BUSINESS TO BUSINESS M.
DEEL 1 – B2B MARKETING: DE THEORIE
1. FUNDAMENTELE THEORETISCHE KADERS
1.1 MARKETINGBEGRIP EN B2B-DEFINITIE
Marketingbegrip (algemeen):
- Marketing is geen exacte wetenschap: het gaat over mensen en
behoeften, niet perfect meetbaar.
- Vijf betekenissen van marketing:
o Als wetenschap: modellen, theorieën, onderzoek naar markten en
gedrag.
o Als maatschappelijk proces: ruilprocessen tussen partijen in de
samenleving.
o Als bedrijfsfunctie: afdeling marketing, verantwoordelijk voor
marktonderzoek, product, prijs, promotie, distributie.
o Als visie (Leeflang):
Streeft naar verdedigbare concurrentievoordelen op lange
termijn.
Gebaseerd op langetermijnbelangen van afnemers.
Relaties met belangrijke belangengroepen binnen/buiten de
organisatie.
Initiatief en onderhandeling nodig in de organisatie.
Efficiëntie en winstgevendheid = ondergrens van
differentiatie.
o Als verzameling activiteiten: alles wat ruiltransacties bevordert,
vergemakkelijkt en bespoedigt.
Kernmarketingdefinitie & ruiltransactie:
- Koster: marketing = activiteiten om ruiltransacties te bevorderen,
vergemakkelijken en te bespoedigen.
- Kotler – voorwaarden voor een ruil:
o Vrijwilligheid.
o Overeenkomst (condities).
o Minstens twee partijen.
o Wederkerigheid/reciprociteit.
Definitie B2B marketing:
- B2B marketing = marketingstrategieën, -tactieken en content om
producten/diensten aan andere bedrijven te verkopen.
- Synoniemen: industrial marketing, business marketing, B2B industry
marketing.
- In B2B ligt het aankoopdoel in het verlengde van de bedrijfsvoering van de
klant:
o Aankoop moet processen, prestaties of strategie van de klant
verbeteren.
o Leverancier creëert een waardepropositie die wordt vergeleken met
concurrenten.
1
,Value & concurrentievoordeel:
- Waardepropositie wordt vergeleken via:
o Points of Parity (POP): zaken waarin je minstens even goed bent als
concurrent.
o Points of Difference (POD): zaken waarin je duidelijk beter (of
anders) bent.
1.2 B2B VS B2C – HET FRAMEWORK
1.2.1 WAAROM IS B2B BELANGRIJK?
- B2C is zichtbaar, maar B2B-marktvolume is veel groter: B2B en B2G zijn
qua geldstromen veel omvangrijker.
- België: zwaar B2B-land (chemie, diepvriesfrieten/groenten, peren,
varkens, kippen; sterke exportpositie).
1.2.2 4 VERSCHILTERREINEN B2B VS B2C
1. Marktkenmerken:
- Sterke concentratie van afnemers: weinig klanten, grote volumes.
- Geografische concentratie & global sourcing: bv. chemiecluster,
wereldwijde toelevering.
- Switching costs hoog:
o Producten zijn vaak op maat, geïntegreerd in processen.
o Veranderen van leverancier = hoge tijd-, geld- en risicokost.
o Belangrijk instrument voor klantenretentie.
- Reciprociteit (wederkerigheid):
o Partijen zijn wederzijds afhankelijk (lange ketens, co-makership).
o Relatie verbreken heeft grote impact.
2. Kenmerken van koopgedrag:
- Professionele inkopers vs particulieren.
- Je onderhandelt vaak met teams, niet met één persoon:
o Aan koperskant: DMU (Decision Making Unit).
o Aan verkoperskant: accountteam.
- Koopmotieven:
o Strikt verbonden aan bedrijfsvoering: kosten, kwaliteit, continuïteit,
risico.
o Oplossingen moeten bedrijfsprocessen van klant verbeteren.
- Vereist diepgaand inzicht in het inkoopproces van de klant.
- Sterke focus op LT-relatie, vertrouwen, geloofwaardigheid.
3. Kenmerken van de vraag:
- Afgeleide vraag:
o B2B-vraag komt voort uit de vraag van consumenten naar
eindproducten.
o Laatste schakel (consument) = finale vraag; schakels daarvoor =
afgeleide vraag.
- Acceleratie- en na-ijl-effect (varkenscyclus):
o Kleine fluctuaties in consumentenvraag → grote fluctuaties in orders
hoger in de keten.
2
, o Voorbeeld luchtvaart: kleine extra groei → veel meer
vliegtuigorders; daarna forse daling.
o Voorbeeld Coca-Cola-keten (olie → raffinage → PET → flessen →
Coca-Cola → retail).
- Prijselasticiteit:
o B2B-vraag vaak minder prijselastisch (contracten, TCO, noodzaak).
4. Marketinginstrumenten (mix) in B2B:
- Product:
o Vaak technisch complex, met strikte specs en ISO-normering.
o Diensten (installatie, onderhoud, training) spelen grote rol in
waarde.
- Prijs:
o Niet alleen catalogusprijs telt, maar Total Cost of Ownership (TCO).
o Contract- en projectprijzen, onderhandelingen, kortingen.
- Distributie:
o Vaak korte, directe kanalen (fabrikant → klant) of beperkt aantal
tussenstappen.
o JIT (Just-In-Time) cruciaal, logistieke performance =
concurrentievoordeel.
- Communicatie:
o Minder massareclame, meer gerichte communicatie (vakbladen,
beurzen, direct contact, content).
o Verkoopteams en relatiemarketing spelen dominante rol.
- Verkoop en relatiemanagement:
o Customization en intensieve samenwerking met klant zijn
standaard.
B2B B2C
Product - Toegevoegde waarde - Standaard
- Aanpasbaar ontwerp, ontwerp
maatwerk - Diensten zijn vaak
- Technischer en complexer minder belangrijk
- Diensten zijn belangrijker
Prijs - Unieke goederen: bieden - Prijzen zijn een
- Standaard goederen: vaste gegeven
prijzen
- Inelastische vraag
- Total Cost of Ownership
Communica - Focus op directe verkoop - Focus op reclame
tie - Aangepast aan DMU (mass media)
Distributie - Korte, directe kanalen - Veel
- Multi-channel tussenschakels
Klantenrela - Complex - Minder sterke
tie - LT en wederkerigheid band
- Korter
Beslissinge - Decision Making Unit - Individuelen en
n - Grotere informatiebehoefte huishoudens
- Crossfunctional PSU en - Emotioneler
DMU
3
, 2. TRANSACTIONELE VS RELATIONELE MARKETING
2.1 TRANSACTIONELE MARKETINGTHEORIE
Historiek & kernidee:
- Gebaseerd op neoklassieke economie en Bagozzi/Grönroos.
- Marketing = faciliteren en optimaliseren van individuele transacties op
een (bijna) anonieme markt.
- Focus:
o Korte termijn.
o Product, prijs, promotie, plaats (4P’s).
o Transactie en verkoopscijfers.
Kenmerken transactionele benadering:
- Individuele transacties belangrijker dan relatie.
- Relatief passieve rol klant; nadruk op beïnvloeden van marketingmix.
- Beperkte service en interactie na verkoop.
- Kwaliteit = voornamelijk productie- en productkwestie.
- Klant nauwelijks betrokken bij productontwikkeling.
Voordelen transactioneel (ook in B2B bruikbaar):
- Snel omzet genereren via tijdelijke promoties en deals.
- Nieuwe klanten aantrekken:
o Intro-offers, kortingen, proefpakketten.
- Dataverzameling: aankoopgeschiedenis, voorkeuren en
contactgegevens → basis voor segmentatie en gerichte campagnes.
- Cross- en upselling: op basis van aankoopgedrag gerichte aanvullingen
bieden.
- Testen en itereren: A/B-testen op prijs/aanbod mogelijk.
Beperkingen transactioneel in B2B:
- Weinig aandacht voor klantenretentie en CLV.
- Negeert complexiteit en lange-termijnkarakter van B2B-relaties.
- Weinig inzicht in gezamenlijke waardecreatie en afhankelijkheid.
- Geen of beperkte rol voor vertrouwen, commitment en netwerken.
2.2 RELATIONELE MARKETINGTHEORIE
Ontstaan & kernidee:
- Ontstaan jaren ’80–’90 (Berry, Grönroos) als reactie op transactionele
tekortkomingen in diensten en B2B.
- Marketing = proces van relaties opbouwen, onderhouden en
versterken met klanten en andere stakeholders.
- Doel: wederzijdse waardecreatie, hogere klanttevredenheid en -
loyaliteit.
Kernkenmerken relationele benadering:
- Focus op LT-relaties i.p.v. kortetermijntransacties.
- Hoge klantbetrokkenheid, tweerichtingscommunicatie.
- Kwaliteit = verantwoordelijkheid van de hele organisatie.
- Klanten intensief betrekken bij productontwikkeling & waardecreatie.
- Wederzijdse afhankelijkheid en samenwerking koper–verkoper.
4
DEEL 1 – B2B MARKETING: DE THEORIE
1. FUNDAMENTELE THEORETISCHE KADERS
1.1 MARKETINGBEGRIP EN B2B-DEFINITIE
Marketingbegrip (algemeen):
- Marketing is geen exacte wetenschap: het gaat over mensen en
behoeften, niet perfect meetbaar.
- Vijf betekenissen van marketing:
o Als wetenschap: modellen, theorieën, onderzoek naar markten en
gedrag.
o Als maatschappelijk proces: ruilprocessen tussen partijen in de
samenleving.
o Als bedrijfsfunctie: afdeling marketing, verantwoordelijk voor
marktonderzoek, product, prijs, promotie, distributie.
o Als visie (Leeflang):
Streeft naar verdedigbare concurrentievoordelen op lange
termijn.
Gebaseerd op langetermijnbelangen van afnemers.
Relaties met belangrijke belangengroepen binnen/buiten de
organisatie.
Initiatief en onderhandeling nodig in de organisatie.
Efficiëntie en winstgevendheid = ondergrens van
differentiatie.
o Als verzameling activiteiten: alles wat ruiltransacties bevordert,
vergemakkelijkt en bespoedigt.
Kernmarketingdefinitie & ruiltransactie:
- Koster: marketing = activiteiten om ruiltransacties te bevorderen,
vergemakkelijken en te bespoedigen.
- Kotler – voorwaarden voor een ruil:
o Vrijwilligheid.
o Overeenkomst (condities).
o Minstens twee partijen.
o Wederkerigheid/reciprociteit.
Definitie B2B marketing:
- B2B marketing = marketingstrategieën, -tactieken en content om
producten/diensten aan andere bedrijven te verkopen.
- Synoniemen: industrial marketing, business marketing, B2B industry
marketing.
- In B2B ligt het aankoopdoel in het verlengde van de bedrijfsvoering van de
klant:
o Aankoop moet processen, prestaties of strategie van de klant
verbeteren.
o Leverancier creëert een waardepropositie die wordt vergeleken met
concurrenten.
1
,Value & concurrentievoordeel:
- Waardepropositie wordt vergeleken via:
o Points of Parity (POP): zaken waarin je minstens even goed bent als
concurrent.
o Points of Difference (POD): zaken waarin je duidelijk beter (of
anders) bent.
1.2 B2B VS B2C – HET FRAMEWORK
1.2.1 WAAROM IS B2B BELANGRIJK?
- B2C is zichtbaar, maar B2B-marktvolume is veel groter: B2B en B2G zijn
qua geldstromen veel omvangrijker.
- België: zwaar B2B-land (chemie, diepvriesfrieten/groenten, peren,
varkens, kippen; sterke exportpositie).
1.2.2 4 VERSCHILTERREINEN B2B VS B2C
1. Marktkenmerken:
- Sterke concentratie van afnemers: weinig klanten, grote volumes.
- Geografische concentratie & global sourcing: bv. chemiecluster,
wereldwijde toelevering.
- Switching costs hoog:
o Producten zijn vaak op maat, geïntegreerd in processen.
o Veranderen van leverancier = hoge tijd-, geld- en risicokost.
o Belangrijk instrument voor klantenretentie.
- Reciprociteit (wederkerigheid):
o Partijen zijn wederzijds afhankelijk (lange ketens, co-makership).
o Relatie verbreken heeft grote impact.
2. Kenmerken van koopgedrag:
- Professionele inkopers vs particulieren.
- Je onderhandelt vaak met teams, niet met één persoon:
o Aan koperskant: DMU (Decision Making Unit).
o Aan verkoperskant: accountteam.
- Koopmotieven:
o Strikt verbonden aan bedrijfsvoering: kosten, kwaliteit, continuïteit,
risico.
o Oplossingen moeten bedrijfsprocessen van klant verbeteren.
- Vereist diepgaand inzicht in het inkoopproces van de klant.
- Sterke focus op LT-relatie, vertrouwen, geloofwaardigheid.
3. Kenmerken van de vraag:
- Afgeleide vraag:
o B2B-vraag komt voort uit de vraag van consumenten naar
eindproducten.
o Laatste schakel (consument) = finale vraag; schakels daarvoor =
afgeleide vraag.
- Acceleratie- en na-ijl-effect (varkenscyclus):
o Kleine fluctuaties in consumentenvraag → grote fluctuaties in orders
hoger in de keten.
2
, o Voorbeeld luchtvaart: kleine extra groei → veel meer
vliegtuigorders; daarna forse daling.
o Voorbeeld Coca-Cola-keten (olie → raffinage → PET → flessen →
Coca-Cola → retail).
- Prijselasticiteit:
o B2B-vraag vaak minder prijselastisch (contracten, TCO, noodzaak).
4. Marketinginstrumenten (mix) in B2B:
- Product:
o Vaak technisch complex, met strikte specs en ISO-normering.
o Diensten (installatie, onderhoud, training) spelen grote rol in
waarde.
- Prijs:
o Niet alleen catalogusprijs telt, maar Total Cost of Ownership (TCO).
o Contract- en projectprijzen, onderhandelingen, kortingen.
- Distributie:
o Vaak korte, directe kanalen (fabrikant → klant) of beperkt aantal
tussenstappen.
o JIT (Just-In-Time) cruciaal, logistieke performance =
concurrentievoordeel.
- Communicatie:
o Minder massareclame, meer gerichte communicatie (vakbladen,
beurzen, direct contact, content).
o Verkoopteams en relatiemarketing spelen dominante rol.
- Verkoop en relatiemanagement:
o Customization en intensieve samenwerking met klant zijn
standaard.
B2B B2C
Product - Toegevoegde waarde - Standaard
- Aanpasbaar ontwerp, ontwerp
maatwerk - Diensten zijn vaak
- Technischer en complexer minder belangrijk
- Diensten zijn belangrijker
Prijs - Unieke goederen: bieden - Prijzen zijn een
- Standaard goederen: vaste gegeven
prijzen
- Inelastische vraag
- Total Cost of Ownership
Communica - Focus op directe verkoop - Focus op reclame
tie - Aangepast aan DMU (mass media)
Distributie - Korte, directe kanalen - Veel
- Multi-channel tussenschakels
Klantenrela - Complex - Minder sterke
tie - LT en wederkerigheid band
- Korter
Beslissinge - Decision Making Unit - Individuelen en
n - Grotere informatiebehoefte huishoudens
- Crossfunctional PSU en - Emotioneler
DMU
3
, 2. TRANSACTIONELE VS RELATIONELE MARKETING
2.1 TRANSACTIONELE MARKETINGTHEORIE
Historiek & kernidee:
- Gebaseerd op neoklassieke economie en Bagozzi/Grönroos.
- Marketing = faciliteren en optimaliseren van individuele transacties op
een (bijna) anonieme markt.
- Focus:
o Korte termijn.
o Product, prijs, promotie, plaats (4P’s).
o Transactie en verkoopscijfers.
Kenmerken transactionele benadering:
- Individuele transacties belangrijker dan relatie.
- Relatief passieve rol klant; nadruk op beïnvloeden van marketingmix.
- Beperkte service en interactie na verkoop.
- Kwaliteit = voornamelijk productie- en productkwestie.
- Klant nauwelijks betrokken bij productontwikkeling.
Voordelen transactioneel (ook in B2B bruikbaar):
- Snel omzet genereren via tijdelijke promoties en deals.
- Nieuwe klanten aantrekken:
o Intro-offers, kortingen, proefpakketten.
- Dataverzameling: aankoopgeschiedenis, voorkeuren en
contactgegevens → basis voor segmentatie en gerichte campagnes.
- Cross- en upselling: op basis van aankoopgedrag gerichte aanvullingen
bieden.
- Testen en itereren: A/B-testen op prijs/aanbod mogelijk.
Beperkingen transactioneel in B2B:
- Weinig aandacht voor klantenretentie en CLV.
- Negeert complexiteit en lange-termijnkarakter van B2B-relaties.
- Weinig inzicht in gezamenlijke waardecreatie en afhankelijkheid.
- Geen of beperkte rol voor vertrouwen, commitment en netwerken.
2.2 RELATIONELE MARKETINGTHEORIE
Ontstaan & kernidee:
- Ontstaan jaren ’80–’90 (Berry, Grönroos) als reactie op transactionele
tekortkomingen in diensten en B2B.
- Marketing = proces van relaties opbouwen, onderhouden en
versterken met klanten en andere stakeholders.
- Doel: wederzijdse waardecreatie, hogere klanttevredenheid en -
loyaliteit.
Kernkenmerken relationele benadering:
- Focus op LT-relaties i.p.v. kortetermijntransacties.
- Hoge klantbetrokkenheid, tweerichtingscommunicatie.
- Kwaliteit = verantwoordelijkheid van de hele organisatie.
- Klanten intensief betrekken bij productontwikkeling & waardecreatie.
- Wederzijdse afhankelijkheid en samenwerking koper–verkoper.
4
