MARKETINGMANAGEMENT
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
1. WAT IS MARKETING?
“Marketing is too important to be left to the marketing department.”
➔ Is marketing enkel functionele taken of uitvoerende zaken?
➔ NEE, marketing is een MINDSET
➔ Is de verantwoordelijkheid van de ganse organisatie
Why? Marketing, gezien als een waardegerichte mindset, is van vitaal belang voor het succes van
organisaties. Marketing is essentieel om nieuwe klanten aan te trekken en relaties met bestaande klanten
te onderhouden en te ontwikkelen door producten aan te bieden die voldoen aan hun behoeften en
wensen. Op deze manier is marketing de belangrijkste motor van het financiële succes en de algemene
waarde van elke organisatie.
Uitgebreide definitie (niet vanbuiten):
“De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren, communiceren, leveren
en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving in het algemeen.” -
American Marketing Association
“Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.” - Kotler
➔ Waarde is belangrijk in marketing
➔ Organisatie wil iets aan klant verkopen
! marketing is uitgebreider dan commerciële organisaties die product op de markt brengen.
! product is niet enkel fysiek. Ook fysisch, digitaal, product of dienst.
“Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy.” -Peter Drucker
➔ Als marketingmix zodanig goed is, wil de klant het product al kopen vooraleer het op de markt is.
➔ Geen promotie of communicatie (uitleg) meer nodig
Korte definitie (niet vanbuiten):
“Marketing is behoeften winstgevend invullen.”
➔ Er is een behoefte, je zet er waarde tegenover en haalt er winst uit.
Dynamiek vraag en aanbod: bepalend voor marketing
➔ Slechts voor 1 soort dynamiek is marketing nuttig: lage vraag & hoog aanbod
➔ Bv. mondmaskers tijdens Covid: hoge vraag & laag aanbod. Hier werkt marketing niet, de klant wil
gewoon eender welk mondmasker.
1
,Soorten vragen:
Negatieve vraag Bv. tandarts, testen op kanker
Je wil het eigenlijk niet
Geen vraag Bv. schoolboeken verkopen aan niet-student
Latente vraag Bv. Coca Cola Light, Netflix (DVD → streaming)
Je vraagt er niet actief naar, maar het is wel een verbetering
Afnemende vraag Bv. Oude generatie telefoon
Onregelmatige vraag Bv. bikini
Meestal afhankelijk van seizoen
Volledige vraag Bv. Frisdrank
Er zal altijd vraag naar zijn
Te hoge vraag Bv. meer aanvragen dan padelvelden
Ongezonde/ niet- duurzame vraag Bv. sigaretten
Conclusie: WAARDE is belangrijk
➔ Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten.
“There’s only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on
down, simply by spending his money somewhere else.” – Sam Walton
1.1 KLANTWAARDE
Klantwaarde = customer value = fundamenteel concept in marketing o.w.v. 2 redenen:
1 Het beïnvloedt beslissingen maken van de consument.
o Bv. auto kopen: waarde van verschillende auto’s vergelijken.
2 Het heeft een impact op de evaluerende oordelen van de consument
o Bv. loyaliteit, customer satisfaction…
o Bv. klant heeft bepaalde auto gekocht en evalueert nu de gerealiseerde kosten en
voordelen. Dit beïnvloedt de mate waarin de klant tevreden is met zijn aankoop.
DUS klantwaarde is belangrijk VOOR en NA de aankoop.
What’s in it for me?
➔ Manier van denken om te weten wat de klant wil
➔ Dit bepaalt waardecreatie en is handig om beslissingen te maken
Waarde is een trade-off tussen voordelen en kosten van de begunstigde.
➔ Bepaalt welke keuze de klant gaat maken
➔ Bepaalt klanttevredenheid en klantentrouw
➔ De begunstigde kunnen de organisatie, consument, werknemers… zijn
o Vooral focus op consument: customer value
2
, Cost Benefit
Prijs Gemak
Tijd Kwaliteit
Moeite Status
Privacy risico Zelfbeeld
Veiligheidsrisico Plezier
Presteerrisico Esthetiek
Financieel risico Escapisme
Fysiek risico Personaliseerbaar
Controle
Nieuwigheid
Relationele voordelen
Sociale voordelen
Ecologisch risico Ecologische voordelen
Maatschappelijk risico Maatschappelijke voordelen
Bv. Louis Vuitton
➔ Kost: prijs, presteerrisico (kan stuk na een maand), maatschappelijk risico (omstandigheden
productie)
➔ Benefit: kwaliteit, status, zelfbeeld, esthetiek, sociaal (makkelijker naar evenement door
uitstraling)
Bv. wasmachine Miele
➔ Kost: prijs, presteerrisico
➔ Benefit: kwaliteit, gemak (het werkt altijd), personaliseerbaar (verschillende programmas),
ecologisch
Bv. Zalando
➔ Kost: prijs, privacy risico (gegevens bijhouden en delen), tijd (terugsturen, zoeken op website)
➔ Benefit: gemak, personaliseerbaar (op basis van zoekresultaten kunnen ze gepersonaliseerd
werken), relationeel
Bv. Bang Olufsen tv en geluidsinstallatie
➔ Kost: prijs, presteerrisico
➔ Benefit: excellence, status, esthetiek
Bv. Tomorrowland ticket
➔ Kost: prijs, financieel risico (nog extra geld uitgeven door bandje op te laden), fysiek risico
➔ Benefit: status, plezier, escapisme, sociaal
Bv. Ecover wasproduct
➔ Kost: prijs, presteerrisico
➔ Benefit: personaliseerbaar (zelf samenstellen), ecologisch, sociaal
3
, 1.2 TEVREDENHEID
De werkelijke prestaties van het bedrijf moeten de verwachtingen overstijgen
➔ Beloof niet te veel
➔ Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich
➔ Winstgevenheid en andere stakeholders zijn ook belangrijk
Figure 1.2 Creating customer satisfaction
Must be: wat als vanzelfsprekend wordt beschouwd.
Bv. trein die op tijd aankomt
More is better: kenmerken om te differentiëren.
Bv. Google t.o.v. andere zoekmachines
Delighters: onverwachte kenmerken die de klant
verrassen.
Bv. toeristen ontvangen met taxi naar hotel
Bv. chocolade als je slechte stoel hebt in vliegtuig
2. RELEVANTIE VAN MARKETING
Het succes van een onderneming hangt af van de professionaliteit van de marketingactiviteiten.
Elk bedrijf heeft andere focus:
− Aantrekken van klanten
− Behouden van klanten
➔ Hoofdbron van inkomsten
➔ CEO, CFO, CMO…
➔ Bv. Luminus en Eneco: meer aandacht voor nieuwe klanten dan voor behoud
Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces.
➔ Verandering in klantenbehoeften, concurrentie…
➔ Never-ending story
➔ Snelle reactie is belangrijk!
➔ Bv. Coca Cola, Apple, Kodak, Nokia, Nike…
Marketing is belangrijk o.w.v. 3 redenen:
1 Nieuwe klanten aantrekken.
o Diepe inzichten in klantenbasis en organisatorische omgeving
2 Bestaande klanten tevreden houden en LT-relaties opbouwen.
o Zo bouwt de organisatie een sterke en loyale klantenbasis op.
3 Marketing is de eerste bron van inkomen.
o Slechte marketing = geen klanten = geen inkomsten
4
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
1. WAT IS MARKETING?
“Marketing is too important to be left to the marketing department.”
➔ Is marketing enkel functionele taken of uitvoerende zaken?
➔ NEE, marketing is een MINDSET
➔ Is de verantwoordelijkheid van de ganse organisatie
Why? Marketing, gezien als een waardegerichte mindset, is van vitaal belang voor het succes van
organisaties. Marketing is essentieel om nieuwe klanten aan te trekken en relaties met bestaande klanten
te onderhouden en te ontwikkelen door producten aan te bieden die voldoen aan hun behoeften en
wensen. Op deze manier is marketing de belangrijkste motor van het financiële succes en de algemene
waarde van elke organisatie.
Uitgebreide definitie (niet vanbuiten):
“De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren, communiceren, leveren
en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving in het algemeen.” -
American Marketing Association
“Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.” - Kotler
➔ Waarde is belangrijk in marketing
➔ Organisatie wil iets aan klant verkopen
! marketing is uitgebreider dan commerciële organisaties die product op de markt brengen.
! product is niet enkel fysiek. Ook fysisch, digitaal, product of dienst.
“Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy.” -Peter Drucker
➔ Als marketingmix zodanig goed is, wil de klant het product al kopen vooraleer het op de markt is.
➔ Geen promotie of communicatie (uitleg) meer nodig
Korte definitie (niet vanbuiten):
“Marketing is behoeften winstgevend invullen.”
➔ Er is een behoefte, je zet er waarde tegenover en haalt er winst uit.
Dynamiek vraag en aanbod: bepalend voor marketing
➔ Slechts voor 1 soort dynamiek is marketing nuttig: lage vraag & hoog aanbod
➔ Bv. mondmaskers tijdens Covid: hoge vraag & laag aanbod. Hier werkt marketing niet, de klant wil
gewoon eender welk mondmasker.
1
,Soorten vragen:
Negatieve vraag Bv. tandarts, testen op kanker
Je wil het eigenlijk niet
Geen vraag Bv. schoolboeken verkopen aan niet-student
Latente vraag Bv. Coca Cola Light, Netflix (DVD → streaming)
Je vraagt er niet actief naar, maar het is wel een verbetering
Afnemende vraag Bv. Oude generatie telefoon
Onregelmatige vraag Bv. bikini
Meestal afhankelijk van seizoen
Volledige vraag Bv. Frisdrank
Er zal altijd vraag naar zijn
Te hoge vraag Bv. meer aanvragen dan padelvelden
Ongezonde/ niet- duurzame vraag Bv. sigaretten
Conclusie: WAARDE is belangrijk
➔ Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten.
“There’s only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on
down, simply by spending his money somewhere else.” – Sam Walton
1.1 KLANTWAARDE
Klantwaarde = customer value = fundamenteel concept in marketing o.w.v. 2 redenen:
1 Het beïnvloedt beslissingen maken van de consument.
o Bv. auto kopen: waarde van verschillende auto’s vergelijken.
2 Het heeft een impact op de evaluerende oordelen van de consument
o Bv. loyaliteit, customer satisfaction…
o Bv. klant heeft bepaalde auto gekocht en evalueert nu de gerealiseerde kosten en
voordelen. Dit beïnvloedt de mate waarin de klant tevreden is met zijn aankoop.
DUS klantwaarde is belangrijk VOOR en NA de aankoop.
What’s in it for me?
➔ Manier van denken om te weten wat de klant wil
➔ Dit bepaalt waardecreatie en is handig om beslissingen te maken
Waarde is een trade-off tussen voordelen en kosten van de begunstigde.
➔ Bepaalt welke keuze de klant gaat maken
➔ Bepaalt klanttevredenheid en klantentrouw
➔ De begunstigde kunnen de organisatie, consument, werknemers… zijn
o Vooral focus op consument: customer value
2
, Cost Benefit
Prijs Gemak
Tijd Kwaliteit
Moeite Status
Privacy risico Zelfbeeld
Veiligheidsrisico Plezier
Presteerrisico Esthetiek
Financieel risico Escapisme
Fysiek risico Personaliseerbaar
Controle
Nieuwigheid
Relationele voordelen
Sociale voordelen
Ecologisch risico Ecologische voordelen
Maatschappelijk risico Maatschappelijke voordelen
Bv. Louis Vuitton
➔ Kost: prijs, presteerrisico (kan stuk na een maand), maatschappelijk risico (omstandigheden
productie)
➔ Benefit: kwaliteit, status, zelfbeeld, esthetiek, sociaal (makkelijker naar evenement door
uitstraling)
Bv. wasmachine Miele
➔ Kost: prijs, presteerrisico
➔ Benefit: kwaliteit, gemak (het werkt altijd), personaliseerbaar (verschillende programmas),
ecologisch
Bv. Zalando
➔ Kost: prijs, privacy risico (gegevens bijhouden en delen), tijd (terugsturen, zoeken op website)
➔ Benefit: gemak, personaliseerbaar (op basis van zoekresultaten kunnen ze gepersonaliseerd
werken), relationeel
Bv. Bang Olufsen tv en geluidsinstallatie
➔ Kost: prijs, presteerrisico
➔ Benefit: excellence, status, esthetiek
Bv. Tomorrowland ticket
➔ Kost: prijs, financieel risico (nog extra geld uitgeven door bandje op te laden), fysiek risico
➔ Benefit: status, plezier, escapisme, sociaal
Bv. Ecover wasproduct
➔ Kost: prijs, presteerrisico
➔ Benefit: personaliseerbaar (zelf samenstellen), ecologisch, sociaal
3
, 1.2 TEVREDENHEID
De werkelijke prestaties van het bedrijf moeten de verwachtingen overstijgen
➔ Beloof niet te veel
➔ Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich
➔ Winstgevenheid en andere stakeholders zijn ook belangrijk
Figure 1.2 Creating customer satisfaction
Must be: wat als vanzelfsprekend wordt beschouwd.
Bv. trein die op tijd aankomt
More is better: kenmerken om te differentiëren.
Bv. Google t.o.v. andere zoekmachines
Delighters: onverwachte kenmerken die de klant
verrassen.
Bv. toeristen ontvangen met taxi naar hotel
Bv. chocolade als je slechte stoel hebt in vliegtuig
2. RELEVANTIE VAN MARKETING
Het succes van een onderneming hangt af van de professionaliteit van de marketingactiviteiten.
Elk bedrijf heeft andere focus:
− Aantrekken van klanten
− Behouden van klanten
➔ Hoofdbron van inkomsten
➔ CEO, CFO, CMO…
➔ Bv. Luminus en Eneco: meer aandacht voor nieuwe klanten dan voor behoud
Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces.
➔ Verandering in klantenbehoeften, concurrentie…
➔ Never-ending story
➔ Snelle reactie is belangrijk!
➔ Bv. Coca Cola, Apple, Kodak, Nokia, Nike…
Marketing is belangrijk o.w.v. 3 redenen:
1 Nieuwe klanten aantrekken.
o Diepe inzichten in klantenbasis en organisatorische omgeving
2 Bestaande klanten tevreden houden en LT-relaties opbouwen.
o Zo bouwt de organisatie een sterke en loyale klantenbasis op.
3 Marketing is de eerste bron van inkomen.
o Slechte marketing = geen klanten = geen inkomsten
4
