Strategische Marketing Samenvatting Lesslides en eigen notities volledig

Strategische Marketing
Hoofdstuk 1
Wat is Prijs?
De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal
geld). De prijs kan worden beschouwd als opbrengstdrager en is een element in
de marketingmix.
Uniek binnen de 4 P’s:
 Enige P die inkomsten oplevert (de andere kosten geld).
 Flexibel instrument → prijs kan snel aangepast worden (bv. online in 1
seconde)
 Makkelijk te imiteren door concurrenten.
 Prijs nooit op zichzelf → hangt samen met product, plaats en promotie.

 Vroeger: veel dynamische prijzen, afhankelijk van onderhandelingen →
iedereen betaalde iets anders.
 Eenheidsprijzen: iedereen dezelfde prijs op hetzelfde moment.
 Nu opnieuw veel dynamische prijzen (vooral online).
Voorbeeld: vliegtickets (bv. Ryanair) → prijs verandert afhankelijk van
vraag, tijdstip en zoekgedrag.




o Productkosten is de grens waarmee rekening gehouden moet worden
(verlies)
o Waardeperceptie is hoeveel geld jij zou willen geven aan een product.
o Dit zijn de twee uiteindes waarmee rekening mee gehouden moet worden.

Factoren die van belang zijn bij prijszetting




Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting
Ondernemingen stellen prijsdoelstellingen op basis van hun strategie, zoals:
o Voortbestaan → minimale prijs om te overleven.
o Maximale winst (KT).
o Marktaandeel vergroten.
o Kwalitatief beste product positioneren.


1

,Strategisch gebruik van prijs:
 Stay-out pricing → prijs laag houden zodat concurrenten de markt
niet betreden.
 Markt stabiliseren → geen prijsoorlog, prijs gelijk houden met
concurrenten.
 Klanten aantrekken / enthousiasme kweken → prijs gebruiken om
nieuwe klanten te winnen of vraag te stimuleren.
De marketingmixstrategie
 Prijs moet goed passen in alles van de
marketingmix

 Prijs is slechts één instrument om doelstellingen te
bereiken.
 De 4 P’s vormen samen één geheel → beslissingen
hangen altijd met elkaar samen.
 Vaak wordt eerst de prijs bepaald, waarna andere
marketingbeslissingen volgen.
 Sommige bedrijven kiezen bewust voor een niet
op prijs gebaseerde positie:
 Kwaliteit of merkbeleving zo belangrijk dat prijs minder relevant of zelfs
“irritant” wordt.
Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de
prijszetting
De markt en de vraag - Prijszetting in verschillende soorten markten:
1. Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie)
2. Monopolistische concurrentie
3. Oligopolie
4. (Zuiver) monopolie
Volledige vrije mededinging (zuivere concurrentie)
 Veel aanbieders en veel vragers.
 Uniforme producten → klanten zien geen verschil tussen aanbieders.
Voorbeeld: een aandeel van een bedrijf → maakt niet uit van wie je het
koopt.

 Gangbare prijs: De prijs wordt volledig door de markt bepaald (vraag en
aanbod).
 Elke aanbieder moet deze prijs volgen → afwijken heeft geen zin.
 Bedrijven zijn prijsnemers, geen prijszetters.
Gevolg: Marketeer heeft geen invloed op de prijs, enkel op de hoeveelheid
die wordt aangeboden.




2

,Monopolistische concurrentie
 Veel vragers en veel aanbieders.
 Productdifferentiatie → producten zijn niet identiek, er bestaan verschillen.
 Klantensegmenten → consumenten zijn bereid meer of minder te betalen
afhankelijk van kwaliteit, merk, beleving, enz.
 Voorbeeld: biefstuk in verschillende restaurants → product is vergelijkbaar,
maar niet hetzelfde.
Prijs:
 Geen uniforme marktprijs.
 Bedrijven kunnen de prijs zelf beïnvloeden door hun positionering, kwaliteit
en merk.
 Marketeer kan inspelen op prijszetting door productdifferentiatie.
Oligopolie
 Enkele aanbieders (weinig concurrenten).
 Vaak uniforme producten.
 Voorbeeld: benzineprijzen bij tankstations.
Prijs:
 Bedrijven zijn zeer gevoelig voor elkaars prijsstrategieën.
 Prijsverlagingen of verhogingen hebben grote invloed op de hele markt.
 Vaak wordt prijsconcurrentie vermeden → men houdt elkaar in evenwicht.
(Zuiver) monopolie
 Slechts één aanbieder.
Voorbeeld: NMBS (overheidsmonopolie in spoorwegen).
Prijs:
 Afhankelijk van de doelstelling van de monopolist:
o Overheidsmonopolie → vaak gericht op
bereikbaarheid/maatschappelijk belang.
o Particulier monopolie → winstmaximalisatie.
 Mogelijke strategieën: penetratieprijs (laag starten om klanten te
trekken) of afroomstrategie (hoog starten en later verlagen).
 Meer ruimte om met prijs te spelen, maar:
o Risico op nieuwe concurrenten bij te hoge prijzen.
o Overheidsinterventie bij misbruik of oneerlijke prijzen. -> overheid
grijpt in in de markt om ervoor te zorgen dat het eerlijk en werkbaar
blijft voor consumenten en bedrijven.




3

, De markt en de vraag
 De analyse van de prijs/vraagrelatie
 Prijselasticiteit van de vraag: De procentuele verandering van de
gevraagde hoeveelheid van een bepaald product in relatie tot de
procentuele verandering van de prijs van het product




Inelastische vraag (|E| < 1)
 Prijs stijgt → hoeveelheid daalt slechts een beetje.
 Consumenten reageren nauwelijks.
 Voorbeeld: basisproducten, noodzakelijke goederen (bv. medicijnen).
 Strategisch voordeel: prijsverhogingen leiden tot meer winst → interessant
voor marketeers.
Elastische vraag (|E| > 1)
 Prijs stijgt → hoeveelheid daalt sterk.
 Consumenten reageren veel gevoeliger.
 Voorbeeld: luxeproducten, vliegtickets, horeca.
 Gevolg: prijsverhogingen zorgen voor omzetverlies, maar prijsverlagingen
kunnen veel nieuwe klanten aantrekken.




 De analyse van de prijs/vraagrelatie
 De samenhang tussen gekozen prijs en het daaruit voortvloeiende
vraagniveau zie je in de vraagcurve.
 Vraagcurve geeft het aantal eenheden weer dat de markt zal afnemen
binnen een bepaalde periode bij een bepaald prijsniveau




4