGIEËN ................................................................................................................................. 63
3. EXTRA: MARKETINGSTRATEGIE EN MIX + MARKETING MANAGEMENT ............................................................................ 65
HOOFDSTUK 8: KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE .............................................................................. 66
1. MARKTSEGMENTATIE .......................................................................................................................................... 66
2. KEUZE DOELGROEP ............................................................................................................................................. 72
3. DIFFERENTIATIE EN POSITIONERING ........................................................................................................................ 75
HOOFDSTUK 11: PRIJSBELEID ........................................................................................................................ 79
1. DE BELANGRIJKSTE SOORTEN PRIJSZETTINGSBELEID .................................................................................................... 79
2. ANDERE INTERNE EN EXTERNE FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP DE PRIJSZETTING ....................................................... 83
3. BIJZONDERE SOORTEN PRIJSBELEID ......................................................................................................................... 87
4. PRIJSAANPASSINGSBELEID .................................................................................................................................... 89
5. PRIJSWIJZIGINGEN .............................................................................................................................................. 91
1
,HOOFDSTUK 9: PRODUCT-, DIENST- EN MERKBELEID .................................................................................... 93
1. PRODUCT ......................................................................................................................................................... 93
2. PRODUCT- EN DIENSTBESLISSINGEN ........................................................................................................................ 96
3. PRODUCTGROEPBESLISSINGEN .............................................................................................................................. 98
4. DIENSTEN ....................................................................................................................................................... 100
5. MARKETING VAN DIENSTEN ................................................................................................................................ 101
6. MERKBELEID: STERKE MERKEN OPBOUWEN ........................................................................................................... 104
HOOFDSTUK 10: PRODUCTONTWIKKELING EN LEVENSCYCLUSBELEID ......................................................... 109
1. ONTWIKKELING NIEUWE PRODUCTEN ................................................................................................................... 109
2. PROCES ONTWIKKELING NIEUWE PRODUCTEN ........................................................................................................ 109
3. MANAGEMENT NIEUWE PRODUCTENONTWIKKELING ............................................................................................... 112
4. PRODUCTLEVENSCYCLUSBELEID (PLC-BELEID) ........................................................................................................ 113
HOOFDSTUK 12: DISTRIBUTIEBELEID ........................................................................................................... 116
1. DISTRIBUTIEKANALEN EN -SYSTEMEN .................................................................................................................... 116
2. KANAALBESLISSINGEN ....................................................................................................................................... 121
3. MARKETINGLOGISTIEK EN KETENMANAGEMENT...................................................................................................... 122
HOOFDSTUK 13: DETAILHANDEL EN GROOTHANDEL ................................................................................... 125
1. DETAILHANDEL ................................................................................................................................................ 125
2. DETAILLISTEN EN HUN MARKETINGBESLISSINGEN .................................................................................................... 128
3. DETAILHANDELSTRENDS ..................................................................................................................................... 129
4. GROOTHANDEL ................................................................................................................................................ 130
HOOFDSTUK 14: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................................................. 134
1. GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ........................................................................................................ 134
2. EFFECTIEVE MARKETINGCOMMUNICATIE ............................................................................................................... 136
3. COMMUNICATIEMIDDELEN ................................................................................................................................. 142
4. HET PROMOTIEBUDGET SAMENSTELLEN ................................................................................................................ 145
5. DIRECTE MARKETING ......................................................................................................................................... 146
6. MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORDE MARKETINGCOMMUNICATIE .............................................................................. 148
HOOFSTUK 15: BETAALDE MEDIA (PAID) ..................................................................................................... 149
1. RECLAME ........................................................................................................................................................ 149
2. HET OPZETTEN VAN EEN RECLAMECAMPAGNE ........................................................................................................ 150
3. SALES PROMOTION ........................................................................................................................................... 155
4. ZOEKMACHINEMARKETING ................................................................................................................................. 158
5. ANDERE VORMEN VAN BETAALDE MEDIA ............................................................................................................... 159
HOOFDSTUK 16: EIGEN EN VERDIENDE MEDIA ............................................................................................ 161
1. VORMEN VAN EIGEN MEDIA................................................................................................................................ 161
2. SOCIALE MEDIA ................................................................................................................................................ 163
3. VORMEN VAN VERDIENDE MEDIA......................................................................................................................... 165
2
, HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES
1. WAT IS MARKETING
1.1 Definitie van marketing
Definitie: het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Doel:
• Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven.
• Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
o Zodat ze niet overstappen naar de concurrentie
• Sluiten van transacties
• Op rendabele wijze waarde voor de klant genereren.
Ford: ‘if I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”
à auto’s beginnen maken om aan de wensen van de klanten te voldoen
Cause-related marketing
• Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te sponsoren in
een poging om het publiek voor zich te winnen
• Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om een
imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
→Positief merkimago
→Werknemers respect
→ Klantentrouw
Peter Drucker: Het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken. De klant zo goed te leren kennen
en begrijpen dat het product of dienst precies past en zichzelf verkoopt.
• Niet alleen verkopen, maar het bevredigen van de behoeften van de klant
3
MARKETING
, INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES ........................................................................................................ 3
1. WAT IS MARKETING .............................................................................................................................................. 3
2. STAP 1: ANALYSE.................................................................................................................................................. 5
3. ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT (PMC) .................................................................................................... 9
4. STAP 2: MARKTSTRATEGIE .................................................................................................................................... 12
5. STAP 3: TACTIEK................................................................................................................................................. 14
6. STAP 4: MARKTSTRATEGIE IMPLEMENTEREN EN EVALUEREN ........................................................................................ 18
7. VERANDERENDE MARKETINGLANDSCHAP ................................................................................................................ 19
HOOFDSTUK 2: MARKTOMGEVING ............................................................................................................... 23
1. OMGEVINGSNIVEAU ........................................................................................................................................... 23
2. INTERNE ANALYSE VAN DE MICRO-OMGEVING .......................................................................................................... 24
3. MESO-OMGEVING .............................................................................................................................................. 25
4. MACRO-OMGEVING............................................................................................................................................ 30
HOOFDSTUK 4: CONSUMENTENGEDRAG ...................................................................................................... 34
1. FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP HET CONSUMENTENGEDRAG ................................................................................ 34
2. FACTOREN DIE EEN INVLOED HEBBEN OP HET KOOPGEDRAG ........................................................................................ 35
3. HET BESLUITVORMINGSPROCES VAN DE CONSUMENT................................................................................................. 41
4. BESLUITVORMING BIJ DE AANKOOP VAN NIEUWE PRODUCTEN ..................................................................................... 44
HOOFDSTUK 5: BUSINESS-TO-BUSINESSMARKETING..................................................................................... 46
1. BUSINESSMARKTEN............................................................................................................................................. 46
2. HET KOOPGEDRAG VAN ORGANISATIES ................................................................................................................... 48
3. HOE KOMEN BEDRIJFSINKOPERS TOT HUN KOOPBESLISSING? ....................................................................................... 51
4. INSTITUTIONELE OVERHEIDSMARKTEN..................................................................................................................... 53
HOOFDSTUK 6: VAN ANALYSE NAAR MARKTSTRATEGIE................................................................................ 55
1. VAN ANALYSE NAAR STRATEGIE ............................................................................................................................. 55
2. PORTFOLIOANALYSE ............................................................................................................................................ 56
3. SWOT-ANALYSE ................................................................................................................................................ 58
HOOFDSTUK 7: MARKTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ............................................................................. 60
1. EXPANSIESTRATEGIEËN ........................................................................................................................................ 60
2. MARKTPOSITIESTRATEGIEËN ................................................................................................................................. 63
3. EXTRA: MARKETINGSTRATEGIE EN MIX + MARKETING MANAGEMENT ............................................................................ 65
HOOFDSTUK 8: KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE .............................................................................. 66
1. MARKTSEGMENTATIE .......................................................................................................................................... 66
2. KEUZE DOELGROEP ............................................................................................................................................. 72
3. DIFFERENTIATIE EN POSITIONERING ........................................................................................................................ 75
HOOFDSTUK 11: PRIJSBELEID ........................................................................................................................ 79
1. DE BELANGRIJKSTE SOORTEN PRIJSZETTINGSBELEID .................................................................................................... 79
2. ANDERE INTERNE EN EXTERNE FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP DE PRIJSZETTING ....................................................... 83
3. BIJZONDERE SOORTEN PRIJSBELEID ......................................................................................................................... 87
4. PRIJSAANPASSINGSBELEID .................................................................................................................................... 89
5. PRIJSWIJZIGINGEN .............................................................................................................................................. 91
1
,HOOFDSTUK 9: PRODUCT-, DIENST- EN MERKBELEID .................................................................................... 93
1. PRODUCT ......................................................................................................................................................... 93
2. PRODUCT- EN DIENSTBESLISSINGEN ........................................................................................................................ 96
3. PRODUCTGROEPBESLISSINGEN .............................................................................................................................. 98
4. DIENSTEN ....................................................................................................................................................... 100
5. MARKETING VAN DIENSTEN ................................................................................................................................ 101
6. MERKBELEID: STERKE MERKEN OPBOUWEN ........................................................................................................... 104
HOOFDSTUK 10: PRODUCTONTWIKKELING EN LEVENSCYCLUSBELEID ......................................................... 109
1. ONTWIKKELING NIEUWE PRODUCTEN ................................................................................................................... 109
2. PROCES ONTWIKKELING NIEUWE PRODUCTEN ........................................................................................................ 109
3. MANAGEMENT NIEUWE PRODUCTENONTWIKKELING ............................................................................................... 112
4. PRODUCTLEVENSCYCLUSBELEID (PLC-BELEID) ........................................................................................................ 113
HOOFDSTUK 12: DISTRIBUTIEBELEID ........................................................................................................... 116
1. DISTRIBUTIEKANALEN EN -SYSTEMEN .................................................................................................................... 116
2. KANAALBESLISSINGEN ....................................................................................................................................... 121
3. MARKETINGLOGISTIEK EN KETENMANAGEMENT...................................................................................................... 122
HOOFDSTUK 13: DETAILHANDEL EN GROOTHANDEL ................................................................................... 125
1. DETAILHANDEL ................................................................................................................................................ 125
2. DETAILLISTEN EN HUN MARKETINGBESLISSINGEN .................................................................................................... 128
3. DETAILHANDELSTRENDS ..................................................................................................................................... 129
4. GROOTHANDEL ................................................................................................................................................ 130
HOOFDSTUK 14: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................................................. 134
1. GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ........................................................................................................ 134
2. EFFECTIEVE MARKETINGCOMMUNICATIE ............................................................................................................... 136
3. COMMUNICATIEMIDDELEN ................................................................................................................................. 142
4. HET PROMOTIEBUDGET SAMENSTELLEN ................................................................................................................ 145
5. DIRECTE MARKETING ......................................................................................................................................... 146
6. MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORDE MARKETINGCOMMUNICATIE .............................................................................. 148
HOOFSTUK 15: BETAALDE MEDIA (PAID) ..................................................................................................... 149
1. RECLAME ........................................................................................................................................................ 149
2. HET OPZETTEN VAN EEN RECLAMECAMPAGNE ........................................................................................................ 150
3. SALES PROMOTION ........................................................................................................................................... 155
4. ZOEKMACHINEMARKETING ................................................................................................................................. 158
5. ANDERE VORMEN VAN BETAALDE MEDIA ............................................................................................................... 159
HOOFDSTUK 16: EIGEN EN VERDIENDE MEDIA ............................................................................................ 161
1. VORMEN VAN EIGEN MEDIA................................................................................................................................ 161
2. SOCIALE MEDIA ................................................................................................................................................ 163
3. VORMEN VAN VERDIENDE MEDIA......................................................................................................................... 165
2
, HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES
1. WAT IS MARKETING
1.1 Definitie van marketing
Definitie: het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Doel:
• Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven.
• Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
o Zodat ze niet overstappen naar de concurrentie
• Sluiten van transacties
• Op rendabele wijze waarde voor de klant genereren.
Ford: ‘if I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”
à auto’s beginnen maken om aan de wensen van de klanten te voldoen
Cause-related marketing
• Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te sponsoren in
een poging om het publiek voor zich te winnen
• Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om een
imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
→Positief merkimago
→Werknemers respect
→ Klantentrouw
Peter Drucker: Het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken. De klant zo goed te leren kennen
en begrijpen dat het product of dienst precies past en zichzelf verkoopt.
• Niet alleen verkopen, maar het bevredigen van de behoeften van de klant
3
