Hoofdstuk 1: Introductie
“Producten” zien we als alles met waarde. Dus ook diensten, ideeën,…
“Organisaties” zijn ook: stadgent, VDAB, universiteit Gent, NMBS,…
Wat is Marketing?:
Marketing gaar over waarde. Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde
creëert voor klanten en andere stakeholders. (In deze cursus: waarde voor de
klant)
Marketing werkt het best in een Buyers market, want daar is aanbod groter dan
vraag en hebben klanten dus keuze. Bedrijven moeten zich kunnen
onderscheiden en overtuigen.
Negatieve vraag => Mensen willen het niet, maar is meestal wel
noodzakelijk (bv: tandarts afspraak).
Latente vraag => Er is wel een behoefte, maar nog geen product dat dit
goed vervult.
Onregelmatige vraag => Vraag schommelt sterk (bv: toerisme in de
zomer vs. winter).
Volledige vraag => De vraag is precies goed, bedrijven en klanten zijn
tevreden.
Als organisatie een negatieve vraag omdraaien is niet gemakkelijk -> doen ze
vaak via marketing met humor.
Klantwaarde:
“Benefits vs. Costs” bepaalt uiteindelijk de keuze van de klant.
Cost is veel meer dan alleen maar de prijs (bv: tijd, moeite, privacy, risk,…)
Je hebt verschillende soorten benefits:
Social benefit => Ik wordt sneller aanvaard
Convenience => Makkelijk te gebruiken
Excellence => Top product
…
Tevredenheid:
Klanten zijn pas echt tevreden als de prestaties van een product/dienst beter zijn
dan wat ze verwacht hadden, maar beloof niet teveel.
Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich.
3 manieren om klanttevredenheid te creëren:
1) Must be (basisverwachtingen)
, 2) More is better (hoe beter resultaat, hoe hoger klanttevredenheid)
3) Delighters (wow-factoren, het voegt iets toe, maar als het breekt ga je
het niet persé missen)
Relevantie van marketing:
CEO: Chief Executive Officer => eindverantwoordelijke voor het hele bedrijf
CFO: Chief Financial Officer => verantwoordelijk voor financiën
CMO: Chief Marketing Officer => verantwoordelijk voor marketingstrategie en
klantrelaties
Rol van marketing in de onderneming:
Management oriëntatie is een filosofie dat bepaald hoe de organisatie eruit ziet
naar consumenten en naar zichzelf toe.
1) Productieconcept: efficiënt produceren en lage kosten
2) Productconcept: kwaliteit innovatie en producteigenschappen
3) Verkoopconcept: agressieve verkoop en promotie
4) Marketingconcept: klantbehoeften begrijpen en bevredigen
5) Maatschappelijk marketingconcept: niet alleen de wensen van de
klant, maar ook de belangen van de samenleving en het milieu. Streven
naar creatie van transformatieve waarde (=het verbeteren van levens van
individuen, families,… maatschappij in geheel)
Oftewel start je als organisatie vanaf product centricity of customer
centricity (of klant staat centraal of product). Op de dag van vandaag
vertrekken de meeste vanaf customer.
Bvb: Apple vertrok vanuit ingenieurs, niet klanten
Productie-, product- en verkoopconcept zijn gebaseerd op
‘productgerichtheid/product centricity’.
Product centricity (=productgerichtheid) kan leiden tot Marketing Myopia
(=marktblindheid: houdt geen rekening met klanten).
Marketingconcepten zijn gebasseerd op ‘klantgerichtheid’.
RDF (Reality Distortion Field) => een situatie waarin mensen iets geloven
wat eigenlijk niet realistisch is, kan bvb. zijn door de charisma van een leider.
Maatschappij in de bedrijfsvoering:
MVM = Maatschappelijk Verantwoord Marketing
Green marketing: duurzame/milieuvriendelijke aspecten benadrukken
Greenwashing: bedrijven doen zich groener voor dan ze werkelijk zijn.
Greenhushing: tegenovergestelde van greenwashing.
,Duurzaam marketingconcept = voorzien in behoeften van klanten zonder
toekomstige generaties te belasten.
De evolutie van marketing:
Marketing 1.0 – Productiegericht (Doel: zoveel mogelijk verkopen; wat
maken we en hoe verkopen we het)
Marketing 2.0 – Klantgericht (begrijpen van behoeften en wensen)
Marketing 3.0 – Waardegedreven (waar staan we voor als merk? Focus
op waarden en maatschappelijke betrokkenheid)
Marketing 4.0 – Digitaal en Sociaal (integratie van online, sociale
media en data)
Marketing 5.0 – Technologie & menselijkheid (gebruik van AI, data en
automatisering om menselijke behoeften beter te begrijpen)
2 disciplines (basisprincipes):
- Data-driven marketing → beslissingen maken op basis van
data.
- Agile marketing → flexibel en snel inspelen op
veranderingen met kleine teams en experimenten.
3 toepassingen:
- Predictive marketing → data en AI gebruiken om gedrag
van klanten te voorspellen.
- Contextual marketing → klanten benaderen met de juiste
boodschap op het juiste moment.
- Augmented marketing → medewerkers sterker maken met
digitale tools om klanten beter te helpen.
Predictieve Marketing = met data en AI voorspellen wat klanten, producten en
merken nodig hebben. Helpt bedrijven slimmer vooruitdenken met data: wat
klanten doen, welke producten scoren en welke campagnes werken.
Toepassingen:
Customer management:
o Voorspellen wie extra koopt (upselling/cross-selling).
o Inschatten hoelang een klant blijft (lifetime value) of afhaakt
(churn).
o Beste volgende stap bepalen per klant (bv. demo aanbieden).
Product management:
o Kansen op succesvolle productlancering voorspellen.
o Productaanbod personaliseren per klant.
o Aanbevelingen doen uit groot assortiment.
Brand management:
o Voorspellen welke campagnes of content aanslaan.
o Klanten begeleiden door hun digitale klantreis.
, Contextual marketing = marketing op maat, afgestemd op de situatie en het
moment van de klant. (bv: Iemand zoekt een reis → krijgt aanbiedingen van
hotels en vluchten.)
Augmented marketing = technologie gebruiken om medewerkers te
versterken in hun contact met klanten. (bv: Een verkoper gebruikt een tablet met
klantdata om meteen gepersonaliseerde aanbevelingen te doen)
Next tech:
AI = het brein van automatisering.
AI alleen is slim, maar pas echt krachtig als het samenwerkt met andere
technologieën zoals:
- Robotica → fysieke taken uitvoeren (bv. robots in winkels of magazijnen).
- Voice tech → klanten bedienen via spraak (bv. Siri, Alexa).
- Gezichtsherkenning → klanten herkennen voor persoonlijke service.
- Sensors → realtime informatie verzamelen (bv. beweging, aanwezigheid).
Samen zorgen ze voor een next-generation customer experience: sneller,
persoonlijker en meer op maat.
Verschillende types van organisaties:
B2C (Business-to-Consumer) → bedrijven verkopen rechtstreeks aan
consumenten.
Voorbeeld: H&M verkoopt kleding aan klanten.
B2B (Business-to-Business) → bedrijven verkopen aan andere bedrijven.
Uiteindelijk doel: waarde toevoegen om zo producten door de SUPPLY CHAIN te
duwen tot bij de consument. Voorbeeld: een fabrikant levert machines aan een
fabriek.
B2G (Business-to-Government) → bedrijven leveren producten/diensten aan
de overheid.
Voorbeeld: IT-bedrijf levert software aan een gemeente.
Non-profit marketing → marketing door organisaties die niet winstgericht zijn.
Voorbeeld: Rode Kruis promoot donaties.
Social marketing → marketing die gedrag wil veranderen in het belang van de
maatschappij.
Voorbeeld: campagnes tegen roken of voor veilig verkeer.
Grootste verschillen tussen B2B en B2C :
B2B = weinig maar grote klanten, professioneel en formeel, lange-
termijn relaties.
“Producten” zien we als alles met waarde. Dus ook diensten, ideeën,…
“Organisaties” zijn ook: stadgent, VDAB, universiteit Gent, NMBS,…
Wat is Marketing?:
Marketing gaar over waarde. Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde
creëert voor klanten en andere stakeholders. (In deze cursus: waarde voor de
klant)
Marketing werkt het best in een Buyers market, want daar is aanbod groter dan
vraag en hebben klanten dus keuze. Bedrijven moeten zich kunnen
onderscheiden en overtuigen.
Negatieve vraag => Mensen willen het niet, maar is meestal wel
noodzakelijk (bv: tandarts afspraak).
Latente vraag => Er is wel een behoefte, maar nog geen product dat dit
goed vervult.
Onregelmatige vraag => Vraag schommelt sterk (bv: toerisme in de
zomer vs. winter).
Volledige vraag => De vraag is precies goed, bedrijven en klanten zijn
tevreden.
Als organisatie een negatieve vraag omdraaien is niet gemakkelijk -> doen ze
vaak via marketing met humor.
Klantwaarde:
“Benefits vs. Costs” bepaalt uiteindelijk de keuze van de klant.
Cost is veel meer dan alleen maar de prijs (bv: tijd, moeite, privacy, risk,…)
Je hebt verschillende soorten benefits:
Social benefit => Ik wordt sneller aanvaard
Convenience => Makkelijk te gebruiken
Excellence => Top product
…
Tevredenheid:
Klanten zijn pas echt tevreden als de prestaties van een product/dienst beter zijn
dan wat ze verwacht hadden, maar beloof niet teveel.
Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich.
3 manieren om klanttevredenheid te creëren:
1) Must be (basisverwachtingen)
, 2) More is better (hoe beter resultaat, hoe hoger klanttevredenheid)
3) Delighters (wow-factoren, het voegt iets toe, maar als het breekt ga je
het niet persé missen)
Relevantie van marketing:
CEO: Chief Executive Officer => eindverantwoordelijke voor het hele bedrijf
CFO: Chief Financial Officer => verantwoordelijk voor financiën
CMO: Chief Marketing Officer => verantwoordelijk voor marketingstrategie en
klantrelaties
Rol van marketing in de onderneming:
Management oriëntatie is een filosofie dat bepaald hoe de organisatie eruit ziet
naar consumenten en naar zichzelf toe.
1) Productieconcept: efficiënt produceren en lage kosten
2) Productconcept: kwaliteit innovatie en producteigenschappen
3) Verkoopconcept: agressieve verkoop en promotie
4) Marketingconcept: klantbehoeften begrijpen en bevredigen
5) Maatschappelijk marketingconcept: niet alleen de wensen van de
klant, maar ook de belangen van de samenleving en het milieu. Streven
naar creatie van transformatieve waarde (=het verbeteren van levens van
individuen, families,… maatschappij in geheel)
Oftewel start je als organisatie vanaf product centricity of customer
centricity (of klant staat centraal of product). Op de dag van vandaag
vertrekken de meeste vanaf customer.
Bvb: Apple vertrok vanuit ingenieurs, niet klanten
Productie-, product- en verkoopconcept zijn gebaseerd op
‘productgerichtheid/product centricity’.
Product centricity (=productgerichtheid) kan leiden tot Marketing Myopia
(=marktblindheid: houdt geen rekening met klanten).
Marketingconcepten zijn gebasseerd op ‘klantgerichtheid’.
RDF (Reality Distortion Field) => een situatie waarin mensen iets geloven
wat eigenlijk niet realistisch is, kan bvb. zijn door de charisma van een leider.
Maatschappij in de bedrijfsvoering:
MVM = Maatschappelijk Verantwoord Marketing
Green marketing: duurzame/milieuvriendelijke aspecten benadrukken
Greenwashing: bedrijven doen zich groener voor dan ze werkelijk zijn.
Greenhushing: tegenovergestelde van greenwashing.
,Duurzaam marketingconcept = voorzien in behoeften van klanten zonder
toekomstige generaties te belasten.
De evolutie van marketing:
Marketing 1.0 – Productiegericht (Doel: zoveel mogelijk verkopen; wat
maken we en hoe verkopen we het)
Marketing 2.0 – Klantgericht (begrijpen van behoeften en wensen)
Marketing 3.0 – Waardegedreven (waar staan we voor als merk? Focus
op waarden en maatschappelijke betrokkenheid)
Marketing 4.0 – Digitaal en Sociaal (integratie van online, sociale
media en data)
Marketing 5.0 – Technologie & menselijkheid (gebruik van AI, data en
automatisering om menselijke behoeften beter te begrijpen)
2 disciplines (basisprincipes):
- Data-driven marketing → beslissingen maken op basis van
data.
- Agile marketing → flexibel en snel inspelen op
veranderingen met kleine teams en experimenten.
3 toepassingen:
- Predictive marketing → data en AI gebruiken om gedrag
van klanten te voorspellen.
- Contextual marketing → klanten benaderen met de juiste
boodschap op het juiste moment.
- Augmented marketing → medewerkers sterker maken met
digitale tools om klanten beter te helpen.
Predictieve Marketing = met data en AI voorspellen wat klanten, producten en
merken nodig hebben. Helpt bedrijven slimmer vooruitdenken met data: wat
klanten doen, welke producten scoren en welke campagnes werken.
Toepassingen:
Customer management:
o Voorspellen wie extra koopt (upselling/cross-selling).
o Inschatten hoelang een klant blijft (lifetime value) of afhaakt
(churn).
o Beste volgende stap bepalen per klant (bv. demo aanbieden).
Product management:
o Kansen op succesvolle productlancering voorspellen.
o Productaanbod personaliseren per klant.
o Aanbevelingen doen uit groot assortiment.
Brand management:
o Voorspellen welke campagnes of content aanslaan.
o Klanten begeleiden door hun digitale klantreis.
, Contextual marketing = marketing op maat, afgestemd op de situatie en het
moment van de klant. (bv: Iemand zoekt een reis → krijgt aanbiedingen van
hotels en vluchten.)
Augmented marketing = technologie gebruiken om medewerkers te
versterken in hun contact met klanten. (bv: Een verkoper gebruikt een tablet met
klantdata om meteen gepersonaliseerde aanbevelingen te doen)
Next tech:
AI = het brein van automatisering.
AI alleen is slim, maar pas echt krachtig als het samenwerkt met andere
technologieën zoals:
- Robotica → fysieke taken uitvoeren (bv. robots in winkels of magazijnen).
- Voice tech → klanten bedienen via spraak (bv. Siri, Alexa).
- Gezichtsherkenning → klanten herkennen voor persoonlijke service.
- Sensors → realtime informatie verzamelen (bv. beweging, aanwezigheid).
Samen zorgen ze voor een next-generation customer experience: sneller,
persoonlijker en meer op maat.
Verschillende types van organisaties:
B2C (Business-to-Consumer) → bedrijven verkopen rechtstreeks aan
consumenten.
Voorbeeld: H&M verkoopt kleding aan klanten.
B2B (Business-to-Business) → bedrijven verkopen aan andere bedrijven.
Uiteindelijk doel: waarde toevoegen om zo producten door de SUPPLY CHAIN te
duwen tot bij de consument. Voorbeeld: een fabrikant levert machines aan een
fabriek.
B2G (Business-to-Government) → bedrijven leveren producten/diensten aan
de overheid.
Voorbeeld: IT-bedrijf levert software aan een gemeente.
Non-profit marketing → marketing door organisaties die niet winstgericht zijn.
Voorbeeld: Rode Kruis promoot donaties.
Social marketing → marketing die gedrag wil veranderen in het belang van de
maatschappij.
Voorbeeld: campagnes tegen roken of voor veilig verkeer.
Grootste verschillen tussen B2B en B2C :
B2B = weinig maar grote klanten, professioneel en formeel, lange-
termijn relaties.
