HOGENT
Marketingmanagement
Semester 1
Naam: …
2 KMO-management
,Marketingmanagement II
HOOFDSTUK 1: WAT IS MARKETING?
Kern: Opbouwen van duurzame relaties obv klantwaarde, klanttevredenheid en klantenloyaliteit.
Doel: nieuwe klanten aantrekken obv toegevoegde waarde en bestaande klanten behouden door hen
blijvend tevreden te stellen.
MARKETINGPROCES (EENVOUDIG MODEL)
Bij de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan:
• klanten te begrijpen
• klantwaarde te creëren
• klantrelaties op te bouwen
Bij de laatste stap plukken bedrijven hier de vruchten van → krijgen waarde van de klanten terug in de vorm
van omzet, winst en klantvermogen.
Proces:
1) Inzicht in behoeftes van klanten (doelgroep) = marktonderzoek (Maslow piramide)
2) Juiste (marketing)strategie bepalen
→ adhv segmentatie – doelmarkten kiezen – positionering (STP-model).
3) Producten ontwikkelen (Product)
→ met superieure toegevoegde waarde → adhv kwaliteit, design, merk, service, gebruikservaring
4) Prijsbeleid (Prijs)
→ tegen de juiste prijs aanbieden
5) Distributie (Plaats)
→ effectief beschikbaar maken voor de klant → winkels, online platforms
6) Communicatie (Promotie)
→ adhv marketingcommunicatie → klanten informeren, overtuigen, herinneren
Examen: 12/11/2025
,Marketingmanagement II
3 t/m 6 = marketingmix = instrumenten waarmee de markt bewerkt wordt
(1) Behoeften, wensen, koopkracht → vraag → ruil → transactie
(2) 3 kernvragen marketing:
• Welke behoeften willen we vervullen?
• Wie zijn onze klanten?
• Hoe doen we dit (= value proposition)?
Hiervoor gebruiken we → marktsegmentatie, differentiatie en positionering
(3) Marketingmix (4P’s) → product, prijs, plaats, promotie
(4) CRM (Customer Relationship Management): relaties opbouwen, behouden en versterken.
Loyaliteitsprogramma’s: belonen van herhaalaankopen en klantentrouw
(bv. punten, kortingen).
Customer Lifetime Value (CLV):
De totale waarde die een klant oplevert gedurende de hele relatie met het bedrijf.
➜ Belangrijker dan omzet of marktaandeel, want het geeft een idee van de toekomst.
MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
Productieconcept Productconcept Verkoopconcept
Maatschappelijk Duurzaam
Marketingconcept
concept marketingconcept
• Productieconcept: Consumentenvoorkeur → producten die beschikbaar & betaalbaar zijn
• Productconcept: Consumentenvoorkeur → producten met de beste kwaliteit, prestaties &
innovatieve functies.
• Verkoopconcept: “Maak producten & tracht ze te verkopen”
= verkopen wat ze maken ipv maken wat de markt vraagt
Vaak gebruikt voor unsought goods:
= producten waar klanten normaal niet aan denken of liever niet willen kopen → bv. verzekeringen
• Marketingconcept: vertrekt vanuit kennis van behoeften & wensen van doelmarkt
Examen: 12/11/2025
,Marketingmanagement II
Verkoopconcept werkt van binnen naar buiten (inside out)
• Het begint bij de fabriek, concentreert zich op bestaande producten van het bedrijf en vraagt een
grote inspanning van verkoop en promotie om winst te halen.
Marketingconcept werkt van buiten naar binnen (outside in)
• Het begint met de markt en de klantbehoeften, integreert alle marketingactiviteiten en realiseren
winst door duurzame relaties te ontwikkelen met de juisten klanten obv klantwaarde en tevredenheid.
HOOFDSTUK 2: STRATEGIE
ROL VAN MARKETING BINNEN STRATEGISCHE BEDRIJFSPLANNING
BCG Matrix
Strategische (wat) - of
Groeimatrix van Ansoff
Nu, reden van bestaan operationele (hoe)
Integratieve groei
doelstelling, SMART
Inkrimping
Examen: 12/11/2025
,Marketingmanagement II
4 mogelijke strategieën:
• Investeren voor groei marktaandeel
• Net genoeg investeren voor handhaving
• Oogsten en cashflow innen op KT ongeacht impact op LT
• Desinvesteren en middelen elders gebruiken
MARKETINGSTRATEGIE EN DE MARKETINGMIX
Doelstelling strategisch plan onderneming
→ Sterke, winstgevende klantenrelaties opbouwen → daarvoor zijn missie en bedrijfsdoelstellingen
cruciaal
Marketingstrategie
→ Toont de weg hoe winstgevende klantenrelaties tot stand komen
Marketingmix
→ Ontwerpen van de factoren waarop het bedrijf grip heeft 7P’s in lijn met de gekozen marketingstrategie
STP → Segmentatie – Targeting - Positioning
Generieke strategieën (Porter)
BMC → Business Model Canvas
→ Centraal winstgevende klantrelaties
Examen: 12/11/2025
, Marketingmanagement II
HOOFDSTUK 3: MARKTOMGEVING
MESO-omgeving: 5 krachten Model van Porter
Omvat de krachten direct rondom een bedrijf die
invloed hebben op het vermogen om duurzame
en winstgevende klantrelaties op te bouwen,
zoals concurrenten, leveranciers en afnemers.
Helpt een bedrijf te begrijpen hoe aantrekkelijk
en winstgevend de eigen markt is en waar
risico’s en kansen liggen.
Het 5 krachtenmodel van Porter (vb. flatscreens):
→ analyseert de 5 krachten die concurrentiedruk en winstgevendheid in een markt bepalen:
1) Dreiging van nieuwe toetreders
vb. nieuwkomers kunnen snel technologie uit China importeren, wat druk zet op prijs en concurrentie.
2) Onderhandelingsmacht van klanten
vb. grote retailers zoals MediaMarkt hebben veel onderhandelingsmacht, wat de marge voor
fabrikanten verlaagt.
3) Onderhandelingsmacht van leveranciers
vb. als er veel producenten van schermen zijn, heeft het bedrijf keuze; weinig leveranciers = hogere
inkoopprijs.
4) Dreiging van substituten
vb. substituten zijn tablets, smartphones of andere schermen die dezelfde functies vervullen.
5) Concurrentierivaliteit
vb. hevige concurrentie zorgt voor dalende prijzen en margeperceptie; fabrikanten hebben het
moeilijk omdat producten snel verouderen.
Examen: 12/11/2025
Marketingmanagement
Semester 1
Naam: …
2 KMO-management
,Marketingmanagement II
HOOFDSTUK 1: WAT IS MARKETING?
Kern: Opbouwen van duurzame relaties obv klantwaarde, klanttevredenheid en klantenloyaliteit.
Doel: nieuwe klanten aantrekken obv toegevoegde waarde en bestaande klanten behouden door hen
blijvend tevreden te stellen.
MARKETINGPROCES (EENVOUDIG MODEL)
Bij de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan:
• klanten te begrijpen
• klantwaarde te creëren
• klantrelaties op te bouwen
Bij de laatste stap plukken bedrijven hier de vruchten van → krijgen waarde van de klanten terug in de vorm
van omzet, winst en klantvermogen.
Proces:
1) Inzicht in behoeftes van klanten (doelgroep) = marktonderzoek (Maslow piramide)
2) Juiste (marketing)strategie bepalen
→ adhv segmentatie – doelmarkten kiezen – positionering (STP-model).
3) Producten ontwikkelen (Product)
→ met superieure toegevoegde waarde → adhv kwaliteit, design, merk, service, gebruikservaring
4) Prijsbeleid (Prijs)
→ tegen de juiste prijs aanbieden
5) Distributie (Plaats)
→ effectief beschikbaar maken voor de klant → winkels, online platforms
6) Communicatie (Promotie)
→ adhv marketingcommunicatie → klanten informeren, overtuigen, herinneren
Examen: 12/11/2025
,Marketingmanagement II
3 t/m 6 = marketingmix = instrumenten waarmee de markt bewerkt wordt
(1) Behoeften, wensen, koopkracht → vraag → ruil → transactie
(2) 3 kernvragen marketing:
• Welke behoeften willen we vervullen?
• Wie zijn onze klanten?
• Hoe doen we dit (= value proposition)?
Hiervoor gebruiken we → marktsegmentatie, differentiatie en positionering
(3) Marketingmix (4P’s) → product, prijs, plaats, promotie
(4) CRM (Customer Relationship Management): relaties opbouwen, behouden en versterken.
Loyaliteitsprogramma’s: belonen van herhaalaankopen en klantentrouw
(bv. punten, kortingen).
Customer Lifetime Value (CLV):
De totale waarde die een klant oplevert gedurende de hele relatie met het bedrijf.
➜ Belangrijker dan omzet of marktaandeel, want het geeft een idee van de toekomst.
MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
Productieconcept Productconcept Verkoopconcept
Maatschappelijk Duurzaam
Marketingconcept
concept marketingconcept
• Productieconcept: Consumentenvoorkeur → producten die beschikbaar & betaalbaar zijn
• Productconcept: Consumentenvoorkeur → producten met de beste kwaliteit, prestaties &
innovatieve functies.
• Verkoopconcept: “Maak producten & tracht ze te verkopen”
= verkopen wat ze maken ipv maken wat de markt vraagt
Vaak gebruikt voor unsought goods:
= producten waar klanten normaal niet aan denken of liever niet willen kopen → bv. verzekeringen
• Marketingconcept: vertrekt vanuit kennis van behoeften & wensen van doelmarkt
Examen: 12/11/2025
,Marketingmanagement II
Verkoopconcept werkt van binnen naar buiten (inside out)
• Het begint bij de fabriek, concentreert zich op bestaande producten van het bedrijf en vraagt een
grote inspanning van verkoop en promotie om winst te halen.
Marketingconcept werkt van buiten naar binnen (outside in)
• Het begint met de markt en de klantbehoeften, integreert alle marketingactiviteiten en realiseren
winst door duurzame relaties te ontwikkelen met de juisten klanten obv klantwaarde en tevredenheid.
HOOFDSTUK 2: STRATEGIE
ROL VAN MARKETING BINNEN STRATEGISCHE BEDRIJFSPLANNING
BCG Matrix
Strategische (wat) - of
Groeimatrix van Ansoff
Nu, reden van bestaan operationele (hoe)
Integratieve groei
doelstelling, SMART
Inkrimping
Examen: 12/11/2025
,Marketingmanagement II
4 mogelijke strategieën:
• Investeren voor groei marktaandeel
• Net genoeg investeren voor handhaving
• Oogsten en cashflow innen op KT ongeacht impact op LT
• Desinvesteren en middelen elders gebruiken
MARKETINGSTRATEGIE EN DE MARKETINGMIX
Doelstelling strategisch plan onderneming
→ Sterke, winstgevende klantenrelaties opbouwen → daarvoor zijn missie en bedrijfsdoelstellingen
cruciaal
Marketingstrategie
→ Toont de weg hoe winstgevende klantenrelaties tot stand komen
Marketingmix
→ Ontwerpen van de factoren waarop het bedrijf grip heeft 7P’s in lijn met de gekozen marketingstrategie
STP → Segmentatie – Targeting - Positioning
Generieke strategieën (Porter)
BMC → Business Model Canvas
→ Centraal winstgevende klantrelaties
Examen: 12/11/2025
, Marketingmanagement II
HOOFDSTUK 3: MARKTOMGEVING
MESO-omgeving: 5 krachten Model van Porter
Omvat de krachten direct rondom een bedrijf die
invloed hebben op het vermogen om duurzame
en winstgevende klantrelaties op te bouwen,
zoals concurrenten, leveranciers en afnemers.
Helpt een bedrijf te begrijpen hoe aantrekkelijk
en winstgevend de eigen markt is en waar
risico’s en kansen liggen.
Het 5 krachtenmodel van Porter (vb. flatscreens):
→ analyseert de 5 krachten die concurrentiedruk en winstgevendheid in een markt bepalen:
1) Dreiging van nieuwe toetreders
vb. nieuwkomers kunnen snel technologie uit China importeren, wat druk zet op prijs en concurrentie.
2) Onderhandelingsmacht van klanten
vb. grote retailers zoals MediaMarkt hebben veel onderhandelingsmacht, wat de marge voor
fabrikanten verlaagt.
3) Onderhandelingsmacht van leveranciers
vb. als er veel producenten van schermen zijn, heeft het bedrijf keuze; weinig leveranciers = hogere
inkoopprijs.
4) Dreiging van substituten
vb. substituten zijn tablets, smartphones of andere schermen die dezelfde functies vervullen.
5) Concurrentierivaliteit
vb. hevige concurrentie zorgt voor dalende prijzen en margeperceptie; fabrikanten hebben het
moeilijk omdat producten snel verouderen.
Examen: 12/11/2025
