H15: PUBLIC RELATIONS EN
VOORLICHTING
15.1 ONTSTAAN VAN PUBLIC RELATOINS
Public Relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar
publieksgroepen (doelgroepen). Pr heeft twee taken. Pr heeft informatie aan de publieksgroepen over de
doelstellingen, betekenis en werkwijze van de onderneming en poogt er sympathie voor te winnen. Ten
tweede dienen pr-functionarissen alert te zijn op maatschappelijke verandering, op actiegroepen en op
politieke ontwikkelingen. Deze ontwikkelingen worden bijgehouden en er wordt geschat hoe de onderneming
erop kan inspelen.
Problemen die zich lenen voor een pr-aanpak zijn:
Een relatie biedt niet wat men ervan meent te mogen verwachten
Via andere communicatie is de informatie over een merk niet overgekomen of de bedoelde beeld- of
meningsvorming niet tot stand gekomen
Het door of namens het merk getoonde gedrag geeft niet de verwachte respons
Het blijkt niet te lukken om een werkbare relatie met een ander bedrijf te bekomen
Mensen, intern of extern, blijken zo gebrekkig of in het geheel niet met elkaar te communiceren dat
het functioneren erdoor bemoeilijkt wordt
Het gedrag dat mensen binnen het bedrijf of in de buitenwereld ten opzichte van het merk vertonen,
verraadt dat de maatschappelijke acceptatie van het merk of het bedrijf onvoldoende is.
Uit de reacties blijkt dat het imago negatief is, er moet verwacht worden dat er niet op de gewenste
medewerking kan gerekend worden
15.2 DOELSTELLINGEN VAN PUBLIC RELATIONS
Pr omvat interne en externe communicatie. De Interne is een noodzakelijke voorwaarde voor de externe. De
belofte die het merk doet moet kloppen met de missie van het merk. De publiekgroepen waarop pr zich richt,
zijn doorgaans georganiseerd, door hun activiteiten, belangen of interesses. De organisatiegraad maakt deze
groepen toegankelijk en bereikbaar. Journalisten en media zijn geen publieksgroep maar tussenpersonen.
15.2.1 INTERNE PR
Interne publieksgroepen: raad van commissarissen, raad van bestuur, de directie, afdelingen, partners, …
Doelstellingen van interne communicatie zijn:
Het creëren van een adequate communicatiestructuur
Het scheppen van een goede informatievoorziening, top-down en omgekeerd
Het vertalen van het beleid in concrete aanwijzingen voor de uitvoering ervan
Het verbeteren van de interne beeldvorming van het bedrijf
Het verbeteren van de identificatie met de organisatie
Het ontwikkelen van de individuele communicatievaardigheden
Binnen de interne communicatie kunnen de volgende communicatiestromen worden onderscheiden:
Functiegerichte communicatie: communicatie om verschillende functies goed te laten samenwerken
Taakgerichte communicatie: voornamelijk instructies die de te verrichten werkzaamheden betreffen
Cohesiegerichte communicatie: Informatie en informatie-uitwisseling die de totaliteit van de
organisatie betreffen en waarvan alle medewerkers op de hoogte dienen te zijn.
Persoonsgerichte (bilaterale) communicatie: alle communicatie die te maken heeft met de menselijke
kant van de organisatie, met de medewerkers persoonlijk. Hun ambities, functioneren, arbeidsvreugde
, Media: personeelsbladen, huisorganen, memo’s, ideeënbus, omroepinstallatie, telefoon, toespraken..
15.2.2 EXTERNE PR
Gericht op alle mensen en groepen die voor het voortbestaan en de bloei van een onderneming van belang
zijn. Externe publieksgroepen: aandeelhouders, financiële wereld, werknemers- en werkgeversorganisaties,
leveranciers, wederverkopers en distribuanten, klanten en potentiële klanten, aanverwante bedrijven,
branche- en vakorganisaties, supranationale, nationale en lokale overheden, actiegroepen en pressiegroepen,
belangengroepen, directe omgeving en omwonenden, potentieel personeel, scholen, de publieke opinie.
Pr heeft bijna nooit een directe verkoopdoelstelling, het gaat meestal om sympathie en goodwill van
publieksgroepen om relaties gemakkelijker te kunnen leggen en transacties soepeler te doen verlopen.
Bij marketing-pr gaat het om de relatie tussen het merk en de consument. Creëert gunstige voedingsbodem
voor andere marketingcommunicatie.
Pr beoogt relaties met publieksgroepen te onderhouden. Dit zijn beslissers, opinieleiders, journalisten of pr-
mensen van andere organisaties. Soms rechtstreeks (politici, directieleden, bestuursleden van vakbonden, …)
en soms via tussenpersonen (journalisten, opinieleiders).
De werkwijze lijkt in grote lijnen op dm-communicatie of op bepaalde vormen van persoonlijke verkoop. Er is
een database nodig.
15.3 PR-SPECIALISMEN
De verbreding van de pr heeft geleid tot de vorming van specialismen.
Corporate pr houdt zich bezig met het imago van een bedrijf
Interne communicatie richt zich op de eigen medewerkers
Financiële pr heeft al doelgroep de financiële wereld
Public affairs is pr gericht op overheden
Marketing-pr houdt zich bezig met de pr rond het merk en de introductie van nieuwe merken,
producten, diensten.
Binnen de public relations kunnen twee niveaus worden onderscheiden. Enerzijds de corporate pr en de public
affairs, anderzijds de interne communicatie, financiële en marketing-pr.
15.3.1 CORPORATE PR
De corporate pr houdt zich bezig met het imago van een bedrijf. Dit imago kan een sterke invloed hebben op
het koopgedrag. De consument besteedt steeds meer aandacht aan de maatschappelijke rol van het bedrijf.
Een goed corporate imago wordt dus steeds belangrijker. Politiek en milieu zijn belangrijk.
15.3.2 INTERNE COMMUNICATIE
,= gericht op eigen medewerkers. Goed geïnformeerd en gemotiveerde medewerkers zijn noodzakelijk voor het
realiseren van de merkbelofte.
15.3.3 FINANCIËLE PR
Hier staan de financiële belangen van de onderneming voorop. Er wordt geprobeerd de bekendheid en het
imago in de financiële wereld te verbeteren door tijdig goede en duidelijke informatie over de onderneming te
verstrekken. De bekendheid en het imago in de financiële wereld zijn belangrijk want:
Aandeelhouders moeten bereid zijn een onderneming te steunen
Een onderneming wil voorkomen dat de reputatie in de financiële wereld wordt geschaad. Met een
goede naam kan je vaak tegen gunstigere voorwaarden geld lenen
Speciaal voor beursfondsen is het van belang dat de beurskoers een goede afspiegeling vormt van de
kracht en winstgevendheid van de onderneming
Ondernemingen met beursplannen die in de financiële wereld nog weinig bekendheid genieten, doen
er goed aan een klimaat te creëren dat gunstig is voor een beursintroductie
Sommige bedrijven voeren een bewust financieel pr-beleid, omdat zij daarvan commerciële voordelen
verwachten, zoals het krijgen van grote opdrachten
Verzorgen van het financiële jaarverslag, relaties met banken, de aandeelhouders, de beurs en de overige
financiële wereld staan voorop.
15.3.4 PUBLIC AFFAIRS
Public affairs is gericht op de maatschappelijke en politieke relaties van een onderneming.
Public affairs kan worden omschreven als de strategische functie waarmee de onderneming inspeelt op de
kansen en bedreigingen voor de onderneming die uitkomen uit politiek- en maatschappelijke veranderingen,
processen van publieke meningsvorming en politieke besluitvorming.
PR omvat de relaties met (supra)nationale, regionale en lokale overheden. Grote ondernemingen proberen de
besluitvormingen rond belangrijke randvoorwaarden in een voor hen gunstige zin te beïnvloeden. Public-affairs
functionarissen anticiperen politieke ontwikkelingen en houden zich bezig met belangenbehartiging,
beïnvloeden van politiek, het opzetten van netwerken en lobbyen bij politici. Wordt in de praktijk meestal door
de directie of raad van commissarissen uitgevoerd.
15.3.5 MARKETING-PR
Maakt deel uit van marketingcommunicatie en gaat om de merken van de onderneming. Verantwoordelijke is
vaak de brand manager. Als bedrijfsnaam = merknaam, zijn de corporate pr en marketing-pr nauwelijks te
scheiden, maar ook als de merknaam niet gelijk is, is er een wisselwerking tussen beide vormen.
Marketing-pr wordt binnen marketingcommunicatie gebruikt voor de volgende onderwerpen:
De introductie van een nieuw product of nieuwe dienst vb. journalisten een proefrit laten maken
Nieuws over oude producten
Het vieren van speciale evenementen
Het versterken van een reclamecampagne
Het leggen van relaties met afnemers en prospects
Taak van marketing-pr is publiciteit voor het merk in de media krijgen. Deze publiciteit is niet helemaal gratis,
de onkosten van de journalisten moeten worden betaald. + uitnodiging, product, event, …
+ risico dat ze niet gunstig over jouw merk schrijven, als ze dat wel doen is dit heel positief (neutrale bron).
Marketing-pr kan ook een belangrijke rol spelen bij de verspreiding van innovaties met reclame en andere
marketingcommunicatie-instrumenten. Hoe de consument dit opvat ligt buiten de handen van de producent.
, Ook onderlinge communicatie tussen consumenten spelt een belangrijke rol. Het
tweestapscommunicatiemodel stelt dat de massamedia de opinieleiders (intermediairs) bereiken en dat zij de
rest van de populatie beïnvloeden.
15.4 TAKEN EN WERKWIJZE VAN PUBLIC RELATIONS
Pr-plan
15.4.1 TAKEN VAN DE PR
LOBBYEN
Lobbyen is politieke druk uitoefenen buiten het parlement om. Grote ondernemingen treden regelmatig in
contact met politici om informatie te verschaffen en hun belangen te bepleiten. Acite- en pressiegroepen,
milieugroepen en consumentenorganisaties houden zich bezig met lobbyen.
BEÏNVLOEDEN VAN DE PUBLIEKE OPINIE
Het beïnvloeden van de publieke opinie is ook een pr-taak. Dit gebeurt vaak door massale
publiciteitscampagnes, zoals bij de werving van orgaandonoren.
INHAKEN OP SPECIALE EVENEMENTEN
Via marketing-pr kan met het merk ook worden ingehaakt op speciale evenementen. Het bedrijf kan deze
evenementen sponsoren of ze zelf organiseren. Deze evenementen kunnen bestemd zijn voor de eigen
afnemers en relaties of voor het eigen personeel of het grote publiek en de media.
GHOST WRITING
Pr-functionarissen fungeren soms al ghostwriters van toespraken, mededelingen en brieven van de directie. Dit
kan gaan over corporate onderwerpen of marketincommunicatie.
PERSCOMMUNIQUÉS
Via een persbericht kan de introductie van een nieuw product worden aangekondigd. Een perscommuniqué
moet nieuwswaarde hebben en dus voldoen aan volgende voorwaarden:
VOORLICHTING
15.1 ONTSTAAN VAN PUBLIC RELATOINS
Public Relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar
publieksgroepen (doelgroepen). Pr heeft twee taken. Pr heeft informatie aan de publieksgroepen over de
doelstellingen, betekenis en werkwijze van de onderneming en poogt er sympathie voor te winnen. Ten
tweede dienen pr-functionarissen alert te zijn op maatschappelijke verandering, op actiegroepen en op
politieke ontwikkelingen. Deze ontwikkelingen worden bijgehouden en er wordt geschat hoe de onderneming
erop kan inspelen.
Problemen die zich lenen voor een pr-aanpak zijn:
Een relatie biedt niet wat men ervan meent te mogen verwachten
Via andere communicatie is de informatie over een merk niet overgekomen of de bedoelde beeld- of
meningsvorming niet tot stand gekomen
Het door of namens het merk getoonde gedrag geeft niet de verwachte respons
Het blijkt niet te lukken om een werkbare relatie met een ander bedrijf te bekomen
Mensen, intern of extern, blijken zo gebrekkig of in het geheel niet met elkaar te communiceren dat
het functioneren erdoor bemoeilijkt wordt
Het gedrag dat mensen binnen het bedrijf of in de buitenwereld ten opzichte van het merk vertonen,
verraadt dat de maatschappelijke acceptatie van het merk of het bedrijf onvoldoende is.
Uit de reacties blijkt dat het imago negatief is, er moet verwacht worden dat er niet op de gewenste
medewerking kan gerekend worden
15.2 DOELSTELLINGEN VAN PUBLIC RELATIONS
Pr omvat interne en externe communicatie. De Interne is een noodzakelijke voorwaarde voor de externe. De
belofte die het merk doet moet kloppen met de missie van het merk. De publiekgroepen waarop pr zich richt,
zijn doorgaans georganiseerd, door hun activiteiten, belangen of interesses. De organisatiegraad maakt deze
groepen toegankelijk en bereikbaar. Journalisten en media zijn geen publieksgroep maar tussenpersonen.
15.2.1 INTERNE PR
Interne publieksgroepen: raad van commissarissen, raad van bestuur, de directie, afdelingen, partners, …
Doelstellingen van interne communicatie zijn:
Het creëren van een adequate communicatiestructuur
Het scheppen van een goede informatievoorziening, top-down en omgekeerd
Het vertalen van het beleid in concrete aanwijzingen voor de uitvoering ervan
Het verbeteren van de interne beeldvorming van het bedrijf
Het verbeteren van de identificatie met de organisatie
Het ontwikkelen van de individuele communicatievaardigheden
Binnen de interne communicatie kunnen de volgende communicatiestromen worden onderscheiden:
Functiegerichte communicatie: communicatie om verschillende functies goed te laten samenwerken
Taakgerichte communicatie: voornamelijk instructies die de te verrichten werkzaamheden betreffen
Cohesiegerichte communicatie: Informatie en informatie-uitwisseling die de totaliteit van de
organisatie betreffen en waarvan alle medewerkers op de hoogte dienen te zijn.
Persoonsgerichte (bilaterale) communicatie: alle communicatie die te maken heeft met de menselijke
kant van de organisatie, met de medewerkers persoonlijk. Hun ambities, functioneren, arbeidsvreugde
, Media: personeelsbladen, huisorganen, memo’s, ideeënbus, omroepinstallatie, telefoon, toespraken..
15.2.2 EXTERNE PR
Gericht op alle mensen en groepen die voor het voortbestaan en de bloei van een onderneming van belang
zijn. Externe publieksgroepen: aandeelhouders, financiële wereld, werknemers- en werkgeversorganisaties,
leveranciers, wederverkopers en distribuanten, klanten en potentiële klanten, aanverwante bedrijven,
branche- en vakorganisaties, supranationale, nationale en lokale overheden, actiegroepen en pressiegroepen,
belangengroepen, directe omgeving en omwonenden, potentieel personeel, scholen, de publieke opinie.
Pr heeft bijna nooit een directe verkoopdoelstelling, het gaat meestal om sympathie en goodwill van
publieksgroepen om relaties gemakkelijker te kunnen leggen en transacties soepeler te doen verlopen.
Bij marketing-pr gaat het om de relatie tussen het merk en de consument. Creëert gunstige voedingsbodem
voor andere marketingcommunicatie.
Pr beoogt relaties met publieksgroepen te onderhouden. Dit zijn beslissers, opinieleiders, journalisten of pr-
mensen van andere organisaties. Soms rechtstreeks (politici, directieleden, bestuursleden van vakbonden, …)
en soms via tussenpersonen (journalisten, opinieleiders).
De werkwijze lijkt in grote lijnen op dm-communicatie of op bepaalde vormen van persoonlijke verkoop. Er is
een database nodig.
15.3 PR-SPECIALISMEN
De verbreding van de pr heeft geleid tot de vorming van specialismen.
Corporate pr houdt zich bezig met het imago van een bedrijf
Interne communicatie richt zich op de eigen medewerkers
Financiële pr heeft al doelgroep de financiële wereld
Public affairs is pr gericht op overheden
Marketing-pr houdt zich bezig met de pr rond het merk en de introductie van nieuwe merken,
producten, diensten.
Binnen de public relations kunnen twee niveaus worden onderscheiden. Enerzijds de corporate pr en de public
affairs, anderzijds de interne communicatie, financiële en marketing-pr.
15.3.1 CORPORATE PR
De corporate pr houdt zich bezig met het imago van een bedrijf. Dit imago kan een sterke invloed hebben op
het koopgedrag. De consument besteedt steeds meer aandacht aan de maatschappelijke rol van het bedrijf.
Een goed corporate imago wordt dus steeds belangrijker. Politiek en milieu zijn belangrijk.
15.3.2 INTERNE COMMUNICATIE
,= gericht op eigen medewerkers. Goed geïnformeerd en gemotiveerde medewerkers zijn noodzakelijk voor het
realiseren van de merkbelofte.
15.3.3 FINANCIËLE PR
Hier staan de financiële belangen van de onderneming voorop. Er wordt geprobeerd de bekendheid en het
imago in de financiële wereld te verbeteren door tijdig goede en duidelijke informatie over de onderneming te
verstrekken. De bekendheid en het imago in de financiële wereld zijn belangrijk want:
Aandeelhouders moeten bereid zijn een onderneming te steunen
Een onderneming wil voorkomen dat de reputatie in de financiële wereld wordt geschaad. Met een
goede naam kan je vaak tegen gunstigere voorwaarden geld lenen
Speciaal voor beursfondsen is het van belang dat de beurskoers een goede afspiegeling vormt van de
kracht en winstgevendheid van de onderneming
Ondernemingen met beursplannen die in de financiële wereld nog weinig bekendheid genieten, doen
er goed aan een klimaat te creëren dat gunstig is voor een beursintroductie
Sommige bedrijven voeren een bewust financieel pr-beleid, omdat zij daarvan commerciële voordelen
verwachten, zoals het krijgen van grote opdrachten
Verzorgen van het financiële jaarverslag, relaties met banken, de aandeelhouders, de beurs en de overige
financiële wereld staan voorop.
15.3.4 PUBLIC AFFAIRS
Public affairs is gericht op de maatschappelijke en politieke relaties van een onderneming.
Public affairs kan worden omschreven als de strategische functie waarmee de onderneming inspeelt op de
kansen en bedreigingen voor de onderneming die uitkomen uit politiek- en maatschappelijke veranderingen,
processen van publieke meningsvorming en politieke besluitvorming.
PR omvat de relaties met (supra)nationale, regionale en lokale overheden. Grote ondernemingen proberen de
besluitvormingen rond belangrijke randvoorwaarden in een voor hen gunstige zin te beïnvloeden. Public-affairs
functionarissen anticiperen politieke ontwikkelingen en houden zich bezig met belangenbehartiging,
beïnvloeden van politiek, het opzetten van netwerken en lobbyen bij politici. Wordt in de praktijk meestal door
de directie of raad van commissarissen uitgevoerd.
15.3.5 MARKETING-PR
Maakt deel uit van marketingcommunicatie en gaat om de merken van de onderneming. Verantwoordelijke is
vaak de brand manager. Als bedrijfsnaam = merknaam, zijn de corporate pr en marketing-pr nauwelijks te
scheiden, maar ook als de merknaam niet gelijk is, is er een wisselwerking tussen beide vormen.
Marketing-pr wordt binnen marketingcommunicatie gebruikt voor de volgende onderwerpen:
De introductie van een nieuw product of nieuwe dienst vb. journalisten een proefrit laten maken
Nieuws over oude producten
Het vieren van speciale evenementen
Het versterken van een reclamecampagne
Het leggen van relaties met afnemers en prospects
Taak van marketing-pr is publiciteit voor het merk in de media krijgen. Deze publiciteit is niet helemaal gratis,
de onkosten van de journalisten moeten worden betaald. + uitnodiging, product, event, …
+ risico dat ze niet gunstig over jouw merk schrijven, als ze dat wel doen is dit heel positief (neutrale bron).
Marketing-pr kan ook een belangrijke rol spelen bij de verspreiding van innovaties met reclame en andere
marketingcommunicatie-instrumenten. Hoe de consument dit opvat ligt buiten de handen van de producent.
, Ook onderlinge communicatie tussen consumenten spelt een belangrijke rol. Het
tweestapscommunicatiemodel stelt dat de massamedia de opinieleiders (intermediairs) bereiken en dat zij de
rest van de populatie beïnvloeden.
15.4 TAKEN EN WERKWIJZE VAN PUBLIC RELATIONS
Pr-plan
15.4.1 TAKEN VAN DE PR
LOBBYEN
Lobbyen is politieke druk uitoefenen buiten het parlement om. Grote ondernemingen treden regelmatig in
contact met politici om informatie te verschaffen en hun belangen te bepleiten. Acite- en pressiegroepen,
milieugroepen en consumentenorganisaties houden zich bezig met lobbyen.
BEÏNVLOEDEN VAN DE PUBLIEKE OPINIE
Het beïnvloeden van de publieke opinie is ook een pr-taak. Dit gebeurt vaak door massale
publiciteitscampagnes, zoals bij de werving van orgaandonoren.
INHAKEN OP SPECIALE EVENEMENTEN
Via marketing-pr kan met het merk ook worden ingehaakt op speciale evenementen. Het bedrijf kan deze
evenementen sponsoren of ze zelf organiseren. Deze evenementen kunnen bestemd zijn voor de eigen
afnemers en relaties of voor het eigen personeel of het grote publiek en de media.
GHOST WRITING
Pr-functionarissen fungeren soms al ghostwriters van toespraken, mededelingen en brieven van de directie. Dit
kan gaan over corporate onderwerpen of marketincommunicatie.
PERSCOMMUNIQUÉS
Via een persbericht kan de introductie van een nieuw product worden aangekondigd. Een perscommuniqué
moet nieuwswaarde hebben en dus voldoen aan volgende voorwaarden:
