Data-driven Marketing & Communicatie
Inhoud
Intro data driven marketing .................................................................................................................... 3
Het belang van data voor strategische marketing en efficiënte uitvoering........................................ 4
Hoofdstuk 1 : Marktonderzoek ............................................................................................................... 9
Inleiding ............................................................................................................................................... 9
Wat is marktonderzoek? ..................................................................................................................... 9
Marktonderzoek en groeistrategieën ............................................................................................... 11
De verschillende stappen binnen een marktonderzoek ................................................................... 13
Market sizing : TAM – SAM - SOM .................................................................................................... 14
Marktsegmentatie ............................................................................................................................. 17
Hoofdstuk 2 : Klantenonderzoek ........................................................................................................... 18
Inleiding ............................................................................................................................................. 18
Verschillende soorten klantenonderzoek ......................................................................................... 18
Customer surveys .............................................................................................................................. 23
Marktsegmentatie ............................................................................................................................. 24
Hoofdstuk 3 : Buying Journey ................................................................................................................ 25
Introductie ......................................................................................................................................... 25
Basis principes van de sales & marketing funnel .............................................................................. 26
The funnel – leidraad voor het marketing plan................................................................................. 27
The power of a brand ........................................................................................................................ 31
The sales & marketing funnel quantified .......................................................................................... 32
Efficiënte en effectieve marketing planning en uitvoering ............................................................... 37
Phaedra Bovijn Data-driven Marketing 2020-2021
, 2
Hoofdstuk 4 : GDPR ............................................................................................................................... 40
Inleiding GDPR ................................................................................................................................... 40
Het Principe van de GDPR ................................................................................................................. 41
GDPR in de praktijk............................................................................................................................ 42
Het beschermen van persoonlijke data is een must voor elk bedrijf................................................ 43
Is er toestemming nodig? .................................................................................................................. 44
Praktijkvoorbeelden .......................................................................................................................... 47
Cookies .............................................................................................................................................. 49
GDPR – een vloek of een zegen voor de digitale marketeer? ........................................................... 50
Het gebruik van GDPR als een kans om een betere marketeer te worden ...................................... 52
Hoofdstuk 5 : Marketing Automation Tools & Platforms...................................................................... 54
Marketing automation ...................................................................................................................... 54
Customer relationship management ................................................................................................ 56
Praktijkvoorbeelden .......................................................................................................................... 60
Understanding the basics of lead nurturing – drip campaigns ......................................................... 66
Kiezen van het juiste marketing automation platform ..................................................................... 68
Hoofdstuk 6 : Data Visualisatie.............................................................................................................. 70
Data analyse ...................................................................................................................................... 70
Data visualisatie................................................................................................................................. 74
De verschillende grafiektypen ........................................................................................................... 75
Misleidende visualisaties................................................................................................................... 78
Hoofdstuk 7 : Marketing Metrics en Analyse ........................................................................................ 80
Digital marketing metrics .................................................................................................................. 80
Social Media Monitoring & Optimization.......................................................................................... 86
Performance marketing & dashboards ............................................................................................. 88
Voorbeelden examen om te interpreteren ....................................................................................... 89
Three basic schools of marketing attribution ................................................................................... 92
, 3
Intro data driven marketing
Marketing – Wetenschap of Kunst?
= Het gaat hier over creatieve ideeën bedenken en deze vervolgens ook uitvoeren. Je hebt mensen
nodig die heel creatief zijn, maar die ook relevante zaken brengen. Zodat je weet wat je moet doen.
→Het belang van data voor strategische marketing en efficiënte uitvoering.
Het strategische gedeelte
Doing the things right : zorgen dat de campagne zijn doelstellingen bereikt, hoe ga ik zo efficiënt
mogelijk te werk. Hoe haal ik mijn clicks? Je word steeds geconfronteerd met cijfers. Optimalisatie van
hoe je je doelstellingen gaat bereiken. Dit is de strategie die je zal volgen.
Doing the right things : je moet ook de zaken juist en zo goed mogelijk doen. Passen de zaken die je
doet bij de doelstellingen van een bedrijf? bv. je gaat op stage en je zorgt ervoor dat de likes verhogen
op facebook. Maar dan moet je je de vraag stellen of dit wel past bij de doelstelling van het bedrijf,
misschien is het beter om niet meer mensen aan te trekken, maar om andere mensen aan te trekken.
→Het doel is : WAT wil je bereiken? Heeft je actie effectief bijgedragen tot het doel dat een bedrijf
voor ogen had.
The key ingredient of strategic marketing
1. Marketing vertrekt steeds vanuit de markt, vanuit wie we willen benaderen! We starten altijd van
wie we willen bereiken. Hoe groot is de markt? hebben we iets te vertellen in deze markt?
2. Wie is ons doelpubliek? Wie kunnen we hiervoor aanspreken? We segmenteren in deze fase →
ideal customer profiles op maken.
3. Ik ben waarschijnlijk niet alleen in de markt, wie is mijn competentie?
4. Ik heb nu een product dat ik op de markt wil zetten.
5. Vervolgens ga je nagaan of je product wel gewerkt heeft.
→Alles begint hierbij bij de data. Zonder data is er ook geen marketing! Je moet je steeds baseren op
feitelijke cijfers.
, 4
Het belang van data voor strategische marketing en efficiënte uitvoering
Wat is marketing?
= “Marketing is de kunst en de wetenschap van het selecteren van markten en marketsegmenten, het
werven, behouden en ontwikkelen van klanten door het creëren, aanbieden en communiceren van
een superieure klantwaarde.”
The evolution of marketing (examenvraag)
1. Deze fase was eerder product gerelateerd. Als je als bedrijf de 4p’s op orde had was dat zeker
goed.
2. Vervolgens werd alles meer gedigitaliseerd. Marketeers werden ineens helden. Alle grote agency’s
wilden en deden de grote merkencampagnes. Heel boeiende periode geweest voor de marketeers.
In deze periode was er ook geen reactie die erop kwam. De wil was wet door de marketeers.
3. Het human aspect kwam naar voren. Er kwam een andere dimensie aan bod. Een bedrijf moet
vanaf nu ook values hebben. Dit doen ze door een missie en visie toe te voegen.
4. Totaal andere manier van denken.
De grote denkpatronen vanuit de jaren 80 van marketing + voorbeelden geven (Examenvraag)
→Het belangrijkste voor bedrijven vandaag de dag is dat ze doen aan contentmarketing en storytelling.
De evolution of marketing more in detail
= Product → Customer → Human → digital
Marketing 4.0 – “In a connected world, what are the new rules of marketing?”
Inhoud
Intro data driven marketing .................................................................................................................... 3
Het belang van data voor strategische marketing en efficiënte uitvoering........................................ 4
Hoofdstuk 1 : Marktonderzoek ............................................................................................................... 9
Inleiding ............................................................................................................................................... 9
Wat is marktonderzoek? ..................................................................................................................... 9
Marktonderzoek en groeistrategieën ............................................................................................... 11
De verschillende stappen binnen een marktonderzoek ................................................................... 13
Market sizing : TAM – SAM - SOM .................................................................................................... 14
Marktsegmentatie ............................................................................................................................. 17
Hoofdstuk 2 : Klantenonderzoek ........................................................................................................... 18
Inleiding ............................................................................................................................................. 18
Verschillende soorten klantenonderzoek ......................................................................................... 18
Customer surveys .............................................................................................................................. 23
Marktsegmentatie ............................................................................................................................. 24
Hoofdstuk 3 : Buying Journey ................................................................................................................ 25
Introductie ......................................................................................................................................... 25
Basis principes van de sales & marketing funnel .............................................................................. 26
The funnel – leidraad voor het marketing plan................................................................................. 27
The power of a brand ........................................................................................................................ 31
The sales & marketing funnel quantified .......................................................................................... 32
Efficiënte en effectieve marketing planning en uitvoering ............................................................... 37
Phaedra Bovijn Data-driven Marketing 2020-2021
, 2
Hoofdstuk 4 : GDPR ............................................................................................................................... 40
Inleiding GDPR ................................................................................................................................... 40
Het Principe van de GDPR ................................................................................................................. 41
GDPR in de praktijk............................................................................................................................ 42
Het beschermen van persoonlijke data is een must voor elk bedrijf................................................ 43
Is er toestemming nodig? .................................................................................................................. 44
Praktijkvoorbeelden .......................................................................................................................... 47
Cookies .............................................................................................................................................. 49
GDPR – een vloek of een zegen voor de digitale marketeer? ........................................................... 50
Het gebruik van GDPR als een kans om een betere marketeer te worden ...................................... 52
Hoofdstuk 5 : Marketing Automation Tools & Platforms...................................................................... 54
Marketing automation ...................................................................................................................... 54
Customer relationship management ................................................................................................ 56
Praktijkvoorbeelden .......................................................................................................................... 60
Understanding the basics of lead nurturing – drip campaigns ......................................................... 66
Kiezen van het juiste marketing automation platform ..................................................................... 68
Hoofdstuk 6 : Data Visualisatie.............................................................................................................. 70
Data analyse ...................................................................................................................................... 70
Data visualisatie................................................................................................................................. 74
De verschillende grafiektypen ........................................................................................................... 75
Misleidende visualisaties................................................................................................................... 78
Hoofdstuk 7 : Marketing Metrics en Analyse ........................................................................................ 80
Digital marketing metrics .................................................................................................................. 80
Social Media Monitoring & Optimization.......................................................................................... 86
Performance marketing & dashboards ............................................................................................. 88
Voorbeelden examen om te interpreteren ....................................................................................... 89
Three basic schools of marketing attribution ................................................................................... 92
, 3
Intro data driven marketing
Marketing – Wetenschap of Kunst?
= Het gaat hier over creatieve ideeën bedenken en deze vervolgens ook uitvoeren. Je hebt mensen
nodig die heel creatief zijn, maar die ook relevante zaken brengen. Zodat je weet wat je moet doen.
→Het belang van data voor strategische marketing en efficiënte uitvoering.
Het strategische gedeelte
Doing the things right : zorgen dat de campagne zijn doelstellingen bereikt, hoe ga ik zo efficiënt
mogelijk te werk. Hoe haal ik mijn clicks? Je word steeds geconfronteerd met cijfers. Optimalisatie van
hoe je je doelstellingen gaat bereiken. Dit is de strategie die je zal volgen.
Doing the right things : je moet ook de zaken juist en zo goed mogelijk doen. Passen de zaken die je
doet bij de doelstellingen van een bedrijf? bv. je gaat op stage en je zorgt ervoor dat de likes verhogen
op facebook. Maar dan moet je je de vraag stellen of dit wel past bij de doelstelling van het bedrijf,
misschien is het beter om niet meer mensen aan te trekken, maar om andere mensen aan te trekken.
→Het doel is : WAT wil je bereiken? Heeft je actie effectief bijgedragen tot het doel dat een bedrijf
voor ogen had.
The key ingredient of strategic marketing
1. Marketing vertrekt steeds vanuit de markt, vanuit wie we willen benaderen! We starten altijd van
wie we willen bereiken. Hoe groot is de markt? hebben we iets te vertellen in deze markt?
2. Wie is ons doelpubliek? Wie kunnen we hiervoor aanspreken? We segmenteren in deze fase →
ideal customer profiles op maken.
3. Ik ben waarschijnlijk niet alleen in de markt, wie is mijn competentie?
4. Ik heb nu een product dat ik op de markt wil zetten.
5. Vervolgens ga je nagaan of je product wel gewerkt heeft.
→Alles begint hierbij bij de data. Zonder data is er ook geen marketing! Je moet je steeds baseren op
feitelijke cijfers.
, 4
Het belang van data voor strategische marketing en efficiënte uitvoering
Wat is marketing?
= “Marketing is de kunst en de wetenschap van het selecteren van markten en marketsegmenten, het
werven, behouden en ontwikkelen van klanten door het creëren, aanbieden en communiceren van
een superieure klantwaarde.”
The evolution of marketing (examenvraag)
1. Deze fase was eerder product gerelateerd. Als je als bedrijf de 4p’s op orde had was dat zeker
goed.
2. Vervolgens werd alles meer gedigitaliseerd. Marketeers werden ineens helden. Alle grote agency’s
wilden en deden de grote merkencampagnes. Heel boeiende periode geweest voor de marketeers.
In deze periode was er ook geen reactie die erop kwam. De wil was wet door de marketeers.
3. Het human aspect kwam naar voren. Er kwam een andere dimensie aan bod. Een bedrijf moet
vanaf nu ook values hebben. Dit doen ze door een missie en visie toe te voegen.
4. Totaal andere manier van denken.
De grote denkpatronen vanuit de jaren 80 van marketing + voorbeelden geven (Examenvraag)
→Het belangrijkste voor bedrijven vandaag de dag is dat ze doen aan contentmarketing en storytelling.
De evolution of marketing more in detail
= Product → Customer → Human → digital
Marketing 4.0 – “In a connected world, what are the new rules of marketing?”
