OVERHEIDS- & SOCIAL PROFITCOMMUNICATIE
1 toepassingsvraag (10p)
1 vraag over theorie/model, die peilt naar kennis (6 punten)
Leg het prototype willingness model uit ?
Noteer antwoord op basis van slides én wat ik heb toegelicht tijdens de online lessen
1 vraag over reader (4 punten)
Wat betreft de teksten: lees de artikels, noteer de belangrijkste resultaten en studeer die,
maar vooral: stel jezelf de vraag: wat zou ik met de resultaten van deze studie kunnen doen
als ik voor de overheid zou werken als communicatieverantwoordelijke. Wat leert deze tekst
me, welke implicaties heeft dit? Heel belangrijk dat je laat zien dat je niet gewoon abstract
hebt gelezen, maar de volledige tekst en dat je de essentie en de implicaties onthouden hebt
Bonus
Wat betreft de te kennen leerstof van de gastcolleges: ik heb het examen ondertussen
opgesteld en er zal een bonusvraag zijn over de gastcolleges. Een bonusvraag wil zeggen dat je
er enkel punt(en) mee kan verdienen, niet verliezen. Voor het studeren van de gastcolleges,
focus aub op het volgende: maak zelf eens de vergelijking tussen Veva, Peter en Tom zowel
qua takenpakket als woordvoerder als qua aanpak van crisiscommunicatie. Op het examen
krijg je 1 pagina plaats om die synthese te maken (ofwel gaat het over takenpakket ofwel over
aanpak op crisis). Als je de bonusvraag helemaal perfect wil maken, leg je hier en daar ook de
link met de inhoud van de les. Daar kan je dus op voorhand al eens goed over nadenken.
1
,1 INLEIDING OVERHEIDSCOMMUNICATIE
Overheidscommunicatie à niet hetzelfde als social profitcommunicatie. Maar ze dienen er alle twee
voor om de burger te dienen en geen winst te maken. Overheid is veel breder, social profit kan zich
focussen op specifiek segment. Bv. child focus houdt zich niet bezig met ouderen.
1.1 DEFINITIE OVERHEIDSCOMMUNICATIE
Overheidscommunicatie lijkt vooral gelinkt zijn aan politieke communicatie. Overheidscommunicatie
staat eigenlijk niet zo ver van commerciële communicatie, ze stelen technieken. Bv. fear appeal,
gebruik van humor… Ontwikkeld in reclamesector, overheid gaat dit ook doen. Sponsoring hebben ze
bv ook overgenomen.
“overheid” & “communicatie”
- Beide begrippen worden verschillend ingevuld (is een ziekenhuis overheid?) (is
communicatie van de burger naar de overheid ook overheidscommunicatie?)
o Vraag over toepassingsgebied (wetgeving)
- Combinatie leidt tot nieuwe vragen: enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’, ‘naar’ de
overheid?
o Vraag over richting(en) van het communicatieproces
o Evolutie van top-down naar bottum-up communicatie
Overlap!
- Overheid en politieke = politici maken deel uit van de overheid
- Overheid en commercieel = overheid leert van commerciële communicatie bv sponsoren van
musea à leren ook veel van privé zoals bv het hebben van woordvoerder
- Overheid en social profit = algemeen belang, maar veel social profit organisaties krijgen
subsidies van overheid
Containerbegrippen!
- Overheid heeft veel niveaus dus veel soorten communicatie + veel organisaties die deel zijn
van overheid of gefinancieerd door overheid
- DE overheid = fictie
- Communicatie enkel door of ook met de overheid?
1.1.1 OVERHEID: IN ENGE OF RUIME ZIN?
Openbaar gezag, openbare sector <> particuliere sector (i.e. profit- en social-profitsectoren)
1.1.1.1 KENMERKEN (O.B.V. MAES, 1996)
1. Instelling(en) onder verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers
gekozen zijn. Onze grondwet voorziet dat er verkiezingen gehouden moeten worden en die
verkiezing bepaald wie er deel is van de overheid.
2
, !!! heel veel mensen die voor de overheid werken zijn niet verkozen.
> organisatorisch of institutioneel criterium
2. De werking met gemeenschapsgelden. Van zodra het betaald is met belastingsgeld, is het
overheid.
!!! bv. bij aanleg van zwembad wordt ook deels gefinancierd door privé
> financieel criterium
3. De behartiging van het algemeen belang
> functioneel criterium
4. Onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de diensten (bv. ook regels
omtrent communicatie). Als er een beslissing wordt genomen, moet dit openbaar zijn.
> juridisch criterium
1.1.1.2 PROBLEMEN MET AFBAKENING
1. Particuliere organisaties die het algemeen belang willen dienen? Social-profit (zg. non-
profit/social profit)
2. Publieke-private samenwerkingen? Projecten: bv. grote infrastructuurwerken,
sensibiliseringscampagnes (overheid en privépartners)
o VIAS: adviseren BOB-campagne, gelanceerd met overheidsgeld
o VSV x Telenet, Mobile Vikings: affiches langs de weg om smartphone niet te
gebruiken à geen logo van telecom, maar je herkent de huisstijl wel à
“commerciële neutraliteit van de overheid”. Als er een wagen in een bobcampagne
wordt verwerkt, is het belangrijk dat het logo niet mee verwerkt wordt.
Overheidscommunicatie à commerciële, politieke, en sociale zijn verschillend maar er zijn ook zaken
die overlappen.
1.1.1.3 VERDUIDELIJKEN VAN DE OMSCHRIJVING:
Overheid = Openbaar bestuur:
- “samenhangend systeem dat zich richt op de besturing van de maatschappij” (Rijnja, 2003)
- “geheel van structuren en processen waarbinnen bindende beslissingen voor en namens de
samenleving worden genomen” (Mastenbroek, 1993)
Openbaar bestuur bestaat uit:
1. Politiek bestuur: wetgevende & uitvoerende macht
o Politieke bestuurders
o Leiding geven en verantwoording afleggen
3
, 2. Ambtelijk bestuur*: de administraties die verantwoordelijke politici bijstaan (beleid
inspireren/uitvoeren)
o Dagelijkse bestuurders (management)
o Ambtenaren (inspireren + uitvoeren)
à mensen die niet verkozen worden, maar kan wel veranderen afhankelijk van politiek
bestuur
Bart De Wever (verkozen als burgemeester, heeft bevoegdheden oa marketing) werkt dus samen
met Annik Bogaert (bedrijfsdirecteur) à zij gaat het beleid in de praktijk uitvoeren.
* De ‘vierde macht’ naast de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht, o.w.v. groeiende rol
van overheidsoptreden in de maatschappij
1.1.1.4 OVERHEIDSNIVEAU’S: TER INFO
Macro-niveau Meso-niveau Micro-niveau
Federale regering Vlaamse regering Gemeentebestuur
- Premier - Minister-president Gemeentel. diensten
- Ministerraad - Ministerraad OCMW
Federaal parlement Vlaams parlement Politie
Federale ministeries Vlaamse Gemeenschap Onderwijs
(12 > 11 beleidsdomeinen) Ziekenhuizen
IVA’s (met/zonder RP)
& EVA’s (publiek/privaat)
(o.a. Sport Vlaanderen (IVA)
De Lijn (EVA), …)
Provinciaal bestuur
1.1.1.5 OPENBAAR BESTUUR: WELKE KERNTAKEN?
Wat doet de overheid? Verwevenheid actie & communicatie. Taken:
1. Handhaving van de rechtsorde. Opstellen van normen… Er zijn wetten, regels, als daar geen
handhaving gebeurd door bv. politie gaan mensen de regels niet meer volgen. De regels
moeten worden opgesteld en de regels moet worden gecommuniceerd.
2. Rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen & ruimte; (her)verdeling financiële
middelen, woningen, … Er zijn heel veel subsidies etc die je kan krijgen, belangrijk om te
communiceren zodat we onze rechten kennen om deze te kunnen ontvangen.
3. Voorkomen van negatieve effecten: milieuvervuiling, bevorderen volksgezondheid… Bv
corona J
4
1 toepassingsvraag (10p)
1 vraag over theorie/model, die peilt naar kennis (6 punten)
Leg het prototype willingness model uit ?
Noteer antwoord op basis van slides én wat ik heb toegelicht tijdens de online lessen
1 vraag over reader (4 punten)
Wat betreft de teksten: lees de artikels, noteer de belangrijkste resultaten en studeer die,
maar vooral: stel jezelf de vraag: wat zou ik met de resultaten van deze studie kunnen doen
als ik voor de overheid zou werken als communicatieverantwoordelijke. Wat leert deze tekst
me, welke implicaties heeft dit? Heel belangrijk dat je laat zien dat je niet gewoon abstract
hebt gelezen, maar de volledige tekst en dat je de essentie en de implicaties onthouden hebt
Bonus
Wat betreft de te kennen leerstof van de gastcolleges: ik heb het examen ondertussen
opgesteld en er zal een bonusvraag zijn over de gastcolleges. Een bonusvraag wil zeggen dat je
er enkel punt(en) mee kan verdienen, niet verliezen. Voor het studeren van de gastcolleges,
focus aub op het volgende: maak zelf eens de vergelijking tussen Veva, Peter en Tom zowel
qua takenpakket als woordvoerder als qua aanpak van crisiscommunicatie. Op het examen
krijg je 1 pagina plaats om die synthese te maken (ofwel gaat het over takenpakket ofwel over
aanpak op crisis). Als je de bonusvraag helemaal perfect wil maken, leg je hier en daar ook de
link met de inhoud van de les. Daar kan je dus op voorhand al eens goed over nadenken.
1
,1 INLEIDING OVERHEIDSCOMMUNICATIE
Overheidscommunicatie à niet hetzelfde als social profitcommunicatie. Maar ze dienen er alle twee
voor om de burger te dienen en geen winst te maken. Overheid is veel breder, social profit kan zich
focussen op specifiek segment. Bv. child focus houdt zich niet bezig met ouderen.
1.1 DEFINITIE OVERHEIDSCOMMUNICATIE
Overheidscommunicatie lijkt vooral gelinkt zijn aan politieke communicatie. Overheidscommunicatie
staat eigenlijk niet zo ver van commerciële communicatie, ze stelen technieken. Bv. fear appeal,
gebruik van humor… Ontwikkeld in reclamesector, overheid gaat dit ook doen. Sponsoring hebben ze
bv ook overgenomen.
“overheid” & “communicatie”
- Beide begrippen worden verschillend ingevuld (is een ziekenhuis overheid?) (is
communicatie van de burger naar de overheid ook overheidscommunicatie?)
o Vraag over toepassingsgebied (wetgeving)
- Combinatie leidt tot nieuwe vragen: enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’, ‘naar’ de
overheid?
o Vraag over richting(en) van het communicatieproces
o Evolutie van top-down naar bottum-up communicatie
Overlap!
- Overheid en politieke = politici maken deel uit van de overheid
- Overheid en commercieel = overheid leert van commerciële communicatie bv sponsoren van
musea à leren ook veel van privé zoals bv het hebben van woordvoerder
- Overheid en social profit = algemeen belang, maar veel social profit organisaties krijgen
subsidies van overheid
Containerbegrippen!
- Overheid heeft veel niveaus dus veel soorten communicatie + veel organisaties die deel zijn
van overheid of gefinancieerd door overheid
- DE overheid = fictie
- Communicatie enkel door of ook met de overheid?
1.1.1 OVERHEID: IN ENGE OF RUIME ZIN?
Openbaar gezag, openbare sector <> particuliere sector (i.e. profit- en social-profitsectoren)
1.1.1.1 KENMERKEN (O.B.V. MAES, 1996)
1. Instelling(en) onder verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers
gekozen zijn. Onze grondwet voorziet dat er verkiezingen gehouden moeten worden en die
verkiezing bepaald wie er deel is van de overheid.
2
, !!! heel veel mensen die voor de overheid werken zijn niet verkozen.
> organisatorisch of institutioneel criterium
2. De werking met gemeenschapsgelden. Van zodra het betaald is met belastingsgeld, is het
overheid.
!!! bv. bij aanleg van zwembad wordt ook deels gefinancierd door privé
> financieel criterium
3. De behartiging van het algemeen belang
> functioneel criterium
4. Onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de diensten (bv. ook regels
omtrent communicatie). Als er een beslissing wordt genomen, moet dit openbaar zijn.
> juridisch criterium
1.1.1.2 PROBLEMEN MET AFBAKENING
1. Particuliere organisaties die het algemeen belang willen dienen? Social-profit (zg. non-
profit/social profit)
2. Publieke-private samenwerkingen? Projecten: bv. grote infrastructuurwerken,
sensibiliseringscampagnes (overheid en privépartners)
o VIAS: adviseren BOB-campagne, gelanceerd met overheidsgeld
o VSV x Telenet, Mobile Vikings: affiches langs de weg om smartphone niet te
gebruiken à geen logo van telecom, maar je herkent de huisstijl wel à
“commerciële neutraliteit van de overheid”. Als er een wagen in een bobcampagne
wordt verwerkt, is het belangrijk dat het logo niet mee verwerkt wordt.
Overheidscommunicatie à commerciële, politieke, en sociale zijn verschillend maar er zijn ook zaken
die overlappen.
1.1.1.3 VERDUIDELIJKEN VAN DE OMSCHRIJVING:
Overheid = Openbaar bestuur:
- “samenhangend systeem dat zich richt op de besturing van de maatschappij” (Rijnja, 2003)
- “geheel van structuren en processen waarbinnen bindende beslissingen voor en namens de
samenleving worden genomen” (Mastenbroek, 1993)
Openbaar bestuur bestaat uit:
1. Politiek bestuur: wetgevende & uitvoerende macht
o Politieke bestuurders
o Leiding geven en verantwoording afleggen
3
, 2. Ambtelijk bestuur*: de administraties die verantwoordelijke politici bijstaan (beleid
inspireren/uitvoeren)
o Dagelijkse bestuurders (management)
o Ambtenaren (inspireren + uitvoeren)
à mensen die niet verkozen worden, maar kan wel veranderen afhankelijk van politiek
bestuur
Bart De Wever (verkozen als burgemeester, heeft bevoegdheden oa marketing) werkt dus samen
met Annik Bogaert (bedrijfsdirecteur) à zij gaat het beleid in de praktijk uitvoeren.
* De ‘vierde macht’ naast de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht, o.w.v. groeiende rol
van overheidsoptreden in de maatschappij
1.1.1.4 OVERHEIDSNIVEAU’S: TER INFO
Macro-niveau Meso-niveau Micro-niveau
Federale regering Vlaamse regering Gemeentebestuur
- Premier - Minister-president Gemeentel. diensten
- Ministerraad - Ministerraad OCMW
Federaal parlement Vlaams parlement Politie
Federale ministeries Vlaamse Gemeenschap Onderwijs
(12 > 11 beleidsdomeinen) Ziekenhuizen
IVA’s (met/zonder RP)
& EVA’s (publiek/privaat)
(o.a. Sport Vlaanderen (IVA)
De Lijn (EVA), …)
Provinciaal bestuur
1.1.1.5 OPENBAAR BESTUUR: WELKE KERNTAKEN?
Wat doet de overheid? Verwevenheid actie & communicatie. Taken:
1. Handhaving van de rechtsorde. Opstellen van normen… Er zijn wetten, regels, als daar geen
handhaving gebeurd door bv. politie gaan mensen de regels niet meer volgen. De regels
moeten worden opgesteld en de regels moet worden gecommuniceerd.
2. Rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen & ruimte; (her)verdeling financiële
middelen, woningen, … Er zijn heel veel subsidies etc die je kan krijgen, belangrijk om te
communiceren zodat we onze rechten kennen om deze te kunnen ontvangen.
3. Voorkomen van negatieve effecten: milieuvervuiling, bevorderen volksgezondheid… Bv
corona J
4
