Marketing Management
Hoofdstuk 1: Introductie (1-9)
Wat is Marketing?:
Marketing gaar over waarde. Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert
voor klanten en andere stakeholders. (In deze cursus: waarde voor de klant)
Het moderne marketing concept zegt dat marketing alleen betekenisvol is als
er een waarde wordt gecreërd voor consumenten of andere aandeelhouders
Waarde= een trade-off tussen de voordelen en de kosten die de behunstigde ziet
de begunstigde kan de organisatie zelf zijn, de consumenten maar ook
andere aandeelhouders zoals medewerkers, investeerders of de
maatschappij
Belangrijk is dat de waarde altijd wordt bepaald door de begunstigde zelf
We focussen vooral op consumenten, zij zijn de key begunstigde voor
de organisatie omdat zij bepalen zijn voor het succes van de organisatie
-> we gebruiken de term customer value
Klantwaarde:
“Benefits vs. Costs” bepaalt uiteindelijk de keuze van de klant.
Cost is veel meer dan alleen maar de prijs (bv: tijd, moeite, privacy, risk,…)
Consumenten value is een fundamenteel concept binnen de marketing voor 2 redenen:
Consumenten waarde beïnvloedt het beslssingsproces van de consumenten
Als ze een product willen kopen beoordelen klanten de verwachte
waarde, in termen van kosten en baten, op basis hiervan maken ze een
keuze
Consumenten waarde heeft een impact op de evaluatieve
beoordelingen van consumenten, zoals klanttevredenheid en loyaliteit,
wat bepalend id voor het succes van de organisatie
Als ze een bepaald product gekocht hebben evalueren de
gerealiseerde kosten en baten wat invloed heeft op de mate waarin ze
tevreden zijn met het product
Marketing werkt het best in een Buyers market, want daar is aanbod groter dan vraag en
hebben klanten dus keuze. Bedrijven moeten zich kunnen onderscheiden en overtuigen.
Managen van vraag:
Negatieve vraag => Mensen willen het niet, maar is meestal wel noodzakelijk (bv:
tandarts afspraak).
Geen vraag
, Latente vraag => Er is wel een behoefte, maar nog geen product dat dit goed vervult.
vraag die bestaat, maar niet op het oppervlakte niveau, waardoor veel verkopers
er mogelijk niet van op de hoogte zijn. Het is een vorm van vraag die niet duidelijk
merkbaar is (netflix, ebikes, uber, whatsapp,
Afnemende vraag
Onregelmatige vraag=> Vraag schommelt sterk (bv: toerisme in de zomer vs. winter).
Volledige vraag=> De vraag is precies goed, bedrijven en klanten zijn tevreden
Als organisatie een negatieve vraag omdraaien is niet gemakkelijk -> doen ze vaak via
marketing met humor.
Tevredenheid:
Klanten zijn pas echt tevreden als de prestaties van een product/dienst beter zijn dan wat ze
verwacht hadden, maar beloof niet teveel.
Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich.
3 manieren om klanttevredenheid te creëren:
1) Must be (basisverwachtingen) = wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt
2) More is better (hoe beter resultaat, hoe hoger klanttevredenheid)= kenmerken
waarop je je kan differentiëren
3) Delighters (wow-factoren, het voegt iets toe, maar als het breekt ga je het niet
persé missen) =onverwachte kenmerken die de klant verassen
Relevantie van marketing:
CEO: Chief Executive Officer => eindverantwoordelijke voor het hele bedrijf
CFO: Chief Financial Officer => verantwoordelijk voor financiën
CMO: Chief Marketing Officer => verantwoordelijk voor marketingstrategie en klantrelaties
Succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de
marketingactiviteiten:
- Essentieel voor het aantrekken van nieuwe klanten
- Cruciaal voor het behouden van klanten
, - Marketing is de hoofdbron van inkomsten
Rol van marketing in de onderneming:
De rol van marketing hangt af binnen de organisatie hangt af van de management
oriëntatie van de organisatie
Management oriëntatie= een filosofie dat bepaald hoe de organisatie eruit ziet
naar consumenten en naar zichzelf
We onderscheiden 5 management orientations:
1) Productieconcept: efficiënt produceren en lage kosten
2) Productconcept: kwaliteit innovatie en producteigenschappen
3) Verkoopconcept: agressieve verkoop en promotie
4) Marketingconcept: klantbehoeften begrijpen en bevredigen
5) Maatschappelijk marketingconcept: niet alleen de wensen van de klant, maar ook
de belangen van de samenleving en het milieu.
Management oriëntatie startpunt Focus van de organisatie
Productieconcept Consumenten verkiezen Organisatie focust op interne
producten dat beschikbaar capaciteit om productiviteit en
en betaalbaar zijn efficientie te verbteren
Productconcept Consumenten preferen De organisatie focust op
producten met de hoogste innovatie en het toevoegen
kwaliteit en prestatie. Ze van nieuwe functies en
zijn op zoek naar features
innoatieve functies en
features
Verkoop concept Consumenten kopen De organisatie focust op
alleen bij agressieve agressieve verkoop en
verkoop en promoties van promoties
de organisatie
Marketing concept Klanten verkiezen De organisatie focust zich op
producten dat hun wensen het begrijpen van de wensen
en behoeften bevredigt. Zeen behoeften van haar
nemen beslissingen en klanten. Ze focussen op het
evalueren adhv de waarde creëren van waarde voor
van het product klanten
Maatschappelijk Ookal verkiezen klanten De organisatie focust zich op
marketingconcept om hun wensen en het begrijpen van de wensen
behoeften te bevredigen, en behoeften van haar
moet de organisatie ook klanten maar moeten ook
nadenken over het rekening houden met het
maatschappelijke welzijn welzijn van de maatschappij.
op korte en lange termijn Ze focussen op consumenten
waarde maar ook op
maatschappelijke waarde
(Bijkomend: duurzaam marketingconcept)= voorzien in behoeften van klanten zonder
toekomstige generaties te belasten.
Oftewel start je als organisatie vanaf product centricity of customer centricity (of klant
staat centraal of product). Op de dag van vandaag vertrekken de meeste vanaf customer.
Bvb: Apple vertrok vanuit ingenieurs, niet klanten
, Product centricity kan leiden tot Marketing Myopia (=marktblindheid: houdt geen rekening
met klanten).
RDF (Reality Distortion Field) => een situatie waarin mensen iets geloven wat eigenlijk niet
realistisch is, kan bvb. zijn door de charisma van een leider.
Productie- , product- en verkoopconcept zijn gebasseerd op ‘productgerichtheid’.
- Dit kan leiden tot marketing myopia= de fout om zich te veel te richten
op de producten van de organisatie in plaats van op de behoeften en
wensen van klanten
Marketingconcept is gebasseerd op ‘klantgerichtheid’.
- klantgerichtheid is gebaseerd op de notie van wederzijdse waard
creatie
- de essentie van klantgerichtheid is het creëren van waarde voor klanten
en, in het process, het creëren van waarde voor de organisatie
Maatschappelkijke marketingconcept focust op focust op het creëren van waarde voor
klanten terwijl ze streven naar de creatie van ‘transformatieve waarde’
- transformatieve waarde houdt het verbeteren van levens van
individuen, families en gemeenschappen en de maatschappij
in zijn geheel in
Maatschappij in de bedrijfsvoering:
MVM = Maatschappelijk Verantwoord Marketing
Green marketing: duurzame/milieuvriendelijke aspecten benadrukken
Greenwashing: bedrijven doen zich groener voor dan ze werkelijk zijn.
Greenhushing: tegenovergestelde van greenwashing.
Duurzaam marketingconcept = voorzien in behoeften van klanten zonder toekomstige
generaties te belasten.
De evolutie van marketing:
Marketing 1.0(1950-1990) – Productiegericht (Doel: zoveel mogelijk verkopen)
- verkopen wat organisaties dachten dat het ‘perfecte’ product was in termen van
functies en technische specificaties= Deze aanpak werd gevormd door de
industriële revolutie
Hoofdstuk 1: Introductie (1-9)
Wat is Marketing?:
Marketing gaar over waarde. Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert
voor klanten en andere stakeholders. (In deze cursus: waarde voor de klant)
Het moderne marketing concept zegt dat marketing alleen betekenisvol is als
er een waarde wordt gecreërd voor consumenten of andere aandeelhouders
Waarde= een trade-off tussen de voordelen en de kosten die de behunstigde ziet
de begunstigde kan de organisatie zelf zijn, de consumenten maar ook
andere aandeelhouders zoals medewerkers, investeerders of de
maatschappij
Belangrijk is dat de waarde altijd wordt bepaald door de begunstigde zelf
We focussen vooral op consumenten, zij zijn de key begunstigde voor
de organisatie omdat zij bepalen zijn voor het succes van de organisatie
-> we gebruiken de term customer value
Klantwaarde:
“Benefits vs. Costs” bepaalt uiteindelijk de keuze van de klant.
Cost is veel meer dan alleen maar de prijs (bv: tijd, moeite, privacy, risk,…)
Consumenten value is een fundamenteel concept binnen de marketing voor 2 redenen:
Consumenten waarde beïnvloedt het beslssingsproces van de consumenten
Als ze een product willen kopen beoordelen klanten de verwachte
waarde, in termen van kosten en baten, op basis hiervan maken ze een
keuze
Consumenten waarde heeft een impact op de evaluatieve
beoordelingen van consumenten, zoals klanttevredenheid en loyaliteit,
wat bepalend id voor het succes van de organisatie
Als ze een bepaald product gekocht hebben evalueren de
gerealiseerde kosten en baten wat invloed heeft op de mate waarin ze
tevreden zijn met het product
Marketing werkt het best in een Buyers market, want daar is aanbod groter dan vraag en
hebben klanten dus keuze. Bedrijven moeten zich kunnen onderscheiden en overtuigen.
Managen van vraag:
Negatieve vraag => Mensen willen het niet, maar is meestal wel noodzakelijk (bv:
tandarts afspraak).
Geen vraag
, Latente vraag => Er is wel een behoefte, maar nog geen product dat dit goed vervult.
vraag die bestaat, maar niet op het oppervlakte niveau, waardoor veel verkopers
er mogelijk niet van op de hoogte zijn. Het is een vorm van vraag die niet duidelijk
merkbaar is (netflix, ebikes, uber, whatsapp,
Afnemende vraag
Onregelmatige vraag=> Vraag schommelt sterk (bv: toerisme in de zomer vs. winter).
Volledige vraag=> De vraag is precies goed, bedrijven en klanten zijn tevreden
Als organisatie een negatieve vraag omdraaien is niet gemakkelijk -> doen ze vaak via
marketing met humor.
Tevredenheid:
Klanten zijn pas echt tevreden als de prestaties van een product/dienst beter zijn dan wat ze
verwacht hadden, maar beloof niet teveel.
Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich.
3 manieren om klanttevredenheid te creëren:
1) Must be (basisverwachtingen) = wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt
2) More is better (hoe beter resultaat, hoe hoger klanttevredenheid)= kenmerken
waarop je je kan differentiëren
3) Delighters (wow-factoren, het voegt iets toe, maar als het breekt ga je het niet
persé missen) =onverwachte kenmerken die de klant verassen
Relevantie van marketing:
CEO: Chief Executive Officer => eindverantwoordelijke voor het hele bedrijf
CFO: Chief Financial Officer => verantwoordelijk voor financiën
CMO: Chief Marketing Officer => verantwoordelijk voor marketingstrategie en klantrelaties
Succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de
marketingactiviteiten:
- Essentieel voor het aantrekken van nieuwe klanten
- Cruciaal voor het behouden van klanten
, - Marketing is de hoofdbron van inkomsten
Rol van marketing in de onderneming:
De rol van marketing hangt af binnen de organisatie hangt af van de management
oriëntatie van de organisatie
Management oriëntatie= een filosofie dat bepaald hoe de organisatie eruit ziet
naar consumenten en naar zichzelf
We onderscheiden 5 management orientations:
1) Productieconcept: efficiënt produceren en lage kosten
2) Productconcept: kwaliteit innovatie en producteigenschappen
3) Verkoopconcept: agressieve verkoop en promotie
4) Marketingconcept: klantbehoeften begrijpen en bevredigen
5) Maatschappelijk marketingconcept: niet alleen de wensen van de klant, maar ook
de belangen van de samenleving en het milieu.
Management oriëntatie startpunt Focus van de organisatie
Productieconcept Consumenten verkiezen Organisatie focust op interne
producten dat beschikbaar capaciteit om productiviteit en
en betaalbaar zijn efficientie te verbteren
Productconcept Consumenten preferen De organisatie focust op
producten met de hoogste innovatie en het toevoegen
kwaliteit en prestatie. Ze van nieuwe functies en
zijn op zoek naar features
innoatieve functies en
features
Verkoop concept Consumenten kopen De organisatie focust op
alleen bij agressieve agressieve verkoop en
verkoop en promoties van promoties
de organisatie
Marketing concept Klanten verkiezen De organisatie focust zich op
producten dat hun wensen het begrijpen van de wensen
en behoeften bevredigt. Zeen behoeften van haar
nemen beslissingen en klanten. Ze focussen op het
evalueren adhv de waarde creëren van waarde voor
van het product klanten
Maatschappelijk Ookal verkiezen klanten De organisatie focust zich op
marketingconcept om hun wensen en het begrijpen van de wensen
behoeften te bevredigen, en behoeften van haar
moet de organisatie ook klanten maar moeten ook
nadenken over het rekening houden met het
maatschappelijke welzijn welzijn van de maatschappij.
op korte en lange termijn Ze focussen op consumenten
waarde maar ook op
maatschappelijke waarde
(Bijkomend: duurzaam marketingconcept)= voorzien in behoeften van klanten zonder
toekomstige generaties te belasten.
Oftewel start je als organisatie vanaf product centricity of customer centricity (of klant
staat centraal of product). Op de dag van vandaag vertrekken de meeste vanaf customer.
Bvb: Apple vertrok vanuit ingenieurs, niet klanten
, Product centricity kan leiden tot Marketing Myopia (=marktblindheid: houdt geen rekening
met klanten).
RDF (Reality Distortion Field) => een situatie waarin mensen iets geloven wat eigenlijk niet
realistisch is, kan bvb. zijn door de charisma van een leider.
Productie- , product- en verkoopconcept zijn gebasseerd op ‘productgerichtheid’.
- Dit kan leiden tot marketing myopia= de fout om zich te veel te richten
op de producten van de organisatie in plaats van op de behoeften en
wensen van klanten
Marketingconcept is gebasseerd op ‘klantgerichtheid’.
- klantgerichtheid is gebaseerd op de notie van wederzijdse waard
creatie
- de essentie van klantgerichtheid is het creëren van waarde voor klanten
en, in het process, het creëren van waarde voor de organisatie
Maatschappelkijke marketingconcept focust op focust op het creëren van waarde voor
klanten terwijl ze streven naar de creatie van ‘transformatieve waarde’
- transformatieve waarde houdt het verbeteren van levens van
individuen, families en gemeenschappen en de maatschappij
in zijn geheel in
Maatschappij in de bedrijfsvoering:
MVM = Maatschappelijk Verantwoord Marketing
Green marketing: duurzame/milieuvriendelijke aspecten benadrukken
Greenwashing: bedrijven doen zich groener voor dan ze werkelijk zijn.
Greenhushing: tegenovergestelde van greenwashing.
Duurzaam marketingconcept = voorzien in behoeften van klanten zonder toekomstige
generaties te belasten.
De evolutie van marketing:
Marketing 1.0(1950-1990) – Productiegericht (Doel: zoveel mogelijk verkopen)
- verkopen wat organisaties dachten dat het ‘perfecte’ product was in termen van
functies en technische specificaties= Deze aanpak werd gevormd door de
industriële revolutie
