Hoofdstuk 11: Prijsbeleid
11.1 De belangrijkste soorten prijszettingsbeleid
Prijs = waarde binnenhalen
Complex: omgevings- en concurrentiekrachten•niet voor één product,
maar heel assortiment
Veranderingen door o.a. Plc, afnemers, situaties, .....
Trend: toenemende concurrentie en prijsbewuste klant
11.1.1 Wat is prijs?
Alle producten en diensten hebben een prijs en een waarde. Zowel
profit- als non-profitorganisaties moeten prijzen vaststellen.
Prijszetting heeft veel verschillende namen.
Prijs: de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een
rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan worden beschouwd als
opbrengstdrager en als element in de marketingmix.
Eenvoudig geformuleerd is de prijs: de hoeveelheid geld die
gevraagd wordt voor een goed of dienst. In algemenere zin is de
prijs de som van alle waarden (bijvoorbeeld geld en moeite) die
consumenten inleveren (ruilen) voor het gebruik of het bezit van
een product of dienst.
Prijs is het enige element in de marketingmix dat inkomsten
oplevert. Alle andere elementen houden kosten in. Prijs is ook een
van de meest flexibele elementen van de marketingmix. In
tegenstelling tot productfuncties en verplichtingen aan bepaalde
distributiekanalen, kun je de prijs snel wijzigen.
Prijszetting is echter een belangrijk strategisch instrument om
waarde voor de klant te creëren en binnen te halen
De prijs heeft directe invloed op de financiële resultaten. Zo kan een
kleine verhoging van de prijs een grote stijging van de winst
opleveren, en andersom.
Als onderdeel van de totale waardepropositie speelt de prijs een
belangrijke rol bij het creëren van waarde voor de klant en het
opbouwen van klantrelaties.
Waardepropositie : het geheel van benefits van het aanbod
Prijsdoelstellingen kunnen betrekking hebben:
Op de positionering (bijvoorbeeld het creëren van een
prijs/waardeverhouding die de positionering ondersteunt),
De gewenste marktpositie (bijvoorbeeld een prijszetting waarmee
de markt snel kan worden gepenetreerd),
De nagestreefde winst (een prijsstelling die winstmaximalisatie
mogelijk maakt).
Problemen prijszetting
Prijs te snel verlagen
, Prijs te sterk richten op kosten
Prijs past niet bij andere elementen marketingmix
11.1.2 Factoren die prijszetting beïnvloeden
In figuur 11.2 zie je een schematisch overzicht van de
belangrijkste afwegingen bij de prijszetting.
De uiteindelijke prijs zal liggen tussen
De ondergrens waaronder geen winst wordt gemaakt,
En de bovengrens waarboven er geen vraag meer is naar het
product.
De percepties van de consument van de waarde van het product zijn
bepalend voor de bovengrens. Als consumenten van mening zijn dat de
prijs hoger is dan de waarde van het product, zullen ze het niet kopen.
De productkosten bepalen de ondergrens.
Deze moeten in ieder geval worden goedgemaakt door de verkoop van
het product.
Bij het bepalen van de prijs tussen deze twee uitersten, moet het
bedrijf rekening houden met een aantal interne en externe
factoren, Waaronder de marketingstrategie en -mix, de aard van de
markt en de vraag, En de strategieën en prijzen van concurrenten.
Drie methoden voor prijszetting:
De vraaggeoriënteerde prijszetting
De kostengeoriënteerde prijszetting
En de concurrentiegeoriënteerde prijszetting
11.1.3 Vraaggeoriënteerde prijszetting
Waardeperceptie van de consument
Het is de consument die uiteindelijk uitmaakt of de prijs van een
product de juiste is of niet. De prijszetting moet, net als andere
beslissingen in de marketingmix, afgestemd zijn op de klant.
Wanneer consumenten een product kopen, wisselen zij iets van
waarde (de prijs) uit tegen iets anders van waarde (het nut dat zij
van het product verwachten).
11.1 De belangrijkste soorten prijszettingsbeleid
Prijs = waarde binnenhalen
Complex: omgevings- en concurrentiekrachten•niet voor één product,
maar heel assortiment
Veranderingen door o.a. Plc, afnemers, situaties, .....
Trend: toenemende concurrentie en prijsbewuste klant
11.1.1 Wat is prijs?
Alle producten en diensten hebben een prijs en een waarde. Zowel
profit- als non-profitorganisaties moeten prijzen vaststellen.
Prijszetting heeft veel verschillende namen.
Prijs: de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een
rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan worden beschouwd als
opbrengstdrager en als element in de marketingmix.
Eenvoudig geformuleerd is de prijs: de hoeveelheid geld die
gevraagd wordt voor een goed of dienst. In algemenere zin is de
prijs de som van alle waarden (bijvoorbeeld geld en moeite) die
consumenten inleveren (ruilen) voor het gebruik of het bezit van
een product of dienst.
Prijs is het enige element in de marketingmix dat inkomsten
oplevert. Alle andere elementen houden kosten in. Prijs is ook een
van de meest flexibele elementen van de marketingmix. In
tegenstelling tot productfuncties en verplichtingen aan bepaalde
distributiekanalen, kun je de prijs snel wijzigen.
Prijszetting is echter een belangrijk strategisch instrument om
waarde voor de klant te creëren en binnen te halen
De prijs heeft directe invloed op de financiële resultaten. Zo kan een
kleine verhoging van de prijs een grote stijging van de winst
opleveren, en andersom.
Als onderdeel van de totale waardepropositie speelt de prijs een
belangrijke rol bij het creëren van waarde voor de klant en het
opbouwen van klantrelaties.
Waardepropositie : het geheel van benefits van het aanbod
Prijsdoelstellingen kunnen betrekking hebben:
Op de positionering (bijvoorbeeld het creëren van een
prijs/waardeverhouding die de positionering ondersteunt),
De gewenste marktpositie (bijvoorbeeld een prijszetting waarmee
de markt snel kan worden gepenetreerd),
De nagestreefde winst (een prijsstelling die winstmaximalisatie
mogelijk maakt).
Problemen prijszetting
Prijs te snel verlagen
, Prijs te sterk richten op kosten
Prijs past niet bij andere elementen marketingmix
11.1.2 Factoren die prijszetting beïnvloeden
In figuur 11.2 zie je een schematisch overzicht van de
belangrijkste afwegingen bij de prijszetting.
De uiteindelijke prijs zal liggen tussen
De ondergrens waaronder geen winst wordt gemaakt,
En de bovengrens waarboven er geen vraag meer is naar het
product.
De percepties van de consument van de waarde van het product zijn
bepalend voor de bovengrens. Als consumenten van mening zijn dat de
prijs hoger is dan de waarde van het product, zullen ze het niet kopen.
De productkosten bepalen de ondergrens.
Deze moeten in ieder geval worden goedgemaakt door de verkoop van
het product.
Bij het bepalen van de prijs tussen deze twee uitersten, moet het
bedrijf rekening houden met een aantal interne en externe
factoren, Waaronder de marketingstrategie en -mix, de aard van de
markt en de vraag, En de strategieën en prijzen van concurrenten.
Drie methoden voor prijszetting:
De vraaggeoriënteerde prijszetting
De kostengeoriënteerde prijszetting
En de concurrentiegeoriënteerde prijszetting
11.1.3 Vraaggeoriënteerde prijszetting
Waardeperceptie van de consument
Het is de consument die uiteindelijk uitmaakt of de prijs van een
product de juiste is of niet. De prijszetting moet, net als andere
beslissingen in de marketingmix, afgestemd zijn op de klant.
Wanneer consumenten een product kopen, wisselen zij iets van
waarde (de prijs) uit tegen iets anders van waarde (het nut dat zij
van het product verwachten).
