Volledige samenvatting marketingcommunicatie

Les 1: introductie marketing
1. Marketing:
 Vraag & aanbod (v stakeholders, psychologie..)
 Ontwikkeling (afgestemd op behoeften vd afnemer) v producten (goederen/diensten) & de vaststelling vd daarbij
horende verkoopprijzen, promotie & distributie
 oogmerk vd organisatie = planmatige & duurzame relaties creëren om haar doelstellingen te realiseren

2. latente behoefte:
 behoefte v consumenten die ‘onzichtbaar’ aanwezig zijn => behoefte bestaat, maar is er niet bewust vn

3. marketingmix:
 4p’s + 2p’s:
o Product, prijs, plaats, promotie
o + people, packaging
 4 c’s:
o Customer value, customer cost, convenience, communication

4. Marketing:
 4p’s + 2p’s

5. Marketingcommunicatie:
 4de p = promotie

6. Promotie:
 Alle verschillende vormen v marketingcommunicatie (reclame, public relations, sociale media, interactiemarketing,
sales promotions, event marketing…)


Les 2 deel 1: segmentatie, targeting, & positionering
1. a. Segmentatie:
 marktindeling obv bepaalde segmentatiecriteria

2. b. Doelmarkt:
 doelgroep (afnemers) bepalen obv gecreëerde segmenten

3. c. Positionering:
 imago & identiteit bepalen die samenhangt met gekozen doelgroep

4. marktsegmentatie:
 consumenten ingedeeld in groepen met gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag

5. Geografische segmentatie:
 Obv locatie segmenteren

6. Demografische segmentatie:
 Segmentatie obv geslacht, geloof, leeftijdsfase, beroep, opleiding, nationaliteit
 Gezinslevenscyclus (Family Life Cycle/FLC)
 Decision Making Unit (DMU):
o contactpersoon binnen bedrijf die bevoegdheid heeft om jouw product of diensten te kopen

STAPJES DMU:
7. Initiator/gatekeeper:
 hij stelt de aankoop ve product/ merk voor
8. Beïnvloeder:
 kan het beslissingsproces in een richting bijsturen
 kan merk/ product voorstellen, afkeuren of goedkeuren

,  Vb: dochter wil per se geen witte auto & moeder vindt zuinigheid het belangrijkst

9. Beslisser:
 Hij die de knoop doorhakt & besluit welke auto het wordt

10. Koper:
 degene die de auto afrekent of naar supermarkt gaat voor tandpasta

11. Gebruiker:
 niet altijd dezelfde persoon als de koper & kan huisdier zijn
 Vb: bij transportbedrijf beslist inkoopafdeling & CEO welke model vrachtwagen, mr chauffeurs = gebruikers

12. Psychografische segmentatie:
 Gebaseerd op persoonlijkheid, interesses & levensstijl
 Arteveldehogeschool binnen de zoveel km willen studenten hier studeren
 Basic fit, unicef, hulporganisatie bv

13. Targeting:
 Doelmarkt bepaalt
 Markt dus reeds ingedeeld in segmenten/segmentcriteria
 Op welke daarvan gaan we richten? (1? Meer?...)
 Rekening houdend met:
o Aantrekkelijkheid vd gekozen deelmarkt
o Mate waarin segment past bij sterktes & cultuur van ons bedrijf

14. Doelmarkt:
 groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je als bedrijf wilt richten

15. Geconcentreerde marketing:
 1 product voor 1 marktsegment
 Nadeel: kwetsbare positie
 Vb: Canyon maakt enkel koersfietsen

16. Gedifferentieerde marketing:
 2 of meer verschillende producten, elk voor een ander marktsegment
 Voordeel: beter inspelen op specifieke behoeften van elk segment
 Nadeel: hoge investerings- en marketingkosten + complex
 Vb: coca cola light, coca cola zero, coca cola cherry… (Cola: hoe promoten (light = vrouw, blote lijf gras)

17. Ongedifferentieerde marketing/marktbenadering:
 1 product voor de gehele markt
 Voordeel: lage marketing/investeringskosten

18. Buyer persona:
 ideale klant voorstellen obv geografisch, demografisch & psychografisch segmentatie
 stel vragen om ‘typische koper’ voor te stellen
o naam, leeftijd, familie status, hobby’s, passies, voorkeuren, consumentengedrag, locatie, job, studies, in
welk soort content geïnteresseerd, noden, behoeftes, interesses
 voetbal aa gent: oma’s meer vanboven (te wild), vips (betalen meer, wat is hun inkomen?)

19. positionering:
 merk probeert zich bewust een plaats te geven in het hoofd vd afnemer
 Het gaat om een perceptie (waarneming) tovd concurrenten. zo een imago of identiteit creëren in de perceptie (in
het hoofd) vd doelgroep.
 ! Welke associaties moet mijn merk oproepen? Waaraan moeten ze denken?
+ Is die associatie anders dan bij de concurrent?

,  = centrale beslissing marketingcommunicatieplanning
 imago vaak gebaseerd op 1 verdedigbaar concurrentievoordeel.
 Rekening houden met:
o Associaties & Differentiaties
o USP / ESP / XSP
 USP: Unique Selling Proposition = uniek verkoopsargument
 ESP: Emotional Selling Proposition = emotioneel verkoopsargument
 XSP: Experience Selling Proposition = ervaringsgerichte verkoopsargument
 7 basisbenaderingen (positioning by…)
 Positioneringsstrategie ontwikkelen
 Herpositionering of rebranding

20. Associaties:
 het onbewust verbinden vd ene gedachte met de andere, aan elkaar koppelen

21. differentiaties:
 concurrentiestrategie waarbij onderneming zich probeert te onderscheiden v concurrent door eigenschappen v
producten of diensten te veranderen zonder dat functionaliteit verandert

22. positioneringsdimensies (instrumentele vs expressieve producteigenschappen)
 USP = functionele/informationele positionering:
o Nadruk op kenmerken product
o Onderscheidende eigenschappen/voordelen benadrukt
o eigenschap ve product die het onderscheidt van gelijkaardige producten vd concurrentie (dash/dreft)
o Wat is onze meerwaarde tegenover merk vd concurrenten

 ESP = transformationele/expressieve positionering
o Nadruk op belevingswereld rond het merk (coca cola = happiness, axe)
o emotionele prikkels die consument beïnvloeden in hun keuzeproces => door gevoelens onthoud je meer
bij emotionele boodschappen dan rationele, informatieve
o Gebaseerd op gevoelens (plezier, opwinding, liefde, trots) & sociale oriëntatie (status, erkenning)

 Tweezijdige positionering = functionele én expressieve positionering:
o Ons merk lost probleem X op waardoor jij lifestyle Y kan leven
o Vb: redbull ik ben moe (probleem), ik drink het dus nu verder studeren (lifestyle)

 XSP: Experience Selling Proposition
o Focus op ervaring klant
o Product laten ervaren: op festival standjes dingen doen
o Vb: babyboomers, gen x, gen y snel afgeleid maar trager dan gen z, gen z snel afgeleid
o Klant product late ervaren dus bepaalde relatie met product/dienst ontstaat. Experiental marketing richt
zich vooral op WOM & drm geschikt voor sociale media => mensen praten veel over ervaringen met
producten/diensten die zijn bevallen. klanten voordelen laten ervaren = marketing voor bedrijf


Uit Postioneringsonderzoek blijkt:
 Overpositionering: te strak afgebakende voordelen waardoor product niet aanspreekt => (apple/windows)
 Onderpositionering: voordelen niet duidelijk genoeg: onvoldoende verschil met concurrentie… (prijskwaliteit)
=> Häagen-Dazs/Ben&jerry’s even goed & zelfde prijs


Les 2 deel 2 segmentatie, targeting & positionering:
1. Positioning by attribute
 Product associëren met duidelijke eigenschappen/voordelen
 Volvo = veilig voor kinderen, dash = witter dan wit, duracell langer mee

, 2. Positioning by price or quality
 Price: Colruyt laagste prijs, action/primark altijd met meer buiten want goedkoop
 Quality: audi kwaliteit

3. Positioning by use or application
 Merk koppelen aan gelegenheid
 Merci = bedanken, royco = pauze, nalu = moe

4. Positioning by product user
 Celebrity endorsement: bekende mensen gebruiken om product te promoten
 Pantene = selena gomez, george clooney = nespresso, lukaku = kinder bueno, rode duivels = jupiler

5. Positioning by product class
 Een product hoort bij die sector
 Volkswagen = das Auto

6. Positioning by competitor
 Zich afzetten tegen een concurrent, concurrent gebruiken in reclame
 Jaguar vs bmw, burger king vs mcdonalds

7. Positioning by cultural symbol
 Als je logo ziet = dit merk
 Michelin, wwf, m&m, patent tegen rode zool


Positioneringsstrategie ontwikkelen:
1. Analyse v posities vd concurrenten
 Vb. concurrenten dominos, aantrekkelijk maken door promoties

2. Eigen concurrentievoordeel bepalen
 Zoek je uniek productkenmerk: USP/ESP/XSP
 Vb. positief imago & hoge bekendheid, betere service, gekwalificeerde mensen
 concurrentievoordeel dominos: dolle dinsdag & zaterdag

3. Afstemmen Marketingmix (4p’s)
 voorzie een product dat aan behoeften vd klant voldoet, creëer een meerwaarde voor de klant tegen juiste prijs,
op juiste plaats & op juiste manier onder aandacht/promotie brengen

4. Evalueren & aanpassen waar nodig
 Vb. Marlboro 1st rood door rode lippenstift vrouwen dus niet mannelijk & beperkte doelgroep dus aanpassen
 Vb. cara pils v naam veranderen maar klanten wouden het niet

5. Rekening houden met de 5 positioneringsprincipes
1. Leiders verdienen voorkeur (apple – samsung)
2. Specialisten zijn beter dan generalisten (bakker of supermarkt brood)
3. uitdager kan winnen vd leider (halloween pepsi – coca cola)
4. Zonder offer geen positie
 je moet ergens voor staan anders weet niemand waar je voor staat
 stylo = bic, pampers = luiers, pastasaus = bertolli
5. positionering moet de tijd doorstaan
 100 auto’s terug oproepen

6. Herpositionering/rebranding
 Wnr een bedrijf/haar producten zich bewust op een nieuwe manier presenteert binnen nieuwe of dezelfde markt
 Doel: oude afnemers herwinnen & nieuwe afnemers aantrekken =>vb. beeldvorming of mening over bedrijf onder
potentiële afnemers veranderen: