Introduction to management and consumer studies

Wk1 Woe Geschiedenis Consumenten Wetenschappen

Neophobia: angst voor het nieuwe.
Conspicuous consumption: geld uitgeven aan luxeproducten, diensten en symbolen van rijkdom en
dit willen vertonen aan anderen om jouw sociale status aan te geven.
Materialisme: verlangen om veel producten te hebben
Inconspicuous consumptie: luxe verwatert aangezien iedereen luxe kan betalen
Traditionele segmentatie  indeling in typen  man, vrouw, educatie, religie.
Postmoderne consument: indeling in set van typen werkt niet meer.

Verschillen tussen consumenten:
1. Innovators → 2. opinion leaders 3. early adopters → 4. middle adopters → 5. late adopters → 6.
laggards

1 en 2  enthousiast voor nieuwe innvaties/producten.
4 en 5  wachten het een beetje af en schaffen het later aan.
6  blijft bij oude producten en is niet van het innoveren.

Kennisclips 1&2

 Het woord ‘consumeren’ duikt op in de 12e eeuw; ‘opmaken’ van met name voedsel.

17e eeuw:

 Productie komt steeds meer op gang.
 Ontstaan van sociale codes: bezit laat zien in welke klasse je hoort + ontstaan van regels en
etiquette omtrent kleding.
 Weeldewetten: kleding- en voedselvoorschriften:
- tegen overdadig consumeren
- eigen economie steunen
- om standen te bekrachtigen (iedereen bleef binnen eigen klasse)

18e eeuw:

 Industriële revolutie  van handmatig naar machinaal produceren  verstedelijking.
 Stijging van de welvaart  ontstaan middenklasse.
 Utiliteitstheorie (Expected Utility Theory)  Daniel Bernouille: consumenten kiezen wat het
meeste nut oplevert.

19e eeuw:

 Kerk (religie)  kritiek en regels rondom consumptie.
 Puritanisme (puritein): iemand die zeer strikt is in zijn of haar principes/ overtuiging.
 Karl Marx: Het kapitaal  ziet de nadelen van het kapitalisme  ongelijkwaardig  oplossing:
samen werken, collectiviteit  begin communisme.
 Aldus Marx: Gebruikswaarde ≠ ruilwaarde.
 Waarde-paradox: producten zijn duurder naarmate zij nuttelozer zijn.
 Door kapitalisme  inkomensverschillen groter  oplossing: verzorgingsstaat.
 Kapitalisme overwint  opkomst van winkels en etalages  consumpties worden onderdeel van
het dagelijks leven.

,20e eeuw:

 Jaren 30: Nederlandse overheid stimuleert eigen productie  nationalisme  Protectionisme:
Nederland beschermt eigen markt door producten van het buitenland te weren.
 Na de oorlog: wederopbouw  1947 Marshallhulp door USA  consumptie stimuleren en
daarmee de economie stimuleren + Amerika wilde de kapitalistische macht behouden.
 Warenhuizen en postorders ontstaan waardoor consumeren toegankelijker wordt.
 Voedselinnovaties: voedsel inblikken, magnetron, gemaksvoedsel, bewerkt voedsel.
 Groei van consumentenmaatschappij  producten laten zien bij welke sociale klasse je hoort.
 Opkomt reclame.
 Consumentensoevereiniteit klant = koning door te bepalen wat er geproduceerd moet worden
en welke diensten er geleverd moeten worden.
 The American Dream: gelijkheid en vrijheid voor iedereen → wie of wat je ook bent, je kan alles
worden. Onbeperkt consumeren met een creditcard.
 Marketing start als wetenschap na de Tweede Wereldoorlog.
 Nu: online shoppen.
 Kritisch nagedacht over onze consumptiemaatschappij  bedrijven denken alleen maar na over
winst en er wordt niet nagedacht over de gevolgen voor consument en/of natuur.


Wk2 maandag Attitude en Gedrag

Attitude: positieve of negatieve houding ten opzichte van een object (product, dienst, merk.)
‘Attitude is een aangeleerde aanleg om consistent goedgezind of niet goedgezind te reageren op een
bepaald object’

Drie elementen zijn belangrijk: het tri-component model
1. Cognities – rationele evaluatie van belangrijke aspecten (makkelijk, mooi, lelijk).
2. Affect – gevoel en emotie die het product oproept.
3. Conatie – gedrag ten opzichte van het product.
- ervaring uit het verleden
- verwachting voor toekomst
- lastig want verschilt individueel  lastig te meten.

Attitudecomponenten:
1. Model 1: Simpel 3 component - geen specifieke relatie tussen componenten bijv:
 Cognitie → conatie → affect
 Affect → conatie → cognitie
 Conatie → cognitie → affect
2. Model 2: Unidimensioneel (cognitie → affect → conatie)
3. Model 3: Onbewuste attitude (affect → cognitie → conatie)

, Hiërarchie van de affecten:
De attitudecomponenten gaan in een verschillende fase van het beslissingsproces, afhankelijk van de
context, een rol spelen.
 Model 2  Producten met grote impact, grote betrokkenheid, erg relevant, meer over
nagedacht, brengt veel risico.
 (cognitie → conatie → affect)  Producten met kleine impact, ik zie het, ik doe het en bepaal
achteraf of het fijn was (chips).
 (affect → conatie → cognitie)  Funshoppen, gevoel van het shoppen, emotie is leidend,
achteraf wordt pas nagedacht of het wel waard was.
 (conatie → cognitie → affect)  Impulsaankoop: Gedrag leidend. Impulsaankoop. Achteraf
komt emotie kijken, spijt bijv.
 Cognitieve dissonantie  de aankoop voelt achteraf bijv. niet goed.
Oplossing (resolutie): 1. Gedrag aanpassen
2. Mening en kennis aanpassen.
Vaak gebeurt het tweede, want is makkelijker om mening aan te passen dan je gedrag.

Wanneer leidt attitude wel tot gedragsverandering:
 Om ons ego te steunen (beter persoon worden)
 Om onze waarden en overtuigingen te tonen (vanuit duurzaamheid overtuigingen gedrag
aanpassen)
 Als kennisbron voor beslissingen.
 Om een nutsafweging te maken van tevoren.
 Expected utility: Expected utility kun je vertalen met “Verwacht nut”. Dus voordat je een
keuze maakt, ga je precies berekenen hoe nuttig je verwacht dat de uitkomst van die
keuze voor jou is. En dan kies de optie die jou (naar verwachting) het meest nut oplevert.
 Nutsbeginsel: En het nutsbeginsel is dat mensen altijd dat kiezen met het voor hun hoogste
nu.

Attitude als voorspeller van het nut van een object kan bepaald worden door:
Beliefs en Evaluaties van attributen van een product te combineren en op te tellen.


Salient attribute  eigenschappen van een product (groot, klein, veel, weinig).

Attitude als afweging Fishbein model:
1. Een product bestaat uit een bundel salient attributen (opvallend) gelinkt aan product
eigenschappen.
2. Beliefs (overtuiging) dat een product die attributen bezit.
3. Evaluatie van het belang van elk attribuut (positief of negatief).

Je stelt individueel attributen samen bij het product die je gaat beoordelen. Deze attributen worden
samengesteld op basis van de attributen die jij belangrijk vindt bij het product. Vervolgens beoordeel
je het product op deze attributen:
 Belief (B): cijfer wat aangeeft in hoeverre het attribuut volgens jou aanwezig is in het product.
 Evaluatie (E): cijfer wat aangeeft hoe belangrijk de aanwezigheid van het attribuut voor jou is.
 Vervolgens vermenigvuldig je B en E voor elk attribuut en dat tel je bij elkaar op.

Je geeft B en E een cijfer op een bepaalde schaal. Deze schaal kan je zelf bepalen.

Getallen in dit model zeggen op zichzelf niks maar als je ze vergelijkt met andere producten die met
dezelfde getallen zijn beoordeeld, dan geeft dat wel een goed beeld.